某年度美容品牌媒體推廣與市場分析

1、致瑪莎領(lǐng)導(dǎo)：感謝您在百忙之中看到我們?yōu)椤艾斏辈邉澋拿襟w推廣案，深圳指點(diǎn)廣告有限公司恭祝“瑪莎”蒸蒸日上！ 我司自二OOO年成立以來，本著“誠信敬業(yè)，策略為先”的原則，聘請(qǐng)了國際專業(yè)營銷顧問團(tuán)，引進(jìn)國際先進(jìn)管理模式，依靠雄厚的外圍資源，擁有和培養(yǎng)了一大批團(tuán)結(jié)向上的策略創(chuàng)意高手和資深客戶服務(wù)隊(duì)伍。以購買代理強(qiáng)勢媒體和營銷策劃為主要經(jīng)營項(xiàng)目，歷經(jīng)多年努力和開拓，通過對(duì)深圳市場專業(yè)、慎密的分析，規(guī)劃出一套套科學(xué)、完善、靈活、實(shí)效的市場推廣策略，充分滿足了市場以及行業(yè)的細(xì)分化與專業(yè)化需求。目前，我司已成為深圳80%以上的大中型商場的指定廣告商，并服務(wù)了各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中的佼佼者，如萬科地產(chǎn)、聯(lián)想電腦、新飛

2、電器、沃爾瑪、中信城市廣場、茂業(yè)百貨、友誼城、銅鑼灣、歲寶百貨、中南人力資源等知名企業(yè)。同時(shí)我司還成功引導(dǎo)過上步國際商場中的莎莎依貝佳（深圳）國際美容連鎖機(jī)構(gòu)、鉆石廣場的雪姬美素美容產(chǎn)品售后服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)、百麗雅SPA三養(yǎng)美容機(jī)構(gòu)、圣莉娜美容連鎖機(jī)構(gòu)、燕莎專業(yè)美容美體機(jī)構(gòu)、曼哈專業(yè)美容機(jī)構(gòu)、章飛一絕祛斑美容院等多家大型專業(yè)美容會(huì)所的媒體整合投放計(jì)劃，針對(duì)美容行業(yè)聘請(qǐng)了專業(yè)營銷隊(duì)伍及指導(dǎo)老師。在服務(wù)客戶的過程中，我司充分利用了自身資源優(yōu)勢，為客戶建構(gòu)建了極為穩(wěn)固的營銷平臺(tái)。為了能充分配合“瑪莎”2003年品牌推廣策略，針對(duì)“瑪莎”的經(jīng)營特性與年度投放意向，結(jié)合深圳各大媒體優(yōu)勢，我司制定出了一套科學(xué)

3、合理的可行性媒體投放計(jì)劃，使“瑪莎”的廣告資源能夠充分有效的在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行針對(duì)性投放，最終達(dá)到提升品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大消費(fèi)群體的目的! 指點(diǎn)廣告 深圳商報(bào)美容版 推廣目標(biāo)提升國際著名美容品牌瑪莎的認(rèn)知度，讓瑪莎品牌在深圳美容市場不斷提升和擴(kuò)展，強(qiáng)化纖體美顏的消費(fèi)概念，創(chuàng)造更高的品牌附加值; 注重信用，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群，擴(kuò)展消費(fèi)群體，為開拓更廣闊的市場打下扎實(shí)基礎(chǔ)。一、 美容市場分析（一）宏觀市場分析 美容作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，其市場潛力和發(fā)展前景十分巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年中國美容產(chǎn)品的銷售額達(dá)到322億元。2001年全國120多萬家美容中心的營業(yè)額高達(dá)240億元。中國美容業(yè)最近5年?duì)I業(yè)收入增長高于

4、中國GDP的增長速度，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)中國老百姓的美容消費(fèi)支出還將翻一番。專家預(yù)測，美容市場的消費(fèi)水平將以年平均12.9的速度遞增，到2010年美容市場的消費(fèi)額可望突破800億元。同時(shí)，根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州三地女性的調(diào)查顯示，美容已經(jīng)成為都市女性的首要消費(fèi)方向。隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，人們的美容消費(fèi)觀念和方式也發(fā)生了深刻的變化，人們對(duì)美有了更新、更高的要求。海外各種美容新產(chǎn)品，新技術(shù)，新方法也被不斷介紹到國內(nèi)，推進(jìn)中國美容業(yè)的飛速發(fā)展。（二）微觀市場分析 客觀上總體分析表明，深圳美容業(yè)在全國無論是經(jīng)營規(guī)模還是服務(wù)內(nèi)涵或者產(chǎn)品質(zhì)量等方面都處于領(lǐng)先位置，雖然全市有上萬家服務(wù)機(jī)構(gòu)

5、和企業(yè),從業(yè)人員近三十萬人，但大多數(shù)為小型服務(wù)單位,既復(fù)雜又無專業(yè)可言，尚未構(gòu)成規(guī)范的行業(yè)氣候.而大型美容機(jī)構(gòu)大都選擇走多元化路線，以開展全套、綜合性的服務(wù)為主，據(jù)了解在深圳估計(jì)不到一百家 。一個(gè)共同的特征是，會(huì)員預(yù)約制的經(jīng)營方式，使用的美容產(chǎn)品追求高檔，看起來采用了更多的新技術(shù)和新設(shè)備和新儀器，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。細(xì)分析觀察,這些大型服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)類別相似，收費(fèi)價(jià)格接近甚至裝修風(fēng)格也大抵相同，但實(shí)際上仍有差距，這種差距只有進(jìn)行體驗(yàn)和比較才能得出結(jié)論。比如儀器，前一段時(shí)間很風(fēng)行的光子嫩膚儀就有進(jìn)價(jià)和效果上的較大差異；另外同價(jià)位產(chǎn)品之間的效果也不盡相同等等。 （三）市場分析總結(jié)綜觀美容業(yè)的大環(huán)境逐漸走

6、向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同業(yè)的削價(jià)競爭，美容師專業(yè)水準(zhǔn)不齊，消費(fèi)者意識(shí)亟待疏導(dǎo)和提高，作為一個(gè)具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有能力來承擔(dān)這個(gè)市場導(dǎo)向之責(zé)。 二、 瑪莎SWOT分析：1、 優(yōu)勢 1）、久負(fù)盛名的科技美容背景的國際品牌，源于歐洲的時(shí)尚纖體美顏新概念；2）、以締造時(shí)尚纖體美容新概念為宗旨。匯聚世界權(quán)威的醫(yī)療團(tuán)智慧結(jié)晶，集營養(yǎng)學(xué)、遺傳學(xué)、免疫學(xué)、微生物學(xué)等多種領(lǐng)域的研究成果；3）、深圳商業(yè)旺地,高科技高精密國際美容儀器、高品質(zhì)的美容產(chǎn)品、專業(yè)細(xì)致的美容師等； 4）、貫徹全球一體化管理的專業(yè)精神，細(xì)心細(xì)致的專業(yè)護(hù)理程序，品質(zhì)超群的國際級(jí)護(hù)理產(chǎn)品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男l(wèi)生要求，一次性的輔助用品

7、，提供了最周全的保障。5）、完美體態(tài)美健計(jì)劃，把韻律操與瑜珈形體有效結(jié)合，由著名導(dǎo)師指導(dǎo)。2、 劣勢 1）、以往的廣告宣傳力度不夠，缺乏整體構(gòu)思與詳盡媒體投放計(jì)劃，大眾對(duì)品牌認(rèn)知不足；2）、高尚美容消費(fèi)，消費(fèi)群有一定局限；3）、每個(gè)分店的位置都在大廈樓上，尤其翠竹路分店高居8層，周邊缺少消費(fèi)氣息；4）、良好的纖體減肥效果沒有與之相匹配的媒體宣傳推廣，因而沒有很好的體現(xiàn)瑪莎的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。3、 態(tài)勢與建議 眾多國際知名美容品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，美容業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范，美容市場潛力和發(fā)展前景是巨大的。隨著社會(huì)的進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量將更進(jìn)一步提高，美容消費(fèi)觀念也會(huì)更新更時(shí)尚，將會(huì)接受美麗、健

8、康、享受、療膚、健體合為一體的消費(fèi)觀念。2003年是美容業(yè)重新洗牌和再整合的一年，從國家和有關(guān)職能部門以及市場方面發(fā)出的信息來看，只有整齊規(guī)范的企業(yè)、社會(huì)認(rèn)知度高的機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者喜愛的美容院才能最后得到認(rèn)可，在美容消費(fèi)領(lǐng)域里占有一席之地。三、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)群細(xì)分單身貴族：品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力，比如洋打工、香港人、高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，充滿自信，物質(zhì)生活富足、具有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。港深貴婦：美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，精力充沛，她們品位高尚

9、、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活，但不具備長期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動(dòng)。有錢有閑族：是美容品牌的潛在消費(fèi)者，年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實(shí)，工作清閑或無需工作，具備高消費(fèi)的能力，時(shí)間充足，追逐時(shí)尚潮流，注重品位，講究實(shí)惠有效。（二）策略分析瑪莎主要以單身女子貴族和都市貴婦人中注重形體美的消費(fèi)群為中心開展品牌推廣活動(dòng)，擴(kuò)大在這兩個(gè)群體中的影響，讓她們接受瑪莎的美容觀念，既而享受瑪莎的服務(wù)，并認(rèn)可瑪莎的服務(wù)品質(zhì)，從而輻射整個(gè)潛在消費(fèi)群體。四、推廣策略（一）活動(dòng)策

10、略資源共享：利用我司與各大商場的的良好合作關(guān)系，選擇消費(fèi)檔次高、品牌形象良好且地理位置和瑪莎接近的商場進(jìn)行活動(dòng)合作，例如天安動(dòng)感商城、西武百貨、中信城市廣場、友誼城百貨等大型商場，這些商場的消費(fèi)群體與瑪莎的目標(biāo)消費(fèi)群極為吻合，借此在目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)群體。2、 品牌推廣：通過我司與各大報(bào)紙媒體的良好合作關(guān)系，可與深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作，借助這些媒體欄目在女性間具有較強(qiáng)的親和力和權(quán)威性這一優(yōu)勢及報(bào)紙的覆蓋率，展示瑪莎富有內(nèi)涵的品牌底蘊(yùn)，更大力度擴(kuò)展了瑪莎的品牌張力。3、 社區(qū)活動(dòng)：在高尚商業(yè)社區(qū)舉辦例如“瑪莎美療講座”等系列活動(dòng)。高尚生活社區(qū)中的女主人與瑪莎的目標(biāo)消費(fèi)群體基本吻合，通過一些免費(fèi)的

11、女性公益活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者拉近距離，樹立品牌形象，從而傳播品牌文化，最終促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。（二）媒體策略1、 媒體分析：深圳商報(bào)：該報(bào)為深圳黨報(bào)，發(fā)行量大，為深圳新主流媒體。因該報(bào)涉及商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域較多，具有強(qiáng)大的權(quán)威性，已發(fā)展成為眾多商家選定的主力媒體，且為政府及大型企業(yè)所關(guān)注。深圳商報(bào)的固定訂閱讀者為20萬左右（其中絕大多數(shù)訂戶是市政府機(jī)關(guān)、國營大、中性企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等），加上社會(huì)報(bào)刊零售量平均為10多萬份，總數(shù)接近40萬份。 2、 媒體選擇理由：1、深圳商報(bào)的讀者與的大部分目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，傳播效果顯見；2、投放廣告在價(jià)格上占有一定優(yōu)勢（總體報(bào)價(jià)低于深圳特區(qū)報(bào)20%）；3、美容專版主持

12、人是熟悉美容化妝品行業(yè)的專業(yè)人士，可以很好地進(jìn)行配合。五、媒體投放細(xì)案及預(yù)算（一）瑪莎2003年硬廣告投放細(xì)案及預(yù)算表五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月單項(xiàng)投放額 (折后)8*17套紅VVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVV4110*26*0.9=961748通紅VVVV8220*4*0.9= 295928通彩VVVV9460*4*0.9= 340564*8套紅VVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVV824(特價(jià))*34=28016月投放(折后)2290721791263142290721791274302179122907總計(jì)：187838（二）軟文配合1、 為配合硬廣告的有效整合和深入推廣，我們將隨廣告贈(zèng)送相關(guān)軟文來增強(qiáng)廣告的效力。2、 軟文以文字報(bào)道、新聞圖片、信息知識(shí)、動(dòng)態(tài)消息等形式交替出現(xiàn)在相關(guān)版面上。3、 如報(bào)社有專題，我們將提前通知，雙方可在主題文章的安排上進(jìn)行配合。六、效果預(yù)測從4月底至12月在商報(bào)上進(jìn)行連續(xù)性投放，瑪莎將在深圳商報(bào)美容版上顯現(xiàn)最高的出現(xiàn)率。廣告將使瑪莎的品牌概念深入目標(biāo)消費(fèi)群體。此外，每期廣告投放都將與瑪莎緊密相扣，使廣告投放內(nèi)容清晰、投放目的明確，從而更大面積來開拓品牌知名度使品