廣告案例評析課教學實踐研究(1)

1、  廣告案例評析課教學實踐研究(1)    摘要廣告案例教學是培養(yǎng)學生研究廣告理論，運用廣告理論解決問題的方法，是提高學生創(chuàng)造能力、組織能力、表達能力等綜合素質(zhì)的有利措施。廣告案例課要突出研究性、力求學術(shù)化，教學重在研討。    關(guān)鍵詞廣告案例教學  教學互動     哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的

2、矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導(dǎo)中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實際的情況是社會主

3、義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結(jié)合的能力，與時俱進。    一、案例教學課要突出研究性，力求學術(shù)性    1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研

4、討的興趣。    2選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學術(shù)研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領(lǐng)域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能

5、力。    從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術(shù)性。    選用學術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非常可樂的市場命運)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。    二、廣告案例教學課重在

6、研討    1確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內(nèi)課外的學習討論為主的教學活動?；谶@樣一些基本理念，本課程對學生的培訓(xùn)主要從以下幾個方面著手。    第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗并持之以恒。    第二，培養(yǎng)學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營

7、銷中的各個環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾? 轉(zhuǎn)貼于    第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能?？陬^表達能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)

8、作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)演習。    第四，重視學生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點。    2兩種教學基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考學生自主學習分組研討(課外)叫、組代表課堂發(fā)言各小組成員即興發(fā)言或逐一點評，或總體總結(jié)。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題課堂評點自

9、選案例學生評點、評議小結(jié)。    3作業(yè)與考試。作業(yè)：學生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。    如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級為單位，做一個腦白金廣告案例分析重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目

10、負責人也是學生。三周時間中，學生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力 20，分析創(chuàng)意力20、題案制作20，應(yīng)變能力 15、團隊合作25共五個方面。    在作業(yè)圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學到了不

11、少超越理論的實際知識，比如，怎樣調(diào)動所學的知識來闡述報告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的?！?#160;   三、教師在研討中的引導(dǎo)作用    1教練員角色。教練員源于體育，作為一項新的管理要素正被越來越多的業(yè)界所接受。以技術(shù)調(diào)整學生的心態(tài)，激發(fā)學生的潛能，以最佳狀態(tài)投入創(chuàng)造。教練不是幫學生解決問題，而是利用教練技術(shù)調(diào)整學生的心態(tài)，提供一面鏡子，使學生洞悉自己理清自己的狀態(tài)和情緒，并就其表現(xiàn)的有效性給予直接的指導(dǎo)，令學生及時調(diào)整心態(tài)認清目標，以最佳狀態(tài)去創(chuàng)造成果。這種新的教學觀在案例教學課中得到體現(xiàn)。學生在做腦白金廣告案例分析時，由于是第一次以全班同學共同完成一個作業(yè)，學生既感到新鮮刺激，又覺得無法人手。因為在工作方式和操作模式上都是全新的，覺得不習慣，還有就是各小組間缺乏溝通，對要完成的項目的思路一直確定不下來。這時按規(guī)定的時間已過半。在這種情況下，教師作為一個教練員，及時指點迷津，幫助學生理清思路，使項目負責人明確下達各組任務(wù)，這才把矛盾化解，保證了作業(yè)按時按質(zhì)