題目雅戈?duì)栆r衫市場營銷方案

1、題 目 雅戈?duì)栆r衫市場營銷方案專 業(yè) 工商管理 年級 2013級學(xué)生姓名 萬春松 學(xué) 號 M11314039目 錄 1.緒論. 3 1.1研究背景 . 3 1.2研究意義 . 3 2.相關(guān)理論. 3 3.營銷組合方案. 4 3.1產(chǎn)品策略 . 4 3.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略 . 4 3.1.2名牌策略. 4 3.1.3 產(chǎn)品領(lǐng)先策略 . 5 3.2價(jià)格策略 . 5 3.2.1定價(jià)目標(biāo). 6 3.2.2定價(jià)方法. 6 3.2.3定價(jià)策略. 7 3.2.4標(biāo)價(jià)策略. 7 3.3分銷策略 . 9 3.4促銷策略 . 9 3.4.1廣告. 93.4.2人員推銷. 10 3.4.3營業(yè)推廣.10 3.5公

2、共關(guān)系策略 . 10 3.5.1內(nèi)部公共關(guān)系. 113.5.2外部公共關(guān)系. 11 4.學(xué)習(xí)體會(huì). 12 1.緒論 1.1研究背景 雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下的雅戈?duì)柗椆驹谌珖鴵碛?00余家分公司，400多家自營專賣店，共2000多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。公司針對國際商務(wù)、行政公務(wù)、商務(wù)休閑三大消費(fèi)群體進(jìn)行開發(fā)，形成了成熟自信、穩(wěn)重內(nèi)斂、崇尚品質(zhì)生活的品牌特色，擁有襯衫、西服、西褲、茄克、領(lǐng)帶和T恤六個(gè)中國名牌產(chǎn)品，主打產(chǎn)品襯衫為全國襯衫行業(yè)第一個(gè)國家出口免驗(yàn)產(chǎn)品，連續(xù)14年獲得市場綜合占有第一位，西服連續(xù)9年保持市場綜合占有率第一位。 1.2研究意義 了解和熟悉企業(yè)市場營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及其業(yè)務(wù)特征；熟悉企業(yè)營銷

3、策劃的思維結(jié)構(gòu)，典型方法和規(guī)范流程；了解市場營銷策略制定的工作內(nèi)容，包括品牌營銷策略、廣告設(shè)計(jì)和制作、產(chǎn)品定位手段、定價(jià)策略、營銷活動(dòng)組織、分銷網(wǎng)絡(luò)建立等；充分4P營銷戰(zhàn)術(shù)在營銷策劃過程中的作用和應(yīng)用方式。 2.相關(guān)理論 杰羅姆·麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合

4、消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。定價(jià)策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。   分銷策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。   促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳 播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。3.營銷組合方案3.1產(chǎn)品策略  3.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略  公司應(yīng)樹立進(jìn)取、改革風(fēng)范，充分分析經(jīng)營公司品牌的優(yōu)勢與不足，揚(yáng)長避短、調(diào)整定位，將目光鎖定產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。同時(shí)，面對中國市場的開放統(tǒng)一，人們的衣著消費(fèi)日趨

5、多元化，服裝市場更加區(qū)域化，為適應(yīng)競爭激烈的市場，應(yīng)采用新技術(shù)、新工藝、新材料，開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品款式多元化，同時(shí)提高科技含量，增加產(chǎn)品附加值。雅戈?duì)柟緫?yīng)在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上，推出新款式、新工藝、新面料的產(chǎn)品，已期得到客戶和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷售量獲得很大的提高。3.1.2名牌策略 雅戈?duì)柟镜钠放埔r衫應(yīng)聘請具有世界領(lǐng)先水平的設(shè)計(jì)人員，使品牌服裝體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意、巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)、優(yōu)良的質(zhì)地、考究的做工等，增加品牌的含金量。同時(shí)加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，加大廣告費(fèi)、展覽費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等的投入。通過消費(fèi)者使用公司品牌而得到的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中建立公司知名品牌良好的信譽(yù),使公司品牌知名度進(jìn)一步提高。3.1

6、.3 產(chǎn)品領(lǐng)先策略產(chǎn)品領(lǐng)先策略是專賣店經(jīng)營商品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)內(nèi)容等方面都取得領(lǐng)先地位，以此不斷吸引消費(fèi)者到該專賣店來購物，通過對該專賣店的認(rèn)知使消費(fèi)者成為該專賣店的忠實(shí)顧客。 為了加強(qiáng)顧客對雅戈?duì)柶放埔r衫專賣店的忠誠度，必須特別注重實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)價(jià)值的載體-商品。首先商品必須有創(chuàng)新性，要體現(xiàn)新的創(chuàng)意，以創(chuàng)意超越消費(fèi)者的期待，來爭取眾多消費(fèi)者，是培養(yǎng)品牌和忠誠的有效方法，而且是專賣店領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的法寶；其次是商品的品質(zhì)必須獲得保證，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量對品牌贏得信譽(yù)，樹立形象，滿足需要，占領(lǐng)市場和增加收益，都具有決定性意義。近20年來在世界范圍已展開了

7、一場質(zhì)量運(yùn)動(dòng)，許多企業(yè)都在實(shí)行“全面質(zhì)量管理”，其最高目標(biāo)是提高顧客價(jià)值。專賣店可以通過提高品牌的商品質(zhì)量以獲得消費(fèi)者的品牌忠誠。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌忠誠的基礎(chǔ)，無論如何也不能奢求人們?nèi)ベ徺I并忠誠于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。  雅戈?duì)柟緫?yīng)嚴(yán)格按ISO9000系列國際認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高專賣店的管理、經(jīng)營及服務(wù)意識，努力提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使產(chǎn)品領(lǐng)先策略能夠有效實(shí)施。3.2價(jià)格策略 3.2.1定價(jià)目標(biāo) 確定定價(jià)目標(biāo)的最重要原則是使定價(jià)目標(biāo)與店鋪的經(jīng)營目標(biāo)和市場目標(biāo)相一致。 新產(chǎn)品與具有特色的產(chǎn)品采取追求最大利潤的定價(jià)目標(biāo) 追求最大利潤并不等于追求最

8、大價(jià)格。 客觀上人們對于新鮮的事物都有一個(gè)認(rèn)識的過程，對于服裝行業(yè)而言，對于比較新穎、前衛(wèi)的服裝人們存在一個(gè)接受的過程。在公司新產(chǎn)品面市的前期階段內(nèi)采取比較保守的適中價(jià)格，以此來培養(yǎng)客戶群體，之后伴隨購買力的提升逐步提升產(chǎn)品的價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的最大利潤。 常規(guī)產(chǎn)品采取取得預(yù)期的投資報(bào)酬率與擴(kuò)大或維持市場占有率相結(jié)合的定價(jià)目標(biāo) 選擇一定的投資報(bào)酬率作為定價(jià)目標(biāo)，其主要目的在于通過價(jià)格手段取得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，從而求得店鋪的穩(wěn)定發(fā)展。在這種定價(jià)目標(biāo)下，投資報(bào)酬率的確定與價(jià)格水平直接相關(guān)。但是選取這一目標(biāo)，必須具備這樣的重要依據(jù)：店鋪在同行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位；能掌握市場需求情況并能基本上控制本店的市

9、場份額。3.2.2定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮影響價(jià)格的產(chǎn)品成本、市場需求的因素。此外，還必須關(guān)注競爭者的價(jià)格水平等其它各種內(nèi)部和外部因素，根據(jù)不同情況采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，以定出最合理的、對企業(yè)最有利的價(jià)格?；谝陨峡紤]，雅戈?duì)柟緫?yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度以及對價(jià)格的承受能力作為定價(jià)的依據(jù)。公司主要是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知價(jià)值定價(jià)，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。雅戈?duì)柟緫?yīng)通過運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，使之形成對公司這個(gè)品牌有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格來定價(jià)。雅戈?duì)柟就ㄟ^市場調(diào)查知道其消費(fèi)群體的收入階層

10、屬于中上階層，按目標(biāo)市場顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解，把襯衣價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)定在100-800元 。 3.2.3定價(jià)策略 除了服飾的一般的定價(jià)方式外，還要注意在不同情況下，引進(jìn)一些附加考率因素，對其基本價(jià)格進(jìn)行策略性調(diào)整。 新產(chǎn)品定價(jià) 為了開拓市場以及保持企業(yè)利潤，把新產(chǎn)品的價(jià)格定在撇油定價(jià)和滲透定價(jià)之間，取適中的價(jià)格。 心理定價(jià) 數(shù)字定價(jià)。商店在商品定價(jià)時(shí)，要特別注意數(shù)字的心理影響，利用數(shù)字對顧客心理影響的定價(jià)方法主要有以下三種：一是非整數(shù)定價(jià)，如某款式服裝價(jià)格最后兩位數(shù)字都是99等。二是整數(shù)定價(jià)，第三是吉祥數(shù)字定價(jià)。 錯(cuò)覺定價(jià)。錯(cuò)覺定價(jià)法是利用顧客對商品價(jià)格知覺上的誤差性，巧妙確定商品銷售價(jià)格的一種方法

11、。 分檔定價(jià)。采用分檔定價(jià)時(shí)，商品檔次不要過多，檔次過多就失去意義；此 外，各檔次的差價(jià)要適當(dāng)，如果差價(jià)過大，就會(huì)失去期望調(diào)價(jià)的顧客。 招徠定價(jià)。招徠定價(jià)是對于顧客的求廉心理而采取的。求廉心理以追求商品價(jià)格低廉為主要目標(biāo)，希望付出較低價(jià)格，而獲得較多商品的購物心理。 聲望定價(jià)。顧客的求名心理是炫耀心理的具體反映。顧客的求名心理常表現(xiàn)為對名牌商品的追求。這些顧客在選購商品時(shí)，特別重視商品的聲望和象征意義，對商品的商標(biāo)、牌號、名聲、購買地點(diǎn)等都十分講究。店鋪可以根據(jù)顧客的求名心理，對知名度較高的優(yōu)質(zhì)名牌商品，有特色的商品制定較高價(jià)格。 陪襯定價(jià)。為了適應(yīng)顧客的選擇心理，店鋪應(yīng)以主營商品價(jià)格帶為核心

12、，制定主營商品銷售價(jià)格，同時(shí)補(bǔ)充適當(dāng)廉價(jià)輔助品，以襯托主營商品質(zhì)量；補(bǔ)充高價(jià)格陳列品，襯托主營商品價(jià)格的合理性。 折扣定價(jià) 店鋪為了達(dá)到擴(kuò)大銷售和加快資金周轉(zhuǎn)的目的，可以根據(jù)不同情況給予中間商或顧客以某種折扣。這種折扣定價(jià)策略使生意更加靈活，而不用改變原有價(jià)格。 調(diào)整價(jià)格 企業(yè)處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中，產(chǎn)品定價(jià)不可能一勞永逸。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)對價(jià)格也要不斷調(diào)整。在競爭的市場上，企業(yè)的價(jià)格調(diào)整有兩種情況：一是根據(jù)市場條件的變化主動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，包括提價(jià)和降價(jià)；二是當(dāng)競爭對手價(jià)格變動(dòng)以后進(jìn)行的應(yīng)變調(diào)價(jià)。 A.根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格 每一個(gè)服裝品牌和服裝款式，都有其自身的流行周期，包括開發(fā)期

13、、成長期、成熟期及衰退期。不同種類的服裝，其流行周期可能不等，甚至有很大差異。流行周期短的服裝，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，風(fēng)險(xiǎn)附加值高，市場價(jià)位應(yīng)相對較高；流行周 期長的服裝，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小，風(fēng)險(xiǎn)附加值較低，市場價(jià)位相對較低。在開發(fā)期和成長期，應(yīng)把品牌培育費(fèi)等計(jì)入前期銷售的服裝成本中，加襯衣的風(fēng)險(xiǎn)附加值，襯衣的市場價(jià)位應(yīng)相對高些。在成熟期和衰退期，其品牌培育費(fèi)等正逐步收回，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)逐步釋放，市場競爭也日趨激烈，風(fēng)險(xiǎn)附加值逐步降低，雅戈?duì)栆r衣的市場價(jià)位應(yīng)相對低些。 B.根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換調(diào)整價(jià)格 雅戈?duì)柟緦τ趽Q季襯衣，尤其是季節(jié)性強(qiáng)的冬裝和夏裝，一般在旺季適當(dāng)提高售價(jià)，在淡季降低售價(jià)減低庫存積壓。 C.根據(jù)競爭對

14、手價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整 在競爭的市場上，如果競爭對手率先調(diào)整了價(jià)格，那么企業(yè)要采取應(yīng)變措施。 其一，維持原有的營銷組合。建立在以下認(rèn)識的基礎(chǔ)上：企業(yè)的市場份額不會(huì)下降太多，并且以后能夠恢復(fù)。 其二，保持價(jià)格不變，修改其他營銷策略。其依據(jù)是運(yùn)用非價(jià)格手段競爭比降價(jià)更合算。 其三，同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)。爭取與競爭對手保持原有的競爭 3.2.4標(biāo)價(jià)策略 店鋪可選擇標(biāo)價(jià)或不標(biāo)價(jià)。一般來說，明碼標(biāo)價(jià)是店鋪應(yīng)遵守的規(guī)則，不同的商品標(biāo)價(jià)方法會(huì)產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)。店鋪應(yīng)根據(jù)不同情況，采取不同的標(biāo)價(jià)策略。一般包括對比標(biāo)價(jià)、單一標(biāo)價(jià)、組合標(biāo)價(jià)、不二價(jià)原則標(biāo)價(jià)。 此外，雅戈?duì)栆r衣對于不同的銷售地區(qū)，如省會(huì)城市

15、、大中城市等不同的消費(fèi)市場，有一定的價(jià)格差異，實(shí)行地理定價(jià)策略。3.3分銷策略 A.自營專賣店 B.品牌折扣店 C.特許專賣店 D.商場專廳專柜 E.網(wǎng)店直銷 3.4促銷策略 3.4.1廣告 廣告的訴求點(diǎn) 抓住“男人的衣櫥”，以情動(dòng)人 媒體的選擇 襯衫這一產(chǎn)品的銷售面向的是大眾個(gè)體，因此在廣告宣傳的媒體選擇方面應(yīng)過多的考慮在一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)行量比較大、覆蓋面比較廣的服裝專業(yè)期刊或報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)性比較強(qiáng)地介紹；此外，在地方性晚報(bào)、電視周報(bào)做產(chǎn)品宣傳的圖片廣告和產(chǎn)品系列廣告。 3.4.2人員推銷 雅戈?duì)柟緫?yīng)強(qiáng)化自己的營銷隊(duì)伍，成立營銷部，在營銷部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，使全公司員工都成為公司產(chǎn)品的推銷員。

16、還應(yīng)雇用售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生，在各種零售營業(yè)場合，用產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等方式促銷。 3.4.3營業(yè)推廣 雅戈?duì)栆r衣針對消費(fèi)者應(yīng)進(jìn)行以下營業(yè)推廣 促銷會(huì)：通過在全國各大城市的最熱鬧的人流區(qū)進(jìn)行折扣銷售，以推銷自己的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，提高銷售額，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌形象。 優(yōu)惠券：給持有人一個(gè)證明，證明他在購買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。 禮品：禮品是免費(fèi)贈(zèng)送樣品，主要是贈(zèng)送給公司的有關(guān)業(yè)務(wù)單位，如工商部門或稅務(wù)部門等。 附送樣品：在顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)，免費(fèi)附送的小禮品，以刺激其購買欲望。例如，凡購物就送銀包一個(gè)，或是凡購物達(dá)300元送皮帶一個(gè)等等。 組織展銷：將一些能顯示本公司優(yōu)勢和特

17、征的產(chǎn)品集中陳列，展銷。 雅戈?duì)栣槍χ虚g商應(yīng)進(jìn)行的營業(yè)推廣 批發(fā)回扣：為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)公司的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)，給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商一定的回扣。例如冬季一次購進(jìn)棉服10萬元的客戶降低3%扣點(diǎn)。 銷售競賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售公司產(chǎn)品的業(yè)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，例如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。 一個(gè)季度或者半年舉行一次交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。 工商聯(lián)營：分擔(dān)中間商一定的市場營銷費(fèi)用，例如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。 雅戈?duì)栣槍︿N售人員應(yīng)采用的營業(yè)推廣方式： 銷售競賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成； 免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 雅戈?duì)柟緢F(tuán)應(yīng)推崇常變常新

18、的促銷觀念，類似活動(dòng)常搞常新。在各個(gè)節(jié)日、重大事件、每季和利用的任何機(jī)會(huì)，都推出形式多樣的促銷活動(dòng)，根據(jù)加盟當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)實(shí)用有效的營銷方案。公司可采取所謂“打包式”的營銷，公司將宣傳海報(bào)、促銷用品、吊旗等包裝好，連同促銷執(zhí)行方案一同打包發(fā)送到加盟商處，并監(jiān)督執(zhí)行，為加盟商提供良好的支援。 3.5公共關(guān)系策略 3.5.1內(nèi)部公共關(guān)系 內(nèi)部公共關(guān)系工作的目的在于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，提高企業(yè)素質(zhì)。這是企業(yè)開展卓有成效的外部公共關(guān)系的保證，也是企業(yè)公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。雅戈?duì)柟疽獙?shí)現(xiàn)全員良好的公共關(guān)系，主要途徑有： 造就良好的精神價(jià)值觀，培養(yǎng)員工的企業(yè)忠誠心。 切實(shí)保障員工主人翁地位。雅戈?duì)柟疽匾晝?nèi)部傳播，將員工視為傳播溝通的第一對象，利用各種媒介和企業(yè)雜志、簡報(bào)、報(bào)欄等等及時(shí)地、準(zhǔn)確地把有關(guān)