媒介選擇策略

1、_文_學(xué)院_2013_級(jí)_廣告學(xué)_專(zhuān)業(yè) 姓名_張?jiān)耞 學(xué)號(hào)_2013010735_（密）（封）（線）題 目： 媒介選擇策略 所修課程名稱(chēng)： 廣告媒體研究 所修課程時(shí)間： 2015 年 3 月至 2015 年 6 月考查方式： 課程論文 考查日期： 2015 年 6 月考查成績(jī)： 考查意見(jiàn)：評(píng)閱教師簽名： 年 月 日 媒介選擇策略 背景：此次做媒介選擇策略的產(chǎn)品為一款兒童玩具新產(chǎn)品，沙制橡皮泥。此產(chǎn)品加水為沙，不加水為橡皮泥。售價(jià)為398元每千克，屬于中高檔兒童玩具。主要受眾為家庭條件寬裕及以上的3至9歲兒童、中高檔幼兒園等。 投放時(shí)間：2015年7至12月。 投放預(yù)算：3000萬(wàn)。 投放策略：

2、1，電視廣告；2，育兒門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告；3，視頻網(wǎng)站及移動(dòng)端廣告；4，社交軟件推送廣告；5，現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)。 一，電視廣告。 電視廣告方面，我選擇在中央電視臺(tái)少兒頻道，即CCTV-14少兒。 投放策略：1，周一至周五：位置：18:30-19:00 智慧樹(shù)欄目 15秒中插廣告；價(jià)格：10.74萬(wàn)元/次；時(shí)間：每周一、三、五播放一次，持續(xù)三個(gè)月。預(yù)算：386.64萬(wàn)元。 2，周六至周日：位置：17:00-19:30動(dòng)畫(huà)大放映（周末）欄目 15秒中插廣告；價(jià)格：12.84萬(wàn)元/次；時(shí)間：每周六播放1次，持續(xù)4個(gè)月。預(yù)算：205.44萬(wàn)元。（源自中國(guó)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心） 投放原因：少兒頻道的核心理念

3、是尊重、支持、引導(dǎo)、快樂(lè)。即尊重少年兒童權(quán)益；支持少年兒童發(fā)掘自身潛能；引導(dǎo)少年兒童健康成長(zhǎng)，讓每個(gè)孩子都有最佳的人生開(kāi)端，都有歡樂(lè)無(wú)限的生活空間。這些都與產(chǎn)品的特性相符。時(shí)間段選擇下午五點(diǎn)到晚上七點(diǎn)，是因?yàn)榇藭r(shí)間段小朋友和家長(zhǎng)基本都在家，吃完飯一起看電視了，收視率較高。智慧樹(shù)是面向3到6周歲的學(xué)齡前兒童的一檔益智類(lèi)節(jié)目。與本產(chǎn)品的受眾相對(duì)吻合，因?yàn)槭且嬷枪?jié)目，甚至可以對(duì)產(chǎn)品起到一個(gè)正面影響的作用。動(dòng)畫(huà)大放映輕松娛樂(lè)，可以對(duì)應(yīng)本產(chǎn)品的新奇有趣。 二，育兒門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告。網(wǎng)站廣告方面，我選擇新浪育兒這個(gè)網(wǎng)站。投放策略：1，位置：育兒首頁(yè)頂部?jī)奢啿?1000*90通欄；價(jià)格：3.5萬(wàn)元/天；時(shí)間：每

4、周二、三、四，周六周日播放共5天，持續(xù)5個(gè)月；預(yù)算：350萬(wàn)元。 2，位置：育兒玩具首頁(yè) 1000*90通欄01；價(jià)格：0.175萬(wàn)元/天；時(shí)間：每天播放，持續(xù)5個(gè)月；預(yù)算：24.5萬(wàn)元。投放原因：買(mǎi)玩具雖然要孩子喜歡，但是購(gòu)買(mǎi)需要由父母進(jìn)行，因此要得到了孩子父母的認(rèn)可，玩具才能真正暢銷(xiāo)。新浪育兒以新浪網(wǎng)為背景，瀏覽量大。新浪育兒是國(guó)內(nèi)最權(quán)威、最全面、最體貼的中文育兒網(wǎng)站之一。在育兒首頁(yè)及育兒玩具首頁(yè)投放廣告，吸引廣大父母的注意。（源自新浪互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心產(chǎn)品報(bào)價(jià)） 三，視頻網(wǎng)站及移動(dòng)端廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告方面我選擇優(yōu)酷和芒果TV。投放策略：1，位置：優(yōu)酷網(wǎng) 北京/上海和A類(lèi)市場(chǎng)城市多屏通投的15秒

5、貼片廣告；價(jià)格：110元/CPM，65元/CPM；時(shí)間：每周6次，持續(xù)5個(gè)月；預(yù)算：210萬(wàn)元。 2，位置：優(yōu)酷全國(guó)移動(dòng)端開(kāi)機(jī)圖；價(jià)格：100萬(wàn)/天；時(shí)間：五天；預(yù)算：500萬(wàn)元。 3，位置：芒果TV 北京/上海和A類(lèi)市場(chǎng)城市多屏通投的15秒貼片廣告；價(jià)格：65元/CPM，55元/CPM；時(shí)間：每周6次，持續(xù)5個(gè)月；預(yù)算：144萬(wàn)元。 4，位置：芒果TV PHONE端開(kāi)機(jī)廣告；價(jià)格：30萬(wàn)/天；時(shí)間：15天；預(yù)算：450萬(wàn)元。（源自?xún)?yōu)酷網(wǎng)站廣告服務(wù)）（源自百度）投放原因：網(wǎng)絡(luò)視頻是受眾娛樂(lè)生活中不可忽視的一部分，現(xiàn)在很多小孩子也會(huì)在網(wǎng)上看動(dòng)畫(huà)片等，兒童家長(zhǎng)也會(huì)上網(wǎng)看視頻，受眾范圍廣。投放兩個(gè)視

6、頻網(wǎng)站，因?yàn)楝F(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站擁有獨(dú)家放送權(quán)，例如芒果TV，湖南衛(wèi)視的節(jié)目都只能在芒果TV上觀看。除了基礎(chǔ)貼片的廣告，還選擇了移動(dòng)端的開(kāi)機(jī)廣告，是因?yàn)楝F(xiàn)在用手機(jī)看視頻非常便捷，受眾廣大，開(kāi)機(jī)廣告顯眼，印象深刻，效果較好。選擇北京上海以及一些二線城市是針對(duì)本款產(chǎn)品中高端的定位。四，社交軟件推送廣告。社交軟件我選擇新浪微博。投放策略：1，位置：新浪微博PC端 我的首頁(yè)-頂部公告；價(jià)格：50元/CPM；時(shí)間：每周六天，持續(xù)4個(gè)月；預(yù)算：240萬(wàn)元。 2，位置：新浪微博移動(dòng)端 安卓蘋(píng)果客戶(hù)端-頂部公告；價(jià)格：25元/CPM；時(shí)間：每周五天，持續(xù)5個(gè)月；預(yù)算：250萬(wàn)元。 （價(jià)格源自2013Q4-2014Q1新浪微博報(bào)價(jià)單）投放原因：微博是當(dāng)今的熱門(mén)社交軟件，用戶(hù)量巨大，瀏覽量大。微博傳播功能強(qiáng)大，能將產(chǎn)品迅速傳播廣泛。放在首頁(yè)頂部，因?yàn)楦鶕?jù)用戶(hù)瀏覽習(xí)慣從上往下，注意力高。五，現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)。舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，推廣產(chǎn)品。1，在兒童出入較多的廣場(chǎng)等舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。預(yù)算：100萬(wàn)。2，走進(jìn)中高檔幼兒園，贊助游園活動(dòng)等，將產(chǎn)品貫穿活動(dòng)，作為獎(jiǎng)品等。預(yù)算：100萬(wàn)。投放原因：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能讓兒童與家長(zhǎng)更加真切