第二章一般性的通路政策

1、第二章一般性的通路政策在通路控制方面，企業(yè)往往通過制定相應(yīng)的通路政策， 并對人員進(jìn)行管理來 實(shí)現(xiàn)。分銷商與企業(yè)是否合作，在很大程度上取決于他們對企業(yè)通路政策的理解 和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴(yán)密性直接決定了分銷 商與企業(yè)的合作傾向與合作態(tài)度。在實(shí)際運(yùn)作中，通路政策又是企業(yè)調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。 企業(yè)可以充分 利用政策上的調(diào)整、變化來達(dá)到相應(yīng)的目的。如：吸引大通路加入、建設(shè)密集的 市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的通路政 策及適時地調(diào)整通路政策是各級營銷主管們所要完成的重要任務(wù)。本章研究的重點(diǎn)是制定通路政策時的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、影響通路政策制定的重

2、要因 素以及政策制定過程中應(yīng)該注意的主要問題。 為便于閱讀，本章將一些政策要點(diǎn) 以圖表的形式列出并進(jìn)行闡述。本章重點(diǎn)介紹產(chǎn)品政策研究產(chǎn)品特性是制定通路政策的基礎(chǔ)， 產(chǎn)品特性直接決定著通路的結(jié)構(gòu)、 通 路的形式與通路成員的選擇。價格政策價格政策是通路政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會直接影響到分銷 商的合作欲望與合作程度。促銷政策促銷是企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段， 通過選擇不同的促銷形式與 促銷方式進(jìn)行促銷，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在不同情況下的競爭需要。品牌政策品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加 效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。人員推廣政策：人員推廣是銷

3、售時重要的競爭輔助手段， 通過人員建立和發(fā)展客情關(guān)系，可 以保證企業(yè)與分銷商保持緊密的聯(lián)系，并對分銷商提供最有利的服務(wù)支持。、產(chǎn)品政策企業(yè)在選擇通路、制定通路政策時，首先要考慮的是產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品特 性不同，通路的結(jié)構(gòu)和形式也隨之不同， 而與之相適應(yīng)的通路政策更是千變?nèi)f化。 知己才能知彼， 企業(yè)的通路管理人員必須首先細(xì)致地分析現(xiàn)有產(chǎn)品， 了解產(chǎn)品的 行業(yè)特點(diǎn)、 內(nèi)在和外在特性等， 才能制定出合理的、 符合產(chǎn)品流通需要的通路政 卒 策。制定產(chǎn)品政策主要考慮以下因素：1行業(yè)特性2產(chǎn)品的內(nèi)在特性3產(chǎn)品的外在特性第一部分： 行業(yè)特性從行業(yè)角度來看， 產(chǎn)品可分為工業(yè)品與消費(fèi)品兩大類。 這主要是根據(jù)購買目

4、 的的不同來區(qū)分的。 工業(yè)品是指為用于生產(chǎn)、 再銷售或設(shè)備的維修、 研究與發(fā)展 而購買的產(chǎn)品與服務(wù)。 消費(fèi)品是指用于最終家庭個人消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)， 是整個 社會生產(chǎn)的最終目的。其中消費(fèi)品可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。 按產(chǎn)品間的關(guān)系分為：獨(dú)立品、互補(bǔ)品和替代品 按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分為：便利品、選購品和特殊品 按產(chǎn)品的耐用性分為：耐用品和非耐用品 具體內(nèi)容詳見表 4-2、表 4-3、表 4-4、表 4-5。表4-2 :工業(yè)品與消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)通路政策購買人數(shù)較少，但購買數(shù)量較大1.可經(jīng)過也可不經(jīng)過通路環(huán)購買集中，但購買頻率較低節(jié)。工業(yè)品價格彈性較小，有時協(xié)商定價2.采用通路時，通路一般較專業(yè)性購

5、買，需要較強(qiáng)的技術(shù)支持與服務(wù)短、形式簡單，且人員推銷 起重要作用。購買人數(shù)較多，但購買數(shù)量較少1 .相對丄業(yè)品而言，通路通常購買分散、不集中，購買頻率較高較長，常采用密集性或選擇消費(fèi)品價格彈性較大性分銷，多為多元化通路。非專業(yè)性購買，有些產(chǎn)品需要一定2.營銷過程需要通路支持，有的技術(shù)支持與服務(wù)較大的可操作空間。備注：工業(yè)品。如收割機(jī)、電梯、機(jī)床等機(jī)械產(chǎn)品，通常都是經(jīng)由廠家設(shè)置的辦事 處、特約經(jīng)銷商及代理商等，通過業(yè)務(wù)人員直接與客戶接觸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推 銷。例如，作為專業(yè)代理公司的“寶隆洋行”全權(quán)代理了海徳寶印刷機(jī)在中國境 內(nèi)的銷售權(quán)。食品、飲料、日化、藥品、家電等都屬于消費(fèi)品。食品、飲料與日

6、化產(chǎn)品的 通路一般非常密集。有些產(chǎn)品因周轉(zhuǎn)率要求高，故通路設(shè)置較短；有些產(chǎn)品則因 消費(fèi)者購買形態(tài)的不同，采取了特殊的通路形式。例如，藥品由于其購買特性， 形成了特定的通路形式。消費(fèi)品的通路形式多樣，導(dǎo)致了通路政策的靈活多變。表4-3:消費(fèi)品的分類按產(chǎn)品間的關(guān)系品 名特點(diǎn)通路政策獨(dú)立品一種產(chǎn)品的銷 售狀況不受其 它產(chǎn)品銷售變 化的影響。產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性較大。利用原有通路。一般要制定相應(yīng) 的優(yōu)惠條件和保證措施，減小分 銷商所承擔(dān)的風(fēng)險。產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性不大?？砷_發(fā)新的通路，使產(chǎn)品能流通 到預(yù)定的細(xì)分市場?；パa(bǔ)品一種產(chǎn)品銷售 的增加必然會 引起另一種產(chǎn) 品銷售的增加。最好采用同一通路進(jìn)行銷售。1. 根據(jù)產(chǎn)品

7、間的銷售比率，制定對應(yīng)的數(shù)量折扣。2. 促銷時可針對一種產(chǎn)品以節(jié)省費(fèi)用，但必須對 產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行充分的市場告知。替代品一種產(chǎn)品銷售 的增加會減少 另一種產(chǎn)品的 潛在銷售量。選擇不同的通路形式?？山档彤a(chǎn)品之間的激烈競爭。應(yīng) 針對產(chǎn)品之間的差異性，制定不 冋通路的相應(yīng)價格和促銷方式。通過共用通路進(jìn)入市場。一定要考慮產(chǎn)品之間的競爭，可以組合定價，或?qū)Σ煌漠a(chǎn)品采 取不同的優(yōu)惠方式、廣告宣傳或 促銷活動。備注：獨(dú)立品。如海爾集團(tuán)最近幾年投入生產(chǎn)的“海爾”電腦與冰箱、洗衣機(jī)、電 視機(jī)等產(chǎn)品在傳統(tǒng)觀念中并不相關(guān)， 但海爾集團(tuán)卻在電腦市場的推廣過程中， 利 用了原有家電產(chǎn)品的通路資源，通過企業(yè)與現(xiàn)有分

8、銷商之間的良好的合作關(guān)系， 使海爾電腦迅速地進(jìn)入了全國市場?；パa(bǔ)品。如攝像機(jī)與專用電池、電腦與應(yīng)用軟件等產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)大都選擇、 利用其互補(bǔ)品的通路進(jìn)行分銷。例如生產(chǎn)手機(jī)電池的企業(yè)，在向全國市場分銷時， 大都利用了手機(jī)銷售的現(xiàn)有通路網(wǎng)絡(luò)， 進(jìn)行了廣泛的市場滲透。但由于互補(bǔ)品之 間存在的產(chǎn)品差異性，通路選擇時，也要注意加以區(qū)別。如相機(jī)與膠卷，一般膠 卷的通路密集程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過相機(jī)，且膠卷的鋪貨范圍也和相機(jī)有著顯著的區(qū) 別。替代品。如VCD與錄像機(jī)。當(dāng)VCD投放市場時，大多都是通過錄像機(jī)的 通路網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場的。替代品在選擇同一通路進(jìn)入時，往往采取逐步取代的方式。但如果被替代的產(chǎn)品仍有銷路，則大家暫

9、時共享通路。例如，寶潔公司生產(chǎn)的不 同功能的洗滌用品，家電企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)與電扇等，大都仍保持在同一通路中進(jìn) 行銷售。表4-4:消費(fèi)品的分類一一按消費(fèi)者的購買習(xí)慣品 名通路特點(diǎn)通路政策便利品購買頻繁，消費(fèi)者對品牌和價格 的重視程度不咼。多為短通路，密集型分銷，以實(shí)現(xiàn)其方便購買的特性。選購品購買時針對產(chǎn)品的花色品種、式 樣、價格和質(zhì)量等進(jìn)行選擇。有的通路較長，多為選擇性分 銷。特殊品注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和功能 等。通路較短，有時也采用直營， 多為集中性分銷。備注：便利品。如電池、畐祇品、飲料、衛(wèi)生紙等消費(fèi)者日常消耗量較大的產(chǎn)品。 這類產(chǎn)品需要方便購買，且周轉(zhuǎn)迅速。分銷時，通路的中間環(huán)節(jié)較少，有的甚

10、至 由廠家直接送貨上門。但便利品的鋪貨范圍一般極為廣泛和密集。選購品。如家電、服裝、化妝品等消費(fèi)者需要反復(fù)衡量與對比之后才能決定 購買的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)一般較集中?？山?jīng)由一定的通路環(huán)節(jié)逐級送達(dá)特殊品。如藥品、汽車、香水、高檔服裝等消費(fèi)者等消費(fèi)者必須精挑細(xì)選的 產(chǎn)品，通常采用直營方式，設(shè)立直營店、專賣店等，由廠家的銷售人員直接向消 費(fèi)者推銷。品 名通路特點(diǎn)通路政策耐用品周轉(zhuǎn)時間 長，購買時 選擇性較 大1. 通路一般較長，多為選擇性分銷。2. 選擇分銷商時，應(yīng)著重考察其規(guī)模、實(shí)力、分銷 網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理能力等。3. 強(qiáng)調(diào)區(qū)域劃分和人員對通路的支持和服務(wù)。4. 產(chǎn)品毛利較高。非耐用品周轉(zhuǎn)時間

11、短1. 通路一般較短，甚至采用直營。2. 多為密集型分銷，以方便購買。3. 通路的形式多元化，實(shí)現(xiàn)市場的全面滲透。4. 產(chǎn)品的毛利較低。備注：耐用品。如彩電、冰箱、洗衣機(jī)、VCD等產(chǎn)品，出廠后往往經(jīng)由多級批發(fā)， 最后通過商場、超市或?qū)I店等進(jìn)行售賣。由于耐用品周轉(zhuǎn)慢，存儲時間長，占 用資金較多，故對分銷商要求較高。在分銷過程中，企業(yè)往往按區(qū)域篩選符合要 求的大型經(jīng)銷商或代理商，并與之建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。但是，有些產(chǎn)品， 如家具，則多采用直營方式。非耐用品。如飲料、食品、膠卷、洗滌用品等產(chǎn)品。由于市場需求量大、周 轉(zhuǎn)迅速，因此多采用批發(fā)加零售的方式， 以盡量減少中間環(huán)節(jié)。而且通路末端往 往密

12、集地深入市場的各個角落。第二部分：產(chǎn)品的內(nèi)在特性般來講，產(chǎn)品的內(nèi)在特性包括以下幾個方面的內(nèi)容（詳見表4-6）:產(chǎn)品的性質(zhì)：分析產(chǎn)品的性質(zhì)與狀態(tài)產(chǎn)品的保質(zhì)期：分析保質(zhì)期的長短產(chǎn)品的時尚性：分析時尚性的周期產(chǎn)品的體積：分析單個產(chǎn)品的體積產(chǎn)品的重量：分析單個產(chǎn)品的重量表4-6 :產(chǎn)品的內(nèi)在特性產(chǎn)品特性通路政策產(chǎn)品 的 性 質(zhì)固體塊狀、顆粒狀、粉末狀產(chǎn)品性質(zhì)直接影響產(chǎn)品在通路中的運(yùn) 輸和倉儲方式、決定通路的長短及對分 銷商的選擇（運(yùn)輸、倉儲的能力，產(chǎn)品 的專業(yè)知識等）。液體易揮發(fā)、不易揮發(fā)氣體易燃、不易燃保質(zhì)期短期天、周、月、季（半年以內(nèi)）1. 保質(zhì)期決定通路的長短及分銷商的 選擇（特殊的專用設(shè)備、經(jīng)

13、營管理 能力、進(jìn)貨量和周轉(zhuǎn)率等）。2. 通常采用選擇性或密集性分銷。長期年（半年以上）時 尚 性周期長月、季、年（一年以內(nèi)）1. 時尚性決定通路的長短、分銷商的 選擇（市場范圍、經(jīng)營管理能力， 運(yùn)輸能力等）。2. 通常采用選擇性或密集性分銷。周期短一年以上產(chǎn)品體積1. 產(chǎn)品體積過大或過重，且利潤率較 低時，宜采用短通路，減少運(yùn)輸過 程中的轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)。2. 產(chǎn)品的體積較小且重量較輕時，可 大批量整車發(fā)運(yùn)，以降低運(yùn)費(fèi)。產(chǎn)品重量第三部分：產(chǎn)品的外在特性產(chǎn)品的外在特性主要是指以下幾個方面（詳見表 4-7）:產(chǎn)品的包裝：分析產(chǎn)品的包裝形式產(chǎn)品線的組合：分析產(chǎn)品的組合狀況產(chǎn)品的生命周期：分析產(chǎn)品所處的生命周

14、期階段產(chǎn)品的技術(shù)性：分析產(chǎn)品需要技術(shù)支持的程度產(chǎn)品的服務(wù)性：分析產(chǎn)品需要售后服務(wù)的程度產(chǎn)品的差異性：分析產(chǎn)品與競爭品之間的差異表4-7 :產(chǎn)品的外在特性產(chǎn)品特征通路政策產(chǎn)品 的 包 裝運(yùn)輸包裝運(yùn)輸和倉儲的便利性1. 產(chǎn)品的包裝要考慮其運(yùn)輸和銷售的特 點(diǎn)，綜合考慮，并分別實(shí)現(xiàn)于產(chǎn)品的 內(nèi)外包裝上。2. 在通路中，要利用現(xiàn)有的包裝進(jìn)行推 廣。如：對易于倉儲運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品可采 用長通路，銷售人員可銷售包裝的支 持作用在通路中推廣產(chǎn)品。形式包裝擺放、識別、促銷產(chǎn) 品 線 組 合所有產(chǎn)品中包含不同類型的產(chǎn)品1. 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時，如食品類與飲料類， 藥品類與保 健品類，則可采用同一通路，充分利用現(xiàn)有資源；但此

15、時必須針對不冋類型的產(chǎn)品各自的需求特性， 制定相應(yīng)的政策，同時也要兼顧產(chǎn)品間的聯(lián)系，互相推動，互相促進(jìn)。2. 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)時， 則可采用不同的通路形式，以 突出產(chǎn)品各自的特性和要求。某類產(chǎn)品中包含不同品種的產(chǎn)品考慮到消費(fèi)者的購買習(xí)慣，通常采用同一通路。如洗 發(fā)水、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品，使用相同的通路途徑， 一方面可以大大降低市場開發(fā)成本，另一方面可冋意 進(jìn)行推廣，從而加強(qiáng)對分銷商的宣傳力度。某種產(chǎn)品中包含不冋規(guī)格或不冋品牌的產(chǎn)品通常采用冋一通路，可制定不冋的通路政策或統(tǒng)一的 通路政策，并對分銷商的業(yè)績進(jìn)行年終的綜合評估。（續(xù)）（續(xù)上表）產(chǎn)品特征通路政策產(chǎn)品 的 生 命 周 期投入期1. 建立通

16、路系統(tǒng)的階段。多為選擇性分銷。2. 通路政策的靈活性較大，以打消中間商尚存的疑心，使之開始嘗試銷售。成長期1. 應(yīng)迅速擴(kuò)大通路網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行密集型分銷。2. 由于此時競爭品的出現(xiàn)， 故在擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的同時，企業(yè)必須 處理好與分銷商的伙伴關(guān)系，使他們能優(yōu)先分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在通路促銷時，應(yīng)著重強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。成熟期此時分銷商已基本控制市場，并互相激烈競爭。1. 一方面，企業(yè)要尋找通路利用空間，開發(fā)新渠道。2. 另一方面，為了保持現(xiàn)有的市場占有率，必須加強(qiáng)對分銷商的 管理和控制。衰退期應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場占有率及目前的銷售狀況采取相應(yīng)的措施。1. 加速清貨、退出市場，或推出新產(chǎn)品開始新一輪的生命周期。2

17、. 減少服務(wù)、退出較小的細(xì)分市場與利潤較低的通路。企業(yè)在退 出市場時，無論有無新產(chǎn)品推出，都應(yīng)盡量保持與原有通路的 合作關(guān)系。產(chǎn)品的技術(shù)性對一些具有較高技術(shù)含量、需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)安排專 業(yè)技術(shù)人員。1. 對分銷商的人員進(jìn)行銷售前培訓(xùn)與指導(dǎo)。2. 提供售中、售后的定期拜訪和隨時的現(xiàn)場咨詢與指導(dǎo)服務(wù)。3. 編發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)說明手冊等資料。產(chǎn)品的服務(wù)性在通路中，企業(yè)可以創(chuàng)造優(yōu)于競爭品的差異性。1. 地理差異。利用一些分銷商獨(dú)有的在某地域的倉儲和運(yùn)輸優(yōu) 勢，占領(lǐng)競爭品無法迅速進(jìn)入的市場。產(chǎn)品的差異性2. 促銷差異。利用部分分銷商的廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，開展全面促銷 活動，以達(dá)到轟動效應(yīng)。3. 服務(wù)差

18、異。利用分銷商的專業(yè)性，通過其訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人員 推出優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持和客戶服務(wù)系統(tǒng)。4. 對通路控制程度的強(qiáng)弱是產(chǎn)品與競爭品的一個顯著的差異性。企業(yè)可通過完善的價格體系、實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠條件、業(yè)務(wù)人員 的人際關(guān)系優(yōu)勢、強(qiáng)有力的推廣宣傳等實(shí)現(xiàn)對通路的控制，建 立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。價格政策產(chǎn)品的通路價格，即所謂的出廠價，對分銷商存在著比其他方面更直接的利 害關(guān)系。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。 然而，從企業(yè)的角度來看，由于產(chǎn)品在 研制開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、促銷推廣等方面的前期投入巨大，企業(yè)總是通過價格來實(shí) 現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。因此，如何

19、制定一個雙方都可接受的價格政策， 是企業(yè)把產(chǎn) 品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。企業(yè)在制定價格政策時，通常會受到很多因素的制約。制定一個完備并且可 行的價格政策，必須對企業(yè)的內(nèi)外部條件進(jìn)行全面的考慮。在通路中，價格政策的制定主要考慮以下因素：1路的利潤空間2. 競爭品的通路價格3. 通路的結(jié)構(gòu)4. 產(chǎn)品組合狀況5. 地理因素的差別定價6. 廣告宣傳7. 回款8. 產(chǎn)品的市場價格變動第一部分： 通路的利潤空間 在通路中制定價格政策時，首先要考慮的問題是如何確定通路的利潤空間， 即產(chǎn)品的出廠價與市場零售價之間的差價。 這部分空間的大小， 直接影響到產(chǎn)品 在通路中的分銷情況。 合理的利潤空間不僅保證了企業(yè)

20、的基本利益， 而且能有效 地激發(fā)分銷商的積極性，并使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上比競爭品更具競爭力。在確定通路的利潤空間的過程中， 主要考慮的因素有以下幾個方面 （詳見表 4-8）： 產(chǎn)品的成本 產(chǎn)品的市場零售價 定價的策略表4-8 :產(chǎn)品的成本內(nèi)容通路政策產(chǎn) 品 的 成 本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是生產(chǎn)該產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用。一般來說，生產(chǎn)規(guī)模越大， 生產(chǎn)成本越低。確定通路利潤空間時，生產(chǎn)成本是固定不變的。銷售成本銷售成本主要是指產(chǎn)品在銷售過程中所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用。如對通路 的扣點(diǎn)和傭金等通路成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等。通常情況下， 通路越短通路成本越低，但相應(yīng)的管理管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用越高， 因此，銷售成本的計算

21、與所選擇的通路形式密切相關(guān)。市場 成本市場成本主要是指產(chǎn)品在市場推廣過程中所發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用。如廣 告宣傳費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。在通路中，一般通路的網(wǎng)絡(luò)越密集，市 場成本越高，但有時市場成本可以攤銷。產(chǎn)品的 市場零售價市場零售價是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品、市場和競爭品等因素而制定的。評估 的內(nèi)容通常包括：真實(shí)的成本與利潤；產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者認(rèn)知價 值；細(xì)分市場差別定價；可能的競爭性反應(yīng)；市場營銷目標(biāo)。定價的策略可能的 價格水平競爭爭者相冋；2）比競爭者低；3）比競爭者高?？赡艿?價格彈性1）單一價格：所有分銷商不論購買數(shù)量的多少，按統(tǒng) 一價格支付貨款；2）數(shù)量折扣價：視購買數(shù)量給予價 格折扣（不分經(jīng)銷商類別）；

22、3）彈性價格：視經(jīng)銷商不 冋類別、不冋購買數(shù)量制定不冋售價?？赡艿男庐a(chǎn)品定價1）取脂疋價：產(chǎn)品初上市時，疋價很咼，以獲取取大 利潤為目的；2）滲透定價：產(chǎn)品初上市時，定價較低， 以便吸引大量的分銷商，提高市場占有率?？赡艿恼劭刍蛘圩?）職能折扣：提供給特定的分銷商；2）數(shù)量折扣：提供給大批量購買的少數(shù)分銷商；3）現(xiàn)金折扣：提供給在特定時期內(nèi)提前付清貨款的分銷商；4）季節(jié)折扣：提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商；5）以舊換新折讓：現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時提供；6）廣告折讓：當(dāng)分銷商為產(chǎn)品做廣告宣傳時提供?？赡艿?運(yùn)輸成本1） FOB定價：產(chǎn)地交貨，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險由分銷 商承擔(dān)；2）統(tǒng)一價：按相同的出

23、廠價加相同的運(yùn)費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)）定價。1）分區(qū)定價：企業(yè)將市場分為若干價格區(qū)，距離企業(yè) 遠(yuǎn)的地區(qū)價格高，反之則低，對冋一分銷區(qū)的分銷商支 付同一價格。2）基點(diǎn)定價：企業(yè)選定幾個城市作基點(diǎn)， 按出廠價加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價。3）免運(yùn)費(fèi)定價：為利于競爭，企業(yè)免受全部或部分運(yùn)費(fèi)。第二部分：競爭品的通路價格在買方市場條件下，任何產(chǎn)品的銷售都不是孤立進(jìn)行的。產(chǎn)品市場的多樣性、 復(fù)雜性和多變性引發(fā)了產(chǎn)品在市場推廣過程中的激烈競爭。企業(yè)的任何市場行為不僅會引起競爭對手的激烈反應(yīng)，而且競爭對手的一舉一動也牽動著企業(yè)的整體 市場策略。因此，在通路中，競爭品的通路價格也就成為企業(yè)營銷主管們應(yīng)深入 分析的

24、一個關(guān)鍵部分。對于競爭品的通路價格，主要考慮內(nèi)容有以下兩個方面（詳見表4-9）:競爭品的比較通路價格的變動表4-9:競爭品的通路價格內(nèi)容通路政策與競爭品的比較冋于競爭品的價格當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路、推廣宣傳等某一方面有 強(qiáng)于競爭品的優(yōu)勢時，可采用高于競爭品的通路價 格?？拷偁幤返膬r格1）盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路控制、推廣宣傳等 某一方面有強(qiáng)于競爭品的優(yōu)勢，但希望以價格打擊競 爭品或全面滲透市場時，可采用與競爭品相近的通路 價格；2）當(dāng)企業(yè)與競爭品之間沒有顯著的優(yōu)勢時， 為便于競爭，可采用與競爭品相近的通路價格。低于競爭品價格盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路控制、推廣宣傳等某一 方面有強(qiáng)于競爭品

25、的優(yōu)勢，但可利用低于競爭品的通 路價格將競爭品擠出市場。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、通路控制、推丿旦傳等方面都 遜于競爭品時，可采用低于競爭品的價格，爭奪占有 市場。通路價格的變動提價企業(yè)首先要分析競爭品提價或降價的原因和市場的 反饋情況；其次，分析產(chǎn)品間的差異性、市場需求狀 況等，并對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測；再次，分析本 企業(yè)的現(xiàn)有狀況以及其他競爭對手的反應(yīng)程度；最 后，根據(jù)綜合的分析和評估采取相應(yīng)的措施。降價第三部分：通路的結(jié)構(gòu)通路的結(jié)構(gòu)（即通路的長度、寬度和廣度）對價格政策的制定也有很大的影 響。通路的結(jié)構(gòu)形式會直接影響到通路利潤空間的大小、價格體系的建立及其彈在通路的結(jié)構(gòu)上，主要考慮的內(nèi)容有以

26、下三個方面（詳見表4-10）:長度：通路層次的數(shù)量寬度：通路密集的程度廣度：通路的多元化表4-10 :通路的結(jié)構(gòu)內(nèi)容通路政策長度1. 通路越長，即通路層級數(shù)量越多，預(yù)留的利潤空間就應(yīng)越大。2. 由于此時企業(yè)對通路末端的控制已經(jīng)很弱，所以必須采取一 定的措施加強(qiáng)對通路的控制與管理。寬度1. 通路越密集，即通路中每一層的分銷商越多，通路中的價格 競爭越激烈，企業(yè)必須制疋疋的政策防止這種競爭的產(chǎn)生。2. 有時，通路密集程度不足，而市場的廣告宣傳拉力卻很強(qiáng)時， 容易出現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)在合同中規(guī)定每一個分 銷商的分銷區(qū)域，并對違規(guī)者予以懲罰。廣度發(fā)展多兀化通路時，企業(yè)必須針對不冋通路類型和通路

27、形式制定 相應(yīng)的價格政策。本著鼓勵發(fā)展，防止競爭的原則，確保產(chǎn)品市 場的穩(wěn)定和繁榮。第四部分：產(chǎn)品的組合狀況企業(yè)通常生產(chǎn)多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品，這一方面可以滿足消費(fèi)者需求的多樣 性和選擇性，另一方面，企業(yè)也可以達(dá)到占領(lǐng)細(xì)分市場、 擁有較高市場占有率的 營銷目標(biāo)。企業(yè)制定的價格政策必須有相應(yīng)的靈活性，以便為經(jīng)營不同產(chǎn)品組合 的經(jīng)銷商提供適當(dāng)?shù)耐穬r格。對于產(chǎn)品組合對價格政策的影響，企業(yè)在制定價格政策時應(yīng)著重考慮以下兩 個方面（詳見表4-11）:單一產(chǎn)品，多品種規(guī)格多種產(chǎn)品，多品種規(guī)格表4-11 :產(chǎn)品的組合狀況內(nèi)容通路政策單一產(chǎn)品，多品種規(guī)格1. 制定互相聯(lián)系的價格體系；2. 在產(chǎn)品的批量和總金額

28、等方面對每個分銷商進(jìn)行綜合統(tǒng)計。3. 在特定的時期內(nèi)，給予分銷商相應(yīng)的回報。多種產(chǎn)品，多品種規(guī)格1 .針對每一種產(chǎn)品制定一套完整的價格體系。2.制定相互聯(lián)系的獎勵政策，并對分銷商進(jìn)行全面的統(tǒng)計和評 估。備注：單一產(chǎn)品，多品種規(guī)格。如可口可樂公司生產(chǎn)的可樂、雪碧等，既有灌裝的、 又有玻璃瓶裝的和塑料瓶裝的，且塑料瓶裝中還包括不同大小規(guī)格的各種類型。多種產(chǎn)品，多品種規(guī)格。如春蘭集團(tuán)生產(chǎn)了空調(diào)、冰箱、冷柜、摩托車等產(chǎn) 品。同時，為了滿足不同層次的需要，每一種產(chǎn)品又延伸出了眾多的品種類型與 規(guī)格尺寸。第五部分：地理因素的差別定價由于國土遼闊、分布面廣，各地市場有明顯的地理差異。因此，在制定通路 價格時

29、，必須分析、關(guān)注這種差異，并采用不同的價格政策來保證整體市場的均 衡發(fā)展。造成這種差異的原因主要包括兩個方面：第一，由于地域發(fā)展的不平衡造成的差異性；第二，企業(yè)在進(jìn)行市場推廣時，由于資金、能力的限制只能選擇 部分市場重點(diǎn)開拓時，造成的全國市場培育的差異性。分析、關(guān)注地理差異時主要應(yīng)考慮以下內(nèi)容（詳見表 4-12）：收入水平（購買力）市場容量及潛力產(chǎn)品的認(rèn)知狀況產(chǎn)品品牌的認(rèn)知狀況表4-12:地理因素的差別定價內(nèi)容通路政策收入水平（購買力）1. 對收入水平較低、購買力較弱的地區(qū)，宜采用較低的通路 定價，以降低市場的零售價。2. 在收入水平較低、購買力較弱的地區(qū)，對折扣與折讓、運(yùn) 輸倉儲費(fèi)用的計算等

30、相應(yīng)放寬限制，努力扶持分銷商發(fā)展。市場容量及潛力1. 對市場容量和發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)，宜采用較低的通路定 價，以迅速占領(lǐng)市場，防止競爭品擠入。2. 對市場容量和發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)，還應(yīng)通過產(chǎn)品的大量 銷售形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品的認(rèn)知狀況1. 對產(chǎn)品認(rèn)知不足的地區(qū)，應(yīng)利用較低的通路價格，使產(chǎn)品 布滿整個細(xì)分市場。2. 對產(chǎn)品認(rèn)知不足的地區(qū)，還應(yīng)加強(qiáng)市場的培育和消費(fèi)者的 認(rèn)知教育。產(chǎn)品品牌的認(rèn)知狀況1. 對于產(chǎn)品品牌認(rèn)知不足的地區(qū)，應(yīng)利用靠近或低于競爭品 的價格，爭取分銷商的試銷。2. 對于產(chǎn)品品牌認(rèn)知不足的地區(qū)，還應(yīng)注意加強(qiáng)品牌的告知 及宣傳推廣。第六部分：廣告宣傳在通路中，分銷商出于

31、自己經(jīng)營目的的需要，往往會開展各種針對產(chǎn)品的廣 告宣傳活動，因此，應(yīng)該在價格政策中明確對分銷商在廣告宣傳方面的費(fèi)用補(bǔ)償 和優(yōu)惠，這樣既可分擔(dān)企業(yè)的壓力、彌補(bǔ)企業(yè)對市場缺乏全面了解的弱點(diǎn)；又可 加強(qiáng)分銷商的積極性和忠誠度，確保產(chǎn)品的全面銷售?？梢詮囊韵聝蓚€方面多作考慮（詳見表 4-13）:分銷商的推廣宣傳聯(lián)合廣告宣傳表4-13 :廣告宣傳內(nèi)容通路政策分銷商的推廣宣傳分銷商對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳時，企業(yè)可給予相應(yīng)的折扣 或折讓以資鼓勵。但有時由于距離較遠(yuǎn)等因素，企業(yè)無法獲知 真實(shí)的情況和效果。因此，企業(yè)必須慎重處理，制定相關(guān)的評 估方法和審核手段，做到既要保護(hù)大部分分銷商的宣傳熱情， 又要防止某

32、些分銷商乘機(jī)鉆空子。聯(lián)合廣告宣傳分銷商與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合廣告宣傳時，企業(yè)可根據(jù)分銷商參與的 程度給予相應(yīng)的折扣或折讓以資鼓勵。同樣，當(dāng)分銷商在進(jìn)行 宣傳的過程中，若企業(yè)無法親自監(jiān)督時，必須制定相應(yīng)的評估 方法和審核手段。備注：分銷商的推廣宣傳。許多保健品廠商，如格林沃德公司在推出國氏全營養(yǎng)素 時，就采用了以折讓扣點(diǎn)的方式，鼓各區(qū)域的分銷商自行開展廣告宣傳。聯(lián)合廣告宣傳。目前，不少廠商都利用周年慶典時的契機(jī)，在整版廣告上刊 登分銷商的名錄，進(jìn)行聯(lián)合性的廣告宣傳。第七部分：回款回款問題是許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個棘手的問題， 事關(guān)企業(yè)的預(yù)期利潤能否 實(shí)現(xiàn)這一重大問題。處理不善會給企業(yè)帶來沉重的資金壓力，

33、嚴(yán)重的甚至?xí)蛊?業(yè)虧損而無法經(jīng)營。因此，如何在價格政策里制定相應(yīng)的措施來預(yù)防企業(yè)蒙受損 失，是每一位營銷主管們所必須考慮的關(guān)鍵之處。應(yīng)著重爭取以下兩種回款方式并采取相應(yīng)的回款政策（詳見表4-14）:按期付款提前付款表4-14 :回款內(nèi)容通路政策按期付款1. 企業(yè)可在合同中與分銷商約定付款日期，并根據(jù)這個回 款日期規(guī)定在不同時間段回款的不同折扣比率。2. 企業(yè)可以用提供現(xiàn)金折扣的方式對按期付款的經(jīng)銷商進(jìn)行鼓勵。3. 企業(yè)可對分銷商是否按期付款進(jìn)行級別評定，按照不同 的信用等級為經(jīng)銷商提供不同的折扣比率。4. 企業(yè)可在年終對每一個分銷商付款的情況，如回款時間的長短、已回款的額度等進(jìn)行綜合評估，根

34、據(jù)綜合評估的結(jié)果對每個經(jīng)銷商提供不同的返點(diǎn)。提前付款1. 企業(yè)可在合冋中規(guī)定一定的付款方式，并對能提前付款 的分銷商按不同的回款日期制定不同的折扣比率。2. 企業(yè)可對提前付款的分銷商提供現(xiàn)金折扣，以資獎勵。3. 企業(yè)可在年終時對有些分銷商提前付款的情況，如提前時間的長短、當(dāng)時的付款額度等進(jìn)行綜合評估，并根據(jù)評估結(jié)果提供相應(yīng)的返點(diǎn)獎勵，或在下一年提供較大的 折扣比率。備注：如某些空調(diào)企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商回款的情況，分別制定了不同的通路價格政策： 提前付款（按提前的天數(shù)給予逐級遞增的扣點(diǎn)）、按期付款（給予一定的扣點(diǎn)） 延期付款（按延期的天數(shù)逐級降低扣點(diǎn)）。第八部分：產(chǎn)品的市場價格變動隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)

35、展，產(chǎn)品的競爭也日趨復(fù)雜和激烈。企業(yè)出于不同的 營銷需要，往往會采取許多相應(yīng)的市場行為。調(diào)整產(chǎn)品的市場零售價就是企業(yè)慣 常采用的方式之一。但是，正如前面所分析的，產(chǎn)品市場價格的變動，將會影響 到通路的利潤空間的大小和通路價格的制定。因此，必須在價格政策中明確市場 價格變動與通路價格變動之間的關(guān)系，從而保證整個產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定。產(chǎn)品的市場價格的變動主要有以下兩個方向（詳見表 4-15）:提高零售價降低零售價表4-15:產(chǎn)品的市場價格變動內(nèi)容通路政策適用背景提高零售價相應(yīng)提高通路價格1. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上熱銷。2. 本企業(yè)的產(chǎn)品熱銷，大部分競爭品提高市場價格和通路價格。保持通路價 格不變，給

36、分 銷商讓利1. 本企業(yè)的產(chǎn)品熱銷，但企業(yè)希望借此擴(kuò)大分銷網(wǎng) 絡(luò)、占領(lǐng)市場，并通過產(chǎn)品銷售帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)生較多的利潤。2. 產(chǎn)品熱銷，但企業(yè)希望借此沖擊競爭品，擠占市 場。降低零售價保持通路價格不變產(chǎn)品的品牌形象咼，市場對本產(chǎn)品的需求量大，且企 業(yè)對通路有相當(dāng)?shù)目刂颇芰r實(shí)施。但由于競爭的激烈，企業(yè)必須慎重從事，防止競爭品 乘機(jī)擠入。相應(yīng)降低通路價格1. 市場競爭激烈，企業(yè)希望借此沖擊競爭品。2. 大部分競爭品競相降價時。但企業(yè)一定要進(jìn)行整 體的營銷策劃，側(cè)重開發(fā)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢差異。 切記盲目跟從競爭對手。備注：提高零售價。如“康師傅”方便面在產(chǎn)品上市階段，根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況， 采用了逐

37、級提價的通路策略。當(dāng)時，頂新集團(tuán)通過對方便面市場發(fā)展?jié)摿Φ姆治?和對未來銷售趨勢的預(yù)估，把零售價從 0.63元提升至1.17元，從而順利地實(shí)現(xiàn) 了全面鋪貨的促銷目的。降低零售價。如家電行業(yè)的一再壓價行為。由于通路的利潤也相應(yīng)遞減，所 以容易引起通路的抵觸情緒。促銷政策對通路進(jìn)行促銷， 是企業(yè)提高銷量的慣用方法之一。 在促銷前， 企業(yè)首先必 須明確通路促銷的目的， 因?yàn)榇黉N目的不同， 應(yīng)采用的促銷政策也不相同。 因此， 對通路促銷， 不能簡單地理解為對分銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。 只有 明確促銷目的、 制定相應(yīng)的促銷政策， 并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、 安排合理的促銷 活動，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場

38、上的成功推廣。在通路中促銷時，主要的促銷目的有以下幾種：1實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率2增加產(chǎn)品的銷量3新舊產(chǎn)品更替4處理企業(yè)庫存5產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整6針對競爭品的市場行為變化第一部分： 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 產(chǎn)品市場推廣的一個重要指標(biāo)是產(chǎn)品的鋪貨率。 在新產(chǎn)品上市階段， 一定的 鋪貨率對成功推廣產(chǎn)品、 配合廣告宣傳吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、 穩(wěn)定產(chǎn)品的市場地 位等，都起著非常關(guān)鍵的作用。為了保證產(chǎn)品的鋪貨率，企業(yè)可從以下幾個方面進(jìn)行努力（詳見表 4-16）： 大重點(diǎn)地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)： 企業(yè)做產(chǎn)品推廣計劃時，往往會根據(jù)產(chǎn)品的 特點(diǎn)、企業(yè)的資源、市場環(huán)境等因素對整個市場進(jìn)行地理上的區(qū)隔。同 時確定重點(diǎn)地區(qū)作為推廣的主攻

39、方向。由于企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)區(qū)域通常是 最有利于產(chǎn)品銷售的地區(qū)，所以在重點(diǎn)地區(qū)加強(qiáng)對通路的促銷，可以激 發(fā)整個市場的產(chǎn)品推廣銷售， 使得企業(yè)可以較小的投入獲得較大的回報。 擴(kuò)大新進(jìn)入地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)。 開發(fā)新地區(qū)。表4-16 :實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率通路政策具體內(nèi)容擴(kuò)大重點(diǎn)地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力企業(yè)可通過對分銷商所追求的利益點(diǎn)的分析，采取適 當(dāng)?shù)拇黉N方式或手段，對現(xiàn)有分銷商，尤其是一、二 級的大型批發(fā)商或零售商進(jìn)行有計劃的整體促銷，以 擴(kuò)大他們的分銷網(wǎng)絡(luò)和提高他們的分銷能力。尋找利基市場爭取新的分銷商的加入，尤其是選擇一些非傳統(tǒng)的通 路形式往往會在產(chǎn)品銷售中取得意想不到的效果。但 前提

40、是，企業(yè)必須事先對本企業(yè)產(chǎn)品的特色和消費(fèi)者 的購買習(xí)慣、購買心理等進(jìn)行細(xì)致的分析。爭取競爭品分銷商分析競爭品的通路政策，宜用優(yōu)于競爭品的促銷政策 爭取經(jīng)營競爭品的分銷商。這是企業(yè)打擊競爭品、搶 占市場的主要方式之一。但是，在實(shí)施過程中，必須 注意保持本行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)?shù)母偁帯U(kuò)大新進(jìn)入地區(qū)的分銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)對新進(jìn)入的地區(qū)，為了搶在競爭對手之前占領(lǐng)市場， 企業(yè)應(yīng)以優(yōu)惠的促銷政策、大量的促銷活動和廣泛的 人員推廣全面開拓通路。提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力此時產(chǎn)品的宣傳力度尚不夠，一方面，企業(yè)應(yīng)全面開 展對市場和通路的促銷宣傳；另一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng) 人員對通路的支持與援助，協(xié)助分銷

41、商開拓市場。開發(fā)新地區(qū)對一個產(chǎn)品尚未進(jìn)入的地區(qū)，企業(yè)必須加強(qiáng)人力、廣泛地進(jìn)行產(chǎn)品 的告知與宣傳，同時通過舉辦產(chǎn)品發(fā)布會和說明會等形式，向分銷 商積極促銷，利用具有較大吸引力的促銷政策，爭取分銷商的銷售 嘗試。第二部分：增加產(chǎn)品的銷量企業(yè)在相應(yīng)市場達(dá)到較高的的鋪貨率后，主要目標(biāo)是提高市場占有率。這時, 企業(yè)的促銷目的已由實(shí)現(xiàn)鋪貨率轉(zhuǎn)為增加銷售量，即進(jìn)一步增加分銷商的定貨 量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加可以有以下思路（詳見表 4-17）:刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨開發(fā)新的分銷商尋找利基市場表4-17 :增加產(chǎn)品的銷售量通路政策具體內(nèi)容刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨這是增加產(chǎn)品銷量最有效的方式?？擅子迷S多手

42、段，如：開展 相當(dāng)規(guī)模的促銷活動、優(yōu)惠的價格條件、設(shè)立促銷競賽并提供 高額獎勵等。開發(fā)新的分銷商有時，由于現(xiàn)有分銷商的規(guī)模和實(shí)力有限，或出于企業(yè)市場競 爭的要求和長期戰(zhàn)略發(fā)展的需要，企業(yè)必須開發(fā)大量新的分銷 商。此時，企業(yè)一方面要以合理的價格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動吸引 分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進(jìn)行調(diào)查評估，切 忌盲目擴(kuò)展而使企業(yè)陷入管理和債務(wù)的困境。原則：1）不宜在冋一地區(qū)發(fā)展過多的冋級分銷商，以免過度競 爭；2）銷售政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷商的 既得利益，又要利于吸引新的分銷商加入。尋找利基市場開發(fā)新型通路渠道是企業(yè)在競爭中求得生存和發(fā)展的必由之 路。如目前大量的

43、廠商直營、零售業(yè)的連鎖經(jīng)營等都是很好的 經(jīng)營思路和方式。但進(jìn)入利基市場帶有一定的風(fēng)險性，企業(yè)必 須對此進(jìn)行充分的分析和預(yù)測。第三部分：新舊產(chǎn)品的更替在激烈的競爭下，為了迎合消費(fèi)者的需求、與競爭品爭奪有限的市場空間， 企業(yè)往往會不斷推出新產(chǎn)品。在新舊產(chǎn)品更替的過程中，除了要對新產(chǎn)品作大量 的市場宣傳工作、制定相應(yīng)的銷售政策，還要慎重處理更替過程，避免新舊產(chǎn)品 之間產(chǎn)生矛盾和競爭。在進(jìn)行新舊產(chǎn)品更替的過程中，主要可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮（詳見表4-18）:對舊產(chǎn)品以低價處理，新產(chǎn)品迅速補(bǔ)入對舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對新產(chǎn)品進(jìn)行促銷表4-18 :新舊產(chǎn)品的更替通路政策具體內(nèi)容對舊產(chǎn)品以低價處理，新產(chǎn)品迅速

44、補(bǔ)入1. 當(dāng)企業(yè)原有產(chǎn)品已不適合市場競爭時，應(yīng)盡快在市 場上處理舊產(chǎn)品，使分銷商能抽回資金投入新產(chǎn)品 的流通過程。2. 在通常情況下，企業(yè)應(yīng)使舊產(chǎn)品保持在少量的分銷 通路中，以滿足市場一定的需求，而使大部分分銷 商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售，以爭奪市場，盡可能地獲取 利潤。對舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對新產(chǎn)品進(jìn)行促銷1. 當(dāng)企業(yè)的原有產(chǎn)品在市場上仍有銷路時，可對舊產(chǎn) 品進(jìn)行低調(diào)處理。即維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變、 加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳和積極促銷，使新舊產(chǎn)品在市 場上形成組合搭配，更好地滿足消費(fèi)者的不冋需求。2. 對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，通常仍利 用現(xiàn)有的通路進(jìn)行推銷，這樣可以減少新產(chǎn)品的市 場開發(fā)費(fèi)用。冋

45、時，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上冋期銷 售的比率制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，以達(dá)到延長舊產(chǎn)品 的銷售期、加速新舊產(chǎn)品更替等不冋的目的。第四部分：處理企業(yè)庫存由于受生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)運(yùn)輸、倉儲等客觀條件的制約，企業(yè)需要經(jīng)常清理內(nèi) 部庫存。大量處理庫存積壓可能會引起市場價格的混亂，并導(dǎo)致企業(yè)利潤下降。 但同時，企業(yè)可通過處理庫存進(jìn)行巧妙的通路運(yùn)作，控制分銷商的進(jìn)出貨量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場占有率的擴(kuò)大。因此，企業(yè)可利用促銷在通路中處理庫存。清理企業(yè)庫存的思路可以有以下兩點(diǎn)（詳見表 4-19）:在現(xiàn)有通路中促銷開發(fā)新市場進(jìn)行促銷表4-19 :企業(yè)處理庫存通路政策具體內(nèi)容在現(xiàn)有通路中促銷促使分銷r .曰 rpT企業(yè)可促使大型

46、分銷商大量囤貨。方法有：1. 以優(yōu)惠的價格吸引部分分銷商大量囤積。這種做法容易沖擊市場價格、影響品牌形 象，企業(yè)必須慎重選擇。2. 資助一些分銷商在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資，以增大分銷商的倉儲和運(yùn)輸能力。冏人量囤貨在通路中大量囤貨企業(yè)可促使每一級分銷商都進(jìn)行囤貨。尤其 是在長而寬的通路中，由于通路網(wǎng)絡(luò)的龐大， 盡管每一個分銷商囤積量不多，但匯總以后 的數(shù)量卻非?？捎^。開發(fā)新市場進(jìn)行促銷企業(yè)可開發(fā)新的地區(qū)或新的細(xì)分市場，以創(chuàng)造產(chǎn)品的市場需求、“消化”產(chǎn)品的大量庫存。此時，關(guān)鍵是做好前期 的市場預(yù)測和需求分析。備注：如頂新集團(tuán)為了轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存，曾對“康師傅”方便面采取過相應(yīng)的促銷行 為。當(dāng)時，為了將企業(yè)

47、的大量庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商、同時將經(jīng)銷商的庫存消化于零 售店，他們將經(jīng)銷商的庫存商品清點(diǎn)后進(jìn)行折讓促銷，誘使零售商紛紛進(jìn)貨，以此減少批發(fā)商的庫存并使批發(fā)商大量進(jìn)貨。 通過本次促銷，企業(yè)不僅迅速提高了 銷量，而且免掉了一筆巨額的庫存費(fèi)用。第五部分：產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整多數(shù)產(chǎn)品的銷售活動都受季節(jié)變化的影響，這是由產(chǎn)品自身的特性和消費(fèi)者 消費(fèi)需求的變化而引起的。通常，我們把產(chǎn)品銷售的季節(jié)分為旺季和淡季。在通 路中，因?yàn)楦偁幍男枰a(chǎn)品銷售淡旺季轉(zhuǎn)換時期往往是企業(yè)與競爭對手展開競 爭的關(guān)鍵時期。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的銷售季節(jié)的變 化，更要分析競爭品的季節(jié)變化趨勢、全行業(yè)的變化趨

48、勢等。對產(chǎn)品銷售的季節(jié) 性調(diào)整可從以下四個階段逐一分析（詳見表 4-20）:旺季進(jìn)入淡季淡季期間。淡季進(jìn)入旺季。旺季期間。表4-20:產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整階段通路政策旺季進(jìn)入淡季大量促 銷，延 長旺季產(chǎn)品由旺季進(jìn)入淡季， 是企業(yè)銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 分銷商往往 提前開始減少定貨量，防止淡季來臨時造成損失。而企業(yè) 的產(chǎn)品則大量囤積，出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。此時，企業(yè)不僅要適度安排生產(chǎn)，避免積壓；而且要積極 開展通路促銷活動，利用各種方式刺激市場需求，盡可能延長旺季。這類政策一般適用于時尚性較強(qiáng)的商品，如服裝等裝等。大量促 銷，促 使分銷 商囤貨對于一些具有銷售季節(jié)性但又可長期銷售的產(chǎn)品，如冰 箱、空調(diào)，在淡季

49、來臨之前，企業(yè)可通過促銷，使分銷商 大量囤貨。這樣一來既可減輕企業(yè)的倉儲和保管壓力、降低成本；又可占用分銷商的資金和倉儲設(shè)施，使得下一個銷售旺季來臨之前，競爭品無法擠入現(xiàn)有通路。淡季期間在淡季期間，由于市場仍有一定的需求量，企業(yè)對分銷商可采用優(yōu) 惠促銷的方式，維持市場的供應(yīng)量。由于旺季的銷售往往建立在淡季銷售的基礎(chǔ)之上，因此，穩(wěn)定淡季 期間的市場價格，將會為旺季提供一個很好的“臺階”。淡季進(jìn)入旺季這是企業(yè)在旺季成功銷售的關(guān)鍵時期。而且，由于此時競爭品也處 于緊張的備戰(zhàn)階段， 因此，誰能把握促銷時機(jī)， 提前促使通路進(jìn)貨， 搶先達(dá)到一定的市場鋪貨率，誰就掌握了市場的主動權(quán)。旺季期間旺季是企業(yè)賺取利

50、潤的大好時機(jī)。1. 企業(yè)既要做好促銷工作，推動分銷商全面分銷。2. 要做好市場的宣傳培養(yǎng)、服務(wù)支持，尤其是派出人員協(xié)助分銷 商開拓市場，實(shí)現(xiàn)拉力作用。通過對通路的推力和拉力的共冋 作用，刺激分銷商的迅速周轉(zhuǎn)，盡可能地密集分銷。備注：淡季進(jìn)入旺季的促銷。典型的例子如冷飲行業(yè)。冷飲類產(chǎn)品的季節(jié)性銷售變 化非常明顯。一般在進(jìn)入銷售淡季的前期，分銷商往往提前停止定貨，產(chǎn)品銷量 急速下降。企業(yè)此時若開展對通路的促銷活動， 一方面可以減緩銷量下跌的趨勢， 促使通路延長冷飲的銷售時期，甚至可能提高原有淡季的銷售水平。另一方面， 可以促進(jìn)經(jīng)銷商大量囤貨。這樣，一者企業(yè)可以回收資金、減小庫存壓力；二者 用產(chǎn)品占

51、用通路， 防止競爭品擠入市場； 三者可為旺季鋪貨做好準(zhǔn)備， 從而實(shí)現(xiàn) 鋪貨率的大幅提升，達(dá)到旺季熱銷。旺季進(jìn)入淡季的促銷。 典型的例子是空調(diào)行業(yè)。 空調(diào)產(chǎn)品是一個季節(jié)性銷售 變化非常明顯的產(chǎn)品。 為了達(dá)到在旺季期間的市場占有率， 空調(diào)廠家們紛紛對通 路采取了各種優(yōu)惠政策。 如大多數(shù)廠家為了鼓勵分銷商旺季來臨前鋪貨， 采用了 按月逐加的折扣政策， 即按臨近旺季的月份順序， 逐月遞增折扣比率， 以刺激分 銷商增加進(jìn)貨。第六部分： 針對競爭品的市場行為變化競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時要考慮的重要因素。 當(dāng)某行業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)不多、 少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場份額、 產(chǎn)品的差異性不大、 消費(fèi)者有相當(dāng)

52、 的識別能力并了解市場情況時，分析競爭品的市場行為就顯得尤為重要。競爭品的市場行為及狀態(tài)主要表現(xiàn)在以下五個方面（詳見表 4-21）： 變銷售政策 市場占有率提高 銷量激增 新產(chǎn)品上市 市場行為過急表4-21:針對競爭品的市場行為變化內(nèi)容通路政策改變銷售政策1. 企業(yè)相應(yīng)改變銷售政策。這一般是在競爭對手所占份額較大、對通路乃至整個市場的影響力較大的情況下采用。企業(yè)為了保持原有的競爭優(yōu)勢，不得已進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。2. 企業(yè)保持現(xiàn)有的銷售政策不變。 這一般是在競爭對手所占 市場份額較小、對通路和市場影響較小時采用。此時企業(yè) 的市場地位相對較咼，對通路的控制也較強(qiáng)。市場占有率提咼企業(yè)應(yīng)相應(yīng)采取行動，在分

53、析競爭品提升的原因的同時，根 據(jù)企業(yè)自身的狀況，制定新的促銷計劃和促銷政策。銷量激增1. 分析競爭品銷量激增的原因。2. 在不影響企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃的情況下，可制定某些促銷政策、選擇一定的促銷方式，從而促進(jìn)銷售。新產(chǎn)品上市1. 企業(yè)應(yīng)分析競爭者的新產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品的差異性，針 對兩者的顯著差異，揚(yáng)長避短。2. 推出本企業(yè)的新產(chǎn)品。3. 制定合理的促銷政策。市場行為過急1. 企業(yè)要聯(lián)合其他競爭對手，保護(hù)產(chǎn)品市場正常、有序的發(fā) 展。2. 通過行業(yè)協(xié)會、新聞媒體等組織，盡量遏制某些企業(yè)的市 場過急行為。備注：改變銷售政策如康佳應(yīng)戰(zhàn)長虹的價格大戰(zhàn)。由于近年來彩電行業(yè)競爭日趨激烈，為了 爭奪和鞏固市場份

54、額，由彩電行業(yè)老大一一長虹集團(tuán)的價格大戰(zhàn)，總是 一波未平，一波又起。面對對手的不斷挑戰(zhàn)，康佳集團(tuán)沉著應(yīng)戰(zhàn)，適時 調(diào)整自己的價格政策。一方面，保持相對的價格水平、盡量維持原有的 競爭優(yōu)勢；另一方面，調(diào)整整體營銷策略，創(chuàng)造新的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。市場占有率提高如“格蘭仕”與“ LG ”的市場占有率之爭。格蘭仕作為微波爐行業(yè)的老 大，市場占有率一直保持在較高水平。曾有一段時間，由于LG公司的 不斷努力，LG微波爐的銷量直線上升，在某些地區(qū)甚至有超過“格蘭仕”的趨勢。為收復(fù)“失地”，“格蘭仕”以價格為促銷手段，展開了與 LG 的市場占有率之爭，重新鞏固和擴(kuò)大了自己的市場。新產(chǎn)品上市如電腦行業(yè)的推陳出新。由于電

55、腦市場的迅猛發(fā)展， IT 行業(yè)的競爭也日 趨激烈。為適應(yīng)競爭需要，不少軟、硬件企業(yè)都加倍努力研制新產(chǎn)品， 以保持自己的競爭優(yōu)勢。面對其他企業(yè)新產(chǎn)品不斷上市的挑戰(zhàn)，企業(yè)必 須冷靜頭腦、客觀評價，不僅要推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而且 要選擇有效的促銷政策，努力使自己產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中能夠脫穎而出。四、品牌政策品牌是企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。它不僅是企業(yè)進(jìn)軍市場的“戰(zhàn)旗” 而且還是企業(yè)形象的代表和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。 正是由于品牌對消費(fèi)者的巨大 吸引力，所以，在通路中越來越多的分銷商開始注意到產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。因而， 企業(yè)在制定通路政策時，品牌政策也成了必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。制定通路政策時應(yīng)重點(diǎn)考慮以下品牌因素：1