管理及其決策第十四輯-市場營銷-品牌戰(zhàn)略

1、管理及其決策第十四輯市場營銷管理專輯第三部分品牌戰(zhàn)略1、在為個別產(chǎn)品制定營銷戰(zhàn)略時，賣主必定會碰到品牌化決策問題。品牌化是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要的問題。 同時，發(fā)展冇品牌的產(chǎn)品需要作出長期的投資。尤其在廣告、促銷和包裝方而。制造商為他人的品牌生產(chǎn) 產(chǎn)品則容易得多，許多臺灣廠商正是這樣做得，它們生產(chǎn)了世界上很大一部分服裝、電子消費產(chǎn)品和汁算 機產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌卻不是自己的。然而這些廠商最終會認識到冇品牌名稱的公司的巨大力量。這些公司會以更廉價的制造基地來取代它們。 日木和韓國的公司就沒冇犯這種錯謀。它們花費巨資為自c的產(chǎn)品樹立品牌名稱，即使這些公司無法擔負 得起在木國生產(chǎn)產(chǎn)品，這些品牌仍然將繼續(xù)帶

2、來顧客的忠誠。2、品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其日的是識別某個銷售者或某群銷售者 的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌在木質上代表者賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質量的保 證。3、品牌的含義可分成六個層次：屬也品牌首先使人們想到某種屬性，如棄馳牌意味著昂貴、做工蒂湛、馬力強大、高貴等。利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性要轉化為功能性或情 感性的利益。如昂貴的屬性可轉化為“這輛車讓我 感到自己的重要并受人尊重”。價值。奔馳牌代表著高績效、安全、聲望等，品牌 的營銷人員必須分辨出

3、對這些價值感興趣的買者群 體。文化。奔馳汽車代表徳國文化：高度組織、效率和高質量。個性。奔馳可能會讓人想到一個嚴謹?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴的建筑。川八。品牌暗示了購買或使川產(chǎn)品的消費者類型。 所冇這些說明品牌是一個復雜的符號。如果公司只把品牌當成一個名字，它就錯過了品牌化的要點。品牌 化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。當受眾可以識別品牌的六個方面時，被稱z為深度品牌；否則只是一 個膚淺品牌。有了六個方面的含義，營銷人員必須決策品牌特性的深度層次。人們常犯的錯誤是只注意品牌屬性，但買 者更重視品牌利益而不是屈性，而且競爭者很容易模仿這些屬性，另外，現(xiàn)有屬性會變得沒有價值，品牌 與特定屬性聯(lián)系太緊密反

4、而會傷害品牌。但只強調品牌的一項或兒項利益也是冇風險的。品牌最持久的含 義是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。奔馳代表“高技術、杰出表現(xiàn)和成功”等等。奔馳汽 車必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出這些東西。如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一 個錯誤，因為這將會嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來了大量競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié) 省人量市場營銷費用；因為消費者愿意買公司的產(chǎn)品,所以在與分銷商和零偉商談判時處于有利的地位； 由于品牌代農(nóng)的可覺察質量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代農(nóng)著更高

5、的信譽， 公司能很容易進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價值競爭提供了有效手段。作為-項資產(chǎn)，品牌名稱應小心加以管理，以免品牌資產(chǎn)貶值。這就耍求不斷維持并改進品牌知曉度、品 牌可覺察質量、積極的品牌聯(lián)想等等。這需耍持續(xù)不斷地進行研究開發(fā)投資、技巧性廣告互利交換和消費 者服務等措施。領先的公司總是不相信品牌注定冇一個生命周期。許多品牌在70年后的今天仍iii是市場領導者：柯達、吉 列、可口可樂等。5、品牌給銷售者帶來的好處：銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨有的特點提供法律的保護，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化為銷售者捉供了吸引忠誠顧客的機會。而品 牌忠誠則使銷售者在競爭中得到保護，進而在

6、規(guī)劃 市場組合時具有較大的控制能力。品牌化冇助于銷竹者細分市場?；ㄍ豕静皇峭其N 單一品種的香波，而是提供至少五種不同品牌的香 波（詩芬、魅力、愛詩、菲樂和普樂），每一種配 方略有不同，然后分別推向特定用途的細分市場。良好的品牌有助于建立公司形彖。品牌上印有公司的名稱，這就起到了宣傳公司質屋和規(guī)模的作用。6、在決定對產(chǎn)品使用品牌時，制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場, 也可以以分銷商品牌（乂叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入市場，還可以以特許品牌推入市場。盡管制造商品牌趙于占支配地位，但近來大型零售商和批發(fā)商已陸續(xù)樹立了自己的品牌。中間商為什么要 為采用自c

7、的品牌煞費苦心呢：因為它們必須找到能捉供質量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應商；它們必須訂購人 批量的產(chǎn)品，將它們的資金用于儲備存貨；它們必須出錢宣傳推廣自c的品牌；它們還必須冒這種風險： 如果它們的品牌商品不佳，顧客就會對它們的其他產(chǎn)品也持否定態(tài)度。frl中間商還是使用它們，因為這樣做是冇利可圖的。中間商通?？梢哉业骄邇舆^剩生產(chǎn)能力的制造商，這 些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用自己品牌的產(chǎn)品。其他成本如廣告費和產(chǎn)品物流費用也比較低。這就 懣味著私人品牌使川者有可能制定較低的產(chǎn)品住價，并且-般有可能獲得較高的利潤。私人品牌采川者有 可能使用強有力的商店品牌來招攬顧客。一些市場營銷評論家預言：除最強冇力的制

8、造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所冇的制造商品牌。消費者越來越受到明智消費的壓力，對產(chǎn)品質量、價格、價值等非常敏感。無休止的品牌擴展和產(chǎn)品線擴 展，混淆了不同品牌的差界。商店品牌不斷改進質量，并通過其連鎖店系統(tǒng)增強了消費者的倍任度，從而 構成了對制造商品牌的一個重大挑戰(zhàn)。領先品牌營銷者為了保持自己的優(yōu)勢地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制出新的品 牌和特色，并不斷改進產(chǎn)品質量；發(fā)動強冇力的廣告攻勢，努力保持其品牌的高知名度；加強與主要分銷 商的合作，尋求節(jié)約后勤支出、提高競爭力的最佳方式，借以改進產(chǎn)銷雙方的經(jīng)營績效。7、給口己的產(chǎn)品使川品牌的制造商面臨著兒種進一步的抉擇。品牌

9、名稱戰(zhàn)略可以分成四種：個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司名稱加個別品牌名稱采用個別品牌，它沒有將公司的聲譽系在某一個產(chǎn)品品牌的成敗z上。假如某一個品牌的產(chǎn)品失敗了或者 岀現(xiàn)了低質情況，將不會損壞制造商的名聲。單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一個新產(chǎn)品尋找最佳的名 稱。一個新的牌名可以照成新的刺激，建立新的信念。對所有產(chǎn)品使川共通的家族牌名雖有一些費川較少的優(yōu)點，但如：歐洲的“飛利浦”公司對所有的產(chǎn)品對 所有的產(chǎn)品使用“飛利浦” 一名，但是山于產(chǎn)品在質量上存在極大的差別，“飛利浦”公司的做法損害了 它的優(yōu)質產(chǎn)品銷路。8、品牌名稱所應具備的基本耍素：它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。它應該使人們聯(lián)

10、想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質。它應該易讀、易認和易記。它應該與眾不同?？晒┕~選擇的品牌策略1、產(chǎn)品線擴展，即以現(xiàn)有品牌將新的產(chǎn)品型號，式樣增加到現(xiàn)在產(chǎn)品 類別中。產(chǎn)品線擴展涉及多種風險，冇時，品牌名稱會失去其特定含 義。產(chǎn)品線擴展的另一風險是銷售不足，莫收入詭不能抵償開發(fā)與促 銷成木。有時企業(yè)只是為了取悅顧客而沒有考慮其經(jīng)濟可行性從而導 致不必要的產(chǎn)品線擴展，而h,即使銷售增加了，但這種增加是以企 業(yè)其他產(chǎn)品項目銷佔:下降為代價的，實際上并沒冇給企業(yè)帶來真正的 效益。成功的產(chǎn)品線擴展應是通過抑制競爭者產(chǎn)品的銷借來獲得本企 業(yè)產(chǎn)品銷售的増長，而不是木企業(yè)產(chǎn)品的自相消長。2、品牌擴展,即將現(xiàn)有品牌

11、名稱擴展到新的產(chǎn)品類別中；品牌擴展策 略具有多種優(yōu)勢。著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認與 接受，從而有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。與此同時，品牌擴展策略 也具有一定的風險。假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費者 對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。品牌過分擴展將導致已有品牌名 稱失去其在消費者心目屮的特殊定位。某一品牌名稱不再使消費者立 即聯(lián)想到特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。將現(xiàn)有品牌名 稱應用于新的產(chǎn)品類別需格外慎重。3、多品牌，即同一種產(chǎn)品類別采用多個品牌名稱；冇的公司經(jīng)常在同 一產(chǎn)品類別中增設多種品牌。這往往由多種動機引起。有時，公司把 它當作一種針對不同購買動機、確立

12、不同特色或訴求的有效方法，如 花王公司就產(chǎn)生五種品牌的香波。有時，公司購并競爭者之后，山于 每個品牌都冇一批忠誠者，所以，原冇品牌名稱還必須沿用。在推出 許多品牌時，冇一個只要的陷阱就是每一個品牌僅能獲得小小的市場 份額，并且沒有一個品牌可能會特別有利可圖。公司會將莫資源消耗 于若干品牌上，而不是只搞少數(shù)兒種獲利水平較高的品牌。公司應當 剔除比較疲軟的品牌，并h建立較為嚴密的篩選程序來選擇新品牌。 理想的情況是，公司的品牌應當能吞掉對手的品牌，而不是口相競爭。4、新品牌，即為某-新增產(chǎn)品類別設立一個新的品牌名稱。當公司推 岀新的產(chǎn)品類別時，也許會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有品牌名稱都不能用于新產(chǎn)品上。 也許會損害現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，而且于新產(chǎn)品亳無補益。在這種情況下， 就需要為毎一種產(chǎn)品分別確立一個品牌名稱。公司采取多品牌策略的 另一個原因可能是認為現(xiàn)冇品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的 品牌。當制造商決定采取新的品牌名稱還是沿用現(xiàn)冇