1023危機(jī)管理手冊(cè)final

1、寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 目錄前言一、危機(jī)與公關(guān)危機(jī)管理二、危機(jī)事件的起源三、品牌維護(hù)總原則及執(zhí)行分則品牌維護(hù)總原則品牌維護(hù)執(zhí)行分則(一 ) 危機(jī)管理流程表(二 ) 日常媒體溝通策略(三 ) 典型情境參考話術(shù)(四 ) 媒體應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)問答四、附錄1 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 前言1、手冊(cè)適用范圍本手冊(cè)適用于寶馬授權(quán)經(jīng)銷商針對(duì)寶馬品牌維護(hù)相關(guān)工作的執(zhí)行參考，僅在寶馬集團(tuán)、華晨寶馬及寶馬授權(quán)經(jīng)銷商內(nèi)部使用；2、手冊(cè)使用方法本手冊(cè)專為寶馬品牌維護(hù)工作而設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋一系列可供實(shí)際執(zhí)行的流程和方法，協(xié)助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)日常運(yùn)作中可能存在的品牌管理風(fēng)險(xiǎn)， 提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和抵御能力，確保經(jīng)銷商的經(jīng)營活動(dòng)得以正常有序地開展

2、。此手冊(cè)自印發(fā)之日起即時(shí)生效，若對(duì)手冊(cè)內(nèi)容有任何疑問，請(qǐng)向華晨寶馬公關(guān)部反饋并取得協(xié)助。3、文件版本號(hào)bmw-pr-dcmh-2009 2 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 一、認(rèn)識(shí)危機(jī)與危機(jī)管理1、什么是危機(jī)危機(jī)是指嚴(yán)重影響企業(yè)或組織的正常運(yùn)作，對(duì)企業(yè)或組織的聲譽(yù)、商業(yè)發(fā)展甚至生存產(chǎn)生重大負(fù)面影響，必須立即處理的事件。2、什么是公關(guān)危機(jī)管理公關(guān)危機(jī)管理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系，即企業(yè)或組織在意外事件發(fā)生、 陷于困境、 面臨強(qiáng)大的公眾壓力時(shí)，緊急啟動(dòng)應(yīng)急程序, 調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，迅速運(yùn)用各種傳播溝通媒介，應(yīng)對(duì)和處理公關(guān)危機(jī)事件，爭取實(shí)現(xiàn)最小負(fù)面影響的管理工作。對(duì)公關(guān)危機(jī)的管理主要是對(duì)輿論傳播的管理。二、危機(jī)

3、事件的起源1、公司或品牌層面2、產(chǎn)品價(jià)格層面3、經(jīng)銷商相關(guān)層面產(chǎn)品質(zhì)量投訴事件售后服務(wù)投訴事件經(jīng)銷商管理及操作的疏漏4、其他：車主行為等3 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 三、品牌維護(hù)總原則及執(zhí)行分則總原則1、防勝于滅，預(yù)防是危機(jī)管理的第一要義。2、 各經(jīng)銷商需要設(shè)立一個(gè)由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)、市場/公關(guān)部經(jīng)理推進(jìn)，其他各相關(guān)部門經(jīng)理聯(lián)動(dòng)的“ 危機(jī)管理小組 ” ，作為品牌維護(hù)與危機(jī)管理的決策團(tuán)隊(duì)。危機(jī)管理小組的人員構(gòu)成：總經(jīng)理、市場/公關(guān)部經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理、客戶關(guān)懷經(jīng)理、技術(shù)專家、法律專家等。危機(jī)管理小組成員的職責(zé)4 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 5 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 3、在經(jīng)銷商層面，消費(fèi)者投訴事件是危機(jī)的主要導(dǎo)

4、火索。識(shí)別和評(píng)估消費(fèi)者的投訴狀態(tài)，對(duì)于預(yù)防危機(jī)非常重要。根據(jù)消費(fèi)者投訴的不同嚴(yán)重程度，危機(jī)管理小組可以參考執(zhí)行分則中相對(duì)應(yīng)的處理流程。級(jí)：消費(fèi)者一般投訴級(jí)：消費(fèi)者由一般投訴轉(zhuǎn)向憤怒級(jí)：消費(fèi)者采取過激行為，可能引發(fā)媒體報(bào)道級(jí)：媒體介入及采訪階段6 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 執(zhí)行分則（一）危機(jī)管理流程表級(jí)：消費(fèi)者一般投訴階段本階段處理原則：遵循一般客戶投訴處理流程。但需特別注意：在購車、咨詢、一般性投訴等環(huán)節(jié)中，可能會(huì)有媒體或者媒體車主身份的客戶出現(xiàn)，市場/公關(guān)部經(jīng)理需要備案并跟進(jìn)。各部門職責(zé)詳述：售后服務(wù)部 ：發(fā)現(xiàn)有媒體/媒體車主咨詢、投訴等需在當(dāng)日反饋市場部；市場 /公關(guān)部： 知曉媒體購買和維修的

5、情況，保持敏感度，就公關(guān)層面給出處理建議。7 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 8 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 級(jí)：消費(fèi)者由一般投訴轉(zhuǎn)向憤怒階段本階段處理原則：安撫客戶情緒，避免產(chǎn)生激化行為各部門職責(zé)詳述：售后服務(wù)部 ：安撫客戶情緒，提供真誠、合理的回復(fù)。此階段涉及媒體威脅的事件需記錄進(jìn)每周溝通表，緊急事件即時(shí)反饋市場/公關(guān)部，以便市場 /公關(guān)部能夠保持高度敏感；市場 /公關(guān)部： 對(duì)每周溝通表中涉及的媒體進(jìn)行核對(duì)和甄別，給出公關(guān)層面的處理建議；針對(duì)緊急事件，4 小時(shí)內(nèi)將公關(guān)建議反饋給售后服務(wù)部， 24小時(shí)內(nèi)將事件狀態(tài)反饋至華晨寶馬公關(guān)部與公關(guān)公司備案。9 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 10 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 級(jí)：消

6、費(fèi)者出現(xiàn)過激行為階段本階段處理原則：危機(jī)管理小組啟動(dòng) 各部門職責(zé)詳述：總經(jīng)理 ：領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)管理小組；售后服務(wù)部 ：第一時(shí)間協(xié)調(diào)客戶到店內(nèi)單獨(dú)溝通，避免事態(tài)擴(kuò)大；市場 /公關(guān)部 ：推動(dòng)各部門協(xié)調(diào)解決客戶爭端，同時(shí)警惕媒體，做好內(nèi)部危機(jī)預(yù)警工作。11 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 12 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 級(jí)：媒體介入及采訪階段本階段處理原則：把客戶與媒體分開；明確媒體采訪意圖，按照標(biāo)準(zhǔn)口徑回答各部門職責(zé)詳述：總經(jīng)理 ：領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)管理小組；售后服務(wù)部 ：接待客戶，將媒體轉(zhuǎn)市場/公關(guān)部接待；市場 /公關(guān)部 ：將媒體與客戶分開，對(duì)媒體采訪進(jìn)行主導(dǎo)，非口徑之外的問題現(xiàn)場不予回答，可事后進(jìn)行補(bǔ)充回答。新聞發(fā)言人制度

7、：總經(jīng)理或市場部經(jīng)理是授權(quán)的新聞發(fā)言人。若需由其他相關(guān)部門人員回應(yīng)媒體，總經(jīng)理或市場部經(jīng)理必須同時(shí)在場，且回應(yīng)內(nèi)容僅限于事實(shí)陳述部分。13 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 14 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) （二）日常媒體溝通策略對(duì)于品牌維護(hù)來說，除了汽車媒體和媒體汽車版面以外，與社會(huì)新聞版面的記者保持日常良好的溝通和聯(lián)系，對(duì)于預(yù)防和解決危機(jī)，也非常重要。與媒體社會(huì)新聞版面/頻道 /欄目的各層級(jí)人員溝通策略，請(qǐng)參照如下的金字塔結(jié)構(gòu)圖，并建議安排相應(yīng)的工作人員進(jìn)行日常聯(lián)系。15 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) （三）典型情境下的話術(shù)參考媒體應(yīng)對(duì)基本原則1.做1)保持注意力集中、簡明扼要和警惕2)不斷提到公司或產(chǎn)品名稱并強(qiáng)調(diào)

8、優(yōu)勢3)首先亮明你的結(jié)論4)使用簡單的判斷5)在你需要考慮答案的時(shí)候，可以用改述或重復(fù)問題的方法爭取時(shí)間，同時(shí)又不使談話中斷2.不做1)不說任何沒有在公司內(nèi)部達(dá)成一致的內(nèi)容2)不推測3)不為別人代言4)不評(píng)論可能是虛構(gòu)的議題5)不透露私人信息6)不被迫說 “ 我不知道 ” 7)不欺騙、誤導(dǎo)記者或與之爭論3.避免1)避免行話、專業(yè)術(shù)語2)避免使用 “ 無可奉告 ” 之類的話3)避免回答那些 “ 如果 的話，您認(rèn)為 ” 之類的假設(shè)問題16 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 典型情境下的話術(shù)參考: 第一種情境：如何把媒體與消費(fèi)者分開？1.和顏悅色2.找個(gè)理由對(duì)記者：1)請(qǐng)理解，我是負(fù)責(zé)售后服務(wù)/客戶關(guān)系的，沒被

9、授權(quán)接受采訪，您稍等，我請(qǐng)我們的市場/公關(guān)經(jīng)理接待您；2)很抱歉，我們沒有得到允許，讓您采訪我們的服務(wù)過程，你可以把您感興趣的問題留下來，我看能否幫到您；我們將就您的問題再約時(shí)間，或者我們會(huì)給您一個(gè)書面回復(fù)；對(duì)消費(fèi)者：1)您稍等， 我得先把您這位記者朋友安排好，然后我們?cè)偕逃懩膯栴}好嗎？2)我也想盡快解決您的問題，但是如果您堅(jiān)持媒體朋友在場，我們很難繼續(xù)討論您的問題3.善始善終17 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 第二種情境： 當(dāng)陪同消費(fèi)者來的記者堅(jiān)持要等待處理結(jié)果時(shí)，如何處理？1.熱情招待2.確認(rèn)采訪1)直接和記者溝通，了解和記者一同到場的背景情況；2)向媒體確認(rèn)采訪是由報(bào)社/領(lǐng)導(dǎo)安排，還是源自記者

10、本人的采訪意圖；3)如為報(bào)社 /領(lǐng)導(dǎo)安排，詢問安排此次采訪的背景；4)如為記者本人采訪，好言相勸，之后跟進(jìn)聯(lián)系，同時(shí)落實(shí)相應(yīng)的編輯或主編。第三種情境：對(duì)于聲稱是記者的來訪人，如何確認(rèn)其身份？1.警覺提防2.落實(shí)身份1)歡迎您，我查了一下我們的預(yù)約表，沒有找到您，我得給您先登記一下；2)請(qǐng)問您認(rèn)識(shí)我們的哪位同事嗎？3)抱歉，我們接待媒體的市場/公關(guān)經(jīng)理不在，請(qǐng)您留下聯(lián)系方式，等他回來后聯(lián)系您。18 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 第四種情境：如何處理影視記者的突然采訪？1.善意采訪：請(qǐng)市場/公關(guān)經(jīng)理直接接待，了解采訪意圖，落實(shí)采訪計(jì)劃，及時(shí)后期跟進(jìn)；2.攻擊采訪：1)兩人應(yīng)對(duì)2)對(duì)采訪者：善意溝通，婉拒采

11、訪要求3)對(duì)攝錄者：站在鏡頭前和其對(duì)話，切忌不要手擋鏡頭第五種情境：最容易被忽視的媒體到店采訪細(xì)節(jié)當(dāng)有媒體到店采訪時(shí)，第一時(shí)間有可能接觸到媒體的是：前臺(tái)接待人員、保安、維修人員、售后人員。媒體可能會(huì)使用詢問的口吻：a.“ 您好，關(guān)于 * 投訴，我想大概了解一下情況” b.“ 沒關(guān)系，這不是采訪，不會(huì)用于文章，我只是詢問一下” 對(duì)于此類話語，非市場/公關(guān)部人員應(yīng)先婉拒，并第一時(shí)間請(qǐng)出市場 /公關(guān)部發(fā)言人：“ 您好，請(qǐng)您稍等，我請(qǐng)我們市場/公關(guān)部經(jīng)理過來，我們這兒他負(fù)責(zé)媒體接待” 。如果一定要進(jìn)行應(yīng)對(duì)，切記應(yīng)先行留下媒體的聯(lián)絡(luò)方式，后轉(zhuǎn)交市場/公關(guān)部門跟進(jìn)。19 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) （四）媒體問

12、題標(biāo)準(zhǔn)回答媒體問題標(biāo)準(zhǔn)回答，作為日常工作中應(yīng)對(duì)媒體的規(guī)范性口徑。1.關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)1)經(jīng)銷單位自身是如何體現(xiàn)寶馬服務(wù)理念的？如何能保證xxx （經(jīng)銷商名稱）提供符合寶馬集團(tuán)全球標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)？答：自xxxx 年成立以來，xxx （經(jīng)銷商名稱）一直致力于從高起點(diǎn)開始，向xxx （城市名稱）以及周邊地區(qū)客戶提供寶馬品牌最完善的售后服務(wù)。我們的目標(biāo)是成為一流的高檔轎車經(jīng)銷商，不僅經(jīng)銷世界一流的產(chǎn)品，還要擁有最高的顧客滿意度，為喜愛寶馬和擁有寶馬的客戶提供全球標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。作為寶馬的授權(quán)經(jīng)銷商，xxx （經(jīng)銷商名稱）采用全套寶馬電腦檢測儀器及專用工具，嚴(yán)格按照寶馬售前售后服務(wù)管理模式，通過現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)系

13、統(tǒng)，進(jìn)行高效能的客戶檔案、維修進(jìn)度及零件庫存的數(shù)據(jù)化管理。 所有的操作程序都是按照寶馬集團(tuán)全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。同時(shí)， 我們的所有員工都通過了系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括技術(shù)和非技術(shù)培訓(xùn)，保證我們的員工從展廳到售后的所有崗位上都能為客戶提供專業(yè)和周到的服務(wù)。此外， 本著以客戶為中心的服務(wù)理念，我們積極配合寶馬推出的多項(xiàng)服務(wù)措施，為客戶帶來便利。20 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 2)關(guān)于車主保養(yǎng)及維護(hù)服務(wù)的投訴多有發(fā)生，對(duì)此經(jīng)銷商如何解釋并給車主一個(gè)滿意的答復(fù)？答：在中國市場， 提供良好服務(wù)和不斷提高客戶滿意度是寶馬長期以來的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。作為寶馬授權(quán)經(jīng)銷商，我們一直致力于為客戶提供寶馬品牌最完善的售后服務(wù)，對(duì)于

14、車主的保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)，我們也一直堅(jiān)持寶馬以客戶為中心的服務(wù)理念，積極與客戶進(jìn)行溝通，竭盡所能幫助客戶解決問題。3)經(jīng)常有車主反應(yīng)，“ （車） 修了很多次也沒有解決” ，作為經(jīng)銷商，是如何對(duì)待這些問題的？答：針對(duì)具體問題，我們都會(huì)全力幫助車主進(jìn)行車輛檢測，找到原因， 并積極尋找對(duì)策和解決辦法。寶馬公司一直非常嚴(yán)肅對(duì)待各種車系在行駛過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題，并會(huì)嚴(yán)格按照我國相關(guān)法律法規(guī)，以及寶馬的售后服務(wù)政策予以妥善解決。4)我們注意到， 有些車主反映諸如寶馬3 系故障率高等問題，您怎么看待寶馬車的質(zhì)量問題？答：可參考上一個(gè)問題答案。21 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 5)有不少車主反映，寶馬系發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)的問題

15、頻繁發(fā)生，您是怎么看待這個(gè)問題的？答：車輛故障是由多種原因造成的。有些狀況是由于發(fā)動(dòng)機(jī)冷啟動(dòng)或者天氣寒冷造成的，主要是因?yàn)槿加蜌饣瘜?dǎo)致。針對(duì)具體問題， 我們都會(huì)全力幫助車主進(jìn)行車輛檢測，找到故障發(fā)生的原因。 寶馬公司一直非常嚴(yán)肅對(duì)待各種車系在行駛過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題， 并會(huì)嚴(yán)格按照我國相關(guān)法律法規(guī)，以及寶馬的售后服務(wù)政策予以妥善解決。6)一些車主對(duì)機(jī)油消耗過高有較多抱怨，這是不是寶馬汽車自身存在的質(zhì)量問題？答：首先，所有發(fā)動(dòng)機(jī)在正常運(yùn)轉(zhuǎn)中都會(huì)產(chǎn)生一定的機(jī)油消耗，而且采用高轉(zhuǎn)速設(shè)計(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)具有比其它發(fā)動(dòng)機(jī)更高的機(jī)油消耗。第二，機(jī)油損耗在很大程度上還受到道路和交通狀況，駕駛習(xí)慣、油品等因素的影響。

16、在正常范圍內(nèi)的損耗是不會(huì)損害發(fā)動(dòng)機(jī)的。第三， 機(jī)油消耗量的測量需要嚴(yán)格遵循專業(yè)的操作規(guī)程，只有寶馬授權(quán)經(jīng)銷商或具備相應(yīng)檢測資質(zhì)的機(jī)構(gòu)才可提供有效的測量結(jié)果。22 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 2.關(guān)于費(fèi)用1)有些車主反映， 寶馬的保養(yǎng)維修服務(wù)費(fèi)用偏高，你們是如何看待這一問題的？答：作為豪華車市場的領(lǐng)先品牌，寶馬致力于向中國客戶提供高檔的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)最高的客戶滿意度一直是寶馬售后服務(wù)的重心。從維修保養(yǎng)費(fèi)用上來看，目前寶馬的保養(yǎng)周期為1 萬公里， 相較于有些豪華品牌的保養(yǎng)周期為5 千公里來計(jì)算的話， 綜合保養(yǎng)的次數(shù)和總體收費(fèi)，寶馬車主所享受的服務(wù)實(shí)際上是物超所值的。此外，從 2008 年 6 月開始，

17、寶馬在中國所有的授權(quán)經(jīng)銷商都開始實(shí)行統(tǒng)一的保養(yǎng)服務(wù)指導(dǎo)工時(shí)價(jià)和透明、統(tǒng)一的配件價(jià)格。寶馬也是中國汽車市場上第一個(gè)提供標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)的高檔品牌。23 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 3.關(guān)于區(qū)域政策1)（地區(qū)） 的高端汽車市場這兩年來發(fā)展得非?？?，請(qǐng)問你們?nèi)绾卧?xx （地區(qū)） 推廣寶馬品牌和服務(wù)？針對(duì)自身所在區(qū)域有沒有經(jīng)銷單位自身的政策？答：寶馬給公眾帶來的是一個(gè)品牌、一種承諾，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品。 我們致力于提供一流的服務(wù)，為客戶提供最好的車輛保養(yǎng)和完美的駕駛體驗(yàn)。我們根據(jù)寶馬的統(tǒng)一規(guī)定，準(zhǔn)備了多種服務(wù)套餐，方便客戶選擇， 節(jié)省客戶的精力。 （這里可結(jié)合區(qū)域經(jīng)銷商政策舉例，如車身保修期、整車、原裝寶馬

18、零件和原裝寶馬附件的保修期等）24 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 4.競爭優(yōu)勢1)在中國，與競爭對(duì)手相比，寶馬的優(yōu)勢在哪里？答：作為全球范圍內(nèi)，唯一一家專注于高檔汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的汽車制造商，寶馬對(duì)中國市場和消費(fèi)者有著長期的承諾。寶馬向客戶提供的不是“ 一般 ” 的汽車，而是獨(dú)特的高檔產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有卓越的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的科技以及高品質(zhì)的工藝水準(zhǔn)。寶馬的產(chǎn)品在全球都以獨(dú)特的純粹駕駛樂趣聞名。我們非常有信心在xx （城市名稱）的高檔汽車市場上獲得更大的成功。寶馬提供的也不僅僅是獨(dú)特的高檔產(chǎn)品，而是代表了一種積極向上的生活方式和年輕的心態(tài)，勇于迎接挑戰(zhàn)，擁有國際化的視野，追求高品質(zhì)的生活。2)在您看來， 要適應(yīng)

19、未來更激烈的競爭，您的公司還需要在哪些方面進(jìn)行提高呢？答：面臨更激烈的競爭，xx( 經(jīng)銷商 )所要做的就是根據(jù)自身所具有的優(yōu)勢，將服務(wù)做到更好更完美。我們會(huì)攜手寶馬，持續(xù)滲透貫徹寶馬的品牌理念。比如說，隨著寶馬不斷推出新產(chǎn)品，我們要對(duì)員工進(jìn)行及時(shí)詳盡的培訓(xùn)，為客戶的車輛提供完善的保養(yǎng)和服務(wù)。此外，我們也會(huì)配合寶馬推出多項(xiàng)服務(wù)措施，把寶馬集團(tuán)的全球標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)地貫徹到每一個(gè)工位。25 寶馬品牌維護(hù)指導(dǎo)手冊(cè) 5.品牌定位1)在中國， 很多有錢人都很喜歡寶馬車。您認(rèn)為他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣喜歡寶馬？寶馬在哪些方面符合他們的品味？答：寶馬擁有清晰的產(chǎn)品定位，它的運(yùn)動(dòng)性能、駕駛樂趣、美學(xué)概念和安全性能，能夠?yàn)檐囍鲙砀嗟男睦硐硎堋Ｆ放剖且环N承諾，寶