深圳華美項目開盤策劃思路全程方案(DOC 42頁)

1、深圳華美項目開盤方案第一部分：營銷策劃指導(dǎo)思路第二部分：營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)擦1、 宏觀銷售環(huán)境2、 區(qū)域市場廣告投放方式分析3、 該市競爭項目的價格分析4、 該市消費群體的構(gòu)成5、 項目資源分析第三部分：開盤解密1、 開盤思路2、 銷售計劃的制定3、 項目形象設(shè)計4、 廣告宣傳策略5、 價格策略第四部分：銷售組織管理第一部分：營銷策劃指導(dǎo)思路開盤策略市根據(jù)樓盤的定位而來的，其推廣方式、媒體策略、受眾的不同都對營銷戰(zhàn)術(shù)的實施又影響。所以，在營銷策劃的開始，再次對項目的定位以及銷售目標(biāo)做出明確的定義。一、本案的策劃原則: 根據(jù)項目的產(chǎn)品定位為高檔的白領(lǐng)公寓這類精品樓盤，所以本項目的形象推脫、品牌推廣

2、（公司以新的開發(fā)商來推出該項目）以精品項目的高姿態(tài)切入市場，通過價格策略體現(xiàn)項目的“高而不貴”“物超所值”的價值感，在深圳已經(jīng)升熱的地產(chǎn)市場上以一種全新的概念掀起新一輪的搶購風(fēng)暴。原則1：差異化切入市場，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化本案在營銷策劃方面充分考慮到本地消費市場的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、文化水平，迎合了本地消費而制定出了一套完整的策劃方案：打破常規(guī)，尋找本案的特殊消費群體，找出本案的亮點，除了必要的形象宣傳之外，擬訂了一套有效、切合實際的可以執(zhí)行的策劃方案。原則2：創(chuàng)新以創(chuàng)新的策劃思路制勝深圳樓市本案預(yù)在該地打造龍頭精品樓盤，因此在整個營銷策劃過程中，手法上我們尋找了許多創(chuàng)新點，特別在整合營銷推廣方

3、面充分突破深圳樓市一貫的推廣方法，尋找一套晚上的，極具殺傷力的推廣手法。摒棄掉深圳以往的媒體，以活動營銷為主推出產(chǎn)品。原則3：速度“以快打慢”、速度制勝現(xiàn)在區(qū)域市場的房地產(chǎn)發(fā)展速度驚人，一年內(nèi)推出的樓盤近10個，正在瓜分本案有限的消費群體，給本案帶來了很大的銷售壓力，針對這樣的銷售市場環(huán)境，如果不能快速度推向市場，擊破市場，那么在整個銷售中將有很多的開發(fā)商模擬我們的新型產(chǎn)品，給我們制造競爭對手，分享我們的市場，因此在時間的控制上，我們必須做嚴(yán)密的布置，做到運籌帷幄，步步為營。原則4：效益效益最大化鑒于本案的特殊結(jié)構(gòu)（商場需要重量資金投入）因此在公寓項目上應(yīng)快速出貨，快速回籠資金、控制銷售成本，

4、達(dá)到效益最大化。二：本案的推廣思路針對本項目的入市時機，以及區(qū)域市場的各大樓盤的特征，結(jié)合本項目的特定的地理位置（沒有替代性），建筑風(fēng)格（時尚），等特點研究出本項目的總體推廣思路： 逐個推 廣 打 動消費者尋找支撐 元素搭建推廣平臺 所謂平臺就是先給消費者一個概念。以項目的最大亮點：現(xiàn)代派的公寓作為項目推廣的一個初始平臺，引起消費者的注意，吸引消費者的目光，為后期搭建一個推廣核心。搭起推廣平臺以后，就必須挖掘這個平臺的支撐元素：逐個推廣、打動目標(biāo)消費群體。當(dāng)消費人群達(dá)到一定數(shù)量后，再陸續(xù)以本項目的每個亮點來吸引消費者。結(jié)合價格策略，選擇本樓盤的銷售旺季來做項目的首次推廣工作，在市場上造成本案旺

5、銷的一個局面，為項目的正式開盤創(chuàng)造主動。第二部分：營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查、安排一、宏觀的銷售環(huán)境把握 熟悉 當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場是制定銷售策略的第一步驟，從中發(fā)掘可以為本項目利用的資源，可以為項目增加更多的賣點。1、 區(qū)域市場的銷售該市政府部門規(guī)定商品房發(fā)放預(yù)售許可證的時間為：主體工程達(dá)到25，除遵守國家統(tǒng)一制定的有關(guān)商品房銷售的一系列政策外，市政府根據(jù)市場的情況出臺一系列的地方性法規(guī)政策（包括開發(fā)商在地區(qū)內(nèi)所具有的資源優(yōu)勢），我們可以提前做出系列的準(zhǔn)備基礎(chǔ)：² 搭建售樓處：樹立產(chǎn)品的具體形象寄托；² 銷售資料的準(zhǔn)備：把握產(chǎn)品的核心概念，在發(fā)送資料中具體體現(xiàn)出來；² 前期

6、市場推廣：利用代理公司的客戶資源，做深度的口碑傳送效應(yīng)；² 目標(biāo)市場展示：利用該項目在深圳地域的地理優(yōu)勢，做初步的活動營銷概念，為前期聚集人氣。二、區(qū)域市場廣告投放方式分析：從了解廣告投放媒體方面入手了解深圳的信息來源分析，并以此為根據(jù)計算投放媒體所需要的成本。1、 深圳地產(chǎn)投放的主要媒體：² 報紙媒體：報紙廣告向來市地產(chǎn)商平廣告投放的主要媒體，樓盤廣告主要集中在：深圳日報、鴨綠江晚報等。深圳是個地級市，報紙的發(fā)行量有限，且日本的受眾群體有所限制。² 電視媒體：電視廣告是深圳市地產(chǎn)廣告投放的另一個主要媒體，單由于地方性電視頻道有限，該市的地產(chǎn)商投放時間段過于集中，

7、制作水平相對較低。² 戶外刊板：深圳的戶外刊板數(shù)量有限，已經(jīng)發(fā)布的刊板中的60已經(jīng)被其它地產(chǎn)商占據(jù)。² 其它媒體：除以上的載體之外，例如戶外燈箱、車體廣告、道旗、直投等等。2、 該市房地產(chǎn)廣告質(zhì)量分析及應(yīng)對措施：根據(jù)該市目前的廣告投放水平分析，主要有以下幾個共性：² 硬性廣告版面較小，多以1/6版面或者1/4版面出現(xiàn)。² 硬性廣告色彩單一，不具備沖擊力，缺乏吸引力。² 硬性廣告訴求點不突出，甚至出現(xiàn)多重訴求點。² 軟性廣告少，并無明確的訴求。² 廣告投放周期不確定，之間缺乏連續(xù)性、遞推性。² 戶外廣告較多，但在發(fā)布

8、內(nèi)容中缺乏對媒體的特點的把握。針對市場現(xiàn)狀分析，本項目營銷策略的宣傳部分，主要應(yīng)做到以下幾點：² 準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費群體較容易接受的宣傳媒體。² 廣告的版面設(shè)計和核心概念體現(xiàn)形式應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)化，采取獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格。² 在媒體選擇方面，盡量避免與其它地產(chǎn)商發(fā)生視覺沖突、和視覺重復(fù)問題。² 在軟性宣傳方面，做好與銷售周期的配合，保持一致的步調(diào)。針對個案項目的廣告投放建議：² 在形象推廣和品牌宣傳方面應(yīng)多選擇軟性宣傳方式，宣傳載體報紙；² 產(chǎn)品推廣活動的媒體不宜與其它房地產(chǎn)商所選擇的媒體重復(fù)；² 各個銷售階段的產(chǎn)品推廣應(yīng)保持

9、連續(xù)性；² 針對個案產(chǎn)品的特殊性，建議推廣方式以：活動營銷為主。三、該市房地產(chǎn)項目價格分析：區(qū)域市場地產(chǎn)市場價格調(diào)查競爭項目價格分析² 太陽大廈² 金山大廈² 寶山新城² 雙星大廈從上述的表格中可以看到出，該市房地產(chǎn)價格的上升幅度大，上漲速度快，主要是三個方面原因?qū)е拢阂皇鞘袌龅墓┬璨痪猓焊黝惍a(chǎn)品在市場中所占的比例不協(xié)調(diào)，現(xiàn)有地產(chǎn)開發(fā)商只對開發(fā)利潤盲目的追求，沒有充分考慮道市場的需求類別，現(xiàn)有產(chǎn)品不符合市場需求，成果甚微，直接表現(xiàn)為：高端產(chǎn)品過剩。另一方面建材價格上漲：近階段作為地產(chǎn)的主要三大建材的價格不斷上調(diào)，導(dǎo)致地產(chǎn)市場的價格逐步攀升。第

10、三方面大量廣告投入：各個開發(fā)商沒有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品的感知方式，盲目的加大各類廣告宣傳，導(dǎo)致開發(fā)商的開發(fā)成本上漲。為了使本案在銷售時間及速度上取勝，總結(jié)得出結(jié)論：第一：廣告投放及公共活動的主題訴求點等要嚴(yán)謹(jǐn)有針對性，準(zhǔn)確的把握客戶的“脈搏”這樣對項目的銷售有直接的影響。第二：價格定位不可以脫離市場。經(jīng)過兩年時間的開發(fā)與消費力釋放，該市的金字塔尖的人群已被消化了一大部分，限于該市的人均收入水平及目標(biāo)客戶群體的收入水平有限，所以準(zhǔn)確的把握價格定位，是該項目暢銷的必要條件。四、該市消費群體構(gòu)成分析:1、 競爭項目業(yè)主構(gòu)成調(diào)查：對于已售樓盤，如韓國城、太陽大廈、河畔花園、寶山新城等項目均價都

11、已突破了2400元，最高價格得太陽大廈價格已經(jīng)上升到了3800元，根據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計分析競爭項目的物業(yè)消費群有如下共性：太陽大廈：寶山新城：雙星大廈：金山大廈：2、 本案目標(biāo)客戶群定位：根據(jù)本案的產(chǎn)品定位分析，目標(biāo)客戶群為：該市的中層收入的單身人士或者初婚人士，年齡結(jié)構(gòu)大約在：2435歲之間的，具有較高文化修養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)收入，追求高品質(zhì)、高效率生活，在生活中體現(xiàn)個性等高層次的精神需求，主要分為以下幾個類型：² 私營企業(yè)主：周邊的商貿(mào)圈內(nèi)的中小私營主，多為自營服飾、皮具、小百的年輕女性；² 丁克一族： 新婚的夫婦還沒有下一代，或者時下流行的丁克家族，小戶型現(xiàn)在足以滿足他們的生活需求

12、。² 外地從業(yè)人員：隨著城市商貿(mào)的發(fā)展與商務(wù)活動的日趨頻繁，外地飄一族逐漸增多；² 低資金儲備階層：大學(xué)畢業(yè)后，處于創(chuàng)業(yè)初期階段的高素質(zhì)年輕白領(lǐng)一族，基礎(chǔ)資金能力較低，沒有能力承擔(dān)大戶型的較高，的總房價，本案的產(chǎn)品定位正適合這批購房者的短期需要；² 投資客戶：小戶型的門檻低，首付款、月供容易被廣大消費者接受，因此小型的投資客戶使我們一部分不可忽視的市場份額。以上五種客戶群中，重點區(qū)分核心客戶和次要客戶，深入他們對精神、物質(zhì)方面的要求，從而對癥下藥，制定有沖擊力的推廣策略。核心客戶群：首次置業(yè)者，講求的是高效率的生活節(jié)奏，便捷的生活設(shè)施，偶得客戶群：深圳屬于邊境城市

13、，今年來東北三省的大部分鮮族人，紛紛涌入了韓國，儲備了一定資金后，又陸續(xù)回國。這部分客戶已經(jīng)對過去一年內(nèi)的深圳樓市產(chǎn)生了不可忽視的推動作用，作為投資類型的客戶自然是本案的一個重頭戲。了解客戶的構(gòu)成后，根據(jù)客戶的購買力，購買偏好等因素來挖掘客戶深層需求：目標(biāo)消費群體的消費偏好 目標(biāo)客戶內(nèi)容私營企業(yè)主丁克家族外地從業(yè)人員低資金階層投資客戶購買能力高收入階層，購買能力強雙職工收入相對高，消費需求不大，購買力強基礎(chǔ)資金儲備有限，收入低購買能力有限基礎(chǔ)資金儲備有限，收入低購買能力有限資金實力雄厚，購買力強購買意向面積6080235602356023560235602價格300035002元左右30003

14、5002元左右3000元/2左右3000元/2左右300035002元左右物管0.51.0元注重安全舒適0.51.0元注重安全舒適0.50.8元注重方便舒適0.50.8元注重方便舒適0.51.0元注重服務(wù)齊全裝修毛坯房毛坯房基礎(chǔ)裝修毛坯房基礎(chǔ)裝修配套注重休閑、超市設(shè)施注重休閑、文化、超市設(shè)施注重超市、交通、業(yè)余休閑注重超市、交通、業(yè)余休閑等注重休閑、娛樂、超市園林注 重 生 活 質(zhì) 量消費需求與偏好地理位置好，交通方便、生活基本功能可以滿足，對價位的敏感程度相對偏低規(guī)劃設(shè)計好，采光好、有一定的檔次，能突出個性空間、注重樓盤品質(zhì)和后續(xù)服務(wù)規(guī)劃設(shè)計好，地理位置好，交通便捷，對面積要求偏小，功能具備

15、，注重樓盤的性價比規(guī)劃設(shè)計好，地理位置好，交通便捷，對面積要求偏小，功能具備，注重樓盤的性價比，對總價帶有一定的要求規(guī)劃設(shè)計好，對交通和地理位置注重對項目的綜合服務(wù)較關(guān)注，重視樓盤的性價比行為特點對樓盤的硬件比較挑剔，（朝向、采光設(shè)計），多位一次性付款或分期付款對各方面都比較挑剔，單由于自身的購買能力原因，更注重總價帶，多為分期或貸款對樓盤的硬件比較挑剔，（朝向、采光設(shè)計），多位一次性付款或分期付款五、項目資源分析：項目在前的操作過程中，已經(jīng)定位為高檔的公寓，主要依據(jù)是：² 項目位于市中心，擁有四通八達(dá)的便利交通網(wǎng)絡(luò)，符合高檔公寓的地理位置要求；² 項目所在區(qū)域的商業(yè)氛圍，

16、附近擁有深圳最繁華的商業(yè)街，為客戶提供無限的商機；² 項目周邊的基礎(chǔ)生活設(shè)施，解決了客戶日常生活的一切所需。² 項目建成后為深圳市最高的樓宇，擁有坐擁天下之感，高層可以看到鄰國和鴨綠江。² 項目獨一無二的戶型空間設(shè)計，引領(lǐng)了深圳地產(chǎn)消費新時尚。從上述的幾個方面來說，項目所具備的主要優(yōu)勢在原有的基礎(chǔ)，其它方面還不具備強勁的競爭力，那么樓盤還必須正視自己的弱勢，才能充分發(fā)揮有利的方面的同時，規(guī)避不利的方面，當(dāng)然弱勢并非市項目獨有的，與競爭對手比，本案的最大弱勢在與沒有綠化空間，和園區(qū)設(shè)計，針對這點，我們可以考慮在后期的配套中加以修繕，盡量減少客戶對這一方面的負(fù)面抵觸。

17、大環(huán)境噪音，需要在窗戶材質(zhì)上下功夫小環(huán)境綠化，需要在空中花園上下功夫核心賣點：戶型環(huán)境生活理念交通戶型品質(zhì)完善配套戶型創(chuàng)新，引領(lǐng)深圳地產(chǎn)新時尚戶型功能化，麻雀雖小五臟據(jù)全建筑概念產(chǎn)品品質(zhì)小區(qū)內(nèi)的時尚生活氛圍生活小區(qū)內(nèi)：小資生活的范本周邊：大型生活功能設(shè)施據(jù)全深圳第一大商業(yè)區(qū)近在咫尺公交：全市各大交通路線途徑此地時尚小資生活從這里開始制定營銷方案流程表一、開盤思路：本項目是該市全新的樓盤，由于前期的營銷推廣不是很深入，在項目開盤期間便于修改?？偟匿N售策略氛圍五個步驟來做：首先是準(zhǔn)備期：這是項目的預(yù)熱期，作為消費群體了解項目的一個引子，它的作用在于向市場宣告，北京雄業(yè)公司的時尚公寓即將推出；第二是

18、內(nèi)部認(rèn)購期：這是個市場試探動作，以低于正式銷售價格推出，主要在于收集市場對項目的意見，是調(diào)整開盤策略的重要過程，為公開發(fā)售積累潛在客戶。第三是公開發(fā)售期：這是項目正式推出市場，通過內(nèi)部認(rèn)購期的調(diào)整之后，項目以高姿態(tài)進(jìn)入市場，通過價格策略的調(diào)整制造項目升值的現(xiàn)象，對內(nèi)部認(rèn)購期的積累客戶進(jìn)行吸納，并為后期產(chǎn)品的出積累消費群；第四是強銷期：這是項目成功與否的關(guān)鍵時期，我們從前期積累的客戶群資源，發(fā)揮口碑效益，配合各種強勁的促銷政策達(dá)到我們的預(yù)售目的，因此我們選擇在一年當(dāng)中的第二個地產(chǎn)銷售旺季秋季來完成，加上后續(xù)的推進(jìn)，爭取在年底之前達(dá)到可銷售面積的70。第五是收尾期：在總體銷售進(jìn)入70以后，我們可以

19、改變相應(yīng)的促銷策略，利用已購房的老客戶來帶動樓盤的整體收尾工作，把大量的對外推廣費用轉(zhuǎn)投到老客戶帶新客戶的優(yōu)惠政策當(dāng)中，加大口碑宣傳，達(dá)到順利收尾。二、銷售計劃的制定：整體項目的產(chǎn)品銷售階段表時期時間廣告配合銷售方式推出單元單位總數(shù)量準(zhǔn)備期05.05（一個月）廣告引入期定金（10000元）：定金保留的時間至簽定合同前（可自由退定不收取違約金）主要做整個樓盤的宣傳，可以針對所有產(chǎn)品當(dāng)中價格最低的戶型推入市場，同時推出部分房源，滿足關(guān)系客戶的需要，具體策略視現(xiàn)場情況而定推出數(shù)量為總銷面積的15內(nèi)部認(rèn)購期05.06（一個月）廣告強銷期定金：定金保留的時間至簽定合同前（可自由退定不收取違約金）根據(jù)前期

20、的情況推出樓盤的中檔偏差的戶型10，品質(zhì)比較好的戶型10，在價格上做足文章，把市場的口碑樹立起來，推售貨量的20左右公開發(fā)售期05.07（一個月）廣告強推期收取定金（保留5天）簽定商品房合同（保留期內(nèi)自由退定）原則上應(yīng)清了上述兩次的售貨量后在有選擇的推出一定的比例：好：中：一般的比例為：3：4：3推出售貨量的20（加上前期的發(fā)貨量共計55）強銷期05.0811（四個月）廣告高峰期收取定金（保留5天）簽定商品房合同（保留期內(nèi)自由退定在此時，把可銷的剩余的戶型中做出封盤動作，剩余全部推入市場，封盤比例為：好：中=5:3封盤比例總銷量的20收尾期05.1206.04（五個月）廣告持續(xù)期收取定金（保留

21、5天）簽定商品房合同（保留期內(nèi)自由退定每個月按照上述的比例把剩余的戶型逐步推出，帶動整體樓盤的銷售。推售剩余單元上面的銷售排期圖是為了整個營銷工作提供計劃表：制定這個可供參考的時間表可以為推進(jìn)工作減少很多不必要的麻煩。根據(jù)這個計劃，推出產(chǎn)品共計288套，詳細(xì)工作分5個階段來完成：第一階段：準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期是地產(chǎn)銷售的一個關(guān)鍵的時期，依據(jù)該表的時間計算，本案的宣傳應(yīng)到工作從2009年5月1日開始。在此同時，工作人員必須完成戶外廣告牌、工地包裝、項目形象設(shè)計等等方面的細(xì)節(jié)工作，著手準(zhǔn)備媒體的宣傳方面的工作。在接下來的內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)，這一些列的工作都是非常緊迫的。準(zhǔn)備期的目的：收集市場信息、整理、統(tǒng)計并反

22、饋到工程部門進(jìn)行產(chǎn)品修改，使產(chǎn)品在正式進(jìn)入市場時更能滿足客戶的真正需求。階段工作重點：² 完成項目的形象設(shè)計² 完成對工地的包裝² 確定戶外的廣告宣傳內(nèi)容產(chǎn)品訴求：感染市場，樹立品牌形象，第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購是房地產(chǎn)營銷的一直先頭部隊，是檢驗市場反映和調(diào)控市場的手法，內(nèi)部認(rèn)購除了在公開發(fā)售的前提籠絡(luò)一批買家之外，最主要的目的是在于營造現(xiàn)場氛圍，只要有足夠的人落定認(rèn)購，發(fā)展商就可以宣稱開盤之日即銷售出的數(shù)量，造成一片熱銷的大好形勢。而內(nèi)部認(rèn)購用于本案，其作用不單只是為了測試市場的反映，更重要是為正式銷售積蓄勢能，儲備購買力。在本案的運用過程中，更重視于實際購

23、買力的消化，在正式開盤前積累相當(dāng)數(shù)量的購買力量，通過銷售公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，曾代理過的項目的客戶網(wǎng)群關(guān)系，及提前向目標(biāo)客戶的推廣，以及樹立本案的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品優(yōu)勢等。1、本案的內(nèi)部認(rèn)購的目的在于：² 為正式開盤快速銷售積蓄足夠的購買力量² 為正式開盤前后樹立品牌效應(yīng)、樹立消費者信心等建立造勢，起到促銷作用通常常規(guī)模式的內(nèi)部認(rèn)購的執(zhí)行有三種形式：分別為：排隊、抽簽、內(nèi)部，它們既可以單獨執(zhí)行也可一組合進(jìn)行，關(guān)于三種方式的比較：見表：內(nèi)部認(rèn)購方式比較 排價格制定的余地較大，空間比較靈活操作上正規(guī)、公平宣傳上較容易成正面宣傳報道市場影響大，易造成市場轟動容易造勢、促進(jìn)購買行為，利于物業(yè)

24、短期銷售時間倉促內(nèi)部關(guān)系難處理市場效應(yīng)較弱較難形成轟動效應(yīng)可能引起市場爭議，容易發(fā)生不愉快的事件嚴(yán)格把關(guān)，按規(guī)定辦事安排好操作流程控制現(xiàn)場氣氛、避免重買盡量避免排隊發(fā)號現(xiàn)象組織好現(xiàn)場的秩序，安排號整個隊伍的操作流程 隊 抽 簽 企 業(yè) 內(nèi) 購2、階段工作重點：² 塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)人們注意² 通過代理公司內(nèi)部客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，建立基礎(chǔ)客戶群² 利用代理公司內(nèi)部客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，達(dá)到市場滲透作用² 售樓處的包裝3、 產(chǎn)品訴求：主題品牌形象² 生活的夢想在這里得到實現(xiàn)本案名稱² 小資時尚已不再只是從書中遙望本案名稱² 個性空間展現(xiàn)你

25、的魅力本案名稱4、 媒體配合：² 形象廣告全部登場，多以軟性宣傳為主² 舉辦韓國投資客商座談會5、 銷售目標(biāo)“在內(nèi)部認(rèn)購的目標(biāo)中已經(jīng)明確定位：為了聚集銷售勢能而做到項目的升溫工作。所以內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)承受的銷售任務(wù)不重，僅僅占有了銷售總量的20，其銷售的主要對象是公司內(nèi)部員工和代理公司的原有的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聚集的客戶。銷售階段事項詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期銷售條件取得工程規(guī)劃許可、施工證、施工圖，銷售隊伍對項目的深度熟悉推售單位初步預(yù)計推出單位的20推售價格制定認(rèn)購期價格表，注視 市場反映 隨時調(diào)整，給予一定下浮空間銷售預(yù)測銷售達(dá)到推出量的90，即時加推風(fēng)險應(yīng)付若達(dá)到推出單位的70以上視

26、情況而定，如果潛在過多的客戶選不到自己合適的房型則要加推，如果大部分客戶已選到，則停止第三階段：市場公開發(fā)售期1、 階段工作重點：² 強勢宣傳、充分造勢、把知名度迅速在市場中拉開² 積累、消化大量客戶資源² 建立產(chǎn)品、品牌市場地位2、 產(chǎn)品訴求：主題產(chǎn)品優(yōu)勢² 無限優(yōu)勢空間盡情由你支配² 都市新主宰者演繹夢中天堂3、 媒體配合：² 大量的報紙、派送雜志、廣播上的媒體投入及海報、單張的派發(fā)² 配合系列的活動營銷4、 銷售目標(biāo)：吸納部分市場潛在客戶，預(yù)計完成已推出量的5060銷售階段事項詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期銷售條件工地包裝完畢、售

27、樓處投入使用，路牌到位、銀行按揭落實、月供利率表、宣傳資料、樣板房投入使用，預(yù)售許可證辦理過程中推售單位初步預(yù)計推出單位的20推售價格根據(jù)前期銷售制定適用價格表、價格下浮空間隨時調(diào)整風(fēng)險應(yīng)付若達(dá)到推出單位的50以上調(diào)整戰(zhàn)略，加大力度。若推出單位銷售未達(dá)到40總計銷售不佳的原因，尋找新的策略第四階段：開盤強銷期1、 階段銷售重點：² 掀起銷售過程中的高潮² 開盤造勢，引起目標(biāo)消費群體和社會的共鳴² 利用開盤營銷局面，為產(chǎn)品升值拉大空間2、 產(chǎn)品訴求：主題社區(qū)戶型篇² 立體空間的魅力體現(xiàn)樣板房的對外參觀² 我的家我主張（個性空間設(shè)計大賽）3、 媒體

28、配合：² 開盤當(dāng)天舉行盛大的開盤活動² 配合大賽爭取電視媒體的報道² 加強報紙投放和海報邀請函的派送量² 頻繁舉辦有效的公共、公益活動，為本案樹立更好的市場形象4、 銷售目標(biāo)：預(yù)計完成推出量的7080銷售階段事項詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期銷售條件所有銷售道具、物料隨用隨調(diào)，廣告宣傳配合到位，相應(yīng)的促銷活動有序推出推售單位可售單位除了封盤的20全部推出。推售價格在強銷期內(nèi)密切關(guān)注價格動向，隨時調(diào)整，利用機會制造升值空間銷售預(yù)測銷售達(dá)到推出量的80加強廣告宣傳力度，加推封盤的5單位，利用已有的人氣，盡量縮短銷售周期風(fēng)險應(yīng)付若只達(dá)到推出單位的50以上調(diào)整戰(zhàn)略，馬上封盤

29、，尋找原因，調(diào)整戰(zhàn)略，第五階段：銷售持續(xù)期（收尾期）：在本案，這個階段基本進(jìn)入了銷售的低谷期：冬季，為了持續(xù)達(dá)到銷售效果，適宜的活動和聚會可以降低冬季的人流緩動表現(xiàn)。1、 階段工作重點：² 廣告投放減弱² 有效利用延續(xù)廣告效應(yīng)和已有的客戶關(guān)系，保證并促進(jìn)應(yīng)有的成交量² 有效的激發(fā)老業(yè)主帶新業(yè)主的裙帶關(guān)系，利用剩下的廣告投入變相促銷2、 訴求點：² 激情生活在溫馨小筑中演繹3、 媒體配合：² 報紙等其它媒體投放減弱² 以客戶的聯(lián)誼活動帶動新客戶入門² 利用冬季的多節(jié)日優(yōu)勢，舉辦業(yè)主雞尾酒會、圣誕party等活動4、 銷售目標(biāo)：

30、銷售階段事項詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期銷售條件配合一定的公共活動和促銷手法，廣告力度逐步降低推售單位分階段將封控的單位推出推售價格視前期銷售情況而定，調(diào)整整體價格（上漲）銷售預(yù)測若銷售態(tài)勢一般，立即尋找原因，加強推廣風(fēng)險應(yīng)付若銷售事態(tài)較差，立即停止廣告，重新調(diào)整營銷思路，在第二年旺季來臨前制定新的銷售策略三、項目形象設(shè)計項目的包裝分為兩個部分：一是整體形象設(shè)計，這是項目對外推廣的重要標(biāo)志，是消費者對樓盤大的想象力的引導(dǎo)物，是吸引購買者進(jìn)入項目的第一個階段；二是項目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費者信心的來源。1、 vi統(tǒng)一視覺形象識別策略本案的vi設(shè)計，應(yīng)是銷售的一個重要的環(huán)節(jié)，它對本案開發(fā)

31、主題概念，營銷理念，品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷策劃執(zhí)行開始就必須確定廣告設(shè)計者，根據(jù)公司提出的概念，由專業(yè)策劃人員來分析并把握對本案的vi設(shè)計。本案的vi系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素包括：² 本案的名稱標(biāo)志、即logo² 標(biāo)準(zhǔn)字體、應(yīng)用的中英文字體² 本案的標(biāo)準(zhǔn)顏色及輔助色² 本案的logo的基礎(chǔ)組合及并行² 象征圖形vi在系統(tǒng)在本案中的具體應(yīng)用：1) 辦公應(yīng)用系統(tǒng)：名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證、信箋、信封、文件夾、記事本、請柬、辦公導(dǎo)向牌、指標(biāo)牌、公共標(biāo)識、工作服等2) 銷售系統(tǒng)：示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、吊旗、小區(qū)

32、導(dǎo)視系統(tǒng)、玻璃門貼花、包裝袋、手提袋等2、 施工現(xiàn)場的包裝：Ø 售樓處的形象設(shè)計：現(xiàn)場售樓處視房地產(chǎn)項目營銷最根本的、最有效的一種現(xiàn)場銷售渠道，它是其它銷售渠道所獲的的客戶的“終止點”。作用表現(xiàn)為銷售具有直觀性，對購房者血球的捕捉力更為有效，對目標(biāo)客戶的殺傷力最強。售樓處作為本案銷售的一條重要渠道，應(yīng)具備一下元素：1) 位置要素：建議在事先已經(jīng)約定好的本案的右側(cè)的十字路口處，可以說是本案能達(dá)到 的最佳的一個位置。2) 交通元素：建議前面保證基礎(chǔ)的停車場的位置，并挪動原有的交通站牌。3) 風(fēng)格元素：其裝修設(shè)計風(fēng)格要與整體項目的精神及理念相匹配，售樓處的外力面和內(nèi) 部要充分體現(xiàn)時尚元素。

33、4) 宣傳元素：在售樓處的外部，為了更好的烘托賣場氣氛，要有條幅、大型圍板、彩飄氣球做襯托，氣到醒目和加深印象的作用。5) 引導(dǎo)元素：為了使看房客戶在最短的時間來到售樓處，在項目沿線增加引導(dǎo)指示和夜間必要的燈箱。6) 配合元素：配合元素使售樓處最有效的構(gòu)成要素，工地圍墻、大廈大門、工程形象、樣板間等都是促成銷售的關(guān)鍵因素，只有具備以上各項工程的盡快完成，才能更有效的對銷售氣到促進(jìn)作用。7) 功能要素：前廳部分主要由：接待區(qū)、洽談區(qū)、建材展示區(qū)、模型區(qū)、休息區(qū)（茶水服務(wù)）。內(nèi)廳部分：簽約區(qū)、會議區(qū)、辦公區(qū)、財務(wù)區(qū)、樣板樓展示區(qū)、更衣室等構(gòu)成。8) 道具要素：前臺的精神堡壘、接待臺、洽談座椅、模型

34、、辦公電腦、電話、復(fù)印機、打印機、文件夾、指揮棒、飲水機、空調(diào)、圖形展示窗、談判座椅、休息區(qū)的酒水臺、料理臺等。Ø 樣板房的布置：1） 應(yīng)集中設(shè)于售樓處內(nèi)。2） 所設(shè)的戶型必須與交房后尺寸相符。3） 樣板房門口設(shè)置改戶平面戶型圖、銷售面積的指示牌。4） 樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)及費用分析菜單。5） 樣板房進(jìn)入的必要的：鞋套箱、傘架等輔助工具。6） 在樣板間的裝修中盡量體現(xiàn)該套系的特點。7） 每日設(shè)專人進(jìn)行日常清潔和物品管理的工作。Ø 工地現(xiàn)場的包裝1) 工地圍墻：項目現(xiàn)場的四周尤其是主干一側(cè)的設(shè)置，應(yīng)配有廣告宣傳圖案，但不宜設(shè)置戶型圖和面積的數(shù)據(jù)。2) 工地氣氛：利用彩旗、氣球等布

35、置，大型廣告烘托工地?zé)狒[的氣氛。3) 精神堡壘：在項目醒目位置，設(shè)置帶有項目名稱的建筑小品。4) 施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體可以懸掛概念或精神標(biāo)語，加以宣傳和烘托現(xiàn)場氣氛。四、廣告宣傳策略1、 廣告主題的確定² 廣告主題的側(cè)重點：² 廣告的中心主題：² 廣告語的提煉：2、 廣告推廣目標(biāo)：² 廣告滲透過程分析：廣告行銷推廣，可以從消費者購買決策著手，大概分為四個過程，5個階段，經(jīng)過這些過程的推廣工作，將廣告行銷推廣目標(biāo)分別透過各類媒體予以達(dá)成。² 廣告行銷階段分析：本項目的行銷推廣供分為5個階段，其中根據(jù)推廣工作的深入，每個階段的廣告訴求自然隨著改變。

36、1) 階段1：準(zhǔn)備期/醞釀期本行銷階段的廣告方式為：“開拓型廣告”，因為本案在深圳市屬于新型的產(chǎn)品，在市場中屬于陌生狀態(tài)，應(yīng)以“品牌形象”為主要訴求點，逐步強化產(chǎn)品的知名度，所要達(dá)成的目標(biāo)市創(chuàng)造有利于本項目銷售的市場氛圍。 廣告滲透步驟分析圖 了解 喜愛 需求 知曉 偏好 信任 購買促 銷服 務(wù)性 價 比設(shè)計特點客戶形象相關(guān)配套產(chǎn)品質(zhì)量形象大使產(chǎn)品細(xì)節(jié)名 稱logo項目形象信 心了解、掌握目標(biāo)群體對產(chǎn)品的深度需求性 價 比比值效應(yīng)升值空間產(chǎn)品形 象項目區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)理念2) 階段2：內(nèi)部認(rèn)購期本行銷階段延續(xù)醞釀“開拓型廣告”；持續(xù)以“品牌形象”為主訴求點，并對產(chǎn)品特色“疊式空間”，驚醒重點式

37、曝光，利用樣板房所搭起推廣平臺。以消費者實際利益，掌握認(rèn)同本案的客戶源，透過本階段的行銷運用，協(xié)助銷售單位達(dá)成以下三個目標(biāo)：l 塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)人們關(guān)注l 通過代理公司現(xiàn)有的客戶關(guān)系，建立本項目的基礎(chǔ)客戶群l 通過代理公司的客戶資源，快速在深圳市內(nèi)傳遞項目的信息階段宣傳用語：3) 階段3：公開發(fā)售期本行銷階段的廣告方式以：“時尚生活“為主題，延續(xù)產(chǎn)品特色，有效地擴展?jié)撛谑袌龇秶?，延伸銷售戰(zhàn)線。4) 階段4：開盤強銷期本行銷階段的廣告方式亦為：“競爭型廣告”，以產(chǎn)品特色/區(qū)位優(yōu)勢/環(huán)境優(yōu)勢/品牌形象等方面整合訴求、并對市場反饋進(jìn)行歸納分析、激動調(diào)整訴求重點比例。通過本階段的行銷運用，同時協(xié)

38、助銷售單位達(dá)到兩大目標(biāo)：l 掀起銷售過程中的高潮，提升產(chǎn)品成為市場目光的焦點l 借助開盤的造勢活動，引起小資一族的共鳴5) 階段5：銷售持續(xù)期本行銷階段的廣告方式借助“維持型廣告”，與“語音式廣告”并行，以產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分為特色，區(qū)位優(yōu)勢作為主要訴求點，并通過系列活動導(dǎo)入時尚生活的理念，有效建立本項目高檔格調(diào)。透過本階段的行銷運做，同時協(xié)助銷售單位達(dá)到2大目標(biāo)l 廣告投放量控制，減少，采取精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行行銷廣告訴求l 有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)與客戶資源促進(jìn)簽約，保持一定的成交量3、 廣告媒體組合策略² 戶外廣告：1) 圍墻廣告：2) 濱江沿線路燈箱掛旗3) 標(biāo)識牌：² 報紙廣告：1) 硬性廣告a) 創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容b) 時間及媒體的安排2) 專版報道、軟性宣傳a) 具體內(nèi)容：b) 時間和媒體安排公關(guān)活動的安排銷售階段活動目的活動名稱活動內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購項目動工開工典禮（奠基）組織由記者及市政領(lǐng)導(dǎo)、建筑界、地產(chǎn)界名人組成的隊伍做項目