《卷煙商品營(yíng)銷員》之客戶管理

1、卷煙商品營(yíng)銷員之客戶管理第三節(jié)客戶管理一、客戶的分類客戶管理的對(duì)象無(wú)疑就是你的客戶。這里我們要搞清楚客戶到底有哪些、如何分類?？蛻舴诸惪梢园床煌姆椒?，常用的主要有以下幾種：按交易過(guò)程分類可以分為曾經(jīng)有過(guò)交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。按時(shí)間序列分類可分為老客戶、新客戶和未來(lái)客戶。按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位分類可分為主要客戶（交易時(shí)間長(zhǎng)、交易量大等）、一般客戶和零散客戶。按照不同的方式劃分出的不同類型的客戶，因其需求特點(diǎn)、需求方式、需求量等不同，所以對(duì)其管理也要采取不同的辦法。二、客戶管理的內(nèi)容（一）客戶檔案管理為了向客戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，為了使本企業(yè)牢牢掌握客戶資料，企業(yè)

2、必須要加強(qiáng)客戶的檔案管理。一般包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：基礎(chǔ)資料客戶的基礎(chǔ)資料包括客戶的編號(hào)、名稱、地址、郵編、電話、工商登記號(hào)、帳號(hào)、稅號(hào)、類別和規(guī)模等，如表。信用資料包括客戶的注冊(cè)資本、從業(yè)歷史、信用額度、言用期限、結(jié)帳日和付款條件等，如表 。經(jīng)營(yíng)資料 表 客戶的信用資料包括銷售人員的數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋范圍、營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)面積、運(yùn)輸方式、送貨地點(diǎn)等，如表。表 客戶的經(jīng)營(yíng)資料銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)客戶業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表應(yīng)包括每個(gè)月的實(shí)際銷售額，見(jiàn)表。表 渠道客業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表完成了客戶檔案資料的搜集工作，可將客戶檔案按地區(qū)類別、規(guī)模類別或性質(zhì)類別分類管理。（二）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新

3、型管理機(jī)制。即為了滿足每個(gè)客戶的特殊需求，同每個(gè)客戶建立聯(lián)系，通過(guò)同客戶的聯(lián)系來(lái)了解不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)?？蛻舴治龇治稣l(shuí)是企業(yè)的客戶，分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，并研究消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商的不同需求特征和需求變化、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣，指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和制定營(yíng)銷策略。接觸管理企業(yè)如何、何時(shí)與客戶接觸，以及采取什么樣的方式，依據(jù)什么樣的程序接觸，是營(yíng)銷中非常重要的工作，要把接觸的程序和方法、交易和服務(wù)的程序和方式等納入規(guī)范化的管理。通過(guò)改善與客戶的溝通，通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加商機(jī)。交流和溝通建立企業(yè)與客戶之間雙向信息交流系統(tǒng)，有交

4、流才會(huì)有了解，有交流才會(huì)建立和保持關(guān)系。研究與消費(fèi)者有效溝通的方法、方式和途徑，指導(dǎo)品牌傳播和推廣策略的制定。維持客戶滿意和忠誠(chéng)，保持企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系要制定促使客戶購(gòu)買更多產(chǎn)品以及保持忠誠(chéng)的策略。發(fā)展一種特定的雙贏關(guān)系，以個(gè)性化的服務(wù)留住客戶，并贏得他們的口碑?？蛻舴答伖芾矸答伖芾淼哪康脑谟诤饬科髽I(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、分析并正確處理在客戶服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，最大限度地減少客戶流失率。建立客戶檔案客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，包括客戶的基本資料、信用等級(jí)、經(jīng)營(yíng)情況和負(fù)責(zé)人詳細(xì)的個(gè)人資料等。在信息技術(shù)支持下的客戶檔案是一個(gè)系統(tǒng)的，互動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。案例 個(gè)性化服務(wù)求“雙贏”

5、 山東威海煙草有限公司推行客戶關(guān)系管理初探年 月初，山東威海市局（公司）黨委經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多月的艱苦探索最終確定了這樣一條發(fā)展路子：按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論原理，重組企業(yè)價(jià)值鏈，借助信息技術(shù)手段，建立以客戶關(guān)系管理體系為核心的營(yíng)銷服務(wù)體系，全面實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，樹(shù)立服務(wù)品牌，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的核心客戶群，依靠堅(jiān)不可摧的批零戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。這一戰(zhàn)略的核心是強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理體系，推行個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)這一戰(zhàn)略，山東威海煙草分公司進(jìn)行了資源整合、組織重組和業(yè)務(wù)流程再造，他們對(duì)原有的個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)按照“三網(wǎng)合一”的原則和客戶關(guān)系管理的需要，整合為個(gè)同時(shí)具有客戶服務(wù)、卷煙配送

6、、市場(chǎng)管理職能的管銷所，作為對(duì)客戶實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)的末端。每個(gè)管銷所設(shè)客戶經(jīng)理數(shù)名，各負(fù)責(zé) 個(gè)客戶的關(guān)系營(yíng)銷工作。在每個(gè)縣級(jí)公司成立一個(gè)客戶服務(wù)中心，負(fù)責(zé)所轄客戶營(yíng)銷的管理。按這一新的布局調(diào)整人、財(cái)、物資源，配置比較完善的服務(wù)設(shè)施。同時(shí)，對(duì)客戶資源進(jìn)行了一次大規(guī)劃地全面摸底調(diào)查，為每個(gè)零售戶建立客戶檔案，實(shí)施、分類戶籍化管理。在客戶關(guān)系營(yíng)銷方面，按照客戶特點(diǎn)劃分成五種，因人而異，量體裁衣，實(shí)施具有個(gè)性化、差異化的服務(wù)，滿足其不同層次的需要，提高滿意率。為適應(yīng)這一新的模式，他們對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重組，成立網(wǎng)絡(luò)管理科，作為客戶關(guān)系營(yíng)銷的歸口管理部門，直接管理四個(gè)客戶服務(wù)中心。并且按照客戶關(guān)系管理的要

7、求再造業(yè)務(wù)流程，形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷服務(wù)體制。這些工作完成后，威海公司又著手進(jìn)行了以下方面的工作：全員分層次、分期、分批進(jìn)行了三輪內(nèi)容各有側(cè)重的培訓(xùn)，還把中層以上管理人員拉出去參觀學(xué)習(xí)，著力對(duì)員工進(jìn)行了客戶關(guān)系營(yíng)銷原理的培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、規(guī)范服務(wù)培訓(xùn)、客房洽談培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制以及質(zhì)量體系培訓(xùn)，對(duì)客戶經(jīng)理還增加了組織行為學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等知識(shí)的培訓(xùn)。按照不同零售戶氣質(zhì)特征、個(gè)人嗜好等因素進(jìn)行客戶細(xì)分，識(shí)別并確定核心顧客群，與、戶籍化分類管理結(jié)合起來(lái)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。把所有客戶根據(jù)其性格特點(diǎn)和氣質(zhì)類型分成五類：穩(wěn)定性、靈活型、呆板型、猶豫型、暴躁型，針對(duì)每一種客戶，從走訪頻次、洽談方式、服務(wù)內(nèi)容

8、和風(fēng)格、措辭用語(yǔ)乃至服裝衣飾都分別制定了不同的規(guī)范，要求客戶經(jīng)理針對(duì)客戶特點(diǎn)，最大限度地使客戶滿意。客戶經(jīng)理在正常訪銷以外每旬對(duì)核心客戶走訪一次，對(duì)其他客戶每半月走訪一次，密切同客戶的關(guān)系。為增強(qiáng)企業(yè)的親和力，他們制定了一系列的溝通措施。比如，規(guī)定管銷所舉辦批零見(jiàn)面聯(lián)誼會(huì)，每年各縣舉辦一次客戶懇談會(huì)，建立優(yōu)秀客戶評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)制度等。他們還著手建立卷煙零售戶同業(yè)協(xié)會(huì)，作為實(shí)現(xiàn)民間組織零售戶自治管理。為保證以上措施有效實(shí)施，威海公司制定了一整套完善的監(jiān)督考核制度。對(duì)客戶經(jīng)理他們采取了專賣管理員、送貨員，監(jiān)督考核員三重監(jiān)督的辦法，對(duì)管銷所、客戶中心實(shí)行百分考核，每月檢查考核一次，并與經(jīng)營(yíng)指標(biāo)一并納入分配

9、掛鉤范圍，確保各層次職責(zé)、管理落實(shí)到位。威海公司推行客戶關(guān)系管理以來(lái)，成效十分顯著，員工服務(wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)，服務(wù)水平大幅提高，顧客滿意率明顯提高。八月份，威海公司在全市選取了 個(gè)零售戶做抽樣調(diào)查，滿意率為。截至月底，威海公司共銷售卷煙箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)。按照威海分公司的規(guī)劃，年他們將引入系統(tǒng)，從軟件上整合業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理體系，建立統(tǒng)一的管理平臺(tái)，組建呼叫中心，建設(shè)全市統(tǒng)一的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。建成后，威海全市范圍的客戶都可以通過(guò)電話查詢卷煙貨源、價(jià)格、自己的銷量、返利等信息，可以投放服務(wù)情況，舉報(bào)違法經(jīng)營(yíng)等，一個(gè)嶄新的營(yíng)銷時(shí)代即將到來(lái)。 摘自東方煙草報(bào)，年月日三、客戶管理的原則在客戶管

10、理的過(guò)程中，需要堅(jiān)持以下原則：（一）動(dòng)態(tài)管理客戶資料卡建立后置之不顧，就會(huì)失去它的意義。因?yàn)榭蛻舻那闆r是會(huì)不斷地發(fā)生變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以調(diào)整。剔除過(guò)去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。（二）突出重點(diǎn)有關(guān)不同類型的客戶資料很多，我們要通過(guò)這些資料找出重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且還應(yīng)包括未來(lái)客戶或潛在客戶。這樣為企業(yè)選擇新客戶、開(kāi)拓新市場(chǎng)提供資料，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。（三）靈活運(yùn)用客戶資料的收集管理目的是在銷售過(guò)程中加以運(yùn)用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)全面地提供給銷售人

11、員及其他有關(guān)人員，使他們能進(jìn)行更詳細(xì)的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。（四）專人負(fù)責(zé)由于許多客戶資料是不宜流出企業(yè)的，只能供內(nèi)部使用，所以客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，應(yīng)由專人負(fù)責(zé)管理或責(zé)任到人，嚴(yán)格客戶情報(bào)資料的利用和借閱。四、客戶評(píng)估（一）客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：評(píng)估期內(nèi)，在所處市場(chǎng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平和競(jìng)爭(zhēng)條件下，該客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于平均水平，這是客戶之間的橫向比較。評(píng)估期內(nèi)，在所處市場(chǎng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平和競(jìng)爭(zhēng)條件下，該渠道客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于前一個(gè)評(píng)估期的水平，這是對(duì)客戶本身的縱向比較。同本地區(qū)的其他競(jìng)

12、爭(zhēng)對(duì)手相比，該客戶是否為企業(yè)創(chuàng)造了高水平的市場(chǎng)滲透。評(píng)估期內(nèi)，該渠道客戶為企業(yè)帶來(lái)的銷售收入是否比本地區(qū)與之競(jìng)爭(zhēng)的其他客戶高。（二）客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷： 根據(jù)該客戶為企業(yè)帶來(lái)的交易量，企業(yè)向該客戶提供支持和服務(wù)的成本費(fèi)用在數(shù)量上是否合理?？蛻舫掷m(xù)要求企業(yè)對(duì)其提供支持，結(jié)果是否會(huì)為企業(yè)帶來(lái)令人滿意的營(yíng)利水平。與同類型、同等規(guī)模的客戶相比，服務(wù)與支持該客戶的費(fèi)用是否過(guò)高而且企業(yè)不堪重負(fù)。對(duì)某客戶的支持是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。（三）客戶的能力客戶的能力可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：該客戶是否具備成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品所必須的知識(shí)與能力。該客戶是否具備有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的大量知識(shí)。

13、該客戶及其銷售人員是否非常了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。該客戶銷售人員的素質(zhì)與能力是否符合企業(yè)的期望要求。該客戶資金等方面的實(shí)力是否滿足作為企業(yè)客戶的最低標(biāo)準(zhǔn)要求。該客戶所擁有的客戶數(shù)量及客戶購(gòu)買能力是否符合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略要求。（四）客戶的配合程度客戶的配合程度，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：在使客戶參加一些企業(yè)認(rèn)為非常重要的規(guī)劃方面的工作時(shí)是否能得到客戶的配合與支持。該客戶的運(yùn)作與企業(yè)規(guī)定的程序、步驟是否能保持一致。該客戶是否經(jīng)常違反與企業(yè)簽訂的合同或協(xié)議書中的條款。該客戶是否有惡意的沖貨行為或違反企業(yè)制定的價(jià)格政策。該客戶是否配合與支持企業(yè)各項(xiàng)銷售管理工作。（五）客戶的適應(yīng)能力關(guān)于這一點(diǎn)

14、，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷： 該客戶是否敏銳發(fā)現(xiàn)所處市場(chǎng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)并能經(jīng)常調(diào)整自己的銷售行為。該客戶在銷售企業(yè)產(chǎn)品時(shí)是否具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。該客戶是否能努力適應(yīng)其所處領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變化。該客戶是否注重在培訓(xùn)上的投入。該客戶是否能對(duì)企業(yè)銷售管理工作提出建議。（六）客戶對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)客戶對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：該客戶是否繼續(xù)成為或很快成為企業(yè)的主要收入來(lái)源。該客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量或金額的增長(zhǎng)是否能超過(guò)平均水平。 該客戶是否非常注重對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的投入。（七）客戶的顧客滿意度情況客戶的顧客滿意度情況，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：企業(yè)是否經(jīng)常收到顧客對(duì)該客戶的抱怨。該客戶是否盡力使顧客感

15、到滿意。在處理企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，該客戶是否能向顧客提供非常好的解決方案。五、客戶管理分析流程（一）整理資料將某銷售人員的銷售業(yè)績(jī)和客戶的訪問(wèn)資料整理后列在表格中，格式如表。表（二）銷售業(yè)績(jī)分析將銷售人員的銷售實(shí)績(jī)畫出比例圖，假定該銷售人員有家客戶，總的銷售額為萬(wàn)元。但其中前家的銷售額就占總銷售額的，第家至第家的銷售額占 ，后家僅占。如圖所示。 圖 銷售業(yè)績(jī)分析圖（三）劃分客戶等級(jí)依據(jù)客戶銷售額，可以將客戶分為、三級(jí)。具體分法是：將客戶連續(xù)個(gè)月（或至個(gè)月）的每月銷售額累計(jì)后平均計(jì)算，求出客戶的月平均銷售額，如表所示。 將月平均銷售額按大小排序，如表所示 依據(jù)某個(gè)月平均銷售額為“等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)額”，再將全部客戶劃分為若干等級(jí)。表表（四）客戶名冊(cè)登記按客戶拜訪先后順序，列出“客戶名冊(cè)”，如表所示。按客戶等級(jí)