產(chǎn)品全生命周期價(jià)值計(jì)量與決策

1、產(chǎn)品全生命周期價(jià)值計(jì)量與決策摘耍：產(chǎn)品全生命周期的價(jià)值計(jì)量對(duì)丁產(chǎn)品紐合和定價(jià)等問(wèn)題有著重耍的輔 助決策意義。產(chǎn)品全生命周期價(jià)值包括長(zhǎng)期價(jià)值，交叉銷售價(jià)值，形彖價(jià)值， 商譽(yù)等。通過(guò)建立產(chǎn)品會(huì)計(jì)價(jià)值分段擬合曲線可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值；通過(guò) 對(duì)產(chǎn)品銷售的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘可以計(jì)算出產(chǎn)品的交叉銷售價(jià)值系 數(shù)。根據(jù)產(chǎn)品的氏期價(jià)值和交叉銷售價(jià)值這兩個(gè)維度，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類， 指導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)的決策。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品全生命周期；長(zhǎng)期價(jià)值；交叉銷售；關(guān)聯(lián)規(guī)則；數(shù)據(jù)挖掘一、引言企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)候，企業(yè)并不 缺乏產(chǎn)品，而是缺乏拳頭產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)甜組合，缺乏淸晰和完善的產(chǎn)品

2、 戰(zhàn)略和策略。當(dāng)企業(yè)有著數(shù)條產(chǎn)品線同時(shí)運(yùn)作的時(shí)候，其資源的配置不可能采 用平均主義，必然要有所傾斜，對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品、高潛力產(chǎn)品 和黑洞產(chǎn)品需耍仔細(xì)分析，區(qū)別對(duì)待。木文從產(chǎn)品全生命周期的角度，分析產(chǎn) 品價(jià)值的構(gòu)成，并提出了產(chǎn)品全生命周期價(jià)值(plv, productcyclclifcvalue)的計(jì)量模型，通過(guò)該模型，叮以將金業(yè)產(chǎn)晶進(jìn)行分類，從而指導(dǎo)產(chǎn)殆相 關(guān)的決策。二、產(chǎn)品全生命周期價(jià)值評(píng)估模型這里的產(chǎn)品全生命周期采用營(yíng)銷學(xué)上的概念，即一個(gè)產(chǎn)品從推出一成長(zhǎng)一 成熟一衰退一退出市場(chǎng)的整個(gè)周期。產(chǎn)品全生命周期曲線如圖1所示。產(chǎn)品在其銷售過(guò)程中，還會(huì)產(chǎn)生各種衍生價(jià)值，如交叉銷售價(jià)值，商

3、譽(yù)， 形彖價(jià)值。產(chǎn)晶6勺全生命周期價(jià)值可以用式(2)來(lái)表示：plv二av+csv+cv+iv (2)(2)式屮，av為會(huì)計(jì)價(jià)值，csv為交叉銷售價(jià)值，cv為商譽(yù)，iv為形象 價(jià)值。cv和iv是產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，難以量化。木文的重點(diǎn)在于提供一種計(jì)量模 型計(jì)算產(chǎn)品的會(huì)計(jì)價(jià)值和交叉銷售價(jià)值，這兩種價(jià)值可以通過(guò)企業(yè)銷售的歷史 數(shù)據(jù)量化計(jì)算出來(lái)，并在此基礎(chǔ)上評(píng)佔(zhàn)產(chǎn)品的全牛命周期價(jià)值，為企業(yè)捉供產(chǎn) 品決策依據(jù)。三、產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值的計(jì)量產(chǎn)品的價(jià)值包括已實(shí)現(xiàn)價(jià)值和潛在價(jià)值，已實(shí)現(xiàn)價(jià)值又稱為當(dāng)期價(jià)值；潛 在價(jià)值乂稱為長(zhǎng)期價(jià)值，指產(chǎn)品終生價(jià)值減去產(chǎn)品在當(dāng)前時(shí)刻之前的凈現(xiàn)金值 的剩余值，可以采用分段函數(shù)來(lái)擬合產(chǎn)品的長(zhǎng)期

4、價(jià)值曲線。木文引入了產(chǎn)品全 生命周期價(jià)值分段擬合曲線，并引入?yún)?shù)?琢，p調(diào)整曲線的形狀。產(chǎn)品終生 會(huì)計(jì)價(jià)值的分段擬合函數(shù)圖示為圖1,公式表示為公式(3)o公式(3)中的第2式中，參數(shù)p用于調(diào)整曲線的形狀，p1時(shí)，？他單調(diào)遞減，當(dāng)p 二1時(shí)，？他 為一常數(shù)，當(dāng)p>1時(shí)，？他(t)單調(diào)遞增。產(chǎn)品成熟階段合理的p應(yīng)當(dāng)在1, 1.5區(qū)間內(nèi)，這是rtl于成熟期階段 產(chǎn)晶的利潤(rùn)收入是緩慢遞增或保持平穩(wěn)的。公式(3)中的第3式中，？琢決定了衰退曲線的陡悄程度，？琢越人，則產(chǎn) 品衰退地越快。通過(guò)產(chǎn)品的銷售的利潤(rùn)及時(shí)間等數(shù)據(jù)，可以采用回歸方法求出該分段擬合 函數(shù)中的各待定參數(shù)。下面處理公式(3),以方便回

5、歸運(yùn)算。1. 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期(ovtvtl),設(shè)y二tt1(t), xn2,則該式可以變形為 y 二vl+hlx。2. 在產(chǎn)品的成熟期(tl<t<t2),tt22 (t) =n 1 (tl) +n1 (t-tl) ?p-1in (tt2 (t) -n 1 (tl) =ln (nil) + (3-1) in (t-tl)令 y=ln (tt 2 (t) -it 1 (tl) ), x二(t-11), c=ln (nl),則回歸方程 為 y二c+ (b -1) xc3. 在產(chǎn)品的衰退期(t2<t<t), tt3 (t) 二n2 ( +kl (t_t2)in (tt 3 (t)

6、 -n 2 (t2) =in (kl) +aln (t-t2)設(shè) y=ln (tt 3(t) -tt 3(t2), x=ln (t-t2), c=ln (kl),則h!歸方程為y=c+sx通過(guò)歷史數(shù)據(jù)，可以擬合出產(chǎn)品的全生命周期的價(jià)值曲線，預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái) 收益。四、產(chǎn)品交叉銷售價(jià)值的計(jì)量為了計(jì)算產(chǎn)品交叉銷售價(jià)值，我們需要從歷史數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品銷售的關(guān)聯(lián)規(guī) 則模式。關(guān)聯(lián)規(guī)則是數(shù)據(jù)挖掘的的一種重要方法，它反映了一個(gè)事務(wù)集的出現(xiàn) 導(dǎo)致另一個(gè)事務(wù)集出現(xiàn)的概率。關(guān)聯(lián)規(guī)則使用可信度(confidence)和支持度 (support)這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)描述?？尚哦仁菍?duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則的準(zhǔn)確度的度量，指在物 品x出現(xiàn)的前提下，物

7、品y出現(xiàn)的概率；支持度是對(duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則重耍性的衡量， 指物胡x和y同時(shí)出現(xiàn)的概率。一個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則可表示為x?圮y(s)(c),其中s為關(guān)聯(lián)規(guī)則的支持度，c為關(guān)聯(lián)規(guī)則的可信度，表達(dá)式含義為如果某個(gè)事 務(wù)集中出現(xiàn)物品x,則以可信度c和支持度s出現(xiàn)物品y。假定查找產(chǎn)品a的關(guān)聯(lián)規(guī)則，對(duì)于給定的抽樣數(shù)據(jù)db,根據(jù)領(lǐng)域知識(shí)和 歷史經(jīng)驗(yàn)先設(shè)定一個(gè)最小支持度minsup和最小可信度minconf,使用aptioti 算法對(duì)db(x)進(jìn)行分析，得到一組頻繁項(xiàng)集的集合s二cl, c2,，cn,使得每個(gè)ci都滿足support(ci) >minsup (cies), ci表示一組頻繁項(xiàng)集，該項(xiàng)集中的物品至少以支持度

8、minsup的概率同時(shí)出現(xiàn)。下面根據(jù)s計(jì)算產(chǎn)品a交叉銷售效果系數(shù)：產(chǎn)品是企業(yè)的核心資產(chǎn)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，計(jì)量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值， 最重要的是計(jì)量產(chǎn)品在未來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，這不僅涉及到產(chǎn)品的未來(lái) 時(shí)期創(chuàng)造的直接利潤(rùn)，還涉及到產(chǎn)品創(chuàng)造間接利潤(rùn)的能力，間接利潤(rùn)屮最重要 的而h是可以計(jì)量的就是交叉銷售價(jià)值，木文通過(guò)產(chǎn)品生命周期價(jià)值函數(shù)的擬 合曲線來(lái)計(jì)量產(chǎn)品的長(zhǎng)期利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品銷售的歷史數(shù)據(jù)中關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖 掘來(lái)計(jì)算產(chǎn)品的交叉銷售效果系數(shù)，為企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合，科學(xué)定價(jià)等問(wèn)題提 供了決策依據(jù)。參考文獻(xiàn)：1. philip kotler.市場(chǎng)營(yíng)銷原理.北京：清華大學(xué)出版社，2003: 3.2. w

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