85°C廣告策劃書

1、85 °C廣告籌劃書廣告主：85度C咖啡蛋糕連鎖店籌劃小組：調(diào)查時刻：2021年9月12月調(diào)查地域：中國天津名目、尸、 亠前言、尸、 亠前言85 度 C 市場環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀、微觀的制約或有利因素分析 競爭對手分析消費(fèi)者分析 產(chǎn)品、效勞工程狀況分析85 度 C 營銷策略提案 營銷重點(diǎn)分析 營銷戰(zhàn)略預(yù)備85 度 C 廣告策略提案 廣告目標(biāo)確立 廣告表現(xiàn)策略 創(chuàng)意設(shè)計與實(shí)施要點(diǎn)85 度 C 媒體策略提案 媒體受眾分析 媒介運(yùn)用策略 媒體廣告打算85 度 C 廣告預(yù)算分割 廣告預(yù)算、尸、 亠前言 隨著人們的生活水平的持續(xù)提升，消費(fèi)水平的持續(xù)進(jìn)展，人們的消費(fèi) 觀念也有了專門大的改變，

2、越來越多的人開始追求生活品質(zhì)與情調(diào)，咖啡 進(jìn)入都市人的生活，以一種文雅的姿勢吸引著群眾，咖啡不再僅僅是一種 飲料，它逐步與時尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，表達(dá)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活： 或是交友談心，或是商務(wù)會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂充滿的咖啡 中。現(xiàn)在，在國內(nèi)的許多大都市，咖啡館差不多許多見，許多年輕人成了 咖啡的熱情擁護(hù)者。在國內(nèi)許多大中都市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每年在以 30% 左右的速度增長。正因?yàn)閲鴥?nèi)咖啡市場處于起步時期，咖啡屬于一個日常 飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠度就越低，在如此的大背 景下，85 ° C如何在天津市場脫穎而出，打造屬于自己的品牌個性，是其 在天津乃至

3、北方市場生存和進(jìn)展的全然。我們要做確實(shí)實(shí)是要幫它找到直 截了當(dāng)?shù)南M(fèi)者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其專門好地付 諸執(zhí)行。我們將籌劃案的重點(diǎn)放在了上訴三點(diǎn)，通過詳細(xì)的消費(fèi)者分析和行為 比擬后，我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，之后針對天津市場的專門性，拋 棄咖啡的傳統(tǒng)思維，逆向思維查找 85° C品牌價值的真正所在，最后用一 種全新營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。整個籌劃案我們拋棄專門多固定的思維定式，力求最適合在天津市場 宣傳的 85° C 的品牌和營銷風(fēng)格， 用天津市場本身特色和元素包裝 85° C， 不僅站在企業(yè)的角度去摸索它的定位和營銷，而更

4、多地期望從消費(fèi)者入手， 打造消費(fèi)者期望的85° C,并將之統(tǒng)一到整體定位上來。第一局部 市場環(huán)境分析一、營銷環(huán)境和環(huán)境分析1、85° C 品牌概述2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素3、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素4、市場概況二、競爭者分析1、傳統(tǒng)茶館2、要緊競爭對手3、其他競爭對手三、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者2、潛在消費(fèi)者3、消費(fèi)心理四、產(chǎn)品、效勞狀況分析1、85度C飲料、蛋糕、咖啡豆等產(chǎn)品2、85 度 C 堅持的優(yōu)質(zhì)效勞一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析1、85°C 品牌概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并開創(chuàng)第一家直營店，隨后以 平價奢華的定位，以“快時尚

5、的方式“借位營銷，此后一路狂飆，截 止到2021年3月，85度C在臺灣325家，大陸106家，在澳洲悉尼有4 家，美國也有進(jìn)駐。用不到三年的時刻，85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營 收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。以 黑馬的姿勢脫穎而出，又以霸主的地位橫掃大陸。85度C名字的由來，85度C這還記又專門的名字，取名來自于咖啡在 攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思，因?yàn)榘凑湛Х葘＜业馁Y料，一百攝氏度 熱水通過咖啡機(jī)內(nèi)部的管線后，就如同離開瓦斯?fàn)t的熱水一樣，溫度會自 然稍降。沖煮咖啡的溫度大約在九十到九十六攝氏度之間，而最適合喝咖 啡的溫度應(yīng)該是八十五攝氏度左右，此溫度下可

6、讓您品嘗到咖啡中甘、苦、 酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85度C品牌期望產(chǎn)品出現(xiàn)給顧客 差不多上最優(yōu)質(zhì)品質(zhì)最美味、 超值的精神， 也期待消費(fèi)者到 85 度 C 消費(fèi)能 感受到品牌所帶給您的甜蜜幸福感動。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素 1 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢A、國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場 國內(nèi)咖啡文化愈演愈烈，對咖啡產(chǎn)品的需求迅猛增長。 咖啡市場屬于壟斷市場，在那個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各有 關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉，各式飲料均是咖啡的有關(guān)替代品。B、天津市場經(jīng)濟(jì)形勢 天津處于首都經(jīng)北京濟(jì)輻射圈內(nèi)，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展良好。 居民收入水平相對全國而言靠前，天津市總體人

7、均消費(fèi)定位于中高 端檔次。2市場的政策背景 國家扶持天津，使其成為北方經(jīng)濟(jì)中心 寬敞的市場和消費(fèi)者，同時具備以后進(jìn)展的空間 濱海新區(qū)的開發(fā)，國家級的開發(fā)區(qū) 地區(qū)定位在較高的水平，切合品牌的形象 天津市出臺十大優(yōu)待臺商政策 政策的優(yōu)待往往會帶來重要的收益 首都輻射的最大的衛(wèi)星都市 為以后的進(jìn)展空間提供了保證3市場的文化背景85度 C 是各式咖啡和甜品蛋糕經(jīng)營模式，不僅是咖啡，更是一種西式 生活方式A、天津擁有悠久的傳統(tǒng)文化，飲食文化博大精深，茶館、相聲、曲藝、盛行，百年歷史的“狗不理包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕這關(guān)于85度C進(jìn)入天津群眾同意范疇內(nèi)構(gòu)成威逼按照天津市文化潮流調(diào)查顯示，其中相當(dāng)局

8、部市民對傳統(tǒng)文化的熱 衷導(dǎo)致排斥外來飲食文化，保守思想嚴(yán)峻，主流意識過于自以為是B、近代的租界歷史和現(xiàn)代的改革開放，學(xué)習(xí)西方體會 這使得品牌 85°C 登錄天津有一個文化氣氛白領(lǐng)階級、大學(xué)生、文藝界人士、旅居天津的外籍人士、歸國華僑 早就同意了西式咖啡廳3、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素(1) 物流供給商與85度C的關(guān)系：85度C咖啡及其售賣的甜品蛋糕原材料供給商質(zhì)量操縱體系完善，雙 方利益分配合：離北京原料配送廠近，京津高鐵交通便利。世界第二 大咖啡豆供給商提供的原料充足。統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)保證一致。(2) 連鎖代理商與85度C的關(guān)系：全球化摸索，本地化運(yùn)作，國際潮流與現(xiàn)實(shí)情形的結(jié)合

9、4、市場概況(1) 市場規(guī)模A、按照2021年國內(nèi)咖啡市場零售額報告，天津咖啡消費(fèi)品零售額排 名全國第五，僅次于北上廣。說明市場存在相當(dāng)大的潛力和機(jī)遇B、按照國家統(tǒng)計局20212021年人均GDP白皮書，天津人均 GD P逐年遞增。奠定了市場可能容納的最大銷售額呈增長的根底C、依據(jù)天津市2021年第六次全國人口普查，消費(fèi)者數(shù)量： 常住人口數(shù)量：年平均增長率為 2. 60%，年齡比例構(gòu)成：15 6 4歲人口的比重上升6.97個百分點(diǎn)，市民受教育程度：文盲率由5. 96% 下降為2. 10%。抓住這些可謂市場寬敞，大有可為。大學(xué)數(shù)量：高校擴(kuò) 招，在在校生數(shù)目龐大，大學(xué)生對新事物容納程度較高。(2)

10、 市場構(gòu)成A、天津咖啡市場要緊產(chǎn)品的品牌占有率年度2021202120212021公司名稱店面數(shù)量店面數(shù)量店面數(shù)量店面數(shù)量星巴克12151922匕島44485460外灘風(fēng)氣9131620真鍋2358Costa2356其他89140258330B、要緊競爭品牌：星巴克、上島咖啡C、替代品的威逼：要緊的替代品有快餐店，茶店，蛋糕店，其中KFC10 2家、麥當(dāng)勞72家、必勝客31家、茶社148家。3市場構(gòu)成的特性 季節(jié)性銷售業(yè)績不穩(wěn)固一一隨著溫度下降人們情愿購置熱飲的欲望強(qiáng)烈，夏 季相反 品牌效應(yīng)性北方地區(qū)消費(fèi)熟悉程度低一一85度C是臺灣的品牌進(jìn)三年才進(jìn)入北方 市場 山寨威逼由于國內(nèi)商業(yè)保護(hù)法規(guī)的不

11、完整，導(dǎo)致市面上各種低本錢的仿照，容 易混淆消費(fèi)者造成不行阻礙 食品平安運(yùn)作環(huán)節(jié)審查嚴(yán)格，近年來食品平安成為國內(nèi)媒體較多的關(guān)鍵詞4SWOT 分析S 優(yōu)勢A、提供消費(fèi)者平價但高級的享受，為的是 證明五星級的口味，價格不需要五星級B、首創(chuàng)24小時的咖啡蛋糕專賣W 劣勢A、品牌效應(yīng)性差，進(jìn)入北方市場時刻短B、品牌偏好程度不夠O 時機(jī)社會經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，消費(fèi)能力提升，“咖啡意識增強(qiáng)T 挑戰(zhàn)A、競爭對手持續(xù)增多，差異化程度低，實(shí) 力相當(dāng)B、本地固守保守傳統(tǒng)文化的消費(fèi)習(xí)慣，同 意能力差二、競爭者分析1、傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史差不多有近5000年，由其是在天津區(qū)域，大多數(shù)還沒 有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這是85度

12、C進(jìn)入天津市場必須面對的客觀現(xiàn)實(shí)。 就 天津市區(qū)來看，已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家，這是不可忽略的競爭 對手。在對天津32家要緊茶館的調(diào)查中，我們覺察目前天津茶館的價格都普 遍偏高，人均消費(fèi)都在3040元左右，最高的達(dá)130元，從價格上看，茶 館有關(guān)于85度C并沒有優(yōu)勢，甚至比85度C的一般消費(fèi)還要高。分析：我們認(rèn)為關(guān)于長期被茶文化熏陶的中國人來講，茶情結(jié)是最要 緊的因素。從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者去購置產(chǎn)品是看是否符合內(nèi)心價值， 因此85度C必須抓住“超值享受心理認(rèn)同點(diǎn)這一優(yōu)勢。2、要緊競爭對手 咖啡市場領(lǐng)頭 星巴克 同樣是臺灣的咖啡連鎖店 上島咖 啡而從調(diào)查的情形看，不管在規(guī)模依舊認(rèn)知度上

13、，目前這兩家連鎖店在 天津差不多上對85度C構(gòu)成威逼，但咖啡連鎖市場的同質(zhì)化和 85度C自 身的進(jìn)展?jié)摿σ膊蝗轃o視。以下是三個品牌店的情形比擬：區(qū)別點(diǎn)LOGO設(shè)計星巴克85度C上島企業(yè)理念出售的不是咖啡，而 是人們對咖啡的體驗(yàn)低端價格高端體驗(yàn)執(zhí)著于"香醇、甘美" 的極致品質(zhì)所屬國美國中國中國店面數(shù)量44654認(rèn)知度49.9%13.2%54.6%進(jìn)入時刻199920031996價位10.60.8點(diǎn)心配備糕點(diǎn)面包糕點(diǎn)經(jīng)營方式區(qū)域總代理區(qū)域代理加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者咨詢卷調(diào)查附錄1以85度C的平均價格為基準(zhǔn)13、其他競爭對手在我們的調(diào)查中覺察，消費(fèi)者對 KFC以及麥當(dāng)勞甜品加油

14、站的認(rèn)知度 分別到達(dá)了 24%和22.4%，僅次于星巴克，看起來來自這兩家的競爭壓力 要更大一些，但認(rèn)真分析，他們各自的定位和風(fēng)格與85度C依舊專門大不 同，差不多可不能阻礙到85度C的消費(fèi)群。三、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者特點(diǎn)在我們詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查咨詢卷(見附錄1),我們找到了目標(biāo)消費(fèi)群, 即：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對咖啡有專門大的愛好，但因?yàn)?品牌咖啡仍舊屬于高消費(fèi)類別，因此學(xué)生消費(fèi)是不穩(wěn)固的人群。穩(wěn)固的消費(fèi)者要緊依舊以白領(lǐng)知識階層為主，他們受教育程度高，月 收入在30005000元左右甚至更高，要緊以2535歲具有一定消費(fèi)能力的 男女白領(lǐng)為主，社交廣泛，應(yīng)酬較多

15、，具有較高的生活品味，能較快同意 新奇事物，能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，品牌阻礙力較大。(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為享受型消費(fèi)享受型消費(fèi)的目的是為了滿足人們的心 理感受，是為了使人們身心得到放松購置的時刻24小時全天候不定時購置的頻率至少一個月 5次以上購置的數(shù)量一次性23種類別購置的地點(diǎn)大多數(shù)人屬于外帶，少數(shù)人選擇堂吃篥一進(jìn)搔第二選擇第三選擇口專當(dāng)苛具f乜以上圖表是我們隨機(jī)選擇了 100位消費(fèi)者，從上述的品牌中任意選擇 三個并進(jìn)行排序，從而獲得關(guān)于現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度狀況的了解。從調(diào)查顯示 的數(shù)據(jù)來看，星巴克和上島咖啡目前仍是天津市場消費(fèi)者選擇咖啡的要緊 品牌。相比擬而言，消費(fèi)者關(guān)于 85度c的品牌認(rèn)知

16、度并不高。2、潛在消費(fèi)者(1) 潛在消費(fèi)者特點(diǎn)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)潛在消費(fèi)者的構(gòu)成大量成長的來自中小都市， 校學(xué)生鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的在潛在消費(fèi)者的總量1636340 人潛在消費(fèi)者的年齡1524 歲潛在消費(fèi)者的收入無收入，生活費(fèi)大于1000元潛在消費(fèi)者的職業(yè)學(xué)生潛在消費(fèi)者的受教育程度差不多在咼中以上，本科較多(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購置行為 現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品：差不多為肯德基、麥當(dāng)勞等平價的快速餐廳，其只要特點(diǎn)為方便，快速，廉價。 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：差不多比擬中意，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者多數(shù)為 在校學(xué)生，沒有固定收入，要緊經(jīng)濟(jì)來源為生活費(fèi)，因此消費(fèi)在這些產(chǎn)品 上滿足了經(jīng)濟(jì)發(fā)面的條件。 有無新的購置打算：局部

17、有，因?yàn)樯钏降奶嵘?，潛在消費(fèi)者開 始追求更咼品質(zhì)的生活。 有無可能改變打算購置的品牌：局部有(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何：市場評估以“名牌為號召， 價為其訴求，而且平價外帶式咖啡，結(jié)合平價蛋糕的經(jīng)營模式搶占市場, 受到寬敞的潛在消費(fèi)群體歡送。(4) 潛在消費(fèi)者需求的滿足度如何：顧客價值主張：五星級的咖啡、五星級的蛋糕、五星級的烘焙、五星 級效勞。而 85°C 滿足了潛在消費(fèi)者的這種需求，因此中意度比擬高。3、消費(fèi)心理 消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的心理反響要通過意識、懂得、信任、欲望和行 動五個步驟。阻礙中國消費(fèi)者行為的兩個較重要的考慮因素：面子與從眾

18、 地位與舉止舉止行為與地位要一致 而這兩點(diǎn)在我們目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)上分別得到了表達(dá)，即：他們有著廣 泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌阻礙專門大；追求有品質(zhì)的生活，看 來 85 度 C 除了咖啡外，還滿足了消費(fèi)者的其他需求，甚至有的時候，這種 需求比咖啡更來得誘人。 從這一點(diǎn)上，我們的籌劃案應(yīng)該找到并明確 85 度 C 真正吸引消費(fèi)者的地點(diǎn)，作為品牌的必須品，應(yīng)該被放到最重要突出 的位置。四、產(chǎn)品、效勞狀況分析1、85度C飲料、蛋糕、咖啡豆等產(chǎn)品(1) 85度C局部商品價格如下：85度C咖啡系列(小杯)招牌85 ° C ¥ 8 焦糖瑪奇朵 ¥ 10 摩卡咖啡¥

19、 12卡布奇諾¥ 12拿鐵咖啡¥ 1285度C蛋糕系列(6寸) 英格蘭 ¥ 8 黑森林 ¥ 10 拿破侖 ¥ 7 香早栗子卷 ¥ 12 巧克力藍(lán)莓蛋糕¥ 62桑椹布蕾蛋糕¥ 89夢布朗栗子蛋糕¥ 120注：數(shù)據(jù)來源85度C官網(wǎng)報價關(guān)于白領(lǐng)、商旅人士、外籍人士那么無經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂，即使關(guān)于大學(xué)生來講， 價格也并不偏高，因此同意群體范疇廣泛。(2)食材的精良選擇A、咖啡豆：85度C的咖啡要緊是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡， 除了采納保護(hù)自然環(huán)境的余蔭法栽培咖啡樹外，要緊特色是種植于瓜地馬 拉的安堤瓜高山區(qū)，當(dāng)?shù)氐幕?/p>

20、火山所連續(xù)噴出的火山灰除了使該地區(qū)的土 壤肥沃外，同時也是增加咖啡豆風(fēng)韻的一大助力。也因此，該咖啡豆獲得 國內(nèi)外許多知名及成功人士所指定使用，同時也在各大五星級酒店販?zhǔn)?。除此之外，這一專門風(fēng)味的咖啡豆同時亦是我國 2002年國宴所指定使用的 咖啡豆。B、五星級的蛋糕：聘請五星級飯店主廚負(fù)責(zé)品質(zhì)控管及教育訓(xùn)練外， 每月還需研發(fā)兩種蛋糕，迎合顧客對甜點(diǎn)的喜新厭舊心理。85度C禮聘曾 任遠(yuǎn)東香格里拉大飯店，國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪世豪先生帶 領(lǐng)專業(yè)的五星級團(tuán)隊擔(dān)任蛋糕西點(diǎn)研發(fā)制作，讓消費(fèi)者用平價的消費(fèi)享用五星級的產(chǎn)品。85度C禮聘曾任開平中學(xué)西點(diǎn)副教授，亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和他的五星級團(tuán)

21、隊負(fù)責(zé)，以五星級飯店才使用的食材及概念，來制造出新奇現(xiàn)做的面包。所有面包秉持當(dāng)日現(xiàn)做，賣不完趕忙丟棄，強(qiáng)調(diào) 新奇現(xiàn)烤，五星口感，頂級享受的概念。保證消費(fèi)者們都能吃到最新奇， 非隔夜的面包。C、糕點(diǎn)：無反式脂肪，美味又營養(yǎng)3食材品質(zhì)保證 使用中央廚房制作及處理食材，統(tǒng)一配送至全省各門市；以確保產(chǎn)品 品質(zhì)。各門市也配置專職專業(yè)通過訓(xùn)練的烘焙師，在產(chǎn)品售完狀況下迅速 補(bǔ)充，讓消費(fèi)者隨時隨地都能安心的享用品質(zhì)保證的專業(yè)烘焙食品。2、85度 C 堅持的優(yōu)質(zhì)效勞24 小時的咖啡、蛋糕專賣，消費(fèi)者不管多晚休息，多早起床，都能享 受到新奇的咖啡、蛋糕等美食，讓消費(fèi)者更能感受到 85度 C 的貼心與服 務(wù)。第二

22、局部 營銷策略提案85度 C 營銷策略1、85度 C 營銷的重點(diǎn)2、85度 C 營銷戰(zhàn)略預(yù)備3、媒體選擇85度 C 營銷策略1、85度 C 營銷的重點(diǎn) 通過一系列的廣告營銷活動，使本產(chǎn)品成為消費(fèi)者心目中甜品選擇第 一品牌的形象，讓消費(fèi)者購置此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣，進(jìn)而塑造 85°C 鮮亮 的品牌個性，在市場上制造差異化，以培養(yǎng)品牌支持者，最終擴(kuò)大市場占 有率，從而到達(dá)成功進(jìn)入大陸市場，樹立品牌形象的戰(zhàn)略目的。2、85度 C 營銷戰(zhàn)略預(yù)備1營銷長期目標(biāo) 心理目標(biāo)：消費(fèi)者心目中甜品選擇第一品牌的形象 行動性目標(biāo)：讓消費(fèi)者購置此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣 企業(yè)的目標(biāo)：塑造鮮亮的品牌個性，在市場上制造差異

23、化，以培養(yǎng)品牌支持者 營銷的目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率2營銷策略分析品牌定位A、利益定位 五星級甜品品質(zhì)，親民化價格，即讓人人都能享有五星級的待遇與 五星級的感受 24 小時的咖啡、蛋糕專賣，讓消費(fèi)者不管多晚休息，多早起床，都 能享受到新奇的咖啡、蛋糕等美食B、價值定位：追求高品質(zhì)生活，懂得以低價換取物超所值的享受的低 碳生活品質(zhì)C、類別定位：本產(chǎn)品成為消費(fèi)者心目中甜品選擇第一品牌的形象，消 費(fèi)者購置此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣具體方案A、針對性： 在白領(lǐng)群和學(xué)生群之間流行的雜志做廣告宣傳 在流行的電視劇中間贊助廣告 在受眾是年輕觀眾的綜藝節(jié)目冠名廣告宣傳B、感染力：贊助白領(lǐng)階層公司的大型活動贊助高校學(xué)生活動

24、：晚會、運(yùn)動會、競賽演唱會贊助活動與 高校、公司和媒體建立長期的合作伙伴關(guān)系C、打算性： 雜志、電視周期性地更換廣告主題內(nèi)容，保持品牌刺激的持久性和新奇感3、媒體選擇：中央一級和省級媒體 第三局部 廣告策略提案 85度 C 廣告策略1、廣告目標(biāo)確實(shí)立2、廣告表現(xiàn)策略分析3、創(chuàng)意設(shè)計與實(shí)施要點(diǎn)85度C廣告策略1、廣告目標(biāo)確立1廣告目的：將 85度 C 的品牌“平價奢華的感受傳達(dá)給消費(fèi)者， 我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對目標(biāo)消費(fèi)群的媒體上投放廣告。 目的是營造一種不經(jīng)意間 85 度 C 顯現(xiàn)在你周圍的感受，將 85 度 C 的品牌 與其消費(fèi)群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會到“親民的

25、五星 級的內(nèi)涵。2廣告的目標(biāo)A、短期目標(biāo)：85度C的銷售額有明顯的增長B、長期目標(biāo)：穩(wěn)固85度C的品牌形象，樹立85度C的概念，分割占據(jù)大塊的天津咖啡甜品市場份額2、廣告表現(xiàn)策略分析1產(chǎn)品類型85度c是以咖啡為主打，配以蛋糕、面包等產(chǎn)品的甜品店。這就決定 了在制定廣告表現(xiàn)策略時，要和產(chǎn)品類型特點(diǎn)一致。即主打文雅，便利， 時尚的風(fēng)格2競爭對手情形 較為要緊的競爭對手，如星巴克等，是不進(jìn)行廣告宣傳的。這關(guān)于我們自身而言，這既是時機(jī)，也是挑戰(zhàn)。一方面，因?yàn)閷κ譀]有廣告，因此 我們沒有能夠借鑒的先行者。然而另一方面，如此意味著，廣告是我們的 一個突破點(diǎn)。如果我們能夠有適宜的廣告策略，就有可能通過一系列

26、的廣 告營銷，獲得較快的增長。 3 目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者分析1525歲在校學(xué)生消費(fèi)者的共同特點(diǎn)：受教育程度高，消費(fèi)水平高，品牌意識強(qiáng)，注重 生活品質(zhì)。基于以上的分析，我們認(rèn)為，面對如此的目標(biāo)受眾和消費(fèi)者， 我們的廣告要以時尚的風(fēng)格，現(xiàn)代的畫面，細(xì)膩的情感，精巧的細(xì)節(jié)，高 貴然而可親可近的形象來打動我們的目標(biāo)人群。3、創(chuàng)意設(shè)計與實(shí)施要點(diǎn)(1)策略的類型按照以上的分析，結(jié)合前面所述關(guān)于我們品牌的整體的定位，我們認(rèn)為適宜采取以下幾種類型的廣告表現(xiàn)策略：綜合型85度c，給你最好喝的咖啡感情型85度c，就在你的周圍經(jīng)濟(jì)型85度c，天天半價的星巴克A、綜合型：考慮采納這種類型，一是基于 85度c關(guān)于天津市

27、場目前 依舊新奇的品牌，因此廣告中給受眾一個總體的印象和大體的評判是比擬 適宜的。同時，如前面所述，咖啡乃是我們品牌的核心產(chǎn)品，因此上，用 此作為綜合性廣告的訴求點(diǎn)也是適宜的。B、感情型：采納此種類型的策略，一是前面關(guān)于受眾的分析，這部 分人群一定意義上，差不多上感情豐富的時期的人，采取這種類型是符合 人群的時期定位的。二是85度c的賣點(diǎn)之一確實(shí)是24小時不間斷的效勞, 這也和“就在你周圍的精神是契合的。C、經(jīng)濟(jì)型： 采納此種類型一是基于受眾的考慮，白領(lǐng)現(xiàn)在差不多不 再代表著文雅的生活，而代表著看上去文雅的一群人。他們的生存壓力是 比擬大的。同時多數(shù)的白領(lǐng)有著不規(guī)律的飲食習(xí)慣。因此關(guān)于他們來講

28、， 便利，營養(yǎng)，健康，同時又是經(jīng)濟(jì)的快餐是比擬受歡送的。而這正是我們 品牌籌劃中涉及到的賣點(diǎn)之一，也是我們最大的優(yōu)勢所在。同樣的分析適 用于學(xué)生，這是因?yàn)?，學(xué)生實(shí)在是個純消費(fèi)的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限， 卻又習(xí)慣了在家里良好的物質(zhì)環(huán)境。因此，一個廉價又風(fēng)光的產(chǎn)品也是符 合他們需要的。第四局部 媒體策略提案85度C媒體策略1、媒體受眾分析2、媒介的選擇和組合3、媒介排期表85度C媒體策略1、媒體受眾分析1525歲在校學(xué)生上述的目標(biāo)受眾具有各自的特點(diǎn)，有相同的地點(diǎn)，也有不同得地點(diǎn)。 這就決定了針對的他們的各自的媒體選擇會不一樣。第一是網(wǎng)絡(luò)，這是兩者都會接觸頻率比擬高的媒體。同時更進(jìn)一步， 像 QQ

29、人人網(wǎng)，快樂農(nóng)場，那么是這類人群集中的地點(diǎn)，因此，在選在網(wǎng)絡(luò) 媒體時，要有針對性。其次是電視。盡管一定程度上，白領(lǐng)看電視不存在咨詢題，然而學(xué)生， 專門是大學(xué)生看電視，普遍來講技術(shù)條件不是專門的具備。然而，比擬有 意思的是，盡管看不到電視，不代表看不到電視節(jié)目。因?yàn)殛P(guān)于一些電視 節(jié)目，例如電視劇和各種訪談性節(jié)目等，會有大批的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上追著看。 因此，電視媒體也能夠放在我們的考慮之內(nèi)。平面媒體方面，各有各的偏重，一方面是出版物，一方面是環(huán)境中的 平面媒體，這點(diǎn)關(guān)于上述的受眾區(qū)分性比擬大，需具體分析。然后需專門注意的是，天津地區(qū)的播送。由于專門的地區(qū)性和文化慣 性，天津的播送在學(xué)生和白領(lǐng)中的收聽率

30、極高。同時聽播送被認(rèn)為是時尚 而不是古板落后。這在考慮具體媒體時應(yīng)當(dāng)予以專門關(guān)注。2、媒介的選擇和組合A、雜志在雜志方面，我們選擇了?三聯(lián)生活周刊? ，?瑞麗?，?都市畫報?， 這三種雜志，它們面對的受眾構(gòu)成要緊以年輕白領(lǐng)和大學(xué)生為主，同時年 齡、讀者特點(diǎn)也與定立的目標(biāo)消費(fèi)者群體相符。這三種雜志有專門高的認(rèn) 知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點(diǎn)。B、報紙周末畫報，是一種雜志式的報紙，可不能阻礙到廣告投放的質(zhì)量。 它的讀者構(gòu)成涵蓋了 85 度 C 要緊目標(biāo)人群。 它的發(fā)行量也專門高， 傳閱率 高，是目前中國的精品讀物。C、網(wǎng)站按照85度C目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)的分析，他們的職業(yè)趨向不同， 將廣告投放在專

31、業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提升掃瞄率的優(yōu)勢。因此我們選擇了 新浪，搜狐，網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站，還有 MSN，QQ,這些差不多上他們經(jīng)常 會在工作學(xué)習(xí)和休閑時登陸的網(wǎng)站。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈 活，自由。D、電視基于前面對電視媒體的分析，認(rèn)為在熱播劇的插入廣告和贊助比擬流 行的電視節(jié)目利于目標(biāo)消費(fèi)者接收到 85度C品牌信息。E、環(huán)境平面廣告針對白領(lǐng)，選擇地鐵，公交，站牌等白領(lǐng)通過頻率比擬高的地點(diǎn)設(shè)置 平面廣告；針對學(xué)生，除上述交通工具外，校內(nèi)的廣告也是專門重要的。3、媒介排期表鑒于我們品牌進(jìn)入新市場的現(xiàn)實(shí)情形，我們采取全方位的媒體進(jìn)入， 即，在以上的媒體，同時高密度進(jìn)行廣告宣傳。在網(wǎng)絡(luò)大致一個月，報紙 大致一個月，電視一個月，雜志三個月的時候后，差不多上能夠認(rèn)為有一 定的市場認(rèn)知度之后，采取小強(qiáng)度的保持策略。即，輪番在各種媒介上滾 動廣告，保持刺激。同時定期更換廣告內(nèi)容，保持新奇感和同步感，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到本品牌差不多進(jìn)入了他們的生活，成為其生活的一局部 第一時期媒介時刻媒體選擇要求目標(biāo)成效網(wǎng)絡(luò)30天騰訊人人搜狐新浪媒體更新內(nèi)容，貼合 社會動態(tài)環(huán)境平面30天地鐵公交車保持醒目，切合環(huán)境90%認(rèn)知報紙30天周末畫報同上80% 了解雜志60天三聯(lián)生活周刊