消費者的需要購買動機購買行為培訓講義

1、施利萍導引鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛娶上媳婦，你們又離婚了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛存上點錢,你們又買保險了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛剛結束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 1.消費需要指消費者對以商品和勞務形式存在的消費

2、品的要求和欲望。通常產生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。 2. 消費需要的特征1、多樣性和差異性2、層次性和發(fā)展性 3、伸縮性和周期性4、可誘導性 思考-討論護膚品市場以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但不少男性因為種種原因回避護膚品。男性護膚品企業(yè)該如何引導男性對護膚品的消費需要。3.馬斯洛的需要層次理論生理生理需要需要（食物、水、空氣、房子、性）（食物、水、空氣、房子、性）安全安全需要需要（保護、秩序、穩(wěn)定）（保護、秩序、穩(wěn)定）社交社交需要需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊自尊需要需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我

3、實現(xiàn)自我實現(xiàn)需要需要高層次需要低層次需要馬斯洛的動機層次與營銷戰(zhàn)略I I 生理動機：對食物、水、睡眠、性的需要生理動機：對食物、水、睡眠、性的需要產產 品：健康產品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材品：健康產品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營銷主題：坎貝爾（營銷主題：坎貝爾（CampellCampell）湯）湯“湯是好食品湯是好食品”II II 安全動機：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境安全動機：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產產 品：煙火報警器、保險、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱品：煙火報警器、保險、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱營銷主題：克萊斯勒汽車營銷主題：克萊斯勒汽車“安全氣囊

4、是標準配備安全氣囊是標準配備克萊斯勒的優(yōu)勢克萊斯勒的優(yōu)勢”III III 歸屬動機：愛情、友誼、親情、歸屬感歸屬動機：愛情、友誼、親情、歸屬感產產 品：個人飾品、服裝、娛樂、食品等品：個人飾品、服裝、娛樂、食品等營銷主題：達利營銷主題：達利“達利蛋黃派，你帶我也帶達利蛋黃派，你帶我也帶”IV IV 尊重動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感尊重動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產產 品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等營銷主題：奧迪營銷主題：奧迪“彰顯成功身份，品質來自奧迪彰顯成功身份，品質來自奧迪”V V 自我實現(xiàn)的動機：全面發(fā)展、充分發(fā)揮

5、潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切自我實現(xiàn)的動機：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切產產 品：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館品：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館營銷主題：美國陸軍（營銷主題：美國陸軍（U.S.ArmyU.S.Army）“成為你所能成為的一切成為你所能成為的一切”思考-討論假如你是一位汽車公司的銷售員，結合馬斯假如你是一位汽車公司的銷售員，結合馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應用，試問你將洛需求層次理論在汽車銷售中的應用，試問你將如何與顧客進行語言溝通？如何與顧客進行語言溝通？練習針對針對馬斯洛需求層次理論中的各個馬斯洛需求層次理論中的各個需求層次，需求層次，為牛仔褲設計

6、一句廣告標語？為牛仔褲設計一句廣告標語？第二節(jié) 消費者購買動機思考自來水幾乎是免費的，但數以萬計的消費者還是自來水幾乎是免費的，但數以萬計的消費者還是愿意付出相當于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。愿意付出相當于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。這是為什么呢？這是為什么呢？動機（一）含義動機是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力（內驅力）。需要動機行為目標激發(fā)驅動實現(xiàn)（二）需要層次模式的購買動機求實 日常用品 實用性消費觀求新 新穎、時尚 城市青年男女求美色彩美、藝術美具有一定藝術修養(yǎng)的人群求便 省時、省力 家庭裝修、家政、網絡購物求廉 價格

7、 收入不高或節(jié)儉習慣求名 身份地位象征 名牌、奢侈品從眾 與眾人一致 避免個人決策失誤習慣、嗜好儲備、健康補償、留戀、饋贈求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭同等質量的T-Shirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴嚴實實，只有五個字“男士禁入內”，但銷量大增新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品?？又袊耍亢ｊP總署副署長孫毅彪表示，國內奢侈品價位高并非關稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際

8、上關稅只占奢侈品售價的3%4%。他稱，中國關稅平均稅率9.8%，已經符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。Iphone熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。1985年,凱文米毛失戀了。在痛苦中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰枯萎

9、了。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉。由此事受到啟發(fā),凱文米毛于1986年在圣地亞哥開辦了一個專門寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業(yè)之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來,要求凱文米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當游戲的輕薄姑娘,對他們進行道德上的審判和良心上的譴責。盡管死玫瑰花店的死花價格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比購賣一束鮮花的價格高出幾倍,但顧客仍絡繹不絕。Question：“死玫瑰花”商店利用了消費者什么購買動機？思考-分析

10、國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理 思考-討論從動機理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇思考-討論中國人飲用白酒的心理動機有哪些？（三）購買動機的沖突性雙趨沖突消費者個人具有兩種以上都傾向購買的目標而產生的動機沖突雙避沖突消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之

11、一時面臨的沖突趨避沖突消費者想趨近的同時又想避開而造成的動機沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突思考-討論如何讓消費者放心消費感冒膠囊？如何讓消費者放心消費感冒膠囊？一雙鞋子的生死戀（四）動機與營銷1.市場細分2.一種產品滿足消費者的多層次需要3.發(fā)現(xiàn)消費者的潛在動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機?？捎弥苯釉冿@性動機：消費者意識到并承認的動機?？捎弥苯釉儐柗ǐ@得。問法獲得。隱性動機：消費者沒有意識到或不愿承認的動機。運隱性動機：消費者沒有意識到或不愿承認的動機。運用動機研究技術或投射技術獲得。用動機研究技術或投射技術獲得。大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它是強有力、

12、性感的汽車它能使我也顯得強有力和性感它能顯示我的成功購買卡迪拉克顯性動機消費者行為隱性動機減少感冒維生素價格便宜關心我的人建議我服用維生素精神更好，工作更高效氣色更好服用維生素顯性動機消費者行為隱性動機3.發(fā)現(xiàn)消費者的潛在動機方法方法-目的鏈模型目的鏈模型運用方法：讓一個消費者列舉出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。方法方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平抽象水平 例子例子 解釋解釋終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質量大小、色彩、價格喜歡的終極生存狀態(tài)產品使用的非常抽

13、象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果產品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果心理結果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象燒烤調料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止

14、得體 成就感 充滿自信4.激發(fā)消費者購買動機意識的欲望潛在的欲望現(xiàn)實需求潛在需求28%72%案例（一）：巧克力公司的功勞 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。案例（二）：把鞋賣給非洲居民家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產的鞋賣給某個非洲國家的居民。該公司的總經理首先派財務經理去考察這個國家的市場，一周以后，這個財務經理發(fā)回了一份電傳： “這個國家的人不穿鞋因此，沒有鞋業(yè)

15、市場!” 財務經理回來之后，該公司決定把公司最好的推銷員派到這個國家作進一步的考察，以證實財務經理的觀點。同樣是一周以后，這個推銷員也發(fā)回了一份電傳： “這個國家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場!” 公司的老總對兩人的結論權衡之后，決定派自己的營銷經理到這個國家進行考察。該營銷經理首先取得了部落酋長的支持與合作，然后，他同當地的居民進行交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當地的居民被他說服后，卻提出了一個非?，F(xiàn)實的問題： “我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個國家很窮，我們沒有錢來買你的鞋?！痹摻浝砘卮鸬剑骸澳_小的問題很好解決，我們可以重新設計我們的鞋來適應你們的腳。另外，我

16、發(fā)現(xiàn)你們這個國家盛產世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國家的生產總值就可以獲得增長，因此每個人就有了錢，有錢就可以買我們的鞋。”該經理大致測算了未來三年內的銷售收入及相應的成本，估計資金回報率可達到30左右，因此建議公司應盡快開辟這個市場。第三節(jié) 消費者購買行為3.1 消費者購買行為的一般模式外界因素刺激消費者心理活動過程購買行為3.2 消費者購買行為程序過程消費者信息收集與篩選過程全部品牌組-知曉品牌組-可供考慮的品牌組-選擇品牌組-決定蘋果戴爾惠普東芝索尼聯(lián)想神州NEC坦迪蘋果戴爾惠普東芝索尼聯(lián)想神州蘋果戴爾

17、東芝索尼聯(lián)想蘋果戴爾?課堂小測試： 一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣的一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價格來買？A A： 如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？度假村，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B B：如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜：如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？貨店，你

18、又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？消費者購買決策消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產品的過程。1.為什么買（WhyWhy）？即購買目的或購買動機 2.買什么(WhatWhat) ？即確定購買對象 3.為誰買和由誰買（whowho）?即確定消費者和購買者 4.什么價格買（how muchhow much）?即確定購買價位 5.買多少(How manyHow many) ？即確定購買數量 6.何時買(When to buyWhen to buy) ? 即確定購買時間 7.在哪里買(Where to buyWhere to buy)? 即確

19、定購買地點8.如何買(How to buyHow to buy) ？即以什么方式購買習慣性決策習慣性決策（蔬菜、牙膏（蔬菜、牙膏紙巾等）紙巾等）品牌忠誠決策品牌忠誠決策（運動鞋、奶（運動鞋、奶粉等）粉等）有限決策有限決策（快餐食品、休（快餐食品、休閑點心等）閑點心等）復雜決策復雜決策（汽車、電器（汽車、電器住房等）住房等） 決策（信息搜尋、決策（信息搜尋、 考慮品牌考慮品牌的選擇的選擇） - 習慣（很少或沒有習慣（很少或沒有 信息搜尋信息搜尋， 只只考慮一種品牌）考慮一種品牌）高度介入高度介入低度介入低度介入消費者介入度與購買決策分類決決 策策 程程 度度案例：阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮

20、中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。 只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。 初識愛車初識愛車 阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。 “我拿到駕照，就去買一部1.4

21、自排的波羅?！币晃籑BA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯

22、尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。 寶來車不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。

23、樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。 福美來親密接觸親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進

24、入阿雯的視野。 此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于4S店的配件價格。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 別克凱越別克塞歐特別是別克凱越，簡直是

25、一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯(lián)系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度

26、的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 廣本飛度朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的

27、感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。 朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。 花落誰家花落誰家?阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠思考題：1 1、根據消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯、根據消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ 2 2、什么原因促使阿雯想買車？、什么原因促使阿雯想買車？3 3、阿雯的購買信