第三章3 企業(yè)行為

1、3.3 3.3 市場行為與市場績效市場行為與市場績效市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容3.3.1市場績效市場績效3.3.3outline:企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為3.3.23.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容一一 市場行為的概念市場行為的概念(market conduct)(market conduct)u企業(yè)的市場行為是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而根企業(yè)的市場行為是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及其變化所采取的戰(zhàn)略決策行動。據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及其變化所采取的戰(zhàn)略決策行動。u企業(yè)行為是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié)企業(yè)行為是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié)u市場結(jié)構(gòu)市

2、場結(jié)構(gòu) 企業(yè)的市場行為企業(yè)的市場行為 市場績效市場績效3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容1以控制和影響價以控制和影響價格為基本特征的格為基本特征的定價行為定價行為，包括，包括阻止進(jìn)入定價行阻止進(jìn)入定價行為、驅(qū)逐對手定為、驅(qū)逐對手定價行為、價格歧價行為、價格歧視行為等；視行為等；3以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)規(guī)模變動為基業(yè)規(guī)模變動為基本特征的企業(yè)本特征的企業(yè)組組織調(diào)整行為織調(diào)整行為，如，如企業(yè)兼并行為、企業(yè)兼并行為、一體化行為、多一體化行為、多元化行為、跨國元化行為、跨國經(jīng)營行為等經(jīng)營行為等。2以研究與開發(fā)、以研究與開發(fā)、形成產(chǎn)品差異、形成產(chǎn)品差異、促銷為基本內(nèi)容促銷為基

3、本內(nèi)容的的非價格行為非價格行為，如技術(shù)開發(fā)行為如技術(shù)開發(fā)行為、廣告宣傳行為、廣告宣傳行為等；等；企業(yè)市場行為的內(nèi)容企業(yè)市場行為的內(nèi)容3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 進(jìn)入阻止定價也稱限進(jìn)入阻止定價也稱限制性定價，是指寡頭壟斷產(chǎn)制性定價，是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品價格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入價格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入而又可使其獲得壟斷利潤的而又可使其獲得壟斷利潤的定價行為定價行為三個假三個假設(shè)條件設(shè)條件實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)直接直接目的目的. .阻止新競爭對阻止新競爭對手的加入手的加入. .犧牲部分短期利潤犧牲部分短期利潤而追求長期利潤的而追求長期利潤的最

4、大化最大化u原有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都謀求長期利潤最大化原有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都謀求長期利潤最大化u原有企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)入企業(yè)會認(rèn)定進(jìn)入后原有企業(yè)會維持其產(chǎn)原有企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)入企業(yè)會認(rèn)定進(jìn)入后原有企業(yè)會維持其產(chǎn) 量，價格會因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降量，價格會因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降u原有企業(yè)很容易通過串通來制定進(jìn)入阻止價格原有企業(yè)很容易通過串通來制定進(jìn)入阻止價格二二 進(jìn)入阻止定價行為進(jìn)入阻止定價行為(entry limit pricing) 概念概念 3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容市場進(jìn)入壁壘市場進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘高，進(jìn)入壁壘高，進(jìn)入阻止定價可以進(jìn)入阻止定價可以高些；反之，進(jìn)入高

5、些；反之，進(jìn)入壁壘低，進(jìn)入阻止壁壘低，進(jìn)入阻止定價則必須低些。定價則必須低些。否則，難以達(dá)到阻否則，難以達(dá)到阻止新企業(yè)進(jìn)入的預(yù)止新企業(yè)進(jìn)入的預(yù)期目的期目的進(jìn)入阻止價格進(jìn)入阻止價格的兩個影響因素的兩個影響因素經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是主要當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是主要的進(jìn)入壁壘時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的進(jìn)入壁壘時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的定價水平的原有企業(yè)的定價水平的原則是：使非經(jīng)濟(jì)規(guī)模原則是：使非經(jīng)濟(jì)規(guī)模條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無利可圖，迫使它們退出利可圖，迫使它們退出市場；適當(dāng)增加產(chǎn)量，市場；適當(dāng)增加產(chǎn)量，減少新企業(yè)可能獲得的減少新企業(yè)可能獲得的市場份額，迫使它們成市場份額，迫使它們成本上升，從而不得不退本上升

6、，從而不得不退出市場出市場3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容三殺傷性定價（三殺傷性定價（predatory pricingpredatory pricing）u 也稱掠奪性定價，也稱驅(qū)逐競爭對手定價行為。是指一企業(yè)以低也稱掠奪性定價，也稱驅(qū)逐競爭對手定價行為。是指一企業(yè)以低于自己生產(chǎn)成本的價格，力圖將其競爭對手?jǐn)D垮，以壟斷市場的于自己生產(chǎn)成本的價格，力圖將其競爭對手?jǐn)D垮，以壟斷市場的行為。行為。u 這種定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)對小企業(yè)通常是兼并而不是這種定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)對小企業(yè)通常是兼并而不是驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榧娌⒓饶鼙苊舛唐诮档蛢r格的損失，又能達(dá)到驅(qū)逐出產(chǎn)

7、業(yè)，因?yàn)榧娌⒓饶鼙苊舛唐诮档蛢r格的損失，又能達(dá)到消滅競爭者的目的。消滅競爭者的目的。u 兩種情況下會出現(xiàn)驅(qū)逐競爭對手的定價行為：兩種情況下會出現(xiàn)驅(qū)逐競爭對手的定價行為： （1 1）是兼并成本過高；）是兼并成本過高； （2 2）在談判過程中，實(shí)行降價活動以）在談判過程中，實(shí)行降價活動以 提高討價還價的條件。提高討價還價的條件。 掠奪性定價掠奪性定價是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。1 1、在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（、在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（19111911）中，美國最高法庭認(rèn)為）中，美國最高法庭認(rèn)為在在1919世紀(jì)的最后二十幾年里，

8、該石油公司首以殺傷性定價方法先后使得世紀(jì)的最后二十幾年里，該石油公司首以殺傷性定價方法先后使得近近120120個小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將其收買，從而控制了當(dāng)時采油和煉個小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將其收買，從而控制了當(dāng)時采油和煉油市場的油市場的9090。洛克菲勒石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分。洛克菲勒石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分割為割為3434個小公司。個小公司。 2 2、19701970年，美國家用電器生產(chǎn)廠家指控日本年，美國家用電器生產(chǎn)廠家指控日本7 7家公司聯(lián)合起來，以家公司聯(lián)合起來，以“低于成本低于成本”的價格向美國傾銷其產(chǎn)品，以期摧毀美國整個家電行的價格向美國傾銷

9、其產(chǎn)品，以期摧毀美國整個家電行業(yè)據(jù)稱，這幾家日本公司業(yè)據(jù)稱，這幾家日本公司( (在日本政府的協(xié)助下在日本政府的協(xié)助下) )在日本市場內(nèi)抬高價在日本市場內(nèi)抬高價格，其高額利潤被用來格，其高額利潤被用來“補(bǔ)貼補(bǔ)貼”它們在美國市場上的虧損。此案在它們在美國市場上的虧損。此案在19861986年被美國最高法庭拒判年被美國最高法庭拒判。3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 企業(yè)還可以采用其他企業(yè)還可以采用其他“非正當(dāng)?shù)母偁幨侄畏钦?dāng)?shù)母偁幨侄巍眮韷艛嘁粋€行業(yè)。來壟斷一個行業(yè)。3 19453 1945年，美國政府指控阿洛卡年，美國政府指控阿洛卡(aloca(aloca) )公司通過一系

10、列手段企圖壟斷制公司通過一系列手段企圖壟斷制鋁行業(yè)，其中之一是所謂鋁行業(yè)，其中之一是所謂“價格擠壓價格擠壓”方法。阿洛卡是生產(chǎn)鋁錠的主要方法。阿洛卡是生產(chǎn)鋁錠的主要廠家，除為其他生產(chǎn)鋁板的公司提供原料之外，它自己同時也生產(chǎn)鋁板。廠家，除為其他生產(chǎn)鋁板的公司提供原料之外，它自己同時也生產(chǎn)鋁板。為了擴(kuò)大它在制鋁行業(yè)的地位，阿洛卡大幅度提高了其鋁錠的價格，使為了擴(kuò)大它在制鋁行業(yè)的地位，阿洛卡大幅度提高了其鋁錠的價格，使得其他鋁板生產(chǎn)者的成本上漲，無法與之競爭。這種得其他鋁板生產(chǎn)者的成本上漲，無法與之競爭。這種“價格擠壓價格擠壓”的做的做法被法庭判為非法。法被法庭判為非法。4 4、據(jù)報道、據(jù)報道199

11、81998、1010、2020、南京電信尋呼臺采取大搖獎、大贈送的方式，、南京電信尋呼臺采取大搖獎、大贈送的方式，僅僅2424日一天即贈送尋呼機(jī)日一天即贈送尋呼機(jī)2 2萬臺，其目的是消滅競爭對手即新進(jìn)入者聯(lián)通萬臺，其目的是消滅競爭對手即新進(jìn)入者聯(lián)通公司，屬于降價傾銷方式。公司，屬于降價傾銷方式。3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容四、價格歧視 企業(yè)把同一種產(chǎn)業(yè)用不同的價格賣給不同的顧客。 動機(jī)：獲得更高的利潤動機(jī)：獲得更高的利潤 電影票、飛機(jī)票價、折扣券、獎學(xué)金價格歧視及其實(shí)現(xiàn)的條件 斯蒂格勒：當(dāng)兩個或者多個產(chǎn)品出售的價格與他們的邊際成本之比存在差異時，就存在價格歧視 條件

12、： 實(shí)施價格歧視的廠商必須具有一定的 市場力量 價格歧視要求廠商能根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿劃分顧客 廠商必須能夠阻止轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生 價格歧視類型價格歧視類型 根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（a.c.pigoua.c.pigou）的分類，價格歧）的分類，價格歧視可以分為三種形式：視可以分為三種形式： 一級價格歧視一級價格歧視(first-degree price discrimination)(first-degree price discrimination)：壟壟斷廠商對每一單位商品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價格斷廠商對每一單位商品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價格出售，消費(fèi)者剩余成了壟

13、斷租金，又稱完全價格歧視。出售，消費(fèi)者剩余成了壟斷租金，又稱完全價格歧視。 二級價格歧視二級價格歧視(second-degree price discrimination)(second-degree price discrimination)：又稱非線性定價，是指企業(yè)根據(jù)買者購買的產(chǎn)品量的不又稱非線性定價，是指企業(yè)根據(jù)買者購買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價格。同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價格。 三級價格歧視三級價格歧視(third- degree price discrimination)(third- degree price discrimin

14、ation)： 指壟斷者對同一種產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南笁艛嗾邔ν环N產(chǎn)品在不同的市場上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價格。費(fèi)者）收取不同的價格。優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有約只有20%30%20%30%的消費(fèi)者會有

15、心去保留優(yōu)惠券并在購物時的消費(fèi)者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)使用它們。這類消費(fèi)者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費(fèi)者索取較低的價格。費(fèi)者索取較低的價格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費(fèi)者才會不嫌麻煩去

16、填寫卡片。麻煩去填寫卡片。 兩部收費(fèi)（兩部收費(fèi)（two-part tarifftwo-part tariff） 要求消費(fèi)者購買商品時預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后要求消費(fèi)者購買商品時預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后再為購買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收再為購買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時間收取電話費(fèi)。取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時間收取電話費(fèi)。 d 高峰負(fù)荷定價高峰負(fù)荷定價 高峰負(fù)荷定價（高峰負(fù)荷定價（peak-load pricingpeak-load pricing）：廠商根據(jù)商品不同）：廠商根據(jù)商品不同時間需求的特點(diǎn)而制定的價格。時間需求的特點(diǎn)而

17、制定的價格。 例如，火車等春運(yùn)定價例如，火車等春運(yùn)定價 高峰定價適用條件：高峰定價適用條件： 1) 1)不同時期的需求水平不同。不同時期的需求水平不同。 2) 2)在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。 3) 3)企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲存成本高昂或者不企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲存成本高昂或者不能儲存。能儲存。 價格卡特爾價格卡特爾 文字記錄的明確協(xié)定卡特爾文字記錄的明確協(xié)定卡特爾 口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾價格協(xié)調(diào)行為價格協(xié)調(diào)行為 暗中配合暗中配合 價格領(lǐng)導(dǎo)制價格領(lǐng)導(dǎo)制 晴雨表型晴雨表型 低成本企業(yè)的價格領(lǐng)導(dǎo)低成本企業(yè)的價格領(lǐng)導(dǎo)

18、主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)制主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)制 有意識的平行調(diào)整有意識的平行調(diào)整3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容四四 價格協(xié)調(diào)行為價格協(xié)調(diào)行為 是指企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而是指企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場。采取的共同定價行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場。 案例案例1 1： 19961996、3 3、9 9北京日報北京日報報道，有一個由小天鵝、海棠、海報道，有一個由小天鵝、海棠、海爾等爾等9 9家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家組織起來的生產(chǎn)價格卡特爾。盟約規(guī)定，家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家組織起來的生產(chǎn)價格卡特爾。盟約規(guī)定，各廠家對個商場的供價

19、及有關(guān)政策必須統(tǒng)一。北京市百貨大樓、各廠家對個商場的供價及有關(guān)政策必須統(tǒng)一。北京市百貨大樓、西單商場等八家商家組成銷售價格卡特爾，規(guī)定各商場必須按廠西單商場等八家商家組成銷售價格卡特爾，規(guī)定各商場必須按廠家規(guī)定的統(tǒng)一零售價格銷售。家規(guī)定的統(tǒng)一零售價格銷售。 3.3.1 3.3.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 案例案例2 2：美國美國adm(archer daniels midlandadm(archer daniels midland，阿徹，阿徹丹尼爾斯丹尼爾斯米德蘭德公米德蘭德公司司) )一案。一案。19961996年年1010月月1414月，這家龐大的跨國公司承認(rèn)，它曾在月，這家龐大

20、的跨國公司承認(rèn)，它曾在兩種農(nóng)產(chǎn)品的價格上，與競爭對手合謀提價。美國司法部對該公兩種農(nóng)產(chǎn)品的價格上，與競爭對手合謀提價。美國司法部對該公司的罰款為司的罰款為l l億美元，這在美國反托拉斯的歷史上是最高的。億美元，這在美國反托拉斯的歷史上是最高的。3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為一一 、企業(yè)的非價格行為（包括產(chǎn)品和廣告）、企業(yè)的非價格行為（包括產(chǎn)品和廣告） 通過研究和開發(fā)通過研究和開發(fā)(rld)(rld)新產(chǎn)品新產(chǎn)品及產(chǎn)品促銷獲得較高及產(chǎn)品促銷獲得較高利潤利潤 非價格行為實(shí)質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)品差別化策略的具體非價格行為實(shí)質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)品差別化策略的具體實(shí)施實(shí)施3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的

21、非價格行為產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(1)技術(shù)開發(fā)的策略技術(shù)開發(fā)的策略(2)確定產(chǎn)品變換程確定產(chǎn)品變換程度的策略度的策略(3)企業(yè)確定產(chǎn)品變企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略。換頻率的策略。 (4)運(yùn)用專利技術(shù)的運(yùn)用專利技術(shù)的策略策略企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為廣告策略廣告策略（1）確定廣告宣傳費(fèi)）確定廣告宣傳費(fèi) 用和廣告規(guī)模用和廣告規(guī)模 （2）選擇適當(dāng)?shù)膹V）選擇適當(dāng)?shù)膹V 告媒介和形式告媒介和形式 （3） 確定廣告宣傳確定廣告宣傳 的具體內(nèi)容和事實(shí)步的具體內(nèi)容和事實(shí)步 驟驟 （4）確定銷售活動）確定銷售活動 的內(nèi)容和策略的內(nèi)容和策略 （5）銷售渠道的選擇）銷售渠道的選擇一一 、企業(yè)的非價格行為、企業(yè)的非價格

22、行為3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為二、企業(yè)的組織調(diào)整行為二、企業(yè)的組織調(diào)整行為u 企業(yè)的組織調(diào)整行為主要表現(xiàn)為企業(yè)的兼并企業(yè)的組織調(diào)整行為主要表現(xiàn)為企業(yè)的兼并 (merger& acquisition)(merger& acquisition)u 企業(yè)兼并是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，兩個或兩個以上的財產(chǎn)獨(dú)企業(yè)兼并是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，兩個或兩個以上的財產(chǎn)獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人，通過市場購買或其他有償轉(zhuǎn)讓的形式，立或相對獨(dú)立的法人，通過市場購買或其他有償轉(zhuǎn)讓的形式，獲取其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為。獲取其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為。u 通

23、過合并，企業(yè)間發(fā)生產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移而實(shí)現(xiàn)資本集中、市通過合并，企業(yè)間發(fā)生產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移而實(shí)現(xiàn)資本集中、市場集中，這是企業(yè)外部成長的基本途徑。場集中，這是企業(yè)外部成長的基本途徑。3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為兼并的兼并的內(nèi)涵內(nèi)涵兼并的兼并的消極意消極意義義兼并的兼并的積極意積極意義義1 兼并是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整兼并是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效手段；的有效手段；2 兼并可使生產(chǎn)要素向兼并可使生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)集中；優(yōu)勢企業(yè)集中；3 優(yōu)化資源配置優(yōu)化資源配置1 1 兼并導(dǎo)致的集中可能產(chǎn)生兼并導(dǎo)致的集中可能產(chǎn)生壟斷。壟斷。2 各國都非常重視企業(yè)兼并各國都非常重視企業(yè)兼并的政策問題，的政策問題，3 通過有

24、效的產(chǎn)業(yè)組織政策通過有效的產(chǎn)業(yè)組織政策來趨利避害來趨利避害1、企業(yè)兼并的存在基礎(chǔ)是商品經(jīng)濟(jì)；、企業(yè)兼并的存在基礎(chǔ)是商品經(jīng)濟(jì)；2、企業(yè)兼并的活動主體是財產(chǎn)獨(dú)立或相對、企業(yè)兼并的活動主體是財產(chǎn)獨(dú)立或相對獨(dú)立的企業(yè)法人；獨(dú)立的企業(yè)法人；3、企業(yè)兼并是以產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓為基本標(biāo)志、企業(yè)兼并是以產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓為基本標(biāo)志的；的；4、企業(yè)兼并是市場競爭中的優(yōu)勝劣汰；、企業(yè)兼并是市場競爭中的優(yōu)勝劣汰；5、企業(yè)兼并的落腳點(diǎn)是吞并或吸收其他企、企業(yè)兼并的落腳點(diǎn)是吞并或吸收其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。二、企業(yè)的組織調(diào)整行為二、企業(yè)的組織調(diào)整行為( (一一) )企業(yè)兼并的種類企業(yè)兼

25、并的種類 l 從合并的過程看從合并的過程看 融合合并融合合并(fusion merger)(fusion merger) 吸收合并吸收合并 (absorption merger)(absorption merger) l 從合并的形式來看從合并的形式來看 水平合并水平合并(horizontal merger)(horizontal merger) 垂直合并垂直合并 (vertical merger)(vertical merger) 混合合并混合合并(conglomerate merger)(conglomerate merger)3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為在我國在我國通常被

26、通常被稱為兼稱為兼并并3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為水平水平合并合并指同一行業(yè)生指同一行業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品或提供產(chǎn)同種產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的企業(yè)間相同服務(wù)的企業(yè)間的合并的合并動因是追求規(guī)動因是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)模經(jīng)濟(jì)結(jié)果是減少該結(jié)果是減少該行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，顯擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，顯著提高新組建企業(yè)著提高新組建企業(yè)的市場集中度。的市場集中度。 指同一行業(yè)處在指同一行業(yè)處在不同生產(chǎn)銷售階段，不同生產(chǎn)銷售階段，具有投入產(chǎn)出關(guān)系的具有投入產(chǎn)出關(guān)系的企業(yè)間的合并。企業(yè)間的合并。具有多方面的動具有多方面的動因或績效，如降低交因或績效，如降低交易成本、充分利用技易成本、充分利用技術(shù)經(jīng)

27、濟(jì)聯(lián)系、降低生術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、降低生產(chǎn)銷售的不確定性、產(chǎn)銷售的不確定性、增強(qiáng)市場支配力等增強(qiáng)市場支配力等指不同行業(yè)生產(chǎn)不同指不同行業(yè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)間的合并，是產(chǎn)品的企業(yè)間的合并，是企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要途徑。的重要途徑。三種形式三種形式（1） 產(chǎn)品擴(kuò)張型合并產(chǎn)品擴(kuò)張型合并（2）市場擴(kuò)張型合并）市場擴(kuò)張型合并（3） 純混合型合并純混合型合并動因：動因： （1）利用范圍經(jīng)濟(jì)）利用范圍經(jīng)濟(jì)（2）分散風(fēng)險）分散風(fēng)險 （3）實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的長遠(yuǎn)目標(biāo)）實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的長遠(yuǎn)目標(biāo)垂直垂直合并合并混合混合合并合并(一一)企業(yè)兼并的種類企業(yè)兼并的種類3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為1、

28、主兼企業(yè)的動機(jī)、主兼企業(yè)的動機(jī)（1）獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益）獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益 （2）提高市場競爭力和市場支配力量）提高市場競爭力和市場支配力量（3）降低市場進(jìn)入壁壘）降低市場進(jìn)入壁壘 （4）減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險）減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險（5）企業(yè)家的成就感和心理滿足）企業(yè)家的成就感和心理滿足2、被兼企業(yè)的動機(jī)、被兼企業(yè)的動機(jī) （1）減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險）減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險 （2）避免破產(chǎn)）避免破產(chǎn) (3）回收資本。）回收資本。3 企業(yè)兼并對市場結(jié)構(gòu)的影響企業(yè)兼并對市場結(jié)構(gòu)的影響 （1）市場支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn)）市場支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn) （2）進(jìn)入壁壘的形成）進(jìn)入壁壘的形成企業(yè)兼并的動機(jī)企業(yè)兼并的動機(jī)1

29、89719041922192920世紀(jì)世紀(jì)5060年代年代新舊世紀(jì)之交新舊世紀(jì)之交20世紀(jì)世紀(jì)70年代中期年代中期80年代末年代末橫向合并為主橫向合并為主要特征要特征并購行業(yè)從傳統(tǒng)行業(yè)并購行業(yè)從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)及自然轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)及自然壟斷行業(yè)；壟斷行業(yè)； 混合合并為主要混合合并為主要 特征，促成了企業(yè)特征，促成了企業(yè) 多元化戰(zhàn)略的發(fā)展；多元化戰(zhàn)略的發(fā)展；縱向并購為主要特縱向并購為主要特征，直接導(dǎo)致行業(yè)征，直接導(dǎo)致行業(yè)寡頭壟斷的出現(xiàn)；寡頭壟斷的出現(xiàn)；3.3.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為以美國為代表的西方國家共發(fā)生過五次大的并購浪潮以美國為代表的西方國家共發(fā)生過五次大的并購浪潮1、并購數(shù)量

30、增多，數(shù)額巨大。并購數(shù)量增多，數(shù)額巨大。2、并購行業(yè)廣泛，熱點(diǎn)日益、并購行業(yè)廣泛，熱點(diǎn)日益突出。突出。 3、涉及的國家多，、涉及的國家多，地理分布正發(fā)生變化。地理分布正發(fā)生變化。 4、并購方式多樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合占并購方式多樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合占主導(dǎo)地位，并有跨國并購。主導(dǎo)地位，并有跨國并購。3.3.3 市場績效市場績效一、市場績效的定義一、市場績效的定義 市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)本、利潤以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。成果。二、績效指標(biāo)二、績效指標(biāo) 1 1、

31、利潤率（收益率）指標(biāo)、利潤率（收益率）指標(biāo) ：稅前利潤：稅前利潤 t t：稅收總額：稅收總額 e e：自有資：自有資本本因?yàn)槲⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競爭的市場因?yàn)槲⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，資源配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，該市場上的所有企業(yè)結(jié)構(gòu)中，資源配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，該市場上的所有企業(yè)者只能獲得正常利潤，且不同產(chǎn)業(yè)的利潤率水平趨者只能獲得正常利潤，且不同產(chǎn)業(yè)的利潤率水平趨向一致。也就是說，企業(yè)間是否形成了平均利潤率向一致。也就是說，企業(yè)間是否形成了平均利潤率是衡量社會資源配置效率是否達(dá)到最優(yōu)的一個最基是衡量社會資源配置效率是否達(dá)到最優(yōu)的一個最基本的定量指標(biāo)。本的定量指標(biāo)。()/rt e2 2

32、、勒納指數(shù)、勒納指數(shù) 勒納指數(shù)衡量的是價格與邊際成本的偏離率。勒納指數(shù)衡量的是價格與邊際成本的偏離率。 l=l=（p-mcp-mc）/p /p 勒納指數(shù)在勒納指數(shù)在0101。在完全競爭條件下，。在完全競爭條件下，p=mcp=mc，所以，所以l=ol=o，在壟斷情況下，在壟斷情況下，l l會大一些，但不會超過會大一些，但不會超過1 1。 從直接的角度觀察，從直接的角度觀察，l越大，市場的競爭程度越低。越大，市場的競爭程度越低。必須了解的是，必須了解的是，l本身反映的是當(dāng)市場存在支配能力本身反映的是當(dāng)市場存在支配能力時價格與時價格與mc的偏高程度，的偏高程度，但是卻無法反映企業(yè)為了但是卻無法反映企

33、業(yè)為了采取或鞏固壟斷地位而采取的限制性定價和掠奪性定采取或鞏固壟斷地位而采取的限制性定價和掠奪性定價行為（在這兩種情況下，價行為（在這兩種情況下，l接近接近o，但并不表明市場，但并不表明市場是競爭性的是競爭性的），此外，在實(shí)際計算過程中，由于），此外，在實(shí)際計算過程中，由于mc的做法很難獲得，常用的做法很難獲得，常用ac代替代替mc，從而使結(jié)論失真。，從而使結(jié)論失真。3、貝恩指數(shù)、貝恩指數(shù) 產(chǎn)業(yè)組織學(xué)學(xué)者貝恩將利潤分為：會計利潤和經(jīng)濟(jì)利潤 1.會計利潤(a)=總收益(r)-當(dāng)期總成本(c)-折舊(d) 2.經(jīng)濟(jì)利潤(e)=會計利潤(a)-正常投資收益率(i)投資總額(v) 貝恩指數(shù)(b)=經(jīng)濟(jì)利潤(e)/投資總額(v) 貝恩指數(shù)代表的是行業(yè)超額利潤率。它表明如果市場上持續(xù)存在超額利潤，市場上就存在壟斷實(shí)力，且超額利潤越高，壟斷力量越強(qiáng)。4、托賓、托賓q值值 是指企業(yè)資產(chǎn)的市場價值和該企業(yè)資產(chǎn)的重置成本的比率，是衡量市場資源配置的指標(biāo)。計算公式為： q=(r1+r2)/q 式中：q托賓指數(shù); r 1股票市值; r 2債券市值; q企業(yè)資產(chǎn)重