競爭對手分析報告研讀課件

1、克頓顧問克頓顧問競爭對手媒體策略分析競爭對手媒體策略分析專業(yè)媒體策劃與購買專業(yè)媒體策劃與購買克頓顧問克頓顧問知己知彼，百戰(zhàn)百勝知己知彼，百戰(zhàn)百勝?抄襲或重復抄襲或重復克頓顧問克頓顧問“知己知彼，百戰(zhàn)百勝知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必要踏出勝利的第一步，必須先了解競爭對手的每一須先了解競爭對手的每一步。切忌抄襲或重復競爭步。切忌抄襲或重復競爭對手的宣傳法。在了解競對手的宣傳法。在了解競爭對手的活動情況后，擬爭對手的活動情況后，擬定針對性策略，通過創(chuàng)新定針對性策略，通過創(chuàng)新及有效的手段將對手擊敗及有效的手段將對手擊敗?？祟D顧問克頓顧問透過透過 解讀解讀深入了解深入了解5克頓顧問克頓顧問

2、主要內容主要內容 競爭對手的定義競爭對手的定義 競爭對手投放數(shù)據(jù)從何而來？競爭對手投放數(shù)據(jù)從何而來？介紹現(xiàn)今媒體活動介紹現(xiàn)今媒體活動 競爭對手分析報告的主要概念及內容競爭對手分析報告的主要概念及內容 何謂優(yōu)秀的競爭對手分析報告？何謂優(yōu)秀的競爭對手分析報告？ 競爭對手分析報告的限制競爭對手分析報告的限制 總結總結克頓顧問克頓顧問在分析競爭對手的情況之前，在分析競爭對手的情況之前，首先應考慮的是首先應考慮的是 誰是我們的誰是我們的競爭對手競爭對手7克頓顧問克頓顧問競爭對手的定義競爭對手的定義同品類中價格、定位同品類中價格、定位及鋪貨相似的品牌及鋪貨相似的品牌同品類的所有品牌同品類的所有品牌任何具有

3、任何具有取代作用的商品取代作用的商品三三層層洋洋蔥蔥8克頓顧問克頓顧問競爭對手的定義競爭對手的定義旭日升、美連達、旭日升、美連達、七喜、健力寶七喜、健力寶 舉例舉例: 可口可樂可口可樂三三層層洋洋蔥蔥百事可樂百事可樂非常可樂、汾湟可樂非常可樂、汾湟可樂9克頓顧問克頓顧問競爭對手的定義競爭對手的定義把競爭對手定義清楚很重要把競爭對手定義清楚很重要:三三層層洋洋蔥蔥10克頓顧問克頓顧問競爭對手的定義競爭對手的定義把競爭對手定義清楚很重要把競爭對手定義清楚很重要:如果如果定義范疇太廣闊定義范疇太廣闊 -（如所有品牌），將不具實如所有品牌），將不具實質操作性，在考慮聲音份額質操作性，在考慮聲音份額（S

4、OV）時變得沒有意義。時變得沒有意義。對于占有率非常高的壟斷性對于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競爭品牌，如果競爭范疇定義太范疇定義太窄窄，則在同品類中價格相近、，則在同品類中價格相近、定位相似、鋪貨重疊的競爭定位相似、鋪貨重疊的競爭環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。克頓顧問克頓顧問在了解競爭對手分析報告的內容之前，在了解競爭對手分析報告的內容之前，我們先提以下問題：我們先提以下問題：競爭對手數(shù)據(jù)從何而來？競爭對手數(shù)據(jù)從何而來？監(jiān)測公司如何取得以上數(shù)據(jù)？監(jiān)測公司如何取得以上數(shù)據(jù)？其中有何限制及其中有何限制及值得注意的地方？值得注意的地方？12克頓顧問克頓顧問競爭市場數(shù)據(jù)來源競

5、爭市場數(shù)據(jù)來源CVSC（廣東康賽市場服務公司）廣東康賽市場服務公司）AC Nielsen（尼爾森市場研究有限公司）尼爾森市場研究有限公司）現(xiàn)在有兩家較大的研究公司現(xiàn)在有兩家較大的研究公司提供市場上競爭對手投放監(jiān)測報告提供市場上競爭對手投放監(jiān)測報告國內公司國內公司覆蓋較廣覆蓋較廣靈活性強靈活性強其中其中54個數(shù)據(jù)可與個數(shù)據(jù)可與CSM（央視央視-索福瑞媒介研究索福瑞媒介研究有限公司）的收視數(shù)據(jù)有限公司）的收視數(shù)據(jù)結合使用結合使用 國際背景國際背景監(jiān)察數(shù)據(jù)可於監(jiān)察數(shù)據(jù)可於10個已裝置個個已裝置個人收視儀的城市結合運用人收視儀的城市結合運用精確度比較高精確度比較高北京、上海及廣州皆擁有較北京、上海及廣

6、州皆擁有較多的多的24小時監(jiān)測電視臺小時監(jiān)測電視臺13克頓顧問克頓顧問競爭市場數(shù)據(jù)來源競爭市場數(shù)據(jù)來源X&LACNielsen開始監(jiān)察日期開始監(jiān)察日期電視1994.011993 ( as SRG)報紙/雜志19971993 ( as SRG)戶外1997N/A電影院1998N/A主要客戶主要客戶實力媒體、S t a r c om傳立，浩騰城市覆蓋城市覆蓋1356214克頓顧問克頓顧問競爭市場數(shù)據(jù)來源競爭市場數(shù)據(jù)來源報紙269 本169 本雜志92 本47本戶外34 城市電影院30 城市電視播出后兩星期播出后每月（1 0個 擁有個人收視儀的城市為每周）報紙/ 雜志播出后每月播出后每月戶外

7、每月按特別要求而設電影院每月按特別要求而設17:00-24:0017:00-24:00由央視- 索福瑞 提供6 0 個城市的收視10 個城市收視數(shù)據(jù)收視數(shù)據(jù)更新頻次更新頻次電視監(jiān)測時段電視監(jiān)測時段15克頓顧問克頓顧問衡量競爭對手的基本工具衡量競爭對手的基本工具投放金額投放金額投放次數(shù)投放次數(shù)投放收視點投放收視點投資份額投資份額(SOS)聲音份額聲音份額(SOV)品牌媒體投資金額占品類整體之百分比品牌媒體投資金額占品類整體之百分比品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比16克頓顧問克頓顧問衡量競爭對手的基本工具衡量競爭對手的基本工具 最直接的衡量最直接的衡量方法方

8、法 但這只是估計但這只是估計價目表上的數(shù)價目表上的數(shù)字字 未能真正反映未能真正反映競爭對手在市競爭對手在市場上投放的場上投放的“聲音聲音”和和“影響力影響力” 從另一方面提從另一方面提供競爭對手供競爭對手“實際投放實際投放”次數(shù)次數(shù) 但仍未能真正但仍未能真正反映反映“投放活投放活動動”所帶來的所帶來的影響力影響力 最有效反映競爭最有效反映競爭對手在市場上投對手在市場上投放所造成的影響放所造成的影響 市場覆蓋有限。市場覆蓋有限。（現(xiàn)在約有（現(xiàn)在約有5454個個城市擁有收視數(shù)城市擁有收視數(shù)據(jù)）據(jù)）17克頓顧問克頓顧問衡量競爭對手的基本工具衡量競爭對手的基本工具投資份額投資份額與與聲音份額聲音份額的

9、比較的比較品牌B27%品牌C19%品牌E1%品牌G26%品牌F7%品牌A20%品牌D0%SOS品牌B33%品牌C17%品牌E2%品牌G27%品牌F1%品牌A20%品牌D0%SOV18克頓顧問克頓顧問衡量競爭對手的基本工具衡量競爭對手的基本工具低低 SOS 高高 SOV 經濟效益經濟效益 版本長度版本長度高高 SOS 低低 SOV 19克頓顧問克頓顧問衡量競爭對手的基本工具衡量競爭對手的基本工具 解決方法解決方法 經濟效益經濟效益 版本長度版本長度進一步了解競爭對手投放電視臺的組合，進一步了解競爭對手投放電視臺的組合，選擇的時段及節(jié)目選擇的時段及節(jié)目將收視點加權將收視點加權將將30”以上或以下版

10、本投放所得的以上或以下版本投放所得的收視點收視點,按比例折算按比例折算20克頓顧問克頓顧問年度報告年度報告每天監(jiān)測每天監(jiān)測全國情況全國情況個別城市分析個別城市分析品類總和品類總和個別品牌研究個別品牌研究競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素21克頓顧問克頓顧問年度報告年度報告每天監(jiān)測每天監(jiān)測競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素22克頓顧問克頓顧問1. 不同時段的報告不同時段的報告 按年比較分析按年比較分析 每月投放報告每月投放報告 每周監(jiān)察每周監(jiān)察 每日報告每日報告 按時段每小時、每分鐘的數(shù)據(jù)按時段每小時、每分鐘的數(shù)據(jù) 競爭對手分析報告內容競爭對手

11、分析報告內容 :三維元素三維元素23克頓顧問克頓顧問年度報告年度報告每天監(jiān)測每天監(jiān)測全國情況全國情況個別城市分析個別城市分析競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素24克頓顧問克頓顧問2. 分析報告的覆蓋范疇分析報告的覆蓋范疇衛(wèi)星電視衛(wèi)星電視中央電視臺中央電視臺省臺省臺 市臺市臺地方臺和有線臺地方臺和有線臺競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素25克頓顧問克頓顧問年度報告年度報告每天監(jiān)測每天監(jiān)測全國情況全國情況個別城市分析個別城市分析品類總和品類總和個別品牌研究個別品牌研究競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素26克頓顧問克頓顧問

12、所有品類所有品類飲料類（包括茶、咖啡、飲料類（包括茶、咖啡、蒸餾水、奶類等）蒸餾水、奶類等）以百事可樂為例以百事可樂為例碳酸飲料類碳酸飲料類個別品牌研究個別品牌研究3. 深度報告深度報告競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素27克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組合/ /報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇

13、節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式3. 深度報告深度報告競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素28克頓顧問克頓顧問9898年汽水類總投放金額年汽水類總投放金額010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月98人民幣資料來源 : X&L29克頓顧問克頓顧問98/9998/99年汽水類總投放金額比較年汽水類總投放金額比較020,00040,00060,00080,000100,000120,000一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月

14、七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月9899人民幣資料來源 : X&L注意每年媒體價格上漲率注意每年媒體價格上漲率30克頓顧問克頓顧問收視點收視點數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:康賽廣告監(jiān)測康賽廣告監(jiān)測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲9999年北京各品牌的月收視情況年北京各品牌的月收視情況31克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組

15、合/ /報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式 3. 深度報告深度報告競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素32克頓顧問克頓顧問98/9998/99市場分布情況比較市場分布情況比較98花費花費99花費花費人民幣（人民幣（000） 人民幣（人民幣（000）改變比率改變比率上海42,00056,00033%北京24,00023,000-4%廣州12,00025,000108%蘇州4,0003,200-20%南京6,0008,60043%杭州8,00012,30054%廈門2,0004,500125%

16、福州1,5002,00033%沈陽8,0002,300-71%大連6,0007,50025%西安3,0002,100-30%東莞2,500800-68%資料來源 : X&L啤酒類9 8 / 99比 較啤酒類9 8 / 99比 較33克頓顧問克頓顧問競爭對手市場分布分析競爭對手市場分布分析總品類總品類品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元 人民幣人民幣/百萬元百萬元GRAND TOTAL712

17、.7 104.4 86.1 0.8 63.2 114.964 120.169 46.150 上海66.2 18.5 16.0 - 24.8 0.250 0.026 0.004 蘇州3.8 1.8 0.9 - 0.7 0.337 0.034 - 無錫2.2 1.0 0.6 - 0.3 0.277 0.002 - 南通1.2 0.6 0.4 - 0.2 0.002 0.010 - 嘉興1.7 0.6 0.3 - - 0.689 0.014 - 常熟0.2 - - - - 0.142 0.001 - 杭州28.7 2.7 2.9 - 1.4 8.987 0.003 - 寧波3.4 0.6 0.7 -

18、 0.1 1.029 0.028 - 溫州2.9 0.6 0.5 - - 0.710 0.539 - 金華3.1 0.3 0.3 - - 2.343 0.018 - 紹興1.5 0.3 0.4 - - 0.768 0.031 - 蘭州0.1 - - - - 0.066 0.018 - 銀川1.2 - - - 0.0 0.269 0.754 0.095 臺州0.5 - - - - 0.465 - - 麗水0.1 - - - - 0.080 - - 湖州0.6 0.2 0.3 - - 0.099 - - 衢州0.1 - - - - 0.091 - - 南京12.7 2.5 2.5 0.8 1.6

19、0.893 0.997 0.012 常州1.6 0.4 0.5 - 0.2 0.445 0.027 - 鹽城0.1 0.0 - - - 0.097 0.009 - 34克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組合/ /報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式競爭對手分析報告內容競爭對

20、手分析報告內容 :三維元素三維元素3. 深度報告深度報告35克頓顧問克頓顧問競爭對手電視臺選擇分析競爭對手電視臺選擇分析051015202530354045上海一套上海二套東方一套東方二套上還有線臺CP 投放金額%例：例：1998 1998 C C品牌與品牌與P P品牌在上海的比較品牌在上海的比較05101520253035上海一套上海二套東方一套東方二套上還有線臺CP投放金額投放金額投放收視點投放收視點% of GRPs二者間可比經濟效益二者間可比經濟效益36克頓顧問克頓顧問24006846901327113821,2056923,7801947371,3292003230680380528

21、9651,6453,5254,6920%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%可口可樂可口可樂雪碧雪碧醒目醒目百事百事美年達美年達七喜七喜娃哈哈非?？蓸吠薰浅？蓸沸袢丈栊袢丈栊袢丈吲d就好旭日升高興就好旭日升茶類旭日升茶類汾煌汾煌健力寶健力寶娃哈哈非常飲料娃哈哈非常飲料中央臺中央臺市臺市臺國際品牌以地方臺為主，國內品牌仍依靠中央臺國際品牌以地方臺為主，國內品牌仍依靠中央臺37克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOVSO

22、V和和SOSSOS研究研究 個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組合/ /報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式 競爭對手分析報告內容競爭對手分析報告內容 :三維元素三維元素3. 深度報告深度報告38克頓顧問克頓顧問可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較02004006008001,0001,2001,400 30 Dec 96 20 Jan 97 10 Feb 97 03 Mar 97 24

23、 Mar 97 14 Apr 97 05 May 97 26 May 97 16 Jun 97 07 Jul 97 28 Jul 97 18 Aug 97 08 Sep 97 29 Sep 97 20 Oct 97 10 Nov 97 01 Dec 97 22 Dec 97 12 Jan 98 02 Feb 98 23 Feb 98 16 Mar 98 06 Apr 98 27 Apr 98 18 May 98 08 Jun 98 29 Jun 98可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂人民幣人民幣 000 000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: :康賽廣告監(jiān)測康賽廣告監(jiān)測,

24、,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放, ,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季39克頓顧問克頓顧問怎樣才算是怎樣才算是優(yōu)秀優(yōu)秀的的競爭對手分析報告競爭對手分析報告?40克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告1. 1. 將將數(shù)字數(shù)字 轉化為轉化為 有用的圖表有用的圖表便于閱讀便于閱讀節(jié)省時間節(jié)省時間簡明扼要簡明扼要帶來啟示帶來啟示示例示例.41克頓顧問克頓顧問移動電話及電訊品類花費比較移動電話及電訊品類花費比較時期時期 : : 20002000年年1-41-4月

25、月020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000MPTCMPTCMPTCMPTCMPTC手機品類電訊總品類國內印刷媒體鳳凰衛(wèi)視中央電視臺華東地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)Rmb00030%14%7%3%25% 2%電視及報章總花費電視及報章總花費說明: 藍色% = 移動電話品類SOS 紅色% = 電訊品類SOS Source : MMS China15%12% 7%1%1%3%重點重點 2000年年1-4月移動電話月移動電話品類的媒體總花費為人品類的媒體總花費為人民幣民幣396,552,000;移動移動通信品類為人民幣通信品類為人民幣841,868,000。

26、 品牌品牌A、B在兩個品類在兩個品類中維持最大投放者的優(yōu)中維持最大投放者的優(yōu)勢。勢。 除品牌除品牌B之外，其他各之外，其他各品牌在華北、華南及華品牌在華北、華南及華東三個地區(qū)的投放也很東三個地區(qū)的投放也很平均。平均。 各品牌中，品牌各品牌中，品牌A、B、E在中央臺的投放較多在中央臺的投放較多品牌品牌A A品牌品牌B B品牌品牌C C品牌品牌D D品牌品牌E E品牌品牌F F42克頓顧問克頓顧問品類花費趨勢分析品類花費趨勢分析 ( (最近最近6 6個月個月) ) Source : MMS ChinaRmb05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0

27、0045,00099 Nov99 Dec00 Jan00 Feb00 Mar00 Apr?RmbRmb品牌品牌B總花費總花費=RMB 139,827品牌品牌C總花費總花費=RMB 74,924品牌品牌D總花費總花費=RMB 53,968品牌品牌E總花費總花費=RMB 25,977品牌品牌F總花費總花費=RMB 20,265RmbRmbRmb品牌品牌A 總花費總花費=RMB 167,13743克頓顧問克頓顧問可口可樂和雪碧占北京市場收視的四成以上可口可樂和雪碧占北京市場收視的四成以上北京每周收視率可口可樂 雪碧醒目百事美年達 七喜非常可樂 非常飲料旭日升冰茶旭日升茶系列旭日升高興就好汾煌健力寶0

28、-100GRP18199295845244428134132100-200GRP261376030100001200-300GRP4704003000000300+GRP0004000000000總周數(shù)4839164351148254428134133總收視率56564054 1645 3803194737201373012067114554501206市場收視占有率25%18%7%17%1%3%9%3%5%3%2%2%5%周數(shù)44克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告2. 從從全局全局 出發(fā)，了解競爭對手出發(fā)，了解競爭對手整體整體 策略策略企劃策略企劃策略購買策

29、略購買策略45克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組合/ /報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告46克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOS和和SO

30、V研究研究個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS和和SOV分析分析 媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組合/報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告描繪競爭對手的企劃策略描繪競爭對手的企劃策略47克頓顧問克頓顧問品類總覽品類總覽花費趨勢花費趨勢季節(jié)性季節(jié)性活躍品牌活躍品牌市場分布市場分布 主要品牌主要品牌SOS和和SOV研究研究個別品牌分析個別品牌分析花費趨勢花費趨勢市場分布市場分布SOS和和SOV分析分析媒體組合媒體組合電視臺組合電視臺組合/

31、報刊選擇報刊選擇媒體投放量媒體投放量時段選擇時段選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇版本運用方式版本運用方式投放排期形式投放排期形式 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告描繪競爭對手的購買策略描繪競爭對手的購買策略48克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告3. 尋求尋求 “啟示啟示” 判斷判斷 事情的重要性事情的重要性 預測預測 機會與威脅機會與威脅 提出下一步提出下一步建議建議 49克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告啟示啟示預測下一階段預測下一階段,決定自身投資量決定自身投資量評估自身預算是否恰當，是跟隨評估自身預算是否恰當，是

32、跟隨潮流還是逆勢操作潮流還是逆勢操作投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符集中數(shù)月還是擴散全年集中數(shù)月還是擴散全年季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會媒體投資季節(jié)性媒體投資季節(jié)性例例150克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告啟示啟示比較銷售與媒體投資比率的比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有潛力的市場關系，開發(fā)有潛力的市場 品牌投資策略是否符合整體品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度市場開發(fā)低度市場開發(fā)研究市場屬于成長期或是成研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應的策略改變熟期，做出相應的

33、策略改變市場投放比較及市場投放比較及占全國投放量占全國投放量個別市場投資排名個別市場投資排名廣告品牌數(shù)及成長率廣告品牌數(shù)及成長率51克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告項目項目全國總投資量全國總投資量投資量成長投資量成長廣告品牌數(shù)量廣告品牌數(shù)量媒體投資季節(jié)性媒體投資季節(jié)性信息信息1.媒體環(huán)境：高或低媒體環(huán)境：高或低2.成長趨勢成長趨勢:高、低還是負高、低還是負3.成長原因成長原因:地區(qū)性擴張還是地區(qū)性擴張還是個別地區(qū)投資激增個別地區(qū)投資激增4.品牌數(shù)量是增加還是減少品牌數(shù)量是增加還是減少;集中主要品牌還是分散集中主要品牌還是分散5.媒體投資季節(jié)性媒體投資季節(jié)性

34、,月平均月平均,最高月或最低最高月或最低啟示啟示 預測下一階段預測下一階段,決定自身決定自身投資量投資量 評估自身預算是否恰評估自身預算是否恰 當，當，是跟隨潮流還是逆勢操作是跟隨潮流還是逆勢操作 投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符相符 集中數(shù)月還是擴散全年集中數(shù)月還是擴散全年 季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會機會52克頓顧問克頓顧問一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告項目項目個別市場投放個別市場投放比較及占全國比較及占全國投放量投放量個別市場投資個別市場投資排名排名廣告品牌數(shù)及廣告品牌數(shù)及成長率成長率信息信息了解市場投資情況：了解市場投資情況：成

35、長還是衰退成長還是衰退比較前五名或十名比較前五名或十名品牌的變化和投資品牌的變化和投資比率比率投資趨勢變化：由投資趨勢變化：由一線至二線、三線，一線至二線、三線，還是由南至北還是由南至北品牌數(shù)量有否大幅品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？增加還是逐漸減少？啟示啟示比較銷售與媒體投資比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有比率的關系，開發(fā)有潛力的市場潛力的市場 高銷售、低投資？高銷售、低投資？ 低銷售、高投資低銷售、高投資?品牌投資策略是否符品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度，是否應由中、低度市場開發(fā)市場開發(fā)研究市場屬于成長期研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相或

36、是成熟期，做出相應的策略改變應的策略改變克頓顧問克頓顧問個案研究：A、B品牌在上海及周圍城市飲料市場的競爭情況54克頓顧問克頓顧問B汽水在媒介花費占有率和收視點占有率上都占主導地位汽水在媒介花費占有率和收視點占有率上都占主導地位上海市上海市品牌品牌媒介花費占有率媒介花費占有率收視點占有率收視點占有率B汽水汽水36%32%A汽水汽水25%23%A茶茶22%19%B茶9%9%C3%2%DB汽水EFGHI其它其它2%3%1%2%1%0%3%2%2%1%3%1999 汽水類總計汽水類總計Rmb 104 m31,222 GRP加權來源來源: A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目

37、標受眾: 10-39歲55克頓顧問克頓顧問0 01010202030304040505060609898999998989999汽水汽水茶類茶類水類水類汽水汽水茶茶水水A公司的品牌公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司的品牌公司的品牌24492547+105%+88%A公司和公司和B公司都有不同尋常的媒介投資的增長公司都有不同尋常的媒介投資的增長預算在品牌間的分配預算在品牌間的分配RMB (000,000)*B公司汽水類的花費占公司汽水類的花費占B公司所有品牌的公司所有品牌的79% *A公司茶類投資的增長迫使公司茶類投資的增長迫使B公司茶類公司茶類 在在1999年增長媒介投

38、入年增長媒介投入來源來源: 康賽康賽 56克頓顧問克頓顧問加權總收視率0501001502002503003504004506-Jul27-Jul17-Aug7-Sep28-Sep19-Oct9-Nov30-Nov21-Dec11-Jan1-Feb22-Feb15-Mar5-Apr26-Apr17-May7-Jun28-Jun19-Jul9-Aug30-Aug20-Sep11-Oct1-Nov22-Nov13-DecA 茶茶B 汽水汽水A 汽水汽水B 茶茶B 汽水汽水19981999抽出部分預算來支持抽出部分預算來支持B茶的重新上市茶的重新上市B汽水從十月份起汽水從十月份起持續(xù)保持第一品持續(xù)保

39、持第一品牌的地位牌的地位B汽水在汽水在1998年的第四季度勢年的第四季度勢頭非常兇猛頭非常兇猛并推出新包裝電視廣告篇季節(jié)性分析季節(jié)性分析B汽水品牌投放的高峰期：汽水品牌投放的高峰期：推出新包裝，甲推出新包裝，甲A聯(lián)賽期間以及夏季聯(lián)賽期間以及夏季甲甲A來源來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽康賽 目標受眾: 10-39歲57克頓顧問克頓顧問夏季，夏季，A、B汽水在凈到達率上很接近汽水在凈到達率上很接近01020304050607080906-Jul27-Jul17-Aug7-Sep28-Sep19-Oct9-Nov30-Nov21-Dec11-Jan1-Feb22-Feb15

40、-Mar5-Apr26-Apr17-May7-Jun28-Jun19-Jul9-Aug30-Aug20-Sep11-Oct1-Nov22-Nov13-DecA 汽水汽水B 汽水汽水A 茶茶凈到達率凈到達率新包裝新包裝甲甲A19981999來源來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽康賽目標受眾: 10-39歲58克頓顧問克頓顧問0306090120150180210013263952A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌 G品牌H品牌D每周平均加權總收視點但是但是B汽水每周平均媒介比重比汽水每周平均媒介比重比A汽水高汽水高星期星期來源來源: A.C.Nielsen-Teles

41、cope/康賽康賽目標受眾: 10-39歲59克頓顧問克頓顧問一系列的有主題的廣告活動幫助百事可樂搶占市場份額一系列的有主題的廣告活動幫助百事可樂搶占市場份額 市場份額%0500100015002000250098JJ 98AS 98ON D99JFMApr May June JulyAug Sept OctNovDec0510152025303540A汽水收視點B汽水市場份額A茶收視點A汽水市場份額B汽水收視點A茶市場份額甲甲A聯(lián)賽聯(lián)賽新包裝新包裝加權總收視點來源來源: A.C.Nielsen-Telescope/康賽康賽目標受眾: 10-39歲60克頓顧問克頓顧問B汽水汽水- 1999年媒

42、介排期表年媒介排期表61克頓顧問克頓顧問電視購買策略電視購買策略: B汽水選用主頻道，并以體育頻道為補充汽水選用主頻道，并以體育頻道為補充 32323838252536366464232324242525222216161717191920202 29 91010202016162 20%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%A 汽水汽水A 茶茶B 汽水汽水B 茶茶B 水水中央中央1臺臺有線音樂有線音樂有線體育有線體育東方東方2臺臺上視上視2臺臺東方東方1臺臺上視上視1臺臺有線影視有線影視7,756 6,

43、388 10,378 2,738 526頻頻 道道 組組 合合加權總收視點來源來源: A.C.Nielsen-Telescope目標受眾: 10-39歲62克頓顧問克頓顧問 相類似的時間段選擇相類似的時間段選擇444444444545464655552626313120202525232322223131292918180 0101020203030404050506060707080809090100100A汽水汽水A 茶茶B汽水汽水B 茶茶B 水水17:00-18:297:00-16:5922:30+20:30-22:2918:30-20:29加權總收視點加權總收視點7,756 6,388

44、 10,378 2,738 526時間段選擇時間段選擇%來源來源: A.C.Nielsen-Telescope目標受眾: 10-39歲63克頓顧問克頓顧問30秒的版本是秒的版本是A汽水，汽水，A茶和茶和B汽水主要的選擇汽水主要的選擇B汽水也用了不少汽水也用了不少5秒的版本去有策略地傳達信息秒的版本去有策略地傳達信息767697977676100100393922224 461612 215150 0101020203030404050506060707080809090100100A汽水汽水A 茶茶B汽水汽水B 茶茶B 水水6051530次數(shù)次數(shù)%3,637 2,501 6,638 1,219

45、 399電視廣告長度電視廣告長度來源來源: A.C.Nielsen-Telescope目標受眾: 10-39歲64克頓顧問克頓顧問B汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通A汽水主要購買電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目汽水主要購買電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目585870706262818137378 810101 1131313137 79 94 41 15 55 512123 364642 23 30%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%A汽水汽水A 茶茶B汽水汽水B 茶茶B

46、水水其它其它電影電影卡通卡通/兒童節(jié)目兒童節(jié)目音樂音樂體育體育綜藝綜藝/娛樂娛樂新聞新聞電視劇電視劇加權總收視點加權總收視點7,756 6,388 10,378 2,738 526節(jié)目選擇節(jié)目選擇來源來源: A.C.Nielsen-Telescope目標受眾: 10-39歲65克頓顧問克頓顧問B汽水在特定的廣告活動期間增加報紙的投放汽水在特定的廣告活動期間增加報紙的投放0 05005001000100015001500200020002500250030003000350035009898999998989999A汽水汽水A 茶茶A 水水A奶類奶類B汽水汽水B 茶茶B 水水1,4953,0652,747670+105%+310%93%63%36%83%A公司的品牌公司的品牌B公司的品牌公司的品牌RMB,000來源來源: 康賽康賽 66克頓顧問克頓顧問小結小結飲料類飲料類1999年的電視投放量有大量的增長，尤其是上海市年的電視投放量有大量的增長，尤其是上海市 上海周邊城市上海周邊城市 增長增長100%，達到，達到RMB 119 m SH Only 增長增長93%，達到，達到 RMB 104 mA汽水和汽水和B汽水是上海最主要的品牌汽