ERP中的盈利分析報告

1、ERP中的盈利分析市場細分在 21 世紀的今天， 面對層出不窮的競爭者， 面對牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位 的買方市場，如何獲取最大的利潤是困擾每個企業(yè)的問題。市場營 銷觀念已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的指導思想，即顧客的需求已成為企業(yè) 營銷活動的出發(fā)點。 市場營銷就是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會。 而顧客的需求隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客 的需求，要在激烈的競爭中獲勝，就必須進行市場細分。市場細分 是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行 為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾史密斯在20世紀50年代中期首先提出來的。 雖然市場細分的

2、概念存在已經(jīng)將近半個世紀， 但是作為一種營銷理論，由于缺乏一種量化的技術(shù)支持，使得它在企業(yè)中的應(yīng)用往往帶有很強的主觀色彩。ERP作為企業(yè)管理的集成平臺，功能上力求涵蓋企業(yè)管理的所有方面，它在分析企業(yè)部數(shù)據(jù) 支持市場分析方面也有出色的表現(xiàn)。 ERP對市場的分析主要通過盈 利分析 模塊實現(xiàn)。盈利分析盈利分析是ERP中管理會計的一個重要分支，它使得公司管理人員能夠?qū)Ω鞣N不同的細分市場的業(yè)績進行評估。細分市場既可以是對產(chǎn)品,客戶，分銷渠道等特性進行單個的劃分也可以是對其任意組合 進行的劃 分。它能夠幫助 管理人員評估公司 部的戰(zhàn)略性組織 (Strategic bus in ess un its)。這種

3、組織可以是銷售組織 (Salesorganization)或業(yè)務(wù)圍(Business areas) 。 這種評估總是基于公司的利潤或邊際貢獻的。盈利分析的最終目的是提供公司的銷售，市場，產(chǎn)品經(jīng)理人員和集團計劃部門足夠的信息，以支持部會計管理和決策。在營銷學泰斗菲利普科特勒所著的營銷管理中，以消費者市場為例將市場按地理因素，人文統(tǒng)計因素，心理因素，行為因素等 標準進行了細分。對于ERP中的盈利分析來說，第一步也是確定市場細分的標準或稱之為特性( Characteristic ),表1中是典型的 ERP中市場細分的標準。表1市場細分市場細分的標準個體舉例和該細分標準相關(guān)的其他標準產(chǎn)品冰箱-RV60

4、0冰箱-RS580 彩電-CL4500 洗衣機-WH611洗衣機-WP830產(chǎn)品一級類：家電類，通訊產(chǎn)品， 機電產(chǎn)品二級類：電冰箱，洗衣機，空調(diào)產(chǎn)品三級類：滾筒洗衣機，波輪 洗衣機規(guī)格(容量/功率/尺寸):4.5公斤 (洗衣機),5 公斤,2 匹(空 調(diào)),29 ” (電視機)顏色：純白,銀灰 產(chǎn)品設(shè)計組：明小組經(jīng)銷商或客 戶華聯(lián)商廈 西單購物中心 國美電器商城 金茂凱悅客戶性質(zhì)：分銷商，零售商，代 理商，最終用戶客戶類別：百貨商場，超市，專 業(yè)電器商場，酒店客戶規(guī)模:超大型，大型，中型，小 型客戶所在城市：”客戶所在省份：”客戶所在地區(qū)：華東，華南，華北 客戶國外：國，國外 返利組：月返組，

5、季返組，年返 組；定額返利組，坎級返利組 價格折扣組：高折扣組，中折扣 組，低折扣組，無折扣組 現(xiàn)金折扣組：現(xiàn)金銷售組，無現(xiàn) 金折扣賒銷組（20天），低現(xiàn)金折 扣（十天1%），高現(xiàn)金折扣（十天 2%），預(yù)收發(fā)貨組客戶風險等級：高風險，中風險， 低風險，無風險分銷渠道代理，批發(fā)，零 售,直銷銷售組織代理商部 華東直銷大客 戶部銷售員王紋，健銷售員年齡：20-30，30-40，40-50銷售員學歷：本科以上，本科，大 專，大專以下日期2000/02/03,1999/12/31周，月，季度從中我們可以看到以下特征：<1>每一種細分標準都有明確的定義和推導規(guī)則。比如在ERP中最典型的細分標

6、準是按產(chǎn)品，按客戶細分。一個產(chǎn)品加一個客戶可以看作是一個基本的細分市場。但是對一家企業(yè)來說它的產(chǎn)品和客 戶都有可能是成百上千，這樣我們可能得到上百萬個非常細小的 細分市場，比如華聯(lián)商廈對冰箱 -RV600的需求就是一個小市場產(chǎn)品分類家電類通訊產(chǎn)品機電其他電冰K箱洗衣機電視機波輪洗衣機波輪單洗機滾筒洗衣機洗衣機電機一整體廚房空調(diào)電機整體衛(wèi)浴雙桶洗衣機全自動洗衣機圖1產(chǎn)品分類細分。顯然這種細分過小，不利于分析。因此根據(jù)實際的需求,我們可以在ERP中定義新的標準進行匯總分析，比如對于產(chǎn)品， 我們可以按圖1所示的層次結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品進行由粗到細的分類，每個層次就是一種細分標準。同樣，對于客戶我們可以按客戶的

7、性 質(zhì)，客戶的規(guī)模，客戶的地域進行細分。ERP作為計算機信息系統(tǒng)，在系統(tǒng)實施過程中，我們會定義各種細分標準及相互間的關(guān) 系。譬如把客戶性質(zhì)，客戶所在城市等細分標準定義為來源于系 統(tǒng)中的客戶檔案（主記錄）。這樣，既避免了重復(fù)輸入，又使信 息來源統(tǒng)一。<2>細分標準不僅局限于市場分析。由于盈利分析的目的不僅是分析市場，它還擔負著評估公司部組織的功能。因此在ERP中的細分標準超出了市場營銷學中的市場細分。比如表1中銷售組織，銷售員作為細分標準，主要是為了考核他們的經(jīng)營績效，銷售和分銷模塊管理會計-獲利分析模塊銷售發(fā)貨出庫單北京市增值稅專用發(fā)票開票日期：XX/XX/XX購貨單位：北京國美電

8、器商城洗衣機 WP830XXXX銷貨單位：XX公司北京分公司ERP附加信息： 分銷渠道：批發(fā) 銷售組織：北京大客戶部 銷售員：王紋ERP系統(tǒng)集成：自動生成會計分錄財務(wù)會計模塊借應(yīng)收帳款175,500 RMB貸產(chǎn)品銷售收入150,000 RMB貸應(yīng)交增值稅-VAT-銷項稅25,500 RMB借產(chǎn)品銷售成本 120,000 RMB 貸庫存商品120,000 RMBERP系統(tǒng) ./集成:自動生成管理計憑證銷售數(shù)量:100臺銷售收入:150,000 RMB銷售成本：120,000 RMB-機械支承材料成本XXX RMB-機械傳動材料成本XXX RMB-控制系統(tǒng)材料成本XXX RMB-可變?nèi)斯こ杀綳XX

9、 RMB-固定人工成本XXX RMB-折舊費用XXXRMB-可變能源費用XXX RMB產(chǎn)品:洗衣機WP830 客戶:北京國美電器商城 分銷渠道：批發(fā)銷售組織：北京大客戶部 銷售員：王紋日期:2001.02.12系統(tǒng)自動分析：間接得到的市場細分產(chǎn)品一級類 產(chǎn)品二級類 產(chǎn)品三級類家電 屮洗衣機 波輪式洗衣機規(guī)格:5公斤 顏色純白 產(chǎn)品設(shè)計組：李明小組 客戶性質(zhì)：零售商 客戶類別：專業(yè)電器商場 客戶規(guī)模：超大型 客戶所在城市：北京 客戶所在地區(qū)：華北 客戶國內(nèi)外：國內(nèi) 價格折扣組：高折扣組 現(xiàn)金折扣組：現(xiàn)金銷售組 客戶風險等級：無風險 銷售員學歷：本科 季節(jié):冬季系統(tǒng)自動生成報表管理會計-獲利分析模

10、塊-接圖3圖2:實際數(shù)據(jù)流論功行賞。同樣的，產(chǎn)品設(shè)計組，雖然和產(chǎn)品相關(guān)，但它的目的也是考核部研發(fā)小組的工作成績。 們所關(guān)心的問題也各不相同。因此ERP中一方面沒有將細分標準 定死，比如表 1 中的細分標準只是一種形式， 不同的企業(yè)在系統(tǒng) 實施中可以按照實際情況靈活地定義細分標準， 不同企業(yè)最后實 施的結(jié)果可能有很大的差別。另一方面ERP也沒有強行規(guī)定某種 標準如何應(yīng)用。 比如分銷渠道作為一種細分標準， 它對于企業(yè)管 理營銷渠道有重要作用。分銷渠道是ERP中銷售和分銷模塊的概 念，在實際企業(yè)應(yīng)用中根據(jù)具體情況可以有不同的應(yīng)用。 比如對 一家兒童保健食品制造商來說， 它可能定義兩個分銷渠道， 一個

11、 是食品通路， 另一個是醫(yī)藥通路。 而對于一家個人電腦軟件公司， 它可能定義兩個分銷渠道， 一是“OEM,即向微機廠商銷售軟件 預(yù)裝許可。 另一個是分銷零售系統(tǒng)， 即各地區(qū)分公司直接管理幾 家分銷商， 再通過分銷商間接管理零售商。 而對于一家外貿(mào)企業(yè)， 它對于分銷渠道的定義可能是自營進口，自營出口，代理進口， 代理出口，貿(mào)和轉(zhuǎn)口等貿(mào)易方式。<3>細分標準可以自由定義。由于不同性質(zhì)的企業(yè)有不同的特點,盈利分析與財務(wù)信息在系統(tǒng)中的集成ERP中的盈利分析模塊在整個系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。圖 2 展現(xiàn)的是企業(yè)的實際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是如何流轉(zhuǎn)的。圖 2 的左上角是 銷售和分銷模塊，這個模塊負

12、責企業(yè)的銷售職能，包括售前活動， 詢報價處理，銷售定單管理，客戶檔案和風險控制等功能，本文不 作贅述。當銷售和分銷模塊依據(jù)銷售定單給客戶發(fā)貨，并隨后開出 銷售發(fā)票時，此時系統(tǒng)依據(jù)這兩項單據(jù)，自動地向兩個方向傳遞信 息：一方面如圖 2 中向下的箭頭所指，在財務(wù)會計模塊，系統(tǒng)自動 生成了確認銷售收入和結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的會計分錄。同時自動更新了 收入，成本，庫存，應(yīng)收帳款等會計科目的總帳和明細分類帳。另一方面如圖 2 中向右的箭頭，系統(tǒng)自動生成了一管理會計的憑證， 這憑證是系統(tǒng)部憑證， 通過它我們可以定義很多部管理分析的報表， 如圖 2 右下角箭頭所指，我們將在下文介紹。 現(xiàn)在讓我們先看一下，這管理會計

13、憑證所包含的容。從圖2 中我們看到，憑證的第一段記錄了銷售數(shù)量，銷售金額和銷售成本的值， 其中成本更是被細致地分析出各類原材料， 人工和制造費用的構(gòu)成。 產(chǎn)品成本構(gòu)成的數(shù)據(jù)來源于 ERP中生產(chǎn)和產(chǎn)品成本模塊(我們將在 下期文章ERP中的企業(yè)預(yù)算中詳細闡述)，此時成本構(gòu)成的數(shù)字 被直接用于管理會計憑證的生成。在憑證的第二段中我們看到系統(tǒng) 直接從發(fā)票和出庫單中分析出了一些基本的市場細分信息，如產(chǎn)品，客戶， 銷售組織，銷售員等等， 其中象公司部銷售組織之類的細分， 不會在對外的發(fā)票中體現(xiàn)，但在 ERP系統(tǒng)部的發(fā)票中記錄了這些信 息。根據(jù)這些基本的市場細分信息，系統(tǒng)根據(jù)我們前文所提的推導 規(guī)則自動分析

14、，得出了其他的細分標準。比如根據(jù)客戶檔案和產(chǎn)品 主記錄系統(tǒng)將這筆銷售歸入了專業(yè)電器商場這一市場和明開發(fā)小 組，同時這筆銷售也是對高折扣類客戶的銷售，而產(chǎn)品又是洗衣機 類產(chǎn)品等等。這樣，通過系統(tǒng)的集成和分析功能，一筆銷售被非常 全面細致地記錄了下來。而通過 ERP中的“穿透報表” (Drill down report )功能和科學的解決問題的方法，管理人員可以解決很多企 業(yè)經(jīng)營管理中的問題。在這里需要重申的是本文中的細分標準只是 一個例子， 在實施中企業(yè)的實際情況才能最終定義細分標準的特性。盈利分析在企業(yè)中的實際應(yīng)用完成了細分標準的定義，完成了實際數(shù)據(jù)的集成和處理，接下來的 問題是我們?nèi)绾卫眠@

15、些有意義的數(shù)據(jù)幫助我們?nèi)ソ鉀Q企業(yè)運作中 出現(xiàn)的問題。不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)所面臨的問題都不一樣，圖3 的左上角，我們列舉了一些問題，通常來說這些問題的目的可以 被歸集為三類： <1>準確地預(yù)測未來的市場需求。 <2>公正公平地考 核績效。 <3>科學的決策支持。 管理層根據(jù)經(jīng)驗，針對問題的目的，分析出哪些信息會有助于解決 問題，隨后在 ERP中利用ERP的報表工具定義相應(yīng)的報表，報表工 具自動提取上文所述，經(jīng)處理保存的管理會計信息生成報表。圖 3 中向下的箭頭反映了這種分析的過程。同時圖 3 的下方介紹了 ERP 中重要的報表工具： “穿透報表” （ Dri

16、ll down report ）。穿透報表 具有這樣一些特點： <1>它的定義很簡單易學，這種報表工具不涉及編程語言和數(shù)據(jù)庫， 因此它可以直接給受過一定培訓的管理人員使用， 而無須技術(shù)人 員的參與和很長的開發(fā)過程。 它的分析具有穿透力， 我們可以對 數(shù)據(jù)進行層層細分， 做抽絲剝繭的分析。 如圖 3 中給出的一個例 子，首先我們分析和比較不同產(chǎn)品的銷售數(shù)量， 銷售收入和成本 情況，得到一涵蓋所有產(chǎn)品的銷售情況表。 如果對某一個產(chǎn)品 （比 如說空調(diào)） 發(fā)生興趣或疑問， 我們可以從空調(diào)所在的那一行直接 進入針對空調(diào)銷售按客戶進行分析和比較的清單。 接下來我們既 可以選擇上層菜單中的電視機

17、項目（可以是任何產(chǎn)品） ，直接將 視圖切換到電視機銷售的客戶綜合分析表， 也可以繼續(xù)對空調(diào)在 某個具體客戶 （百貨公司） 這一細分市場做季節(jié)波動分析。 總之， 我們在圖二中管理會計憑證中看到的所有容都可以拿來作類似 的分析。問題的目的用于準確預(yù)測未來的 需求用于公正，公平地考核 績效用于科學的決策支持報表運行的結(jié)果不能滿意地 解決問題。重新審視問題。管理會計-獲利分析模塊-接圖2管理層根據(jù)經(jīng)驗，針對問題的 目的，分析出解決問題所需要 的管理會計信息，在ERP系統(tǒng) 中定義管理會計報表.我們在經(jīng)營管理中會遇到千變?nèi)f化的問題各種產(chǎn)品，或者各類產(chǎn)品對于公司整體利潤和銷售額的貢 獻，以及它們各自的成長趨

18、勢是怎么樣的？不同產(chǎn)品的季節(jié)性變化有何規(guī)律 ?各產(chǎn)品開發(fā)小組那些更成功？不同地區(qū)和城市對家電產(chǎn)品消費有何特征(如對規(guī)格，顏 色等等)？不同類別的客戶，不同的分銷渠道那些對公司最有價值， 那些是公司的利潤源泉？全國各銷售組織贏利的差異是怎樣造成的？提供現(xiàn)金折扣，加快資金回籠速度，在何種程度是劃算的？ 如果我們對某種產(chǎn)品改變定價策略，是否能擴大公司利潤ERP系統(tǒng)提供了豐富和方便的報表工具，在管理會計中我們經(jīng)常使用操作簡單，但分析能力極強的穿透報表"(Drill down report).如下例，我們可以將產(chǎn)品銷售量，收入，成本，按各產(chǎn)品=>各客戶類比較=> 各季節(jié)比較，層層細分，做抽絲剝繭的分析：XX公司各產(chǎn)品全年銷售量，收入，成本，收入，成本XX公司空調(diào)對各類客戶的銷售量 收入，成本XX公司電視機對各類客戶的銷售量，收入，成本XX公司空調(diào)對各類客戶的銷售量 收入，成本 XX公司電視機對各類客戶的