探究以跨界思維適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾需求

1、    探究以“跨界思維”適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾需求    張濤摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體日新月異，沖擊著傳統(tǒng)的新聞信息傳播方式和格局，我國新媒體新聞信息語境逐漸呈現(xiàn)出前所未有的新特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，流行著一句話：你不跨界，就會(huì)被打劫。信息技術(shù)的發(fā)展使信息在生產(chǎn)、傳播以及消費(fèi)三道環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了無限化和碎片化的發(fā)展趨勢。只有最大限度地通過跨界融合資源，才能夠在自身平臺(tái)集納大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，滿足受眾的海量信息需求，方便受眾的工作生活。關(guān)鍵詞：語境變遷；跨界思維；受眾需求在新媒體時(shí)代，新聞傳播業(yè)的改革創(chuàng)新正以前所未有之勢改造著整個(gè)行業(yè)的各

2、個(gè)方面。新聞生產(chǎn)方式、傳播方式不斷創(chuàng)新，新的媒介形式層出不窮，令人眼花繚亂。傳統(tǒng)媒體要擺脫低端內(nèi)容提供商的角色，就要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求，圍繞主業(yè)打造多元化產(chǎn)品鏈。傳統(tǒng)媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合，或者說是跨界，不但可以形成競爭壁壘，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的優(yōu)勢，還可以利用媒體屬性建立話語權(quán)和影響力，提高自身品牌的美譽(yù)度、知名度。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的發(fā)展機(jī)遇期，新聞媒體應(yīng)積極參與事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國計(jì)民生的移動(dòng)信息化進(jìn)程，除新聞產(chǎn)品外，還應(yīng)積極整合政務(wù)及應(yīng)用功能、電子商務(wù)、民生服務(wù)等，形成資源優(yōu)勢，并探索形成穩(wěn)定的、能夠經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的

3、盈利模式，以跨界思維搶占先機(jī)，持續(xù)放大媒體融合效應(yīng)。1 新媒體時(shí)代的新聞信息語境發(fā)生顯著變化我國互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起沖擊著傳統(tǒng)的新聞信息傳播方式和格局，也改變著人們思維習(xí)慣、信息表達(dá)、交流溝通和社交聯(lián)絡(luò)等方式，新媒體新聞信息語境逐漸形成，逐步呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。1.1 多感官、立體化的富媒體語境新媒體的新聞信息融合文字、色彩、圖片、動(dòng)漫、音頻、視頻等各種報(bào)道方式，圖文并茂、有聲有色、亦動(dòng)亦靜、立體多維。頁面設(shè)置注重視覺效果、網(wǎng)頁色彩對(duì)比明顯，新聞信息標(biāo)題醒目、內(nèi)容編排緊湊。富媒體語境給受眾帶來全方位的感官體驗(yàn)，閱讀文字，點(diǎn)擊圖片、圖表、音視頻，甚至還有觸覺反饋，完全改變了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的

4、傳播形態(tài)。用戶界面（ui）和用戶體驗(yàn)（ue）在媒體運(yùn)營中被提升到了空前的高度。有些情況下，新聞信息在界面上的呈現(xiàn)方式和由此連帶產(chǎn)生的體驗(yàn)，其價(jià)值超越了新聞信息內(nèi)容本身。富媒體語境下的受眾認(rèn)知研究也為傳播學(xué)理論建設(shè)開辟了新的空間。1.2 高度參與、強(qiáng)勢互動(dòng)的開放語境基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體新聞信息傳播和流動(dòng)，跨地域、跨時(shí)空，人人都可參與，人人都可發(fā)言，新聞信息從傳統(tǒng)的集中生產(chǎn)與線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⑸a(chǎn)與柔性傳播，媒體與受眾之間多方、多向互動(dòng)，受眾深度參與新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。目前，與受眾互動(dòng)作為新媒體不可缺少的環(huán)節(jié)，在各種不同的語境中設(shè)置互動(dòng)功能，比如，“發(fā)表評(píng)論”“我也說兩句”；還有分享到朋友

5、圈等互動(dòng)平臺(tái)的功能設(shè)置。開放語境給受眾的心理和媒體使用習(xí)慣帶來了深刻的影響，主要表現(xiàn)是受眾中批判性思維模式的普及和對(duì)媒體關(guān)注點(diǎn)的高度選擇性。任何形式的媒體長時(shí)間或頻繁捕獲和保持受眾注意力的難度相應(yīng)增加。1.3 多方位、碎片化的延伸性語境新媒體根據(jù)各自特點(diǎn)，在新聞信息的展示設(shè)計(jì)上，開設(shè)不同的欄目，設(shè)置“相關(guān)新聞”“熱點(diǎn)關(guān)注”“熱門評(píng)論”等的推薦和鏈接，同時(shí)以類似“見縫插針”的方式將新聞信息化整為零，“鋪設(shè)”在受眾周圍，產(chǎn)生“浸入式”的傳播效果。新媒體的延伸性語境，為受眾帶來超出當(dāng)前思維的海量信息。受眾可隨時(shí)改變當(dāng)前的思路，延伸至其他更多話題或領(lǐng)域。當(dāng)然，過度的碎片化延伸勢必造成受眾對(duì)信息的“瞬時(shí)

6、接觸、淺層理解、短效記憶”。有研究表明，長期暴露于這樣的環(huán)境中可能會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知障礙。2 傳統(tǒng)媒體面對(duì)受眾需求存在的挑戰(zhàn)與機(jī)遇越來越多的人不再對(duì)新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體持異議，更多的是對(duì)未來的行業(yè)變化發(fā)展捉摸不定和缺乏把控。在媒體融合發(fā)展方面，正在不斷實(shí)踐著迭代理論，所有的探索都“在路上”，甚至沒有人知道確切的目的地和終點(diǎn)，唯有持續(xù)地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息消費(fèi)需求，才是當(dāng)前傳媒發(fā)展的“新常態(tài)”。2.1 受眾需求正在“修改”新聞的定義如果說在20世紀(jì)新聞是由新聞工作者決定的，那么今天公眾扮演著更重要的角色。受眾需求正在“修改”新聞的定義，比如新聞在社交媒體上的關(guān)系鏈傳播是新媒體時(shí)代一個(gè)引

7、人注目的現(xiàn)象，在微信上，人們最愿意分享的報(bào)道以價(jià)值和趣味最為關(guān)鍵。微信公號(hào)“俠客島”專攻時(shí)政報(bào)道，其成功的原因之一是“聊天的口氣，口語化、故事化、形象化，能拉近與讀者的距離”。新聞仍是新媒體時(shí)代讀者的基本需求，但他們希望的是“新聞+”：報(bào)道不僅要有新聞性，還要有知識(shí)性、條理性、可視性、趣味性和互動(dòng)性等，這提醒傳統(tǒng)主流媒體，不能簡單地將報(bào)道從報(bào)紙搬運(yùn)到新媒體上，而要根據(jù)讀者的需求和新媒體特點(diǎn)來打造“社交友好型的報(bào)道”。2.2 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新機(jī)遇創(chuàng)新、跨界，是媒體融合永恒的話題。由于互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面擁有前所未有的優(yōu)勢，借重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在推進(jìn)媒體融合過程中存在機(jī)遇。一是由條件便利帶來的低成

8、本。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們實(shí)現(xiàn)了知識(shí)技能最大范圍和程度的交流積累，而且在創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和工具方面，能夠做到更快、更新、更多，從而使創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的難度和成本大幅度降低。二是由開放式平臺(tái)帶來的大眾性、共享性?；ヂ?lián)網(wǎng)正從一個(gè)傳播和分享信息的平臺(tái)變成一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，任何人可以優(yōu)化、對(duì)比、校正自己的創(chuàng)新行為，并且還可以和別人不斷分享自己的成果。三是由可反復(fù)試錯(cuò)的特點(diǎn)帶來的鮮明的階段性。模擬運(yùn)行、虛擬消費(fèi)、電子商務(wù)等的出現(xiàn)，使創(chuàng)意的“變現(xiàn)”相對(duì)比較容易，即使不完善和失敗，也還可以持續(xù)投入研發(fā)。實(shí)際上，媒體融合發(fā)展過程中的諸多產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的階段性。 3 以“跨界思維”推進(jìn)新聞信息產(chǎn)品供給側(cè)改革3

9、.1 內(nèi)容生產(chǎn)：專業(yè)化、社會(huì)化與技術(shù)化相協(xié)同融合即開放，媒體融合也意味著打破原有的固有模式和格局，吸納更多的內(nèi)容資源，做大做強(qiáng)更具包容性的各式終端集群。以“跨界思維”的方式整合更多“你”“我”“他”的有效內(nèi)容和功能，才能夠在媒體融合過程中實(shí)現(xiàn)更加快速和更有個(gè)性化、差異化的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是平等、扁平和去中心化，所以出現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”的局面。媒體融合不僅要保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采集、深度分析、觀點(diǎn)呈現(xiàn)優(yōu)勢，還要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，逐步形成專業(yè)化與社會(huì)化相協(xié)同的新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式。此外，未來的新聞資訊的趨勢是通過對(duì)海量信息和數(shù)據(jù)深度挖掘，向受眾呈現(xiàn)更為精準(zhǔn)、更加多元的新聞。所以，只有內(nèi)容生產(chǎn)

10、方式發(fā)生根本的變化，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的升級(jí)，滿足用戶的多層次需求。3.2 呈現(xiàn)形式：掌握創(chuàng)新的正確方法創(chuàng)新的關(guān)鍵是深入探索并努力掌握新聞傳播規(guī)律。從內(nèi)容的生產(chǎn)來看，既不能把內(nèi)容狹隘地理解為文本形態(tài)，也不能簡單理解為“文字+圖片+音視頻”。很多成功的案例，所運(yùn)用的微視頻、flash、說唱、動(dòng)漫、皮影戲等多種傳播元素，都是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中所沒有的，但現(xiàn)在都是不可或缺的，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的，也是年輕人所喜愛的。所以，不要片面地理解我們有內(nèi)容優(yōu)勢，如果不去創(chuàng)新，“內(nèi)容為王”就是一句空話。從報(bào)道手段看，也應(yīng)該有一個(gè)再認(rèn)識(shí)的過程。從“可讀”到“可聽”“可看”，再到“可互動(dòng)”“可分享”“可體驗(yàn)”，報(bào)道的形態(tài)大大豐

11、富拓展?？苫?dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，傳播不再是單向的；可分享，是社交媒體的特點(diǎn)，不是一次傳播，是n次傳播，是裂變式傳播；可體驗(yàn)，是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)場感、浸入感大大增強(qiáng)了，體驗(yàn)本身就可以吸引受眾，就可以黏住用戶。3.3 產(chǎn)業(yè)鏈條：從“產(chǎn)品融合”向“產(chǎn)業(yè)融合”轉(zhuǎn)變隨著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播者與受眾的關(guān)系被顛覆，媒體不再是一個(gè)被動(dòng)的載體，而成為用戶自主使用的工具，媒體的社會(huì)化職能也相應(yīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒體如果不能與時(shí)俱進(jìn)，依然將新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)視為市場競爭的唯一增長點(diǎn)，會(huì)極大地束縛自己的發(fā)展空間。傳統(tǒng)媒體通過產(chǎn)業(yè)鏈的滲透與延伸，不但可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且可以幫助傳統(tǒng)媒體從信息運(yùn)營商向社會(huì)化媒體服務(wù)商轉(zhuǎn)

12、變。在盈利模式上，原來對(duì)新聞信息的規(guī)模化生產(chǎn)仍然是傳統(tǒng)媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種途徑，但這已經(jīng)不再是主要的盈利模式，個(gè)性化定制信息服務(wù)以及基于數(shù)據(jù)挖掘的信息服務(wù)將成為媒體主要盈利模式之一。用長尾理論來解釋就是通過云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用分類檢索、智能匹配等功能，即時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足更多用戶的個(gè)性化需求。媒體的跨界融合，未來將是媒體的主要盈利模式。這里要特別指出的是，媒體產(chǎn)業(yè)融合后，并不一定所有的業(yè)務(wù)模塊都要求實(shí)現(xiàn)盈利。而盈利的業(yè)務(wù)模塊將主要負(fù)責(zé)搶占市場，占領(lǐng)入口；非盈利業(yè)務(wù)可輔助市場開拓，塑造品牌，引導(dǎo)輿論。比如，可以打造更加便捷的區(qū)域政務(wù)新媒體服務(wù)體系，增強(qiáng)平臺(tái)傳播力、影響力；推進(jìn)電子商務(wù)，打造多樣化

13、、可持續(xù)的盈利模式；以醫(yī)療、教育、旅游等社會(huì)公共服務(wù)，豐富平臺(tái)要素資源。4 結(jié)論新媒體包含了以往所有媒體的形態(tài)、特征、優(yōu)勢，同時(shí)又是超越于傳統(tǒng)的一種新的媒體形態(tài)。對(duì)新媒體的探索，包括對(duì)其內(nèi)容、形式、平臺(tái)和傳播路徑的探索，遠(yuǎn)未窮盡。新媒體的主要特點(diǎn)就是跨界，跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端、跨領(lǐng)域。媒體內(nèi)容在不同的平臺(tái)持續(xù)發(fā)生裂變、巨變，信息在不斷的滾動(dòng)和互動(dòng)當(dāng)中進(jìn)一步放大。通過跨界的方式，可以有效放大媒體融合的效應(yīng)，能夠形成更加有效的傳播能力、服務(wù)能力和盈利能力，形成支撐，實(shí)現(xiàn)新聞信息與各種資源要素的有機(jī)結(jié)合并相得益彰，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇期，為媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供更加多樣化的路徑和實(shí)現(xiàn)方式，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的長足發(fā)展。參考文獻(xiàn)1 夏德元.媒體融合時(shí)代影響輿論引導(dǎo)效果的主因及對(duì)策j.當(dāng)代傳播，2014（06）：29-32.2 袁文生.轉(zhuǎn)型、突破、拓展晚報(bào)都市報(bào)融合發(fā)展