資費(fèi)套餐的意義設(shè)計(jì)思想及方法_第1頁(yè)
資費(fèi)套餐的意義設(shè)計(jì)思想及方法_第2頁(yè)
資費(fèi)套餐的意義設(shè)計(jì)思想及方法_第3頁(yè)
資費(fèi)套餐的意義設(shè)計(jì)思想及方法_第4頁(yè)
資費(fèi)套餐的意義設(shè)計(jì)思想及方法_第5頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、資費(fèi)套餐的意義、設(shè)計(jì)思想及方法一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)中, 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈, 以及國(guó)家逐漸放寬對(duì)資 費(fèi)價(jià)格的管制政策 (包括實(shí)際操作過(guò)程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的無(wú)力) ,使得電信 運(yùn)營(yíng)商在一定程度上獲得了自主定價(jià)權(quán), 不斷調(diào)整資費(fèi)價(jià)格作為一種有效的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)手段得到了廣泛的運(yùn)用。在移動(dòng)通信領(lǐng)域,價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的,這是因?yàn)椋旱谝弧⒁苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商的降價(jià)存在較大的空間。 目前,移動(dòng)電話市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期, 一方面,技術(shù)的成熟使得各種運(yùn)營(yíng)成本大幅度下降 (包括設(shè)備采購(gòu)、管理成本等); 另一方面, 技術(shù)的擴(kuò)散使得競(jìng)爭(zhēng)者加入, 作為最簡(jiǎn)單也最有效的營(yíng)銷手段, 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)往往得到最先使用。

2、但盡管這樣, 目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的凈利潤(rùn)率仍大約在 30 左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的平均水平, 也高于全國(guó)社會(huì)資本的平 均利潤(rùn)率水平,后者一般不超過(guò) 10,從而為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了可能的條件。第二、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。 目前移動(dòng)電話市場(chǎng)正處于用戶迅速增加的 成長(zhǎng)期,大量對(duì)價(jià)格敏感的普通低端用戶不斷被運(yùn)營(yíng)商納入潛在用戶或目標(biāo)消費(fèi) 者的行列, 為滿足和適應(yīng)他們的價(jià)格要求, 運(yùn)營(yíng)商不得不一再降低價(jià)格, 以爭(zhēng)取 他們的青睞和首肯,吸引他們?nèi)刖W(wǎng),在這過(guò)程中,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯得非常有效。第三、我國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一中國(guó)聯(lián)通公司享有國(guó)家特殊的價(jià)格優(yōu)惠政 策,從入市一開(kāi)始就形成對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同

3、時(shí),作為挑戰(zhàn)者,為 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,聯(lián)通公司也主要利用降價(jià)手段吸引潛在用戶入網(wǎng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商用 戶轉(zhuǎn)網(wǎng),從而迫使中國(guó)移動(dòng)利用同樣的手段予以還擊,形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二、資費(fèi)套餐是最好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式多種多樣,主要包括: 1、免月租費(fèi)和 降低月租費(fèi); 2、降低本地通話費(fèi)價(jià)格; 3、實(shí)行本地話費(fèi)包月制; 4、在不同條 件下,贈(zèng)送不同的通話時(shí)長(zhǎng); 5、實(shí)行分時(shí)分區(qū)的話費(fèi)優(yōu)惠; 6、實(shí)行不同資費(fèi)組 合的資費(fèi)套餐; 7、實(shí)行與手機(jī)捆綁銷售、手機(jī)租賃和贈(zèng)送手機(jī),對(duì)手機(jī)終端消 費(fèi)實(shí)行補(bǔ)貼。 這些形式在營(yíng)銷上主要分為兩類: 相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格政策和臨時(shí)性的 促銷措施,但就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō), 基本上都

4、屬于在現(xiàn)有國(guó)家規(guī)定的資費(fèi)價(jià)格下進(jìn)行的 降價(jià)。在所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式中, 單純的降價(jià)操作最為簡(jiǎn)單, 也較為有效, 但由于 容易被模仿,因而會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。而資費(fèi)套餐不同,它具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一、具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的隱蔽性, 因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜, 它往往由三 部分組成:移動(dòng)通話月租費(fèi)、免費(fèi)移動(dòng)通話時(shí)間、超出的移動(dòng)通話費(fèi),所以,對(duì) 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶來(lái)說(shuō), 要理解資費(fèi)套餐都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)換, 從而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 上顯得不那么直接。第二、能夠適應(yīng)不同用戶對(duì)通話量多層次的需求,移動(dòng)電話用戶千差萬(wàn)別, 他們對(duì)通信量的需求、價(jià)格承受能力、使用方式和習(xí)慣等方面存在明顯的差異, 通過(guò)不同檔次的資費(fèi)套餐, 可以向用戶

5、提供不同口味的消費(fèi)方案, 從而提高用戶 滿意度。第三、不易模仿, 因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商自己的用戶結(jié)構(gòu)、 財(cái)務(wù) 狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來(lái)考慮設(shè)計(jì)的, 不同運(yùn)營(yíng)商的情況千差萬(wàn)別, 因而一 個(gè)資費(fèi)套餐不可能被所有運(yùn)營(yíng)商所采用。 但資費(fèi)套餐的弱點(diǎn)在于: 一個(gè)經(jīng)過(guò)精心 設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐經(jīng)不住一個(gè)無(wú)理性的簡(jiǎn)單降價(jià)的沖擊, 特別是在降價(jià)空間尚十分 寬松的條件下。 因此反過(guò)來(lái)說(shuō), 資費(fèi)套餐存在的合理性環(huán)境, 必定是行業(yè)利潤(rùn)率 接近社會(huì)平均利潤(rùn)率, 簡(jiǎn)單降價(jià)空間不大且不太奏效的領(lǐng)域。 在這個(gè)領(lǐng)域, 市場(chǎng) 運(yùn)作的技巧和經(jīng)驗(yàn)就顯得非常重要, 通過(guò)精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐, 運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò) 消費(fèi)者自己的理性思考和

6、選擇, 最大限度地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為, 使用戶和運(yùn)營(yíng) 商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。三、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)目標(biāo)資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)的工作, 它的設(shè)計(jì)既要方便用戶 理解和選擇, 從而吸引用戶積極參與, 又要在用戶的不經(jīng)意之中, 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商自 己的設(shè)計(jì)目標(biāo)。 從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)說(shuō),資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下的目標(biāo):第一、從企業(yè)追求目標(biāo)來(lái)看, 實(shí)施資費(fèi)套餐方案后, 通過(guò)激活 0 次用戶和鼓 勵(lì)現(xiàn)有用戶多打電話,使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)總收入大于實(shí)施前的話費(fèi)總收入;第二、從客戶關(guān)系管理來(lái)看,通過(guò)設(shè)置不同資費(fèi)套餐下的超時(shí)懲罰性費(fèi)率, 提高在網(wǎng)用戶的穩(wěn)定性, 使不同細(xì)分市場(chǎng)下的用戶自發(fā)地流向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

7、為其設(shè) 定的位置;第三、從調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看, 利用資費(fèi)套餐的剛性特點(diǎn), 淘汰一部分 0 次用 戶,減緩企業(yè)ARPU值和MOU勺下降速度。第四、實(shí)行對(duì)大客戶傾斜的政策,提高大客戶的忠誠(chéng)度;第五、從競(jìng)爭(zhēng)策略勺角度來(lái)看, 通過(guò)資費(fèi)套餐可以提高移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)方面勺能力;第六、從市場(chǎng)可操作性來(lái)看, 成功勺資費(fèi)套餐方案應(yīng)在提高移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入 勺同時(shí),為客戶創(chuàng)造足夠勺額外價(jià)值和消費(fèi)滿意。四、資費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)要求和原則資費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)需要考慮許多因素, 除了資費(fèi)套餐本身勺問(wèn)題之外, 還需要 考慮與資費(fèi)套餐有關(guān)勺其他問(wèn)題, 因?yàn)?,只有把所有勺?wèn)題綜合起來(lái)考慮, 才能 夠設(shè)計(jì)出更合理、更可行勺資費(fèi)套餐方案。資

8、費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)要求和原則包括:第一、資費(fèi)套餐應(yīng)主要是針對(duì)不同用戶群勺本地通話費(fèi)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì), 因?yàn)楸?地話費(fèi)是所有用戶都會(huì)發(fā)生勺,并且它是話費(fèi)結(jié)構(gòu)中勺主體;第二、資費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)應(yīng)該在一開(kāi)始主要針對(duì)低端用戶和高端用戶, 而不要 涉及中端用戶, 因?yàn)橹卸擞脩魯?shù)量龐大, 且是話費(fèi)來(lái)源勺主體, 如果不能確定他 們勺價(jià)格需求彈性,會(huì)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商勺收入造成很大影響;第三、資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)應(yīng)打破全球通、 神州行及地方品牌的界限, 實(shí)行統(tǒng)一的 資費(fèi)政策,從而為實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌的重新整合創(chuàng)造條件;第四、資費(fèi)套餐也應(yīng)該結(jié)合用戶通話時(shí)間的分布規(guī)律, 分別設(shè)計(jì)忙時(shí)和閑時(shí) 的通話費(fèi)率,以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的合理

9、利用;第五、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧當(dāng)?shù)芈?lián)通公司的資費(fèi)套餐和小靈通的資費(fèi)水 平,從而使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)套餐計(jì)劃更具競(jìng)爭(zhēng)力。五、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)假設(shè)資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)存在這樣一個(gè)理論假設(shè), 即假定所有的用戶對(duì)通信需求的彈 性大小、價(jià)格承受能力等是不同的, 因而資費(fèi)價(jià)格下調(diào)對(duì)客戶通話量和話費(fèi)支出 的影響,主要受制于不同類型客戶對(duì)通信需求的彈性大小和價(jià)格承受能力。 根據(jù) 以往經(jīng)驗(yàn),低端、中端、高端用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的:第一、高端用戶由于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“按需使用”,因而資費(fèi)調(diào)整對(duì)其增加通話量 影響較小。第二、低端用戶由于將話費(fèi)支出固定在月收入的某一個(gè)比例上, 即“按額度 使用”,所以資費(fèi)政策調(diào)整對(duì)其話費(fèi)總支

10、出的影響不大。第三、中端用戶由于具有較大的成長(zhǎng)性, 是高端資費(fèi)套餐應(yīng)積極爭(zhēng)取的人群, 但如果這個(gè)群體總的需求彈性小于 1,那么,在這一人群中實(shí)行資費(fèi)套餐,將造 成移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商總收入的減少。六、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)原理資費(fèi)套餐包括三個(gè)基本組成部分: 移動(dòng)電話月租費(fèi) +免費(fèi)移動(dòng)通話時(shí)間 +超出 的移動(dòng)通話費(fèi)率。一套完整的資費(fèi)套餐計(jì)劃還有一些附屬變化項(xiàng)目, 包括:參加套餐協(xié)議獲得 的一次性優(yōu)惠; 承諾一段時(shí)間內(nèi)使用該項(xiàng)套餐, 提前放棄需支付的罰金; 分時(shí)段 的免費(fèi)通話分鐘數(shù);分區(qū)域調(diào)整費(fèi)率;對(duì)漫游的減免;對(duì)長(zhǎng)話費(fèi)的減免;網(wǎng)內(nèi)通 話的優(yōu)惠;贈(zèng)增值業(yè)務(wù)或優(yōu)惠與之捆綁的增值業(yè)務(wù)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上, 資費(fèi)

11、套餐中的月租費(fèi)是用來(lái)支付所贈(zèng)的免費(fèi) 分鐘數(shù)成本, 運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)源自額外通話費(fèi)率。 但在目前現(xiàn)實(shí)的中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn) 營(yíng)市場(chǎng)中,由于存在壟斷因素,普通的、現(xiàn)有的資費(fèi)費(fèi)率是由國(guó)家制定;因此, 在資費(fèi)套餐的費(fèi)率設(shè)計(jì)中,依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)行的資費(fèi)水平而不是通話成本。一般來(lái)說(shuō),移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出資費(fèi)套餐的目的是鼓勵(lì)移動(dòng)用戶多打電話, 贈(zèng)通 話分鐘數(shù)的做法其實(shí)質(zhì)就是用來(lái)吸引用戶。由于整體用戶群內(nèi)的需求差異很大, 將用戶分為若干有意義的細(xì)分市場(chǎng), 對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出一個(gè)套餐方案, 該方 案正好滿足這部分用戶的特定需求。套餐設(shè)計(jì)的基本原理是: 根據(jù)用戶通話量的分布, 確定幾檔用戶通話量比較 集中的通話時(shí)間長(zhǎng)度點(diǎn), 將這

12、些通話長(zhǎng)度點(diǎn)作為套餐的主要構(gòu)成部分之一: 免費(fèi) 通話時(shí)長(zhǎng), 并規(guī)定該時(shí)長(zhǎng)的月租費(fèi)。 在給定移動(dòng)資費(fèi)水平的條件下, 由于通話時(shí) 長(zhǎng)與通話費(fèi)用存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系, 也可先確定通話費(fèi)用比較集中的幾個(gè)點(diǎn)作為 月租費(fèi),并規(guī)定該費(fèi)用下的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。 當(dāng)然, 免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)和超出的通話費(fèi) 率的確定,依賴于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的有效程度。1)在完全競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)通信市場(chǎng)中設(shè)移動(dòng)通話月租費(fèi)為F元,免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)為G分鐘,話費(fèi)成本為B元/分鐘, 超出的通話時(shí)間是T分鐘,超出的移動(dòng)通話費(fèi)率是 C元/分鐘,利潤(rùn)為P元/分鐘, 那么:免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)由G=F/B式求出超出的移動(dòng)通話費(fèi)率由P= (C-B)XT式求出通話時(shí)間T與超出的話費(fèi)率

13、C之間呈反相關(guān)關(guān)系,T和C之間的關(guān)系可以建 立不同的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。假設(shè) T和C之間存在以下函數(shù)關(guān)系:T= a-bx( 1/C)把此式代入上式,并令P對(duì)C的導(dǎo)數(shù)為零,可得:C=(Bx b/a)x 0.5如果知道了 a b、B值,就可以算出C,即可以確定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化下的超 出的移動(dòng)通話費(fèi)率。但目前中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)處于非完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài), 資費(fèi)由國(guó)家參照市場(chǎng)情況制 定。因此,作為一種過(guò)渡性質(zhì)的移動(dòng)資費(fèi)套餐, 其免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)和超出的通話費(fèi) 率不能按照上述市場(chǎng)模式確定。2)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)通信市場(chǎng)中在資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)中,必須始終堅(jiān)持兩個(gè)假設(shè),即高端用戶“按需使用”和低 端用戶“按額度使用”,只有在這樣的假設(shè)下

14、,才能確定資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)原則。 資費(fèi)套餐的二大設(shè)計(jì)原則是:第一,資費(fèi)套餐必須有其堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ), 即針對(duì)不同話費(fèi)檔次的用戶 推出不同類型的套餐。第二,在設(shè)計(jì)方案時(shí), 注意保持幾個(gè)套餐之間的相互銜接。 好的套餐組合會(huì) 使得任何一個(gè)客戶在一段時(shí)期內(nèi)只會(huì)認(rèn)為某一個(gè)套餐更符合自己的要求, 不會(huì)在 套餐中間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去;即以用量換取單位價(jià)格的便宜。圖 1 :資費(fèi)套餐低端設(shè)計(jì)示例上圖以圖示的形式表現(xiàn)了 10元的套餐方案設(shè)計(jì)原理:1、用戶采用套餐后的 話費(fèi)收入不低于采用套餐前的話費(fèi)收入,20X 0.5=17 X 0.6=10元;2、原先月話 費(fèi)為20元的用戶不會(huì)采用10元檔次的套餐,20X 0.5+ (33

15、-20) X 0.769=20元; 3、較高話費(fèi)的用戶采用套餐享受的平均話費(fèi)率低于較低話費(fèi)用戶采用套餐享受 的平均話費(fèi)率,0.48元/分鐘0.5元/分鐘。同時(shí),基于對(duì)高端用戶“按需使用”及低端用戶“按額度使用”的不同假設(shè), 全球通高端用戶采用某檔次的套餐方案存在不打滿規(guī)定話務(wù)量的可能性。 也就是 說(shuō),在保證收入不減少的條件下,資費(fèi)套餐的價(jià)格之所以能較低,在于部分購(gòu)買(mǎi) 套餐的用戶存在并不打滿規(guī)定話務(wù)量的可能(風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率)。圖2:高端用戶資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)原理其中:在這里,P0為目前資費(fèi)率,P為實(shí)施套餐資費(fèi)率以全球通品牌為例,設(shè)目前資費(fèi)率為 0.45元/分鐘,180元套餐對(duì)應(yīng)的話務(wù) 時(shí)長(zhǎng)為400分鐘,其下

16、一檔次的套餐為150元,對(duì)應(yīng)的通話時(shí)長(zhǎng)為333分鐘。全 球通不同通話費(fèi)用用戶數(shù)分布擬合正態(tài)參數(shù)為 mean=88.1元,std.dev=96.1元, 則通話時(shí)長(zhǎng)的195.8元,213.6元。則全球通不同通話費(fèi)用用戶數(shù)分布函數(shù)為:力站dt72*213.6這里,t1=333,t2=400,p0=0.45,以上數(shù)值代入下式:二5 f £可得,P=0.375元/分鐘。用與低檔套餐類似的設(shè)計(jì)原則,確定超出的話費(fèi)率,以保持不同檔次套餐之 間的相互銜接。圖3:資費(fèi)套餐高端設(shè)計(jì)示例,(元冷的0x606 4E說(shuō)岡k 2M-01S Cb 2W0 J5-t3«-2O©i'0.52-100 -f-1207T七、套餐設(shè)計(jì)需要的數(shù)據(jù)完全競(jìng)爭(zhēng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)下的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)需要如下數(shù)據(jù)支持:1、個(gè)人通話時(shí)間;2、超出的移動(dòng)通話費(fèi)率和超出的移動(dòng)通話量; 3、每分鐘的話費(fèi)成本。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)需要如下數(shù)據(jù)支持:1、個(gè)人通話時(shí)間(通 話費(fèi)用);2、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的普通資費(fèi)水平;3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資費(fèi)水平。八、資費(fèi)套餐市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì),不僅需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)中心的數(shù)據(jù)支持, 而且也需要在 資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)出來(lái)之后,對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶進(jìn)行態(tài)度的調(diào)查,以及在此基礎(chǔ)上對(duì)資費(fèi)套 餐進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估。因?yàn)?,資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)不僅要求

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