《市場營銷戰(zhàn)略》 ppt課件

1、第七章 市場營銷戰(zhàn)略管理學習目的了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次了解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命論述了解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命論述中的參考要素和企業(yè)使命闡明書的內(nèi)容中的參考要素和企業(yè)使命闡明書的內(nèi)容掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具；了解和掌握密集型增長、一體化增長、工具；了解和掌握密集型增長、一體化增長、多角化增長三個企業(yè)開展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征多角化增長三個企業(yè)開展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征了解市場營銷戰(zhàn)略管理的流程了解市場營銷戰(zhàn)略管理的流程做正確的事比正確的做事更重要做正確的事比正確的做事更重要 彼德彼德德魯克德魯克4NoIm

2、age市場營銷戰(zhàn)略Marketing Strategy 指企業(yè)在市場營銷活動中，經(jīng)過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的根底上，為求得生存和開展而做出的總體的 長久的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。 一是企業(yè)必需根據(jù)環(huán)境情況、資源供應(yīng)和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期可以實現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目的； 營銷戰(zhàn)略強調(diào)兩點:二是要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需求被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)目的的方法進展要優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境構(gòu)成的現(xiàn)有約束條件下，找到實現(xiàn)目的的最好方法。5NoImage市場營銷戰(zhàn)略主要特點 長久性全局性對抗性應(yīng)變性特殊性6NoImage采用市場導(dǎo)向不要

3、過寬和過窄企業(yè)總體戰(zhàn)略方案建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展方案展方案確定企業(yè)確定企業(yè) 義務(wù)使命義務(wù)使命Mission開展歷史管理者偏好市場環(huán)境資源情況企業(yè)才干優(yōu)勢 優(yōu)勢5個問題？波士頓“增長份額矩陣市場增長率市場增長率3問題問題?21金牛金牛6瘦狗瘦狗87相對市場占有率相對市場占有率明星明星54企業(yè)開展戰(zhàn)略類型密集型增長一體化增長多角化增長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化市場營銷戰(zhàn)略管理流程1分析市場時機2研討和確定目的市場3制定營銷戰(zhàn)略4制定營銷組合戰(zhàn)略5戰(zhàn)略執(zhí)行與效率控制10NoImage這種觀念以為

4、企業(yè)先消費產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價值讓渡過程的后半段。此觀念以為企業(yè)所消費的產(chǎn)品就是顧客需求的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時，后半段可有可無；假設(shè)產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，那么加大后半段的力度。但是，經(jīng)理人員經(jīng)常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！價值傳送的兩種觀念：11NoImage價值傳送的兩種觀念：這種觀念那么是先確定顧客的需求，企業(yè)也不試圖滿足一切顧客需求，僅僅滿足的是目的市場顧客需求選擇價值，然后預(yù)備為目的顧客消費和制造這個價值提供價值，再組織市場銷售傳播價值。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定位顧客需求的價值做正確的事，戰(zhàn)術(shù)營銷消費和傳送

5、顧客價值正確的做事。12營銷組合(Marketing Mix)促銷促銷 Promotin Place 渠道渠道 營銷組合營銷組合marketing Mix 目的市場 Target Market產(chǎn)品產(chǎn)品 Product 價錢價錢 Price 營銷組合是非常重要的營銷學概念： 企業(yè)為在目的市場實現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目的所運用的一整套營銷工具。本章的主要內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命論企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命論述中的參考要素和企業(yè)使命闡明書的內(nèi)述中的參考要素和企業(yè)使命闡明書的內(nèi)容容波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和工具；密集型增長、一