市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格策略

1、第九章 價(jià)格策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 素質(zhì)目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)：樹(shù)立遵守價(jià)格法規(guī)的觀念，反對(duì)價(jià)格欺詐行為，明確價(jià)格對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要影響。 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：理解影響企業(yè)定價(jià)的因素；掌握定價(jià)的基本方法與技巧。 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)：能理論聯(lián)系實(shí)際分析我國(guó)企業(yè)在價(jià)格策略上成功與失敗的實(shí)例。 能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：能夠在分析影響營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)，具備運(yùn)用定價(jià)的基本方法與技巧調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的能力。本章內(nèi)容1.1.影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素2.2.定價(jià)策略定價(jià)策略3.3.定價(jià)技巧定價(jià)技巧 4.4.價(jià)格調(diào)整策略?xún)r(jià)格調(diào)整策略1/31/3的事實(shí)；的事實(shí)；1/31/3的猜測(cè)；的猜測(cè)；1/31/3的經(jīng)濟(jì)

2、理論。我們的工的經(jīng)濟(jì)理論。我們的工作是擺脫這一作是擺脫這一黑三角黑三角，根據(jù)事實(shí)進(jìn)，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。行價(jià)格決策。關(guān)于價(jià)格的觀點(diǎn)1：關(guān)于價(jià)格的觀點(diǎn)2：價(jià)格是一把雙刃劍，能削來(lái)利潤(rùn)，能擊退價(jià)格是一把雙刃劍，能削來(lái)利潤(rùn)，能擊退對(duì)手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。對(duì)手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。關(guān)于價(jià)格的觀點(diǎn)3：從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。 思考題：思考題：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究?jī)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究?jī)r(jià)格 與一般經(jīng)濟(jì)學(xué)有何

3、不同？與一般經(jīng)濟(jì)學(xué)有何不同？有何不同？ 引例：格蘭仕的降價(jià)策略 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅散兵游勇格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅散兵游勇當(dāng)格蘭仕的規(guī)模達(dá)到當(dāng)格蘭仕的規(guī)模達(dá)到125125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，出廠(chǎng)價(jià)定在規(guī)模為萬(wàn)臺(tái)時(shí)，出廠(chǎng)價(jià)定在規(guī)模為8080萬(wàn)臺(tái)的萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠(chǎng)價(jià)調(diào)到萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠(chǎng)價(jià)調(diào)到規(guī)模為規(guī)模為200200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線(xiàn)以下。而規(guī)模低于這個(gè)限度的萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線(xiàn)以下。而規(guī)模低于這個(gè)限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入了虧本的泥結(jié)果是一大批規(guī)模小

4、且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入了虧本的泥潭。潭。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠價(jià)格不低則已，要低就要比別人低價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30以上。這種幅度足以擊以上。這種幅度足以擊垮消費(fèi)者對(duì)其他任何品牌的忠誠(chéng)度?？逑M(fèi)者對(duì)其他任何品牌的忠誠(chéng)度。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之三是降價(jià)策略多樣格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之三是降價(jià)策略多樣格蘭仕的降價(jià)策略每次都有所不同，有時(shí)是格蘭仕的降價(jià)策略每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)全面降價(jià)，有時(shí)只，有時(shí)只是是調(diào)低一個(gè)規(guī)格調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列調(diào)低一個(gè)系列。手段更是不斷翻新、。手段更是不斷翻新、層出不窮。層出不窮。1997年春節(jié)之后，在上海、北京兩座

5、城市，格蘭仕實(shí)施了年春節(jié)之后，在上海、北京兩座城市，格蘭仕實(shí)施了“買(mǎi)買(mǎi)一送一一送一”的營(yíng)銷(xiāo)策略，即買(mǎi)一臺(tái)微波爐同時(shí)送一臺(tái)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略，即買(mǎi)一臺(tái)微波爐同時(shí)送一臺(tái)價(jià)值380元的元的電飯煲。從同年電飯煲。從同年7月份開(kāi)始，又將月份開(kāi)始，又將“買(mǎi)一送一買(mǎi)一送一”升級(jí)為升級(jí)為“買(mǎi)一送三買(mǎi)一送三”，贈(zèng)送包括微波爐專(zhuān)用飯煲、電風(fēng)扇和電飯鍋，同時(shí)將這一，贈(zèng)送包括微波爐專(zhuān)用飯煲、電風(fēng)扇和電飯鍋，同時(shí)將這一活動(dòng)擴(kuò)展到全國(guó)活動(dòng)擴(kuò)展到全國(guó)20多個(gè)大中城市。多個(gè)大中城市。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之四是降價(jià)與其他促銷(xiāo)格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之四是降價(jià)與其他促銷(xiāo)形式相配合形式相配合o格蘭仕的價(jià)格調(diào)整變化多，力度大，同時(shí)配合強(qiáng)大的媒體炒格

6、蘭仕的價(jià)格調(diào)整變化多，力度大，同時(shí)配合強(qiáng)大的媒體炒作、促銷(xiāo)攻勢(shì)等方式，使降價(jià)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最大效果，使格蘭仕降作、促銷(xiāo)攻勢(shì)等方式，使降價(jià)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最大效果，使格蘭仕降價(jià)事件人盡皆知。價(jià)事件人盡皆知。 一一. .價(jià)格及其決定價(jià)格及其決定 （一）究竟什么是價(jià)格呢？從理論上來(lái)說(shuō)，價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是市場(chǎng)供求關(guān)系博弈的結(jié)果。然而，我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是一個(gè)非常復(fù)雜的概念，是由產(chǎn)品帶來(lái)的、客觀和主觀的利益復(fù)合體。什么是價(jià)格什么是價(jià)格? 馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“價(jià)格是物化在商品內(nèi)價(jià)格是物化在商品內(nèi)的勞動(dòng)的貨幣名稱(chēng)的勞動(dòng)的貨幣名稱(chēng)” 價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)正是價(jià)值規(guī)律作用價(jià)格圍繞價(jià)值

7、上下波動(dòng)正是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)形式。因商品價(jià)格雖然時(shí)升時(shí)降，的表現(xiàn)形式。因商品價(jià)格雖然時(shí)升時(shí)降，但商品價(jià)格的變動(dòng)總是以其價(jià)值為軸心但商品價(jià)格的變動(dòng)總是以其價(jià)值為軸心. 價(jià)格的定義價(jià)格的定義價(jià)格價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價(jià)值是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。是一種從在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。是一種從屬于價(jià)值，并有價(jià)值決定的屬于價(jià)值，并有價(jià)值決定的貨幣價(jià)值形式貨幣價(jià)值形式。 案例一：案例一： 神奇神奇“高價(jià)高價(jià)”上市的上市的polo 問(wèn)題問(wèn)題: 1.1.polo上市時(shí)的價(jià)格為什么會(huì)“大大超出消費(fèi)者的預(yù)期”呢？ 2.polo定價(jià)主要考慮了哪些影響因素？ 為什

8、么為什么呢呢? 案例啟示：正常情況下，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不僅要正常情況下，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不僅要彌補(bǔ)它所消耗的成本彌補(bǔ)它所消耗的成本，還要在這個(gè)基礎(chǔ)上還要在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更多的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)更多的目標(biāo)。它包括實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的。它包括實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的利潤(rùn)目標(biāo)或是重塑或維持企業(yè)的形象利潤(rùn)目標(biāo)或是重塑或維持企業(yè)的形象，亦或是，亦或是其他的目標(biāo)其他的目標(biāo)。此外企業(yè)還得考慮此外企業(yè)還得考慮消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益。這就要求產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品的價(jià)格要定在合適的檔次上，保證消費(fèi)者的利益并承擔(dān)相應(yīng)的價(jià)格要定在合適的檔次上，保證消費(fèi)者的利益并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。所有以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都要求我們企業(yè)在定價(jià)時(shí)的社會(huì)

9、責(zé)任。所有以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都要求我們企業(yè)在定價(jià)時(shí)要充分考慮要充分考慮產(chǎn)品價(jià)格的影響因素產(chǎn)品價(jià)格的影響因素。這其中自然包括我們。這其中自然包括我們企業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品所處的市場(chǎng)和產(chǎn)品所處的市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)因其產(chǎn)品性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)程度的。不同的市場(chǎng)因其產(chǎn)品性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)程度的不同從而具有不同的定價(jià)風(fēng)格。在特定市場(chǎng)中，不同從而具有不同的定價(jià)風(fēng)格。在特定市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格手產(chǎn)品的價(jià)格是我們要著重考慮的一個(gè)關(guān)鍵。是我們要著重考慮的一個(gè)關(guān)鍵。 (二）價(jià)格決定要素二）價(jià)格決定要素 下面就內(nèi)部和外部的一些主要影響因素圖示如下下面就內(nèi)部和外部的一些主要影響因素圖示如下 :1.定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)試圖通

10、過(guò)定價(jià)來(lái)達(dá)到的企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)試圖通過(guò)定價(jià)來(lái)達(dá)到的企業(yè)的總體目標(biāo)總體目標(biāo)。企企業(yè)業(yè)的的幾幾種種目目標(biāo)標(biāo)企業(yè)生存企業(yè)生存利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)投資回收投資回收市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)處境良好時(shí)高價(jià)；蕭條時(shí)低價(jià)格處境良好時(shí)高價(jià)；蕭條時(shí)低價(jià)格企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)高價(jià)格高，反之企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)高價(jià)格高，反之盡快收回投資價(jià)格高，反之盡快收回投資價(jià)格高，反之想占有更大的市場(chǎng)，降價(jià)；反之想占有更大的市場(chǎng)，降價(jià)；反之競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)；反之競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)；反之2.需求因素 產(chǎn)品供求關(guān)系 通常，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品供小于求時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格上漲，形成賣(mài)方市場(chǎng)，價(jià)格可定得較高；當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，形成買(mǎi)方市場(chǎng)，價(jià)格定得較低。 需求彈性3.

11、產(chǎn)品成本 依照產(chǎn)品成本的高低確定價(jià)格是多數(shù)企業(yè)最常用依照產(chǎn)品成本的高低確定價(jià)格是多數(shù)企業(yè)最常用的方法，的方法，也是產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 構(gòu)成：構(gòu)成： 產(chǎn)品成本固定成本變動(dòng)成本產(chǎn)品成本固定成本變動(dòng)成本4.其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素 營(yíng)銷(xiāo)組合是指產(chǎn)品，渠道，促銷(xiāo)等一系列產(chǎn)品要素。這些要素中的每一項(xiàng)發(fā)生變化都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生作用。 5.5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 此道理比較簡(jiǎn)單：此道理比較簡(jiǎn)單： 當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，自己產(chǎn)品的價(jià)格當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，自己產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)下降；反之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少或者沒(méi)有時(shí)，價(jià)就會(huì)下降；反之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少或者沒(méi)有時(shí)，價(jià)格就會(huì)上升格就會(huì)上升6.6.顧客意識(shí)顧客意識(shí) 企業(yè)決定

12、價(jià)格時(shí)，必須考慮目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)企業(yè)決定價(jià)格時(shí)，必須考慮目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng)。格的反應(yīng)。 即消費(fèi)者的心理價(jià)格即消費(fèi)者的心理價(jià)格 比如下面兩個(gè)茶杯你認(rèn)為多少錢(qián)合適？比如下面兩個(gè)茶杯你認(rèn)為多少錢(qián)合適？ 7.7.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定著定價(jià)的客觀環(huán)境，影響企業(yè)定價(jià)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定著定價(jià)的客觀環(huán)境，影響企業(yè)定價(jià)的自由程度。的自由程度。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按競(jìng)爭(zhēng)程度可以分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按競(jìng)爭(zhēng)程度可以分為四種類(lèi)型： 完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷寡頭壟斷 完全壟斷完全壟斷 8.8.其他因素其他因素 經(jīng)濟(jì)狀況 通貨膨脹 政府稅收和貨幣政策 相關(guān)法律法規(guī)小結(jié)：產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系小結(jié)：產(chǎn)品定價(jià)與影

13、響因素的關(guān)系最 高 價(jià) 格最 低 價(jià) 格需 求 控 制成 本 限 制產(chǎn) 品 定 價(jià) 受競(jìng) 爭(zhēng) 者 制 約二二. .定價(jià)策略定價(jià)策略 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法通常是指以成本加上一個(gè)預(yù)計(jì)通常是指以成本加上一個(gè)預(yù)計(jì)的利潤(rùn)來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格的方法。的利潤(rùn)來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格的方法。 具體包括具體包括 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法 損益平衡定價(jià)法損益平衡定價(jià)法 成本加成定價(jià)：成本加成定價(jià)： 單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本= =單位成本單位成本/ /（1-1-期望的銷(xiāo)售利潤(rùn)率）期望的銷(xiāo)售

14、利潤(rùn)率） 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)： 其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！成本加成率）（品完全成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)1銷(xiāo)量銷(xiāo)量單位變動(dòng)成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤(rùn)，的利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11.11元元計(jì)算公式計(jì)算公式 單位成本單位成本定價(jià)定價(jià)= 1預(yù)計(jì)利潤(rùn)預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元單價(jià)單價(jià)= =（總成本（總成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法我本期希望有我本期希望有50005000萬(wàn)的利潤(rùn)，

15、萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣(mài)什么價(jià)呢？該賣(mài)什么價(jià)呢？例：假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來(lái)80生產(chǎn)能力能開(kāi)工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)出售80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn)80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品的總成本是1000萬(wàn)元，若公司想得到20的目標(biāo)利潤(rùn)率，則應(yīng)定價(jià)多少？計(jì)算：目標(biāo)利潤(rùn)總成本目標(biāo)利潤(rùn)總成本目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)率100020200（萬(wàn)元）（萬(wàn)元） 單位價(jià)格（單位價(jià)格（1000200）/8015（元）（元）優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：如果成本和銷(xiāo)量準(zhǔn)確，可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素；價(jià)格是在先確定銷(xiāo)售量的基礎(chǔ)上計(jì)算的，未考慮價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量的影響。應(yīng)用范圍：應(yīng)用范圍：需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品；壟斷性質(zhì)的企業(yè)(二)

16、需求導(dǎo)向定價(jià)法 定義：以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為依據(jù)，制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。 需求差異定價(jià)需求差異定價(jià)(1)因時(shí)間而異(2)因地點(diǎn)而異(3)因顧客而異因產(chǎn)品式樣而異. .理解價(jià)值定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)同一杯啤酒為何相差同一杯啤酒為何相差8 8元？元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價(jià)如此大？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價(jià)如此大？核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受心理感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色增值服務(wù)產(chǎn)品特色.需求差異定價(jià)需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值另一種感

17、受價(jià)值 兩人走在路上，一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，兩人走在路上，一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買(mǎi)，但他問(wèn)：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你他的朋友打算替他買(mǎi)，但他問(wèn)：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下：就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下： （1 1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒）這附近只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （2 2）這附近只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒）這附近只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是高級(jí)賓館的啤酒是8 8元元 小雜貨店的啤酒是小雜貨店的啤酒是3 3元元顧客差異顧客差異工業(yè)用電工

18、業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明城市照明3.需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值產(chǎn)品式樣差異產(chǎn)品式樣差異價(jià)格：價(jià)格：9898元元價(jià)格：價(jià)格：4848元元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本成本1515元元普通開(kāi)關(guān)普通開(kāi)關(guān)成本成本5 5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例4.需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值地點(diǎn)差異地點(diǎn)差異5.需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/

19、/局局時(shí)間差異時(shí)間差異6.需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、經(jīng)濟(jì)艙、包機(jī)特等艙、普通艙、經(jīng)濟(jì)艙、包機(jī)按距離按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程單程、來(lái)回程、聯(lián)程按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)預(yù)購(gòu)、既購(gòu)民航差別定價(jià)民航差別定價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)代定價(jià)觀念（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)代定價(jià)觀念隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法以本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即同行企業(yè)的一般水平或平均的市場(chǎng)價(jià)格水平作為本企業(yè)的定價(jià)基礎(chǔ)。密封投標(biāo)定價(jià)法密

20、封投標(biāo)定價(jià)法買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)成交取得最低商品價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，對(duì)照本企業(yè)產(chǎn)品的情況，制定出高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。拍賣(mài)定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法 產(chǎn)品所有人或其代理人采取公開(kāi)叫賣(mài)式，引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)，利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)心理，從中選擇最高價(jià)格成交。 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元萬(wàn)元10.5萬(wàn)元萬(wàn)元9.9萬(wàn)元萬(wàn)元11萬(wàn)元萬(wàn)元工程投標(biāo)工程投標(biāo)三三. .定價(jià)技巧定價(jià)技巧滿(mǎn)足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿(mǎn)足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)定價(jià)定價(jià)40004000元元定價(jià)定價(jià)39973997元元9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜

21、歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.99.98 8元元 中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8 8和和6 615.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé) 購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠 累計(jì)和非累計(jì)消費(fèi)卡累計(jì)和非累計(jì)消費(fèi)卡 4.4.折讓折讓 “剩余價(jià)值剩余價(jià)值”的利用的利用 “鎖定鎖定”顧客群體顧客群體 以舊換新、空瓶換酒以舊換新、空瓶換酒 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元

22、3988元元 7898元元產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)選購(gòu)商品定價(jià)選購(gòu)商品定價(jià)那就來(lái)碗面吧！那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)墨盒上賺錢(qián)附帶產(chǎn)品定價(jià)附帶產(chǎn)品定價(jià)1212元元/ /本本你這紙?jiān)趺茨氵@紙?jiān)趺促u(mài)得這么貴？賣(mài)得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)如果你在我們這里如果你在我們

23、這里購(gòu)買(mǎi)全套的話(huà)，購(gòu)買(mǎi)全套的話(huà)，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠有沒(méi)有優(yōu)惠組合定價(jià)組合定價(jià)價(jià)格價(jià)格優(yōu)優(yōu)劣劣撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)高高迅速獲利、快速回收迅速獲利、快速回收投資、留下降價(jià)空間投資、留下降價(jià)空間抑制需求、抑制需求、誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)滲透定價(jià)滲透定價(jià)低低迅速推廣、抑制競(jìng)爭(zhēng)迅速推廣、抑制競(jìng)爭(zhēng)投資回收慢、利投資回收慢、利潤(rùn)低、變動(dòng)小潤(rùn)低、變動(dòng)小滿(mǎn)意定價(jià)滿(mǎn)意定價(jià)中中兼顧供需利益、穩(wěn)定兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利獲利保守保守（四）產(chǎn)品定價(jià)技巧之四 新產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格戰(zhàn)的思考：價(jià)格戰(zhàn)的思考： 注意：注意：價(jià)格戰(zhàn)游戲結(jié)果評(píng)判五.價(jià)格調(diào)整策略 企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

24、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策 1 1削價(jià)削價(jià) 企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況：企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況： （1 1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。用）生產(chǎn)能力過(guò)剩。用“攻擊性攻擊性”做法來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。做法來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。 （2 2）市場(chǎng)份額下降。用）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性阻止性”做法防止市場(chǎng)流做法防止市場(chǎng)流失。失。 （3 3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹彩電）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹彩電 （4 4）經(jīng)銷(xiāo)商不悅的陷阱。）經(jīng)銷(xiāo)商不悅的陷阱。 （5 5）用戶(hù)）用戶(hù)“買(mǎi)漲不買(mǎi)落買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的陷阱的陷阱 2.2.提價(jià)提價(jià) 提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要；的需要； 提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；悅的陷阱； 策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。消費(fèi)者如何看待降價(jià)有新型號(hào)出現(xiàn)有新型號(hào)出現(xiàn)目前的型號(hào)銷(xiāo)售得不好目前的型號(hào)銷(xiāo)售得不好公司陷入財(cái)務(wù)困境公司陷