淺談商標翻譯的策略與原則

1、    淺談商標翻譯的策略與原則    摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技水平的提高，各公司產(chǎn)品進出口日益增多，商標名稱的翻譯也越來越備受關(guān)注，而其翻譯方法和策略的研究也應(yīng)不斷豐富和發(fā)展，本文結(jié)合翻譯實例對商標名的翻譯方法和原則進行了探討，認為進行商標翻譯時要考慮一些翻譯技巧，以達到正確、忠實、準確地翻譯商標的目的。關(guān)鍵詞：商標；翻譯策略；注意事項一、序言隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，商標翻譯則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。因此，商標翻譯要符合商標詞的特點，準確達意，靈活創(chuàng)新，簡潔明了，達到原商標詞的

2、效果，使顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息，以獲得理想的經(jīng)濟效益，同時，商標翻譯應(yīng)該遵循一些基本的翻譯原則并講究一些必要的翻譯策略，才能達到在商標翻譯中符合他國的風俗文化以吸引更多消費者的目的。本文通過對商標的翻譯策略及翻譯原則等方面對商標的翻譯問題進行闡述，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些商標翻譯的策略，還針對不同策略的商標翻譯提出了需要注意的事項，對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者、翻譯工作者和消費者對品牌的認知、創(chuàng)新和翻譯具有一定的幫助和參考價值。二、商標名稱的概述（一）商標名稱的定義；商標是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別

3、商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。三、商標翻譯的主要策略（一）直譯法直譯法是指將商標的意義直接翻譯出來，是商標翻譯的常見方法。采用直譯法，可使譯文忠實原商標的含義，其譯名簡潔易讀，與原文有同樣的促銷功能。例如，我國進出口商品中有不少商標是以花、鳥、動物、名貴物品命名的，這類商標基本上都是采用直譯的方法。進口商標如american standard（美標潔具）、crown（皇冠轎車）等。而出口商品如panda（熊貓）、little swan（小天鵝）、dynasty（王朝葡萄酒）等。這些譯名顯著的特點就是使

4、消費者情不自禁地對商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷。（二）音譯法音譯就是盡力保持源語言的發(fā)音，使用目的語中相同或相似的發(fā)音來作為譯名。它是指在不違背目標語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原語商標名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯的方法。采用這種方法時，譯者采取的原則是使譯名的發(fā)音盡可能接近原文的發(fā)音，所選用的詞必須是中性詞，如將“siemens”譯成“西門子”，“buick”譯成“別克”，“sony”譯成“索尼”，“nokia”譯成“諾基亞”。國外許多成功商標的翻譯就是結(jié)合中國文化和漢語語言，譯出既符合中國人的心理習慣又很有東方文化情趣的漢語商標詞。如美國運動鞋“ n

5、ike”，譯為“耐克”，使中國人感覺“抗磨耐穿”，更符合中國人的消費心理。（三）音意結(jié)合法音意結(jié)合法可分為音譯雙關(guān)法和諧音寓意法。音譯雙關(guān)法是指采用“音譯”和“意譯”相結(jié)合來進行翻譯的方法，即將英語商標的一部份或全部，靈活選用有關(guān)“意譯”和“音譯”中的適宜奏效的方法，來譯出該部份或全部，然后再把它們組合而成為如意的漢語商標。如法國著名化妝品牌biotherm（碧歐泉），既有音譯的成分又結(jié)合意譯，充分抓住了消費者愛美的心理，“碧”、“泉”表明了該產(chǎn)品能使消費者的皮膚光彩照人，得到天然礦泉的滋潤。而所謂的諧音寓意法，即指諧音要求語音相近，寓意則是重點。寓意一定要符合目標語語言特點，適合目標語受眾的

6、消費心理，風俗習慣，激發(fā)消費者有益聯(lián)想和購買欲望并誘導(dǎo)其購買行為。如回力牌橡膠球鞋英譯為warrior，極為成功，“回力”在漢語中有“回天之力”的寓意，而warrior在英語中指勇士，二者發(fā)音極為相似且寓意美好穿上勇士球鞋，必備回天之力，并助你踏上勇創(chuàng)偉業(yè)的成功之路。又如ball mall香煙，譯為“順”牌，此商標無論音譯與意譯都與“順”沾不上邊，“原來ball與波諧音，mall與歿諧音，于是ballmall就成了波泊浪歿，也就是大海風平浪靜了，于是在海上航行的船就一帆風順了”，于是得名“順”牌。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項羽的形象來推銷產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨特。（四）拼譯法拼譯

7、法是指用兩個及兩個以上英文詞或詞根、詞綴詮釋漢語商標詞。拼譯法既能最大限度減少語言障礙，又能吸收西方的長處，還保留了相當?shù)淖杂蓜?chuàng)造空間，可以避免文化障礙，且能通過諧音手段在一定程度上體現(xiàn)、保留民族文化的特色。如陜西彩虹集團的商標caihong更名為irico，而irico由irix加corporation拼綴而成，irix是古希臘傳說中專門傳播美好消息的彩虹女神，含義雋永，又具有鮮明的國際形象。（五）增字法增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義

8、和音色上要與原商標相稱，否則就會畫蛇添足，多而不當。例如：colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用。（六）減音法即把英文商標中過長的音刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文后一般易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號，如“同仁堂”、“全聚德”等。故把英文商標中過長的音刪去是必要的，中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如mcdonalds舊的音譯是“麥克當勞”，就不如減音后的“麥當勞”上口。參考文獻1方 程，淺析商標翻譯過程中的文化因素及翻譯策略j（長江大學(xué)外國語學(xué)院，湖北 荊州 434023）2李 丹，淺談商標翻譯的原則和策略j（遼