對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略研究

1、對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略研究摘要：本文主要從中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷存在的一系列問題，如網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強，投資結(jié)構(gòu)不合理，營銷策 水平低，營銷工具單一，往往還是只打“價格戰(zhàn)”出發(fā)，提 出了一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如網(wǎng)絡(luò)定價營銷策略，根據(jù)企業(yè) 自身特點及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略模型，通過模型確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)4c 整合策略，應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；4c整合；策略一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略現(xiàn)狀隨著市場競爭的日趨激烈，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的惡化，近 年來，中國不斷增長的中小型企業(yè)生存困難。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時 代，營銷模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。為

2、了爭取站穩(wěn)腳跟， 弱化有實力的大型企業(yè)在資源和品牌優(yōu)勢，越來越多的中小 企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，進行網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在很 大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷觀念和競爭觀念，出發(fā)點不再是 競爭的產(chǎn)品，二是客戶。中小企業(yè)必須考慮到傳統(tǒng)的4ps的 本質(zhì)，確定目標(biāo)市場，抓好落實，以獲得競爭優(yōu)勢，為了繼 續(xù)謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低成本，擴大 銷售覆蓋區(qū)域，節(jié)省了用戶購買商品或服務(wù)的時間，金錢和 精力。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，可以很大程度上中小企業(yè)與大企業(yè)之 間的財政資源和客戶差距收窄。然而，由于計算機和互聯(lián)網(wǎng) 的起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，企業(yè)和消費者仍然在一定程度

3、 上受傳統(tǒng)觀念的，網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平是比較低的，在資金, 人才，技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌等方面的約束網(wǎng)絡(luò)營銷支持系 統(tǒng)并不完善和成熟，中國的中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷效果不理 想。二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題1.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意識不強國際互聯(lián)網(wǎng)在八十年代開始出現(xiàn)幾何級增長，而我國由 于特殊的歷史國情，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起步較晚，到1994年才開 始登陸中國，隨后，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè) 也突飛猛進的發(fā)展。工信部推出了一系列的百所聯(lián)網(wǎng)工程 等，使得互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)計算機、用戶人數(shù)、域名注冊等方面 的人數(shù)都快速增長。目前，許多中小企業(yè)不知道切入到網(wǎng)絡(luò)營銷，大多數(shù)中 小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于

4、初級階段的認(rèn)識。許多網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)提供商為了擴張業(yè)務(wù)，進行大量的電話采訪，但收效甚 微，而且經(jīng)常聽到最多的答案是“沒有實力?！敝行∑髽I(yè)的 由于財務(wù)實力較弱，無法把更多的資金投入廣告，覆蓋市場 主要依靠市場營銷專家和營銷人員。中小企業(yè)缺乏廣告支 持，僅僅憑借產(chǎn)品的嘗試戰(zhàn)勝大型企業(yè)，是不現(xiàn)實的。中國 的中小企業(yè)在it投入的資金是有限的，結(jié)構(gòu)不是很合理。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在1990年，大型企業(yè)進入it企業(yè)的資金， 到只占總支出的十分之一，到2016這一比例已經(jīng)達到一半。 廣大中小企業(yè)在信息技術(shù)的投資是非常不足的資金投入不 到其收入的四分之一。讓我們看看到中小企業(yè)不合理投資結(jié) 構(gòu)的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：強調(diào)購買

5、硬件，不關(guān)注軟件支持和 升級，不使用維護和注意引進新技術(shù)，不注重管理理念的提 高。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國外一些發(fā)達的國家的企業(yè)在硬件 方面的資金是只有14%,高達63%資金用于購買軟件和進行 維護，而中國的投資在中小企業(yè)的硬件總投資超過一半，而 投資在軟件和維護加起來只是三分之一，中國和外國企業(yè)投 資形成巨大反差的情況。此外，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)認(rèn)為信 息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的好處是難以衡量的，投入了巨大的資金風(fēng)險 太大，對于政府支持的信息技術(shù)政策和措施不是很了解，導(dǎo) 致企業(yè)不愿花費對企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)進行投入。2.營銷策略水平低中國的市場經(jīng)濟已經(jīng)歷了超過30年，傳統(tǒng)的營銷水平 有很大程度的進步，但一些經(jīng)濟發(fā)達的

6、國家，在歐洲和美國 的營銷水平相比，仍存在明顯的差距。許多公司對于營銷理 解水平較低，只是用單一的營銷工具。仍然有很大一部分的 公司喜歡使用價格戰(zhàn)的方式來占領(lǐng)市場，殺敵一千，自損八 百?；ヂ?lián)網(wǎng)從1995年進入中國以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展 只有十四年的時間，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)甚至更 短的歷史。許多中小企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，一些持 觀望態(tài)度，如此說來，一些盲目上馬，使用傳統(tǒng)的營銷方式, 以什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，也沒有升級的經(jīng)營理念，因此， 即使取得了一些臨時的效果，它的影響是非常有限的，因此, 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸失去信心。三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略針對目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在

7、的問題，可采取如1. 網(wǎng)絡(luò)營銷定位策略中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須明確自身的定位。根據(jù)企 業(yè)自身特點及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營 銷戰(zhàn)略模型，目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式有以下幾種：(1) 顧客服務(wù)模型：尋找和創(chuàng)造顧客需求。顧客服務(wù) 模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強與顧客的關(guān)系，達到 留住顧客、增加銷售的目的。(2) 信息刺激模型：激發(fā)和傳遞顧客需求。信息刺激 模型的基本觀點是通過向顧客提供一系列的有價值的信息， 達到刺激消費者產(chǎn)生消費欲望的目標(biāo)，最后達到使消費者購 買的目的。(3) 成本降低模型：用最低的費用滿足顧客需求。成 本降低模型的核心思想是向顧客提供各種購買方便便利、提

8、供各種銷售折扣、加強管理、減少中間環(huán)節(jié)從而達到降低價 格的目標(biāo)，讓顧客獲取更多的讓渡價值，從而獲取顧客的歡 迎和美譽度。(4) 娛樂參與模型：主要目標(biāo)是顧客主動參與到企業(yè)活動之中。娛樂參與模型的重點是通過娛樂、評論等活動讓 顧客參與企業(yè)活動之中，并且在企業(yè)活動中加深對企業(yè)的了 解從而促成購買行動。(5) 品牌忠誠模型：在顧客中建立起平盤的美譽度。品牌忠誠模型是通過多種媒介組成的，通過形成和提高產(chǎn)品 和網(wǎng)站的品牌知名度進而獲取顧客對于這一品牌忠誠，以獲 取網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)長期的更高利潤。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷4c整合策略美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出著名的4c營銷 整合策略理論，這一理論主要以消費者需求為導(dǎo)向，并提煉 出了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和 溝通。這一理論把顧客滿意放在第一位，其次是要降低顧客 的購買成本，然后注意到顧客的便利性，而不是從企業(yè)的角 度來決定銷售渠道策略，最后企業(yè)應(yīng)該做的