B2C電子商務企業(yè)非價格因素的競爭優(yōu)勢分析

1、b2c電子商務企業(yè)非價格因素的競爭優(yōu)勢分析內容摘要：在我國，b2c電子商務歷經(jīng)近十年的發(fā)展，已經(jīng)由高速成 長期轉入成熟期，企業(yè)隨之而來面臨更多的以殺價的形式展現(xiàn)的競爭，激 烈程度“慘不忍睹”。b2c電子商務企業(yè)如何避免依賴于降價來獲得競爭優(yōu) 勢，這是各電子商務企業(yè)都面臨的難題。本文主要探討了 b2c電子商務企 業(yè)有必要通過提高非價格因素競爭水平，跳出價格競爭這一惡圈，使企業(yè) 更具冇生命力。關鍵詞：電子商務企業(yè)物流服務競爭優(yōu)勢從購物搜索引擎一淘網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)獲悉，在2012年上半年，網(wǎng)上購 物各類冃商品價格指數(shù)平均漲幅明顯低于cpi指數(shù)。其中2012年4月、5 月、6月價格指數(shù)都竟然呈現(xiàn)負增長（見

2、表1）。導致網(wǎng)購價格持續(xù)下跌的 原因，除了受cpi影響外，顯然更多是各人電子商務網(wǎng)站此起彼伏的價格 競爭所引起的。北京正望咨詢有限公司2011年曾發(fā)布中國網(wǎng)上購物消費者調查報 告2011顯示，當被問到網(wǎng)購的優(yōu)勢時，選擇方便的消費者比例為56. 3%, 超過了選擇價格便宜的消費者占比。這說明消費者在某種程度上更加注重 購物的便利，而不單是價格便宜，因此電子商務企業(yè)在商品無價格可降的 基礎上，可以通過做好營運及客戶服務尋找岀電子商務企業(yè)新的競爭優(yōu) 勢。問卷調查及結果分析本文采用了問卷調查法。在借助網(wǎng)絡論壇及qq平臺發(fā)放電子問卷以 及在無錫、蘇州、南京、上海四地發(fā)放紙質問卷隨機進行調查。在網(wǎng)購與 傳

3、統(tǒng)購物相比的最大優(yōu)勢這一項上所做的單選調查結果如圖1所示。方便 性確實是網(wǎng)購客戶的首選要素，印證了北京正望咨詢有限公司2011年發(fā) 布的中國網(wǎng)上購物消費者調查報告2011的結論。這說明了價格優(yōu)勢己 經(jīng)不再是網(wǎng)購消費者唯一重視的要素，網(wǎng)絡消費中真止吸引消費者的是方 便性，b2c電子商務企業(yè)可以通過提高購物方便性來獲得更大的競爭力。在“除價格因素外你所挑選的網(wǎng)站購物還注重哪些方面？ ”這項多選 題調查結果顯示（見圖2）：商品齊全、送貨快、易查找、退貨方便、購買 安全可靠、促銷多、其他分別占到16%、20%、6%、20%、32%、16%、1%的 比例。從這項調查也充分顯示出b2c電子商務企業(yè)可以通過

4、除價格因素以 外的莫他因素如物流水平、商品類別、退貨方便、安全性等獲得更大競爭 力。從“網(wǎng)購時b2c電子商務企業(yè)的哪些服務項目你認為急需提升？ ”的 多選題統(tǒng)計結果來看（見圖3）,用戶認為電子商務企業(yè)在品種齊全、送貨 及時、商品的真實性、多搞打折促銷活動、方便查找等這些方面急需提高。 剔除掉打折促銷活動與價格影響有關外，其余都是非價格因素。從統(tǒng)計數(shù) 據(jù)也可以得出結論，b2c電子商務企業(yè)競爭力提升在很大程度上可以從商 甜種類是否豐富、物流服務水平是否高、網(wǎng)絡商甜是否真實可靠等這些因 素著手。b2c電子商務企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的解決方案（一）改變導航中商品分類及篩選模式以方便客戶商品查找提高客戶滿意度

5、始終是企業(yè)挖掘競爭力的源泉，電子商務客戶滿意度 的提高，很大程度上取決于商品搜尋的速度與商品購買的方便性。1 增設按不同消費群體分類的導航模塊。本文基于問卷調查，統(tǒng)計結 果為：參與網(wǎng)購的人群屮，一次網(wǎng)上購物買滿兩種及以上晶種商晶的分別 占31%與52%o可見網(wǎng)購多品種商品的消費者不占少數(shù)。縱觀各b2c電子 商務網(wǎng)站，絕大多數(shù)無非都在網(wǎng)站主頁左側或頂部商品導航分類欄中按照 商品本身的類別進行分類，這樣既增加搜尋難度又耗費查找時間。在分類 方面，大型電商不如在網(wǎng)站主頁底部或右側增設把商品按不同消費群體分 類，這樣方便多種類商品消費的顧客。2細化商品篩選模塊。在商品篩選方面，電子商務企業(yè)應該做得更為

6、 細化。筆者曾在某知名網(wǎng)站購買筆記本電腦，進入筆記本電腦一類欄內在 價格篩選欄輸入按照價格從低至高排序篩選，結果出現(xiàn)在前面的都是手寫 記事木。最終導致查找到最低價的電腦筆記本時已耗時5、6分鐘。這樣 的篩選技術冇待于電子商務企業(yè)細化。（二）提高電子商務企業(yè)物流服務水平1. b2c電商巨頭自建物流。主要表現(xiàn)在以下方面：方便企業(yè)自我管理。有實力的電子商務巨頭可以自建物流團隊，因為 自建的物流團隊對于電子商務企業(yè)自身來說更便于管理。讓自己的物流團 隊完全服務于企業(yè)的采購、銷售、倉儲等活動，既可以避免出現(xiàn)庫存過高, 乂可以避免產生缺貨現(xiàn)象，使得企業(yè)在產品后勤保障方面高枕無憂。同時, 對于電子商務企業(yè)來

7、說，送貨及時是用戶重視的要素而企業(yè)如果依 靠第三方物流，那么對于配送的控制能力就完全取決于第三方物流企業(yè)， 配送的效率達到一定水平后難以提高。因此如果耍使得配送效率提升到更 高一個層次，企業(yè)只有依靠自己的物流團隊來實現(xiàn)。方便退換貨。自建物流體系，由于有自己的物流團隊可直接與客戶溝 通，當顧客對企業(yè)的商品不滿意時，可以在經(jīng)由電子商務企業(yè)自己物流團 隊的工作人員確認的情況下，直接將物品退回或更換，方便客戶退換貨物, 而且使企業(yè)在笫一時間查找出自己產品及管理的問題所在，便于及時改 正。增加新價值。此外，通過建設自己的物流團隊，使得b2c電商企業(yè)能 夠在第時間收到貨款，加速資金周轉速度，提高企業(yè)資金利

8、用率。對于 物流成規(guī)模的電子商務企業(yè)來說，依托自己的配送網(wǎng)絡可以為別的中小電 商企業(yè)提供笫三方物流外包服務，使物流逐漸轉為企業(yè)新的價值中心。2中小型電商企業(yè)加強與第三方物流合作并強化管理。中小型電子商 務企業(yè)在依托第三方物流時必須注意以下兩點：首先，應加強與第三方物流的合作。因為企業(yè)的物流活動完全依托于 其他物流企業(yè)來完成，因此，盡可能把第三方物流企業(yè)與電子商務企業(yè)自 身相融合，減少第三方物流與電子商務企業(yè)間在采購、銷售、配送、倉儲 等環(huán)節(jié)的不協(xié)調就尤為關鍵。如應用先進的信息技術，加強與第三方物流 企業(yè)的協(xié)調和溝通，甚至可以從戰(zhàn)略角度考慮讓第三方物流完全參與企業(yè) 的采購、銷售等壞節(jié)屮，深度融合

9、，消除彼此間隔。 其次，應注重 對第三方物流企業(yè)的管理。因為電子商務企業(yè)的物流活動完全依賴于第三 方物流，第三方物流企業(yè)提供的服務好壞對電子商務企業(yè)的商品流通效率 及為電子商務企業(yè)顧客提供的服務產生舉足輕重的影響。而對于第三方物 流企業(yè)來說，某一個電子商務企業(yè)對其并不一定占據(jù)重耍的地位。因此, 電子商務企業(yè)強化對第三方物流企業(yè)的監(jiān)督、管理顯得尤為重要。在選擇 合作物流公司時借助abc分類管理，考核最好企業(yè)的劃為a類，與其進行 深度合作。（三）電子商務企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)作并使產品門類齊全網(wǎng)上購物的消費者喜歡登陸商品類別齊全的網(wǎng)站瀏覽、消費。2011年 排名前十強的基本都是商品類別較為豐富的電商網(wǎng)站。但對

10、于大部分電子 商務企業(yè)來說尤其是中小型電子商務企業(yè)受進貨渠道、資金、人力、技術 等因素的限制，目前還不能做到各種商品應有盡冇。如何提升網(wǎng)站知名度 提高銷售額，可以通過企業(yè)間相互協(xié)作，優(yōu)勢互補。（四）確保商品的品質購物安全性包括網(wǎng)銀轉賬及個人信息的網(wǎng)絡技術安全與所購商品真 實可靠兩個方面。前者在電子商務發(fā)展至今，隨著網(wǎng)絡技術的提升及消費 者安全意識的提高，對于網(wǎng)購消費者來說已經(jīng)基本不成問題。問題在于后 者，有些消費者往往會認為網(wǎng)上購買的商品缺乏真實可靠性。尤其我國對 于電子商務企業(yè)的監(jiān)管及對網(wǎng)購消費者的保護這方面制度尚未健全，網(wǎng)上 的電子商務企業(yè)好壞參差不齊，有些不守信用，甚至是欺騙消費者的企業(yè)

11、 混雜在英中，這使得某些消費者対于網(wǎng)購商品產生不信任。因此電商企業(yè) 應該把好商甜的品質關。確保所售商晶的質量、品牌、規(guī)格、等級與所描 述信息相吻合，除此以外還必須做好如“三包”、質量跟蹤等商品售后服 務。只有這樣，才能保證在原有消費群體不流失的情況下，挖掘出更多的 潛在消費群體。（五）通過技術創(chuàng)新開拓新市場1 引入新技術，增強用戶真實感。在國內，消費者在通過電子商務購 買某些商品只有通過看圖片、商品文字描述與評論這種靜態(tài)廣告來購物， 很難把握商甜的大小、特性等是否適合自己，缺乏真實感。在國外，銷售 服裝的電商企業(yè)通過一些類似“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，實現(xiàn)了讓消費者能 夠試穿上鏡，來品鑒服裝的大小、

12、款式、色彩是否合適自己，幫助顧客挑 選到合適的衣服。國內b2c電商企業(yè)很少有能夠提供如此人性化的服務， 這一技術創(chuàng)新可以給電子商務企業(yè)挖掘出更多的購買力。2手機網(wǎng)購的技術推廣。據(jù)統(tǒng)計，截止2011年底，我國手機網(wǎng)民規(guī) 模已達3. 56億，同比增長17. 5%0電子商務企業(yè)應該把以往僅關注電腦網(wǎng) 購轉向電腦網(wǎng)購與手機網(wǎng)購并重來建設。如推出手機版網(wǎng)購頁面、手機二 維碼掃描登陸等功能。這樣一種基于移動技術平臺的新型營銷模式可以更 為方便地給客戶帶來電商消費樂趣。（六）拓展企業(yè)融資渠道并提高融資能力當然任何企業(yè)要想提升營運水平改進客服，做好融資是前提。b2c電 子商務企業(yè)山于還面臨it技術的更新、網(wǎng)站的建設維護、物流團隊的發(fā) 展以及人才的引入等更需要資金的支持。因此b2c電子商務企業(yè)還必須提 高融資能力。対于知名電子商務企業(yè)來說，要抓住國家的扶持政策理順企 業(yè)內部關系，調整經(jīng)營模式與管理模式，通過上市及銀行貸款融資。對于 中小型電商企業(yè)來說，可以借助風險投資基金及民間資木來募集資金。除了以上所提到的方案外，電子商務企業(yè)還可以借助與制造企業(yè)合作 直接切入生產廠家、衍生打造利潤更高的自有品牌產品、兼并同行、整合 供應鏈等手段來提升自己的競爭能丿j。b2c電商企業(yè)在非價格因素