市場(chǎng)041班 0421131 齊玲清 關(guān)于中國(guó)家族企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.

1、北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院畢業(yè)論文關(guān)于中國(guó)家族企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 院（系）：嘉華學(xué)院財(cái)務(wù)與管理系專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生姓名：齊玲清學(xué)號(hào)：0421131指導(dǎo)老師：楊宏5摘要：中國(guó)七、八十年代興起的家族企業(yè)正面臨發(fā)展的瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)前我國(guó)家族企業(yè)的首要任務(wù)。與此同時(shí)，美國(guó)的沃爾瑪、洛克菲勒、強(qiáng)生這些國(guó)外家族企業(yè)已超越百年歷史并依然蓬勃發(fā)展。我國(guó)家族企業(yè)除了引進(jìn)現(xiàn)代化管理制度、聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人、上市、淡化家族經(jīng)營(yíng)這些手段以外，還有什么策略可以幫助家族企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？本文將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引入家族企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，通過(guò)對(duì)家族企業(yè)生命周期的分析，根據(jù)家族企業(yè)在不同生命階段表現(xiàn)出來(lái)的特征制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，幫

2、助中國(guó)具有特色的家族企業(yè)突破成長(zhǎng)陷阱，更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：家族企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；企業(yè)生命周期；可持續(xù)發(fā)展Abstract：As China family firms risen in 1970s and 1980s are facing the bottleneck of the development, the achievement of sustainable development become the primary tasks of China's current family firms. Meanwhile, Johnson & Johnson, Ame

3、rican Woerma , John Davison Rockefeller, these abroad family firms already exceed history a century and develop vigorously as before. What tactics do still have outside these means our country family firm is managed except introducing modernized management system , engaging a professional manager ,

4、appearing in the market , weakening a clan, being able to help the family firm realization of sustainable development?The main body of this article is hit by with being able to lead marketing strategy into family firm strategy developing. Sell strategy by working out different marketing to family fi

5、rm life cycle analysis , according to characteristic that family firm has shown in different life stage. Use the trap in helping China to have the characteristic family firm breakthrough growing up , realization of sustainable development much better.Keywords: Family firm; Marketing strategy; Enterp

6、rise life cycle; Sustainable development目錄一、 導(dǎo)論1(一) 選題背景及意義1(二) 理論綜述11. 企業(yè)生命周期理論12. 家族企業(yè)理論13. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論2(三) 本文的主要研究?jī)?nèi)容及研究方法2二、 中國(guó)家族企業(yè)現(xiàn)狀分析 3(一) 中國(guó)家族企業(yè)的歷史與發(fā)展3(二) 中國(guó)家族企業(yè)SW分析 41. 中國(guó)家族企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strength)42. 中國(guó)家族企業(yè)劣勢(shì)(weekness)43. 中國(guó)家族企業(yè)的生命周期分析5三、 中國(guó)家族企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 7(一) 孕育期的定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7(二) 嬰兒期的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略9(三) 學(xué)步期的顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略9(四) 青春期

7、的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略10(五) 穩(wěn)定期及以后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略12四、 中國(guó)家族企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用前景展望12致謝 14參考文獻(xiàn) 15附錄A16一、 導(dǎo)論(一) 選題的目的和意義家族企業(yè)作為一種最普遍的企業(yè)類(lèi)型，早已遍及世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。以家族所有或控制的企業(yè)在全世界企業(yè)中占65% 80%之間，世界500強(qiáng)中有40%由家族所有或經(jīng)營(yíng)。然而中國(guó)的家族企業(yè)在近代才得到發(fā)展，至今才20多年歷史，其現(xiàn)狀是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，且大多遇到了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的困難。這種現(xiàn)狀決定了中國(guó)的家族企業(yè)迫切的需要科學(xué)的現(xiàn)代的企業(yè)管理及營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)幫助中國(guó)家族企業(yè)走上良性發(fā)展之路。當(dāng)前我國(guó)學(xué)者對(duì)家族企業(yè)的研究大部分還定位在管理體制的革

8、新及繼承傳接的問(wèn)題上，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用在我國(guó)家族企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中還是個(gè)較為新鮮的話題。這主要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論這個(gè)新的概念在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間也不是很長(zhǎng)有關(guān)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想起始于20世紀(jì)初的美國(guó)，將營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)作專(zhuān)有名詞流傳到我國(guó)，也只不過(guò)20年的時(shí)間。將營(yíng)銷(xiāo)的理念，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用到家族企業(yè)中更是個(gè)新鮮的話題。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不管從理論還是從實(shí)踐上看，都已經(jīng)有了成熟的果實(shí)。與此同時(shí)，我國(guó)家族企業(yè)也正處在需要現(xiàn)代科學(xué)理論作指導(dǎo)，以便在我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大形勢(shì)下迅速崛起的階段里。正是在這樣的形勢(shì)下，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與中國(guó)家族企業(yè)聯(lián)系起來(lái)才有了研究的價(jià)值。對(duì)此，無(wú)論是對(duì)學(xué)術(shù)界還是我國(guó)家族企業(yè)本身，都將會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，作為市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)本科生，希望本文能對(duì)這方面的研究有所貢獻(xiàn)。(二) 理論綜述1. 企業(yè)生命周期理論美國(guó)管理思想家伊查克·麥迪思把企業(yè)生命周期形象地比作人的成長(zhǎng)與老化，把企業(yè)生命周期細(xì)分為孕育期嬰兒期學(xué)步期青春期盛年期穩(wěn)定期等，每個(gè)階段的特點(diǎn)都非常鮮明。2. 家族企業(yè)理論 中外學(xué)者關(guān)于家族企業(yè)的理解存在很多差異，但是基本核心是一致的，即家族企業(yè)是一個(gè)家族所有并控制的企業(yè)，家族企業(yè)的核心特征就是兩權(quán)合一，即企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)合一。3. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略理論：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者E·J·麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。這個(gè)組

10、合就是4P營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(xiāo)（promotion）的營(yíng)銷(xiāo)組合。顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論：1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買(mǎi)商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。STP定位戰(zhàn)略理論：STP指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（

11、Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）,它是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分的概念由溫德?tīng)?#183;史密斯1956年正式提出。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論：20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素。(三) 本文的主要研究?jī)?nèi)容及研究方法本文主要是應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析方法，結(jié)合中國(guó)家族企業(yè)的現(xiàn)狀，閱讀大量關(guān)于家族企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的文獻(xiàn)，并參與到家族企業(yè)管理的實(shí)踐中，研究了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)家族企業(yè)發(fā)展的幫助。第一章主要是對(duì)

12、家族企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論研究現(xiàn)狀作簡(jiǎn)述，并概括了本文的選題背景，研究意義，研究方法等。第二章則展開(kāi)了對(duì)中國(guó)家族企業(yè)現(xiàn)狀的分析，從歷史與發(fā)展、中國(guó)家族企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)特征到企業(yè)生命周期理論。分析了我國(guó)家族企業(yè)所面臨的困境及發(fā)展的機(jī)會(huì)。第三章是關(guān)鍵所在，這一章結(jié)合了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與家族企業(yè)的理論，從企業(yè)生命周期的觀點(diǎn)分析家族企業(yè)在不同的生命階段所適合采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。并從市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，剖析了各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，以及各個(gè)階段采用戰(zhàn)略解決問(wèn)題的實(shí)施方法。第四章對(duì)全文的研究成果作出了遠(yuǎn)景展望，并從總體上總結(jié)了本文的論點(diǎn)。本文在研究方法上有兩點(diǎn)創(chuàng)新：1) 將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引進(jìn)家族企

13、業(yè)可持續(xù)發(fā)展的研究中，既是營(yíng)銷(xiāo)與管理的結(jié)合，又是企業(yè)戰(zhàn)略的新論點(diǎn)。2) 將企業(yè)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合研究，把不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略運(yùn)用到不同的企業(yè)生命周期中，這又是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)延伸。二、 中國(guó)家族企業(yè)現(xiàn)狀分析(一) 中國(guó)家族企業(yè)的歷史與發(fā)展中國(guó)的家族企業(yè)產(chǎn)生于近代社會(huì)，在中國(guó)近代史的起點(diǎn)家族企業(yè)就曾經(jīng)大量存在，并且經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展成長(zhǎng)與興衰，只是中間出現(xiàn)了三十多年的斷層。家族企業(yè)重新登上歷史舞臺(tái)，并有所發(fā)展是最近二十多年的事，即到了20世紀(jì)七八十年代以后，國(guó)內(nèi)大批以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)組建的家族企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，并逐步發(fā)展成為一支推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龐大力量。現(xiàn)階段中國(guó)家族企業(yè)產(chǎn)生于 1978年改

14、革開(kāi)放之后。中國(guó)20多年改革開(kāi)放培育和造就了一支浩浩蕩蕩的民營(yíng)企業(yè)大軍。它們中的絕大多數(shù)是家族企業(yè)，從夫妻檔、兄弟班、父子兵、親友團(tuán)起家，逐步發(fā)展壯大，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。由中央統(tǒng)戰(zhàn)部、全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)民(私)營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)組織的“中國(guó)私營(yíng)企業(yè)研究”課題組，分別在1993、1995、1997、2000、2002、2004年進(jìn)行了六次全國(guó)私營(yíng)企業(yè)抽樣調(diào)查。1997年的調(diào)查顯示，中國(guó)私營(yíng)企業(yè)大都是家族企業(yè)。2004年的調(diào)查顯示，家族企業(yè)仍然是大多數(shù)私營(yíng)企業(yè)采用的組織形式。據(jù)國(guó)家工商總局提供的數(shù)據(jù)，十年間，以家族企業(yè)為主體的私營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)了33倍多，年均增長(zhǎng)28.87%，總數(shù)達(dá)到300.

15、55萬(wàn)家；注冊(cè)資本由681億元增加到35,305億元，增長(zhǎng)了52倍,年均增長(zhǎng)48.41%；從業(yè)人員由372萬(wàn)人增加到4299萬(wàn)人,增長(zhǎng)了近12倍,年均增長(zhǎng)27.72%；創(chuàng)產(chǎn)值由422億元增加到20,083億元，增長(zhǎng)了48倍，年均增長(zhǎng)47.15%；實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售額由190億元增長(zhǎng)到10,603億元，增長(zhǎng)了近56倍，年均增長(zhǎng)49.51%；出口創(chuàng)匯的私營(yíng)企業(yè)74,443戶，出口創(chuàng)匯折合人民幣1749.68億元；企業(yè)所有者權(quán)益超過(guò)1000萬(wàn)元的占15.2%，超過(guò)5000萬(wàn)元的占3.6%，超過(guò)1億元的占1.2%。然而，大部分中國(guó)家族企業(yè)的發(fā)展還處在幼稚期，絕大多數(shù)還處在第一代創(chuàng)業(yè)階段，不可避免地存

16、在著許多成長(zhǎng)中的問(wèn)題和"各領(lǐng)風(fēng)騷三五年"的現(xiàn)象。愛(ài)多垮臺(tái)、巨人倒下、三株風(fēng)波等知名案例，引起了理論界和眾多私營(yíng)企業(yè)家的深思。中國(guó)家族企業(yè)的前途何在，如何實(shí)現(xiàn)家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，哪些問(wèn)題制約了家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該怎樣解決等等，都成為理論界和家族企業(yè)老板們非常關(guān)心的問(wèn)題。(二) 中國(guó)家族企業(yè)SW分析1. 中國(guó)家族企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）（1） 初始融資資金成本低根據(jù)浙江省工商聯(lián)合會(huì)2002年對(duì)浙江120名非公有制代表人士的調(diào)查顯示，他們的創(chuàng)業(yè)資金來(lái)源主要是原來(lái)勞動(dòng)所得，綜合平均為31.02%，其次是銀行貸款，綜合平均為24.71%，第三是親朋好友借款，綜合平均為19

17、.86%，即直接和間接來(lái)源于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)資金平均達(dá)到創(chuàng)業(yè)資本金的50.88%。家族企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，可以憑借家族成員之間特有的血緣關(guān)系、類(lèi)似血緣關(guān)系、親緣關(guān)系及相關(guān)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，能夠以較低的資金成本迅速聚集創(chuàng)業(yè)資本金。（2） 管理監(jiān)督成本低家族成員在血統(tǒng)上和心理上的天然紐帶，使得彼此間的信任及了解要遠(yuǎn)高于其他非家族成員。他們之間所擔(dān)負(fù)的心理契約成本大大低于非家族成員，使得家族企業(yè)的監(jiān)督成本較非家族企業(yè)要低得多。因?yàn)榧易迤髽I(yè)的財(cái)產(chǎn)，其所有者大多均屬同一家族，企業(yè)財(cái)產(chǎn)與家族財(cái)產(chǎn)幾乎等同，千變?nèi)f化總的來(lái)說(shuō)還是家族財(cái)產(chǎn)，不會(huì)流到別人手里。（3） 決策效率高家族企業(yè)的管理體制以家長(zhǎng)居多，創(chuàng)業(yè)者一般都是家

18、長(zhǎng)或前輩，企業(yè)重大決策由他們最后決定。這種家長(zhǎng)制的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)，可以使得企業(yè)決策速度最快。決策過(guò)程中消耗的時(shí)間、精力大大降低，同時(shí)也提高了決策產(chǎn)生效用的效率。何況在家族企業(yè)中，決策層大多來(lái)自同一家族，各成員對(duì)企業(yè)外部環(huán)境之變化具有天然的、敏感的一致性。（4） 內(nèi)部信息通暢現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)家族企業(yè)的所有者和經(jīng)營(yíng)者事實(shí)上是合二為一的。這一特殊性使得企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的形式往往表現(xiàn)為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，即決策層與執(zhí)行層實(shí)際上是重疊在一起的，而不是兩套獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。這就使決策層與執(zhí)行層之間的信息傳遞過(guò)程不存在，并且無(wú)論是在決策層還是在執(zhí)行層這個(gè)單一層面上，企業(yè)的各種信息傳遞都較為通暢。2. 中國(guó)家族企業(yè)劣勢(shì)(week

19、ness)（1） 創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)較低由于過(guò)去私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入成本較低，許多成功的企業(yè)主自身素質(zhì)并不高，他們的成功主要是憑借膽識(shí)和毅力,敢于冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，把握住了我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中的特殊機(jī)遇和市場(chǎng)縫隙，憑借內(nèi)心里強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)把企業(yè)搞起來(lái)了。在這些企業(yè)里，權(quán)力大于制度，一切都是模糊的、未知的、易變的，必須看企業(yè)主臉色行事，這對(duì)企業(yè)的繼續(xù)成長(zhǎng)是極為不利的。（2） 企業(yè)管理不規(guī)范家族企業(yè)由于家庭與企業(yè)相混，必然給管理帶來(lái)很多問(wèn)題。往往由于家族成員過(guò)多難以建立起管理制度。即使在企業(yè)主為家族企業(yè)的管理而建立健全了相應(yīng)的管理制度之后，負(fù)責(zé)制度貫徹的人卻因怕得罪家族內(nèi)成員而“打折”，使制度留于形式

20、，這對(duì)企業(yè)發(fā)展的危害將是致命的。（3） 難以引進(jìn)優(yōu)秀人才家族企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)后，當(dāng)規(guī)模超出個(gè)人能力掌控時(shí)，就需要突破家族制，但讓渡并與他人分享所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)又會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，而且隨著創(chuàng)業(yè)者步入老年，經(jīng)營(yíng)者的繼承問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)。而且家族企業(yè)面臨的是優(yōu)秀的管理人才難以融入企業(yè)中，使得企業(yè)人才難求。（4） 與相關(guān)利益企業(yè)關(guān)系不和不少家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在追求個(gè)人、家庭或者小范圍利益的同時(shí)，卻沒(méi)有處理好企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系，不僅沒(méi)有形成“利己、利他”的“雙贏”格局，反而陷入“唯己、損他”的“困境”。(三) 中國(guó)家族企業(yè)的生命周期分析著名的美國(guó)艾迪思研究所伊查克 艾迪思(Ichak Adizes)博士的企業(yè)

21、生命周期理論主要從企業(yè)生命周期的各個(gè)階段分析了企業(yè)成長(zhǎng)與老化的本質(zhì)及特征。艾迪思把企業(yè)生命周期形象地比作人的成長(zhǎng)與老化過(guò)程，認(rèn)為企業(yè)的生命周期包括三個(gè)階段十個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng)階段，包括孕育期、嬰兒期、學(xué)步期，青春期；成熟階段，包括盛年期、穩(wěn)定期；老化階段，包括貴族期、內(nèi)耗期或官僚化早期、官僚期和死亡期。每個(gè)階段的特點(diǎn)都非常鮮明，并且都面臨著死亡的威脅（見(jiàn)附錄A圖2.3）。中國(guó)的家族企業(yè)大部分還處在成長(zhǎng)階段，有少部分發(fā)展較好的至多到成熟階段。在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，本文主要分析的是成長(zhǎng)階段及成熟階段中國(guó)家族企業(yè)的特征分析及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其主要分為以下五個(gè)時(shí)期。1. 孕育期我國(guó)的家族企業(yè)在中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的大潮的特

22、殊情況下創(chuàng)立，能夠突破孕育期生存下來(lái)的企業(yè)大都是以創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)到眼光，發(fā)現(xiàn)了別人忽視了的機(jī)會(huì)，或者在某種機(jī)遇中存活了下來(lái)。這種形式的家族企業(yè)有很大一部分是存在偶然性和突發(fā)性，他們從一開(kāi)始就沒(méi)有一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。企業(yè)成立后，又急功近利，根本無(wú)暇顧及那些與眼前經(jīng)營(yíng)毫不相干的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這就很容易在發(fā)展中迷失方向。中國(guó)家族企業(yè)在孕育期急需要可行的計(jì)劃幫助其突破在孕育期就夭折的命運(yùn)。2. 嬰兒期中國(guó)家族企業(yè)在這個(gè)階段往往缺乏明確的規(guī)章制度，創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)管理上大權(quán)獨(dú)攬，唱“獨(dú)角戲”，并且常常出差錯(cuò)。進(jìn)入嬰兒期，此時(shí)家族企業(yè)控制力很弱，往往頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，也就是根據(jù)危機(jī)進(jìn)行管理。在這個(gè)階段，家族企業(yè)最大的

23、劣勢(shì)就是決策多依靠倫理規(guī)范，而不是市場(chǎng)導(dǎo)向，而且管理沒(méi)有嚴(yán)格的制度。但同時(shí)它又有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部信息通暢，管理效率高，在家族文化的影響下能夠快速有效的執(zhí)行決策。3. 學(xué)步期此時(shí)是企業(yè)迅速成長(zhǎng)的階段。同時(shí)也是家族企業(yè)容易死亡的階段，中國(guó)家族企業(yè)到了這個(gè)階段仍然沒(méi)有擺脫夭折和早衰的危險(xiǎn)。但往往家族企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)，反而相信他們做什么都是對(duì)的，因?yàn)樗阉械氖虑槎伎醋鳈C(jī)會(huì)。家族成員也慢慢成長(zhǎng)，開(kāi)始不受控制。盡管創(chuàng)始人仍然是決策的中心人物，但是學(xué)步期的企業(yè)控制力很弱成為主要矛盾。那些未能建立管理、領(lǐng)導(dǎo)制度的學(xué)步期企業(yè)將很容易掉入“創(chuàng)始人家族陷阱”。 4. 青春期這個(gè)時(shí)期是企業(yè)成長(zhǎng)最快也是

24、最關(guān)鍵的階段，青春期是家族企業(yè)成功與失敗的分界線。青春期之前，家族企業(yè)主要受控于家族成員，經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)一體；青春期之后，家族企業(yè)進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代，經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離，企業(yè)走向現(xiàn)代化的公司管理制度，企業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。我國(guó)的家族企業(yè)在這個(gè)階段規(guī)模效益開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力也迅速加強(qiáng)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大，產(chǎn)品品牌和企業(yè)的名聲已為世人所知曉。創(chuàng)始人雇請(qǐng)職業(yè)管理人員，并逐步實(shí)現(xiàn)授權(quán)管理、制度化和規(guī)范化管理。青春期過(guò)渡順利的家族企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)可能發(fā)生了變化，股權(quán)開(kāi)始出現(xiàn)多元化或社會(huì)化，創(chuàng)始人逐漸從管理層淡化，經(jīng)營(yíng)工作逐步由職業(yè)經(jīng)理人承擔(dān)。但在我國(guó)往往是創(chuàng)始人自己仍然參與很多管理工作，與管理層發(fā)生矛盾；創(chuàng)始人

25、、管理層和董事會(huì)之間發(fā)生矛盾，家族成員之間發(fā)生矛盾，以及老人和新人之間沖突不斷。這些矛盾和沖突成為這一時(shí)期我國(guó)家族企業(yè)的主要問(wèn)題。5. 盛年期及以后盛年期達(dá)到了企業(yè)生命周期中最理想的狀態(tài)。在這一階段的企業(yè)得以擺脫了創(chuàng)始人的影響而獲再生，并不斷走向成熟。中國(guó)家族企業(yè)中很少有到了這個(gè)階段的?，F(xiàn)在比較接近的如方太集團(tuán)，事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些企業(yè)運(yùn)作的理想化特征：企業(yè)的制度和組織結(jié)構(gòu)完善；企業(yè)者的創(chuàng)造力、開(kāi)拓精神得到制度化保障；企業(yè)非常重視顧客需求、注意顧客滿意度；計(jì)劃能夠得到不折不扣地執(zhí)行；企業(yè)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷能力突出；企業(yè)完全能夠承受增長(zhǎng)所帶來(lái)的壓力；企業(yè)開(kāi)始分化出新的事業(yè)和組織。根據(jù)艾迪思的理論，

26、與世界上著名的百年以上家族企業(yè)相比，如瑞士的勞力士（Lolex）公司和和美國(guó)的杜邦公司（年齡都超過(guò)200歲）、美國(guó)的通用汽車(chē)公司和西方電氣公司（也都100多歲），中國(guó)家族企業(yè)絕大多數(shù)還處在嬰兒期和學(xué)步期的初級(jí)階段。企業(yè)的這些時(shí)期，是威脅和危機(jī)最多、變革最劇烈、死亡率最高的時(shí)期。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，中國(guó)家族企業(yè)要如何定位，應(yīng)該怎樣為自身量身定做？針對(duì)家族企業(yè)所處不同生命階段，是否適用同一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？這些問(wèn)題將在下一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析中看到。三、 中國(guó)家族企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究從第二章對(duì)中國(guó)家族企業(yè)的現(xiàn)狀分析來(lái)看，中國(guó)家族企業(yè)亟待解決的問(wèn)題就是如何保持可持續(xù)的發(fā)展，將家族性的企業(yè)做大做強(qiáng)。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是為

27、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度來(lái)為中國(guó)家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尋找出口是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)管理界的延伸。艾達(dá)思的生命周期理論論述了家族企業(yè)處在不同的生命階段時(shí)所表現(xiàn)出不同的特征，這些特征也決定了它們所處階段需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方式多種多樣，家族企業(yè)在不同的生命周期應(yīng)該采取相應(yīng)的最合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定方法，來(lái)更好的幫助家族企業(yè)的成長(zhǎng)。(一) 孕育期的定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在中國(guó)家族企業(yè)的代表中就有很多在戰(zhàn)略上錯(cuò)誤的發(fā)展多元化而失敗的案例。“哈慈”的郭氏父子就是因?yàn)闆](méi)有找到自身的定位，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。著名的家族企業(yè)巨人集團(tuán)失敗案例就是典型的多元化發(fā)展失誤?！鞍央u蛋放在多個(gè)籃子里”

28、還是“把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里”看好？這還要看階段，家族企業(yè)在孕育期，對(duì)自身的定位非常重要。既然家族企業(yè)在孕育期就應(yīng)該明確自己的方向，找到企業(yè)的定位。那么這時(shí)候最需要的就是STP市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)管理學(xué)大師德魯克指出：“民營(yíng)企業(yè)的成功依賴于它在一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位?！边@樣的情況當(dāng)然也適用于家族企業(yè)，尤其是當(dāng)前市場(chǎng)狀況下中國(guó)的家族企業(yè)。因?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)正朝向技術(shù)創(chuàng)新、多個(gè)市場(chǎng)需求、特殊資源發(fā)掘、專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的方向發(fā)展。家族企業(yè)在孕育初期的特征就是船小好掉頭，這時(shí)候也最容易找到自己的市場(chǎng)定位。事實(shí)上，中國(guó)家族企業(yè)在產(chǎn)業(yè)定位方面的優(yōu)勢(shì)還是很多的，如：1) 技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；2) 市場(chǎng)需求的補(bǔ)

29、缺者優(yōu)勢(shì)；3) 特殊資源的發(fā)掘利用優(yōu)勢(shì)；4) 專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作優(yōu)勢(shì)。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。我國(guó)家族企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。所以中國(guó)家族企業(yè)在孕育期首先要對(duì)將要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。然后依

30、據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)尋找到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，最后對(duì)本企業(yè)有一個(gè)明確的定位。中國(guó)家族企業(yè)在孕育期找到的市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展同樣非常重要，因?yàn)檫@是企業(yè)發(fā)展的方向，以后不管企業(yè)做何種變動(dòng)，都應(yīng)該以這個(gè)定位為總標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然在企業(yè)發(fā)展的不同階段可以適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略，這樣才能避免在發(fā)展中選擇失誤，早早的夭折。(二) 嬰兒期的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略在中國(guó)家族企業(yè)嬰兒期的應(yīng)用，能夠很好的發(fā)揮中國(guó)家族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免了前文中提到的此階段我國(guó)家族企業(yè)中管理不規(guī)范的劣勢(shì)。除了企業(yè)的外部環(huán)境即不可控因素（見(jiàn)附錄B圖3.1.2所示），營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略將企

31、業(yè)內(nèi)部的可控因素劃分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。中國(guó)家族企業(yè)擁有一個(gè)突出特點(diǎn)家文化，即中國(guó)人十分注重“家”,把“家”看作是生活的中心和精神堡壘。 “家文化”特別注重家族之間的親情,追求“父慈子孝”、“夫義婦聽(tīng)”、“兄良弟悌”、“長(zhǎng)惠幼順”的境界,強(qiáng)調(diào)“以和為

32、貴”、“和氣生財(cái)”,因此,我國(guó)家族企業(yè)凝聚力強(qiáng),充滿濃厚的家庭氣氛。家族企業(yè)的嬰兒階段主要還是家族成員掌權(quán)，他們之間容易溝通，更方便在意見(jiàn)上達(dá)成一致。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略理論，只要各個(gè)家族成員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素把握恰當(dāng)，就能得出適合的組合方法。在家族企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的組織下，家族成員針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)比較容易生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的渠道，制定適合市場(chǎng)的價(jià)格，策劃出最佳促銷(xiāo)方法。中國(guó)家族企業(yè)在嬰兒階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法雖然有所改變，但市場(chǎng)定位依然在保持。在根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)而改變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，企業(yè)必須明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)，各個(gè)組合的要素都應(yīng)該以這個(gè)目標(biāo)為導(dǎo)向。作為家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就是要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的發(fā)展階段

33、，保證企業(yè)依然在戰(zhàn)略軌道上成長(zhǎng)。(三) 學(xué)步期的顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)第二章的分析，我國(guó)家族企業(yè)在學(xué)步期的主要矛盾就是控制力較弱，要避開(kāi)這個(gè)矛盾，用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方式來(lái)解決，就是由內(nèi)到外的方向轉(zhuǎn)變。從內(nèi)部管理的束縛中解脫出來(lái)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為終極目標(biāo)，所有的內(nèi)部決策都由市場(chǎng)決定，以避開(kāi)內(nèi)部的決策矛盾。顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的區(qū)別在于它以顧客為導(dǎo)向，而不是專(zhuān)注于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到學(xué)步期階段時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用。以客戶為中心的宗旨戰(zhàn)略不僅讓家族企業(yè)再一次明確自身在市場(chǎng)上的定位，還能有效避免內(nèi)部管理的矛盾。因?yàn)榧易逯械乃袥Q策都圍繞一個(gè)終極目標(biāo)企業(yè)面對(duì)的客戶。具體來(lái)說(shuō)

34、，顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)圍繞以下四點(diǎn)作出有效決策：即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在中國(guó)家族企業(yè)學(xué)步期階段的適用性不僅體現(xiàn)在解決其內(nèi)部矛盾上，因?yàn)橹袊?guó)家族企業(yè)在這個(gè)階段發(fā)展已趨成熟，生產(chǎn)工藝的進(jìn)步和成本的逐漸降低，這就決定了企業(yè)的戰(zhàn)略相應(yīng)地由關(guān)注內(nèi)部發(fā)展向關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向轉(zhuǎn)變。學(xué)步期的顧客營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用，可以結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體如下：1) 中國(guó)家族企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，應(yīng)該進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望

35、，不要再只賣(mài)企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)策略是以滿足顧客需求為前提的。2) 中國(guó)家族企業(yè)在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。3) 中國(guó)家族企業(yè)在建立銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)便利滿意度。4) 中國(guó)家族企業(yè)在這個(gè)階段最重要的是要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷(xiāo)方式，脫去促銷(xiāo)所體現(xiàn)的“賣(mài)”的外衣，增加顧客“買(mǎi)”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)注意與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是

36、保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。(四) 青春期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從前文可以看出，青春期的中國(guó)家族企業(yè)最大的困難就是由家族掌權(quán)經(jīng)營(yíng)到職業(yè)經(jīng)理人的轉(zhuǎn)變。解決中國(guó)家族企業(yè)青春期的轉(zhuǎn)型困難的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與任何和企業(yè)有利益關(guān)系的一方建立起聯(lián)系。它不僅僅研究與顧客建立良好關(guān)系，還強(qiáng)調(diào)要與企業(yè)內(nèi)部各方面建立密切的關(guān)系以便更好的營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包含4R因素，Relevancy-與顧客建立關(guān)聯(lián)、Respond-提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)正是中國(guó)家族企業(yè)在青春期需要解決的難題。中國(guó)家族企業(yè)到了青春期往往很難與職業(yè)經(jīng)理人達(dá)成良好的關(guān)系，因?yàn)榧?/p>

37、族企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成員還沒(méi)有完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。青春期的階段一開(kāi)始，家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。從做好與企業(yè)有關(guān)的各方的關(guān)系入手，完成中國(guó)家族企業(yè)由動(dòng)蕩走向穩(wěn)定發(fā)展的轉(zhuǎn)變。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要素中，Return（回報(bào)）可以充分表現(xiàn)其對(duì)中國(guó)家族企業(yè)在青春期所起的作用，具體表現(xiàn)在： 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。這個(gè)回報(bào)就包括對(duì)顧客、對(duì)員工、對(duì)股東的回報(bào)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另

38、一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。中國(guó)家族企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。中國(guó)家族企業(yè)在青春期階段的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包含三方面的關(guān)系維護(hù)，如下：1) 與顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80利潤(rùn)的20的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系，不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?。要做到從顧客被?dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參

39、與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。2) 做好家族企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。除了與顧客達(dá)到雙贏，還要與企業(yè)的員工達(dá)到雙贏。對(duì)員工的負(fù)責(zé)其實(shí)就是間接的對(duì)顧客負(fù)責(zé)。家族企業(yè)在這個(gè)階段經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)內(nèi)部關(guān)系的處理的重要性。3) 與企業(yè)共同合作者建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因?yàn)橹袊?guó)家族企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所必需的資源，

40、所以企業(yè)必須和與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。這事實(shí)上是避免了第二章提到的中國(guó)家族企業(yè)的普遍劣勢(shì)。(五) 穩(wěn)定期及以后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中國(guó)家族企業(yè)進(jìn)入盛年期和穩(wěn)定期，有了規(guī)范化和現(xiàn)代化的管理方式，基本度過(guò)了危險(xiǎn)期。企業(yè)將步入正常的發(fā)展軌道。盛年期及穩(wěn)定期應(yīng)該保持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)管理及企業(yè)的外部發(fā)展。前幾個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的應(yīng)用已經(jīng)幫助家族企業(yè)成長(zhǎng)成型，過(guò)了穩(wěn)定期，中國(guó)家族企業(yè)日趨成熟，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將更加多樣化，各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方式結(jié)合將為中國(guó)家族企業(yè)尋找到新的領(lǐng)域。在合適的時(shí)期制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅有助于家族企業(yè)的成長(zhǎng)，更能幫助中國(guó)家族企業(yè)做大做強(qiáng)。四、 中國(guó)家族企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用前景展望世界上大約80%的企業(yè)與家族有關(guān)。在美國(guó)和歐洲，早期的工業(yè)化是隨著家族企業(yè)的興起而發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)的企業(yè)基本上都是家族式經(jīng)營(yíng)。即使在當(dāng)代，世界各國(guó)的家族企業(yè)仍然是企業(yè)群體中數(shù)量最為龐大的部分，也是各國(guó)經(jīng)濟(jì)中最為活躍的成分。在美國(guó)家族企業(yè)也是經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量：75%以上的企業(yè)屬于家族企業(yè)；上市公司中由家族控制的超過(guò)40%；家族企業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的40%；在財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中有超過(guò)1/3的企業(yè)可以被看作是家族企業(yè)；世界上最成功的一些企業(yè)就是從家族企業(yè)發(fā)展而來(lái)的，而且有的