圖騰海博春天中心廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣總綱

1、【圖騰海博春天中心廣場(chǎng)】整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略總綱營(yíng)銷(xiāo)部2013.12目 錄Part1 項(xiàng)目概況Part2 項(xiàng)目定位Part3 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)Part4 營(yíng)銷(xiāo)策略Part1 項(xiàng)目概況一、四至概況項(xiàng)目位于廣元市傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)核心商圈中心地段，北臨市場(chǎng)街、南臨東街、西臨北街，周邊商業(yè)氛圍濃厚，是廣元最繁華的商業(yè)街區(qū)。市場(chǎng)街北街東街蜀門(mén)北路二、整體概況項(xiàng)目為總體量15萬(wàn)平米，總高度150米的地標(biāo)性城市綜合體。占地面積8892.21容積率13.9建筑高度150米建筑樓層B3-40F總建筑面積149455.30其中地上建筑面積1F-8F商業(yè)50553.809F-28F住宅16347.609F-40F辦公、酒店、SOHO

2、公寓56434.50地下建筑面積B1商業(yè)6837.10B2-B3車(chē)庫(kù)15338.23三、產(chǎn)品概況以商業(yè)為主、住宅為輔，囊括5大產(chǎn)品線的復(fù)合型城市綜合體。產(chǎn)品重點(diǎn)針對(duì)投資性需求、少量滿足自用性需求。圖騰海博春天中心廣場(chǎng)購(gòu)物中心寫(xiě)字樓酒店公寓SOHO公寓中央華宅商業(yè)物業(yè)住宅物業(yè)四、工程概況項(xiàng)目建設(shè)周期為22個(gè)月（2014年4月1日-2016年2月6日），實(shí)行分期交付使用，其中裙樓商業(yè)部分預(yù)計(jì)2015年9月15日營(yíng)業(yè)，塔樓部分預(yù)計(jì)2016年2月6日交付使用?？偘竭M(jìn)場(chǎng)工程正負(fù)零裙樓主體完工裙樓開(kāi)業(yè)塔樓主體完工塔樓交付裙樓交付2014.7.312014.4.12014.10.312015.4.3020

3、15.9.152015.6.302016.2.6Part2 項(xiàng)目定位一、整體定位圖騰海博春天中心廣場(chǎng)以精品商業(yè)為核心，集酒店、辦公、SOHO、住宅一體的地標(biāo)性城市綜合體定位分解購(gòu)物中心：集時(shí)尚百貨、主題餐飲、休閑娛樂(lè)一體的體驗(yàn)型一站式中高端購(gòu)物中心；酒店公寓：滿足廣元旅游度假、商務(wù)休憩的精裝鉑金系主題酒店；辦公物業(yè)：滿足廣元中、小型企業(yè)及機(jī)構(gòu)的精品商務(wù)寫(xiě)字樓；SOHO公寓 ：針對(duì)廣元成長(zhǎng)型小企業(yè)或工作室打造的宜商宜居迷你公寓；中央華宅：建筑繁華之上、獨(dú)享都市地標(biāo)的稀缺性城市中央華宅；二、產(chǎn)品定位圖騰海博春天中心廣場(chǎng)滿足泛廣元區(qū)域大、中、小型投資或自用需求，一場(chǎng)關(guān)于財(cái)富的饕餮盛宴。購(gòu)物中心寫(xiě)字樓

4、酒店公寓SOHO公寓中央華宅l商業(yè)產(chǎn)權(quán)l(xiāng)純投資l最高售價(jià)l明星產(chǎn)品l商業(yè)產(chǎn)權(quán)l(xiāng)純投資l較高售價(jià)l現(xiàn)金流產(chǎn)品l商業(yè)產(chǎn)權(quán)l(xiāng)投資兼自用l適中售價(jià)l現(xiàn)金流產(chǎn)品l商業(yè)產(chǎn)權(quán)l(xiāng)自用兼投資l較低售價(jià)l現(xiàn)金流產(chǎn)品l住宅產(chǎn)權(quán)l(xiāng)自用型l最低售價(jià)l現(xiàn)金流產(chǎn)品三、客群定位圖騰海博春天中心廣場(chǎng)以廣元投資客群為核心，以川北地市縣投資客為重點(diǎn)的客戶(hù)群體。客群分解核心客群：以廣元主城區(qū)范圍內(nèi)投資及自用型客戶(hù)為主，如私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、個(gè)體商家等；重要客群：以廣元周邊區(qū)縣及相鄰地市投資型客戶(hù)為主，如私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、個(gè)體商家、公務(wù)員等；邊緣客群：以省內(nèi)或省外客戶(hù)為主，與廣元有一定生意往來(lái)或淵源的自用及投資客群；四、形象定位圖騰

5、海博春天中心廣場(chǎng)代言城市形象引領(lǐng)商業(yè)未來(lái)掌控財(cái)富核心地段價(jià)值規(guī)模價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展價(jià)值品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)價(jià)值15萬(wàn)平綜合體150米地標(biāo)商業(yè)體量巨大城市核心商圈傳統(tǒng)商業(yè)中心商業(yè)價(jià)值最高消費(fèi)水平最強(qiáng)多產(chǎn)品組合多業(yè)態(tài)組合投資自用兼顧城市發(fā)展軸心政府重點(diǎn)工程CBD核心物業(yè)首期物業(yè)實(shí)力開(kāi)發(fā)商品牌商家薈萃統(tǒng)一招商專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理軟件價(jià)值梳理硬件價(jià)值梳理Part3 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一、總體目標(biāo)品牌形象高端化招商運(yùn)營(yíng)最優(yōu)化銷(xiāo)售產(chǎn)值最大化政府滿意度最佳化二、品牌形象目標(biāo)實(shí)現(xiàn)雙贏，在成就項(xiàng)目?jī)r(jià)值的同時(shí)提升公司品牌力和知名度；利用項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目排他性高品質(zhì)形象；打好政府重點(diǎn)形象工程這張牌，樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的公信力；以

6、項(xiàng)目形象提升企業(yè)形象核心地段塑造唯一性弱化項(xiàng)目逐利性強(qiáng)化民生形象三、招商運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與知名招商、運(yùn)營(yíng)公司合作，專(zhuān)業(yè)化招商運(yùn)營(yíng)，降低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)長(zhǎng)效良性運(yùn)管；業(yè)態(tài)混搭、品牌互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)目的性消費(fèi)與引導(dǎo)性消費(fèi)各樓層均衡，達(dá)到整體旺場(chǎng)；主力店與次主力店進(jìn)駐帶動(dòng)中小商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)滿租，平衡商業(yè)租金收益率；眾星捧月專(zhuān)業(yè)化招商運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)混搭實(shí)現(xiàn)整體旺場(chǎng)以大商帶小商平衡收益率四、銷(xiāo)售產(chǎn)值目標(biāo)追求現(xiàn)金流，除少量裙樓商業(yè)物業(yè)自持外，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積最大化；整合資源、提升附加值、提高項(xiàng)目溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化；線上高舉高打、線下渠道多樣，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速資金回籠；銷(xiāo)售面積最大化銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化資金回籠最快化五、政企

7、契合目標(biāo)契合政府期望，提升中央商務(wù)區(qū)商業(yè)檔次和商務(wù)氛圍，達(dá)到實(shí)至名歸的效果。通過(guò)本項(xiàng)目成功運(yùn)作，為B地塊開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)提供良好的市場(chǎng)平臺(tái)。通過(guò)本項(xiàng)目成功運(yùn)作，達(dá)到政府、企業(yè)、投資者、消費(fèi)者多贏的格局。打造廣元唯一中央商務(wù)區(qū)為B地塊創(chuàng)造良好平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政企、市場(chǎng)多贏格局Part4 營(yíng)銷(xiāo)策略一、整體物業(yè)盤(pán)點(diǎn)圖騰海博春天中心廣場(chǎng)物業(yè)類(lèi)型商業(yè)住宅物業(yè)區(qū)位B2-B3裙樓B1-L8塔樓L8-L16塔樓L17-L29塔樓L31-L40塔樓L9-L28產(chǎn)品類(lèi)型地下車(chē)位購(gòu)物中心寫(xiě)字樓SOHO公寓酒店公寓中央華宅銷(xiāo)售面積/4164500015210285201418516348預(yù)估單價(jià)/萬(wàn)元10.02.70.70.80.9

8、0.5預(yù)估產(chǎn)值/萬(wàn)元4,160121,50010,64722,81612,7678,174產(chǎn)值占比2%67%6%13%7%5%合計(jì)/萬(wàn)元180,064購(gòu)物中心SOHO公寓酒店公寓寫(xiě)字樓中央華宅地下車(chē)位87%13%二、總體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)2014.07.312014.10.312015.06.302015.09.152016.02.062014.04.01達(dá)到正負(fù)零裙樓完工裙樓開(kāi)業(yè)塔樓完工塔樓交付總包方進(jìn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)2015.04.30裙樓交付2014年2015年2016年推廣節(jié)點(diǎn)招商節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)形象導(dǎo)入期招商推廣期塔樓產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣期SOHO公寓、酒店公寓、寫(xiě)字樓、住宅產(chǎn)品推廣裙樓銷(xiāo)售推廣期裙樓產(chǎn)

9、品招商、銷(xiāo)售推廣期推廣收尾期主力店、次主力店招商完成招商面積約40%中型品牌店招商完成招商面積80%小型品牌店招商完成招商面積100%招商工作全面收尾完成商業(yè)轉(zhuǎn)入開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)階段裙樓蓄客期裙樓強(qiáng)銷(xiāo)期裙樓清盤(pán)期塔樓蓄客期塔樓分批次開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期塔樓清盤(pán)期商業(yè)運(yùn)營(yíng)籌備期主力店、次主力店簽約期中、小型品牌店簽約期開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理期三、廣告推廣策略線上高開(kāi)高打，配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)高調(diào)形象占位，作到墻外開(kāi)花墻內(nèi)香；線下精準(zhǔn)推廣，根據(jù)推售節(jié)奏開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定目標(biāo)客群；線上推廣戶(hù)外媒體：高速、城市主干道、競(jìng)品項(xiàng)目戶(hù)外廣告落位，高調(diào)形象占位、強(qiáng)勢(shì)客群攔截。項(xiàng)目包裝：工地圍墻、營(yíng)銷(xiāo)中心、項(xiàng)目周邊街道道旗廣告包裝，烘托營(yíng)銷(xiāo)氛

10、圍。廣電媒體：與廣元主流電臺(tái)、電視臺(tái)、房地產(chǎn)網(wǎng)站合作，以軟文和硬廣方式炒作項(xiàng)目。報(bào)刊媒體：與廣元主流報(bào)紙、航機(jī)讀物、城市期刊合作，以軟文和硬廣方式炒作項(xiàng)目。線下推廣主題活動(dòng)：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)高調(diào)開(kāi)展主題活動(dòng)，如項(xiàng)目品鑒會(huì)、品牌簽約儀式。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：結(jié)合項(xiàng)目分批次產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，舉辦盛大開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售儀式，強(qiáng)力引起市場(chǎng)關(guān)注。圈層活動(dòng)：聯(lián)絡(luò)行業(yè)協(xié)會(huì)、實(shí)力商會(huì)舉辦專(zhuān)項(xiàng)推薦會(huì)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群。巡展活動(dòng)：針對(duì)大廣元區(qū)域以及周邊鄰近城市開(kāi)展高品質(zhì)巡展活動(dòng)，擴(kuò)大客群范圍。四、廣告推廣計(jì)劃（2014年）2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月形象推廣期招商推廣期商業(yè)強(qiáng)銷(xiāo)推廣期商業(yè)尾盤(pán)推廣期形象推廣

11、期：線上推廣全面鋪滿完成項(xiàng)目形象市場(chǎng)占位；線下高調(diào)舉辦營(yíng)銷(xiāo)中心亮相暨項(xiàng)目品鑒會(huì)。招商推廣期：線上推廣調(diào)整為品牌招商主題，線下高調(diào)舉辦項(xiàng)目招商說(shuō)明暨主力品牌簽約大會(huì)。商業(yè)強(qiáng)銷(xiāo)推廣期：線上推廣調(diào)整為裙樓商業(yè)銷(xiāo)售主題，線下高調(diào)開(kāi)展商圈層活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。商業(yè)尾盤(pán)推廣期：線上推廣調(diào)整為裙樓商業(yè)清盤(pán)主題，線下開(kāi)展巡展活動(dòng)、圈層活動(dòng)。五、招商策略嚴(yán)格遵循業(yè)態(tài)規(guī)劃，優(yōu)先考慮主力店品牌其次考慮中小品牌；品牌落位同層互補(bǔ)、異層差異，達(dá)到各樓層業(yè)態(tài)均衡旺場(chǎng)；主力商家?guī)?dòng)中小品牌商家競(jìng)相進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)租金收益平衡；主力店、次主力店招商原則各樓層各業(yè)態(tài)的主力店、次主力店需具備地區(qū)識(shí)別性和強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，確保商業(yè)旺場(chǎng)。主力店、

12、次主力店各樓層落位合理，預(yù)留部分中小品牌依附性搭位。保證項(xiàng)目商業(yè)開(kāi)盤(pán)前（即工程達(dá)到正負(fù)零階段）主力店、次主力店品牌簽約完成。中小品牌招商原則招商商務(wù)條款以企業(yè)為中心，篩選品牌效應(yīng)較高、租金給付能力較強(qiáng)的品牌入駐。通過(guò)中小品牌平衡主力店和次主力店的租金收益虧空，實(shí)現(xiàn)收益平衡。給予中小品牌商家一定的推廣、運(yùn)營(yíng)支持，扶持中小品牌良性成長(zhǎng)，保證商業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。六、品牌招商計(jì)劃（2014年）2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月招商籌備工作完成主力店、次主力店商務(wù)洽談主力店、次主力店意向簽約中型品牌商家洽談及意向簽約招商籌備工作完成：業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商政策、商管公司籌建等招商籌備工

13、作完成，招商文本及相關(guān)資料準(zhǔn)備完成。主力店、次主力店商務(wù)洽談：配合招商代理公司開(kāi)展主力店、次主力店篩選、商務(wù)洽談，根據(jù)招商實(shí)際情況調(diào)整業(yè)態(tài)規(guī)劃和平面布局。主力店、次主力店意向簽約：通過(guò)主力店、次主力店意向簽約，完成約40%的商業(yè)招商面積，為商業(yè)旺銷(xiāo)提供品牌支持。中型品牌商家意向簽約：待主力店、次主力店完成意向簽約后，全面開(kāi)展中型品牌商家商務(wù)洽談和意向簽約。七、推售策略結(jié)合蓄客情況小體量多批次推售，制造多頻率開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)高潮，達(dá)到開(kāi)盤(pán)即售罄預(yù)期。先推裙樓物業(yè)，樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)資金回籠；再推塔樓物業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流最大化。價(jià)格低開(kāi)高走，先推低價(jià)物業(yè)再推高價(jià)物業(yè)，控制去化速度、確保利潤(rùn)最大化。分批推售制造旺銷(xiāo)商業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿快速資金回籠低開(kāi)高走利潤(rùn)最大化八、項(xiàng)目推售計(jì)劃（2014年）2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月中旬-4月中下旬營(yíng)銷(xiāo)中心裝修期5月初-8月底裙樓商業(yè)認(rèn)籌期5月1日營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放9月1日裙樓商業(yè)1批次開(kāi)盤(pán)9月-12月裙樓商業(yè)熱銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)中心裝修期：2月中旬進(jìn)場(chǎng)裝修至4月中下旬銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售物料及團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)工作完成。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放：5月1日營(yíng)銷(xiāo)中心盛大開(kāi)放，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)正式開(kāi)始蓄客，準(zhǔn)備認(rèn)籌工作。裙樓商業(yè)認(rèn)籌期：5月中下旬啟動(dòng)裙樓商業(yè)認(rèn)