淺議定性調(diào)研在消費(fèi)者行為探究中應(yīng)用

1、淺議定性調(diào)研在消費(fèi)者行為探究中應(yīng)用摘 要：消費(fèi)者行為研究，主要是針對消費(fèi)者在購買、使 用和評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所采取的各種行動及其行為 動機(jī)的研究。近年來，在消費(fèi)者行為的各類研究中的，定性 調(diào)研技術(shù)的開展十分普遍。在闡明定性調(diào)研的內(nèi)涵及特點(diǎn)的 基礎(chǔ)上，介紹了幾種常見的定性調(diào)研技術(shù)，具體說明了這些 方法的特點(diǎn)及其實(shí)施過程。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 定性調(diào)研 焦點(diǎn)小組訪談 中圖分類號：f014. 5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a文章編號:1007-3973 (2012) 008-130-02消費(fèi)者行為研究，主要是針對消費(fèi)者在購買、使用和評 價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所采取的各種行動及其行為動機(jī)的 研究。消費(fèi)者行為研究，對于

2、提高企業(yè)的營銷決策水平，增 強(qiáng)企業(yè)營銷策略實(shí)施的有效性有著十分重要的意義。近年 來，在消費(fèi)者行為的各類研究中的，定性調(diào)研技術(shù)的開展十 分普遍。1定性調(diào)研的內(nèi)涵及特點(diǎn)定性調(diào)研，是一種非程序化的、非常靈活的、基于問題 的性質(zhì)的研究方法，一般通過對人們的言談舉止的觀察和陳 述來進(jìn)行資料的收集、分析和說明。比如，在對某品牌手機(jī) 的使用者的調(diào)查中，定性調(diào)研可以了解用戶對該品牌手機(jī)的 態(tài)度或意見，以及他們在消費(fèi)和使用該品牌手機(jī)的過程中的 一些心理感受。與之相對應(yīng)的定量研究，一般是利用程序化 和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法對所收集的資料進(jìn)行量化分析和處 理的過程，它是基于問題的數(shù)量的研究。在上面的例子中， 定量調(diào)研通

3、過對樣本資料的處理和分析，可以得到關(guān)于該品 牌手機(jī)使用者的基本信息，包括用戶的年齡分布、性別分布、 收入分布等等。同定量調(diào)研相比較而言，定性調(diào)研在某些方面具有非常 突出的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在：（1）定性調(diào)研特別適合于了解消 費(fèi)者內(nèi)心深處的動機(jī)與感覺。以焦點(diǎn)小組訪談為例，通過座 談會的形式，調(diào)研參與者可以針對主持人的提問充分的發(fā)表 自己的意見，暢所欲言。調(diào)研人員則可以觀察參與者對各種 觀點(diǎn)的反應(yīng)以及他們的表情和身體語言，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品 或調(diào)研問題的真實(shí)意見；（2）定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的 效率，對定量調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的某些問題進(jìn)行進(jìn)一步的解釋和說 明。比如，在某公司所做的一項(xiàng)競爭對手調(diào)查中，要求受測

4、者對包括本公司在內(nèi)的競爭對手進(jìn)行排序，定量調(diào)研所得的 資料是十分有限的。在隨后進(jìn)行的深度訪談（定性調(diào)研的一 種類型）中，調(diào)研人員通過進(jìn)一步的提問明確了受測者對排 序的具體解釋。另外，以小樣本為基礎(chǔ)的定性調(diào)研通常在調(diào) 研成本上也具有一定的優(yōu)勢。2焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談是定性調(diào)研中最常使用的一種技術(shù)，一般 采用座談會的形式，若干參與者在一名調(diào)研人員的主持下就 某一個(gè)或某幾個(gè)特定主題展開集體討論。通過訪談，可以幫 助企業(yè)獲取有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，進(jìn)一步理解顧客語言，了解 顧客對產(chǎn)品的需要、動機(jī)或感覺，獲知產(chǎn)品存在的問題以及 解決問題的辦法。焦點(diǎn)小組訪談最大的優(yōu)勢在于受測者之間的互動作用。 在訪談過程中

5、，每一位參與者都可以充分發(fā)表自己的意見和 看法，一個(gè)人的回答會對其他人形成刺激或啟發(fā)，討論所帶 來的豐富信息是通過一對一的面談訪問不可能達(dá)到的。焦點(diǎn) 小組訪談的籌劃和實(shí)施主要涉及以下幾個(gè)方面的問題：2. 1訪談前的準(zhǔn)備工作(1) 環(huán)境。焦點(diǎn)小組訪談對環(huán)境的總體要求是交通便利、環(huán)境舒適 不受打擾。訪談通常是在一個(gè)焦點(diǎn)小組測試室進(jìn)行的。測試 室具有一般會議室的基礎(chǔ)配置，比較特殊的地方是測試室的 一面墻上裝有單面鏡。單面鏡的另一側(cè)是觀察室，主要供調(diào) 研人員使用，用來監(jiān)測整個(gè)訪談過程。(2) 征集參與者。焦點(diǎn)小組訪談的參與者一般控制在10人左右(每個(gè)小 組)，人數(shù)太少可能不具有樣本代表性，人數(shù)太多主持

6、人不 好進(jìn)行協(xié)調(diào)。參與者一般會根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的具體要求進(jìn)行選 擇，比如針對某嬰兒食品公司推出的新產(chǎn)品，可能會選擇兩 周歲以內(nèi)幼兒的母親參與調(diào)研。實(shí)踐中，有兩種比較常見的 方法來尋找參與者，通過隨機(jī)打電話或在一些公共場合攔截 行人。同時(shí)需要注意的是，在征集參與者的過程中要盡量避 免職業(yè)的受訪者，這類人參與調(diào)研的主要目的是為了獲得報(bào) 酬，不利于獲得真實(shí)的一手資料。（3）選擇主持人。優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對 主持人的要求包括以下幾個(gè)方面：1）具有關(guān)于調(diào)查、營銷等方面的扎實(shí)的基礎(chǔ)知識。2）良好的傾聽能力。能分辨參與者沒說出來的潛臺詞。3）良好的觀察能力。善于觀察和理解參與者的表情

7、和身 體語言。4）客觀性。平等的對待每一位參與者，不偏不倚。5）善于調(diào)動參與者的積極性，鼓勵(lì)每一位參與者積極發(fā) 言。6）能夠控制大局、把握座談會的方向和進(jìn)展。（4）編寫訪談提綱。訪談提綱是一份十分重要的文件，通常由主持人根據(jù)調(diào) 研項(xiàng)目的基本要求和所需信息設(shè)計(jì)。訪談提綱的內(nèi)容主要包 括：1）參與者的基本信息，訪談的基本規(guī)則；2）訪談過程中 需依次討論的問題；3）訪談過程中需要展示的視覺材料說 明，包括實(shí)物、圖片、視頻、音頻等。2.2訪談的實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)施主要是做好以下兩項(xiàng)工作：（1）要 善于把握訪談的主題。主持人要確保訪談過程始終圍繞調(diào)研 主題展開，要避免出現(xiàn)討論離題太遠(yuǎn)的情況；（2）要做好小 組成員之間的協(xié)調(diào)工作。訪談過程中可能出現(xiàn)各種情況，比 如冷場、跑題、某位參與者控制了討論等，需要主持人從容 應(yīng)對，做好協(xié)調(diào)工作。2.3訪談結(jié)束后的工作訪談結(jié)束后，主要工作是對訪談過程進(jìn)行整理和分析。 調(diào)研人員要反復(fù)研究訪談錄像和錄音資料，回顧訪談過程， 對討論結(jié)果進(jìn)行匯總和分類。同時(shí)，主持人還要協(xié)助調(diào)研人 員撰寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告。訪談報(bào)告一般應(yīng)說明調(diào)查的