灣仔經(jīng)營(yíng)模式研究

1、灣仔經(jīng)營(yíng)模式研究灣仔碼頭在冷凍面點(diǎn)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大的壓力，尤其是整個(gè)冷凍點(diǎn)心行業(yè)中低端產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為普遍，同類型、同口味、價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，在競(jìng)爭(zhēng)中，灣仔利用其品牌優(yōu)勢(shì)，走差異化道路，形成一套較為成熟的品牌及渠道經(jīng)營(yíng)模式，打造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)高端市場(chǎng)。通過研究灣仔碼頭企業(yè)的品牌營(yíng)銷、銷售組織、銷售渠道及其他相關(guān)資料，了解灣仔碼頭的戰(zhàn)略模式。針對(duì)灣仔碼頭餃子經(jīng)營(yíng)模式的研究，從四個(gè)方面進(jìn)行，品牌營(yíng)銷模式、區(qū)域擴(kuò)張策略、渠道建設(shè)模式、銷售組織架構(gòu)，從四個(gè)方面了解灣仔的作業(yè)情況，結(jié)合本公司的實(shí)際情況，整體系統(tǒng)思考是否要學(xué)習(xí)灣仔的作業(yè)模式。一、背景資料：1、灣仔歷史：灣仔碼頭歷史很悠久

2、，1978年“灣仔碼頭”創(chuàng)始人減姑娘在灣仔碼頭開始賣手工包的水餃，主要消費(fèi)者是碼頭工人。這群消費(fèi)者非常喜歡減姑娘包的手工水餃一皮薄、餡大和汁多。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，1985年在香港成立了第一間工廠，主要在香港地區(qū)銷售。2、灣仔主要經(jīng)歷：1997年，品食樂公司發(fā)現(xiàn)其品牌價(jià)值，收購(gòu)了灣仔碼頭。 1998年3月，在上海建立冷凍食品企業(yè)。當(dāng)年7月至9月，在上海、北京和廣州三地推出了水餃和餛飩，當(dāng)年12月推出了湯圓系列。2000年7月通用磨坊在國(guó)際部合并了品食樂，從2002年開始灣仔碼頭不僅在產(chǎn)品系列研發(fā)而且在銷售區(qū)域拓展方面取得快速的發(fā)展。2002年公司在上海、北京、廣州三個(gè)城市更改包裝規(guī)格把300克水餃變

3、成800克，160克云吞變成600克。銷售額從01年4000萬增長(zhǎng)到8000萬。2003年進(jìn)入深圳、南京、杭州市場(chǎng)。成功開發(fā)出1380克家庭裝水餃滿足部分消費(fèi)群體需求，另200克及538克湯圓通過改良升級(jí)，價(jià)格提升50%，通過市場(chǎng)有效營(yíng)銷，重新在消費(fèi)者心目中樹立高端形象，經(jīng)過新年湯圓旺季營(yíng)銷，雖然湯圓價(jià)格漲了50%，但銷量未下降，而且反而增長(zhǎng)45%，量升價(jià)漲。當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)到1.2億。2004年成功開發(fā)出港式鮮蝦系列，鮮蝦系列水餃及云吞價(jià)格高于常規(guī)水餃及云吞的40%，滿足高端消費(fèi)群體的需求。進(jìn)一步提升灣仔碼頭品牌價(jià)值。當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)到 1.6億。2005年初深圳銷售模式由經(jīng)銷商改變成公司直營(yíng)，

4、當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)了100%。重點(diǎn)投資于華東區(qū)一二三級(jí)城市，例杭州、南京、蘇州、無錫、常州、寧波、溫州等城市。當(dāng)年浙江、江蘇二省銷售額增長(zhǎng)了120%。05年全國(guó)銷售額增長(zhǎng)到3億。2006年成功開發(fā)出上海大云吞系列，豐富了云吞大類。灣仔碼頭云吞大類有小云吞、大云吞、港式云吞。云吞銷售額占到灣仔碼頭的25%。當(dāng)年全國(guó)銷售額增長(zhǎng)到 3.8億。2007年進(jìn)入武漢、沈陽(yáng)、大連、青島、二級(jí)城市。當(dāng)年6月開發(fā)出三鮮系列水餃，三鮮系列占整個(gè)灣仔碼頭水餃22%銷售額。當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)到5億。2008年進(jìn)入長(zhǎng)沙、西安、天津、濟(jì)南、廈門、福建、成都、重慶二級(jí)城市。5月成功開發(fā)出玉米系列水餃，玉米系列占整個(gè)灣仔碼頭水餃29

5、%。08年銷售額到 6.5億。二、灣仔品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷模式：1、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研體系：A在新品上市之前，深入研究消費(fèi)者行為，進(jìn)行大量消費(fèi)者測(cè)試，通過調(diào)研報(bào)告，分析數(shù)據(jù)，依據(jù)消費(fèi)者意見不斷改善口味，并進(jìn)一步讓消費(fèi)者嘗試，最終研制出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的口味。例:灣仔碼頭菌菇三鮮水餃，茶樹菇玉米水餃成功上市之前，大概要花費(fèi)3一6個(gè)月時(shí)間，調(diào)研消費(fèi)者行為。產(chǎn)品試生產(chǎn)后，再做一次市場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，通過后再大規(guī)模生產(chǎn)。B對(duì)于看重價(jià)格的消費(fèi)者，灣仔碼頭在零售店每個(gè)月提供不同產(chǎn)品組合，如水餃、云吞、湯圓的讓利促銷，來滿足對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。C對(duì)于看重價(jià)值的消費(fèi)者，灣仔碼頭保持不斷創(chuàng)新的價(jià)值給予積極的承諾，如灣仔碼頭

6、在新年期間推出經(jīng)典口味水餃及湯圓加量裝，加量不加價(jià)。夏天為了保持其產(chǎn)品品質(zhì)，在零售店凡購(gòu)買灣仔碼頭產(chǎn)品送保溫袋。D對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，公司通過良好的形象建立起良好的顧客關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)精益求精、不斷推出新口味來滿足消費(fèi)者的需求，如港式系列、上海大云吞系列、三鮮系列、玉米系列。2、核心口味及系列口味策略：灣仔碼頭水餃有4大核心口味，分別為大白菜、玉米、三鮮、養(yǎng)菜，銷售額分別占整個(gè)灣仔碼頭水餃的比例是21%、18%、14.5%、13%，合計(jì)66.5%份額。從廣告效益分析單一口味推廣產(chǎn)出比不高，而用系列口味推廣可以覆蓋整個(gè)系列；為了突出三鮮口味深度及寬度，在07年6月灣仔公司研發(fā)出菌菇三鮮水餃

7、及蝦仁三鮮水餃豐富了三鮮系列。同年7月份，15秒電視廣告一個(gè)月持續(xù)投放及其它有效營(yíng)銷配合，例派樣、試吃活動(dòng)、特殊陳列等，整個(gè)三鮮系列銷售額占整個(gè)灣仔碼頭水餃的22%。08年5月成功上市玉米系列口味茶樹菇牛肉玉米水餃、蝦仁玉米水餃，截至到08年8月玉米系列口味銷售額已占到整個(gè)灣仔碼頭水餃29%。3、灣仔碼頭媒體策略1）配合銷售季節(jié)提供媒體支持，新年旺季12一1一2月三個(gè)月時(shí)間段，春夏5一6月推廣云吞系列，夏季7一8一9推廣新口味。12月推廣湯圓、1月推廣水餃經(jīng)典口味、2月推廣湯圓。2）品牌形象傳遞的主軸始終圍繞優(yōu)質(zhì)的口味及精挑細(xì)選的食材，通過電視15秒滾動(dòng)播出，告訴消費(fèi)者灣仔碼頭原材料是最健康的

8、、最美味的、最安全的。3）電視媒體基本上以地方臺(tái)為主，每次投放時(shí)間1個(gè)月到2個(gè)月不等，密集播出，與地面的形象投入及促銷相結(jié)合同時(shí)進(jìn)行；4、推廣策略：抓住銷售季節(jié)，如春夏5一6月，夏季7、8、9月小旺季，新年12、1、2月三個(gè)月銷售高峰。主推每個(gè)銷售季節(jié)主力口味，例：春夏季主推薺菜系列水餃及云吞，夏季主推水餃及云吞，新年主推水餃及湯圓。以上8個(gè)月占全年銷量的80%以上，特別新年3個(gè)月占到全年銷量的38%以上。5、新品上市的整合營(yíng)銷操作模式：1）鋪市：產(chǎn)品通過分銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商，現(xiàn)代零售渠道大賣場(chǎng)、連鎖、便利店進(jìn)入各個(gè)地區(qū)的所有零售門店。灣仔碼頭從新品在總部的樣品寄出到門店產(chǎn)品的出樣，鋪市期為1個(gè)月

9、。灣仔在終端都有大量的陳列支持，產(chǎn)品在進(jìn)店后有較大的排面露出；2）廣告投放：A首要條件：零售渠道必須達(dá)到90%以上鋪市率；B投放方式：新品上市的一個(gè)月后，以地方臺(tái)為主投放媒體廣告，快速地拉動(dòng)新品的銷量。投放一般為15秒的廣告，在主要電視頻道每天6一8次，且在收視高峰實(shí)踐段（晚上7一10點(diǎn)），高頻次滾動(dòng)播出。3)促銷活動(dòng)：在媒體支持的一個(gè)月期間，前后60天在所有零售渠道通路作整體營(yíng)銷活動(dòng)，包括品嘗試吃、特殊陳列、讓利促銷、買贈(zèng)等。三、區(qū)域擴(kuò)張策略：1、原則：由富及貧地域擴(kuò)張從中國(guó)幾個(gè)重要經(jīng)濟(jì)中心，珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、渤海灣、山東半島、以重慶為中心西區(qū)經(jīng)濟(jì)圈、以武漢為中心中區(qū)經(jīng)濟(jì)圈。從一級(jí)城市

10、走向全國(guó)市場(chǎng)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，沿用現(xiàn)有成功的模式推廣灣仔碼頭品牌和產(chǎn)品。2009年重點(diǎn)支持15個(gè)城市，2010年19個(gè)城市，2011年11個(gè)城市，2012年30個(gè)城市。五年內(nèi)投資94個(gè)城市。同時(shí)繼續(xù)發(fā)展提高現(xiàn)有一級(jí)城市上海、北京、廣州、深圳及核心二級(jí)城市杭州、南京、武漢灣仔碼頭市場(chǎng)份額。2、區(qū)域擴(kuò)張的步驟：A了解目標(biāo)城市包括宏觀經(jīng)濟(jì)、如GDP，人文環(huán)境、如人口規(guī)模、人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭類型、教育水平、收入狀況、當(dāng)?shù)匚幕分析目標(biāo)城市冷凍行業(yè)的發(fā)展空間及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。判斷出灣仔碼頭品牌在當(dāng)?shù)刂饕母?jìng)爭(zhēng)者。C開發(fā)出灣仔碼頭品牌在當(dāng)?shù)刈詈线m的經(jīng)銷商。D有效市場(chǎng)營(yíng)銷組合:首先由當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙宣傳報(bào)道灣

11、仔碼頭的歷史、產(chǎn)品、質(zhì)量等，然后通過分銷渠道配合電視廣告快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。四、渠道建設(shè)模式1、灣仔碼頭銷售渠道主要是現(xiàn)代零售店、大賣場(chǎng)、連鎖超市和便利店，經(jīng)銷商、二批商、三批商。銷售模式主要有兩種:直營(yíng)和經(jīng)銷2、經(jīng)銷模式：1）經(jīng)銷模式也比較靈活，有“準(zhǔn)直營(yíng)”模式和“代理制”兩種；以湖南和江西為例，依據(jù)不同的市場(chǎng)的大小，采取不同的模式；湖南采用準(zhǔn)直營(yíng)模式；江西采用代理制。江西湖南廣西代理商江西全源公司長(zhǎng)沙明德公司南寧全華公司09年銷量500萬1700萬400萬經(jīng)銷商用于灣仔的資金200萬500萬100萬廠家支持市場(chǎng)投入費(fèi)用條碼費(fèi)、特價(jià)、買贈(zèng)全額承擔(dān)200余萬元經(jīng)銷商利潤(rùn)倒扣12-15%配送補(bǔ)助配

12、送南昌市區(qū)以外區(qū)域5%配送長(zhǎng)沙市區(qū)以外區(qū)域5%配送南寧市區(qū)以外區(qū)域5%操作模式以經(jīng)銷商操作為主，江西只有一家經(jīng)銷商以業(yè)務(wù)操作為主，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)配送，地級(jí)市有經(jīng)銷商；以經(jīng)銷商操作為主，廣西只有一家經(jīng)銷商業(yè)務(wù)數(shù)量2112銷量和市場(chǎng)份額較小或者剛剛開發(fā)的省份，目前都是大經(jīng)銷商制，以經(jīng)銷商為主體進(jìn)行操作，活動(dòng)談判由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，外圍的地級(jí)城市開發(fā)分銷客戶，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送，并給予經(jīng)銷商一定的配送獎(jiǎng)勵(lì)；市場(chǎng)份額較大或者開發(fā)較成熟的省份，逐漸增派人力，例如湖南，地級(jí)市視城市規(guī)模開發(fā)經(jīng)銷商，促銷活動(dòng)由廠家負(fù)責(zé)談判和執(zhí)行，經(jīng)銷商只要負(fù)責(zé)將產(chǎn)品鋪市到終端即可，即“準(zhǔn)直營(yíng)模式”。2）經(jīng)銷商設(shè)置：A、原則上在一個(gè)城

13、市開一家經(jīng)銷商。在二級(jí)城市，如南京、杭州、武漢等有可能開二家經(jīng)銷商，但最多二家，這主要取決于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量以及經(jīng)銷商的能力。B、公司與經(jīng)銷商及零售商簽約比較謹(jǐn)慎，在跟經(jīng)銷商的合作上，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇、考核、審核，灣仔有比較嚴(yán)格的體系，要求經(jīng)銷商必須具有以下條件:a.有較雄厚的資金能力，因?yàn)榻?jīng)銷商要負(fù)責(zé)配送商超，要壓占大量資金；b.有一個(gè)完整的物流配送中心，有倉(cāng)庫(kù)，有冷凍鏈。c.有一定的現(xiàn)代零售商管理能力。3）費(fèi)用承擔(dān)方式：灣仔在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投入的市場(chǎng)費(fèi)用中包含：媒體廣告，人員支持，人員培訓(xùn)，促銷價(jià)格支持等。同時(shí)公司會(huì)要求經(jīng)銷商必須簽定排他性協(xié)議，不能代理灣仔碼頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、直營(yíng)模式由廠家直接與終

14、端賣場(chǎng)合作，全國(guó)性重點(diǎn)客戶，如家樂福、沃爾瑪，地區(qū)性大客戶，如大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華等。灣仔碼頭利用其強(qiáng)大連鎖網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷能力提升分銷能力。跟上全國(guó)性及地區(qū)性重點(diǎn)客戶擴(kuò)張步伐，設(shè)立全國(guó)性及地區(qū)性重點(diǎn)客戶商務(wù)經(jīng)理，熟悉及理解大客戶的商業(yè)模式及貿(mào)易合同條款，來統(tǒng)一規(guī)劃灣仔碼頭與大客戶發(fā)展合作計(jì)劃，以此來協(xié)調(diào)及規(guī)范各個(gè)銷售地區(qū)對(duì)現(xiàn)代渠道的管理。用這些重點(diǎn)客戶作為市場(chǎng)一個(gè)平臺(tái)及窗口，與當(dāng)?shù)氐牧闶凵绦纬闪夹杂行虻母?jìng)爭(zhēng)，共同促進(jìn)灣仔碼頭在每個(gè)城市的健康增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)上海、北京、廣州、深圳已采用全面直營(yíng)模式；五、銷售組織架構(gòu)及制度1、區(qū)域架構(gòu)：銷售經(jīng)理-銷售人員-理貨員2、銷售員主要工作職責(zé):維護(hù)及發(fā)展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)市場(chǎng)。A

15、與當(dāng)?shù)厮辛闶劭蛻舯３至己玫目颓殛P(guān)系，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品鋪市，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品理貨，特殊陳列展示等一系列活動(dòng)都是由當(dāng)?shù)劁N售員來完成。B管理當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，管理經(jīng)銷商庫(kù)存，協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。通過以上分析可以清楚知道，灣仔碼頭在與經(jīng)銷商合作關(guān)系中，通過其品牌營(yíng)銷及當(dāng)?shù)劁N售員維護(hù)來確保經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)灣仔碼頭產(chǎn)品是有利可圖的，而且經(jīng)銷商與灣仔碼頭業(yè)務(wù)共同發(fā)展。總之，灣仔碼頭對(duì)渠道有很強(qiáng)的掌控能力，不管是自營(yíng)客戶還是經(jīng)銷商。3、費(fèi)用分配公司年初分配給每個(gè)地區(qū)每個(gè)月的銷售費(fèi)用及銷售計(jì)劃。每個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理制定當(dāng)月費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃表給銷售總監(jiān)，在年初的費(fèi)用預(yù)算內(nèi)，總監(jiān)簽字同意后，地區(qū)銷售經(jīng)理就可以自由支配使用這些銷售費(fèi)用

16、。4、考核與激勵(lì)銷售部月績(jī)效獎(jiǎng)金與當(dāng)月業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)成掛鉤，但不同城市績(jī)效獎(jiǎng)金有差異化，例如原有城市及新開發(fā)城市績(jī)效考核要有所不同，原有城市考核不僅要完注重當(dāng)月灣仔碼頭業(yè)績(jī)指標(biāo)，而且要注重比去年同期的增長(zhǎng)率。新城市不僅要注重當(dāng)月業(yè)績(jī)指標(biāo)，而且要注重品牌市場(chǎng)占有率。六、希波的戰(zhàn)略通過研究灣仔的品牌營(yíng)銷模式、區(qū)域擴(kuò)張模式、渠道建設(shè)模式及業(yè)務(wù)運(yùn)作體系之后，希波從此能得出的借鑒為：面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，冷凍行業(yè)年均增長(zhǎng)20%，首先希波必須清楚知道自身在冷凍行業(yè)所處的位置。通過分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，明確進(jìn)攻的方向。本品的產(chǎn)品相比灣仔有類似之處，灣仔的速凍面食在速凍產(chǎn)品中屬于高端品牌，本品的肉串、肉丸在同

17、類產(chǎn)品中亦屬于高端品牌；1、 學(xué)習(xí)灣仔品牌營(yíng)銷模式新產(chǎn)品在上市前要經(jīng)歷充分的調(diào)研，確保滿足消費(fèi)者的行為及口味的需求；市場(chǎng)投入及運(yùn)作要聚焦資源，整合性的使用資源，尤其是在目前終端費(fèi)用越來越高的形式下，新品上市時(shí)需要參考灣仔的整合營(yíng)銷模式，把一個(gè)市場(chǎng)持續(xù)做熟、做透。培養(yǎng)本品的核心口味，把核心口味做大，持續(xù)溝通核心口味，提高消費(fèi)者認(rèn)知；市場(chǎng)部規(guī)劃促銷方案時(shí)，要區(qū)分本品在不同市場(chǎng)的基礎(chǔ)不同及消費(fèi)者特性，制訂出有效的適合地方的促銷方式；2、 學(xué)習(xí)灣仔區(qū)域擴(kuò)張模式新市場(chǎng)的啟動(dòng)及新品的啟動(dòng)要有系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃，依據(jù)本品在不同市場(chǎng)品牌的強(qiáng)弱勢(shì)及市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商的配合情況，做出規(guī)劃，啟動(dòng)時(shí)要有充足的資源配備，媒體配合、終端陳列及形象、地面常規(guī)促銷，業(yè)務(wù)配備；因?yàn)槠放频挠绊懥爱a(chǎn)品價(jià)位問題，在品牌力尚未到達(dá)的區(qū)域，不適合過度開發(fā)，比如二線城市的開發(fā)，灣仔有是選擇的開發(fā)。本品前期的失誤是個(gè)別區(qū)域二線城市的進(jìn)入沒有選擇，而且投入了進(jìn)店費(fèi)用及促銷費(fèi)用，但并沒有開花結(jié)果，而且浪費(fèi)了大量的促銷資源；例如：廣東的清遠(yuǎn)的案例，前期進(jìn)店費(fèi)及促銷費(fèi)均有一定的投入，但因回轉(zhuǎn)不佳，目前已經(jīng)全部退場(chǎng)，損失較大，經(jīng)銷商也放棄本品的經(jīng)營(yíng)。3、慎重選用渠道運(yùn)作模式附件1 為針對(duì)既代理本品同時(shí)又代理灣仔產(chǎn)品的經(jīng)銷商做了