B2C電子商務(wù)實(shí)體店發(fā)展模式分析報(bào)告

1、b2c電子商務(wù)實(shí)體店發(fā)展模式分析報(bào)告“實(shí)體店+電子商務(wù)”相結(jié)合的新?tīng)I(yíng)銷模式，引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān) 注。該模式的最大優(yōu)勢(shì)是打消顧客的顧慮，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，為 顧客提供更加自由便利的選擇；同時(shí)線上、線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享, 必能創(chuàng)造全新的營(yíng)銷格局，為企業(yè)帶來(lái)客觀的效益。任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，都以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值為最終冃的。白 聯(lián)電商依托百聯(lián)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)具備了發(fā)展線下實(shí)體店的先決 條件。然而，電子商務(wù)實(shí)體店目前仍然處于初期發(fā)展階段，本文借鑒 了一些已有的電子商務(wù)實(shí)體店案例，探討了它們的發(fā)展模式，又分析 了現(xiàn)在已初步成型的與吉買盛合作的實(shí)體店項(xiàng)目，最后提出了一些發(fā) 展模式的想法。一、案例分析通

2、過(guò)實(shí)際調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的電子商務(wù)實(shí)體店大體上可以分為 三種模式：以拓寬銷售渠道為目的的模式，跟一般商店無(wú)異。如麥考林。以推廣線上產(chǎn)品、為用戶提供更好消費(fèi)體驗(yàn)為目的的模式，如 潮玩藝、erq等。 口提取貨點(diǎn)，如京東白捉點(diǎn)。1. 以拓寬銷售渠道為目的的模式麥考林致力于多渠道發(fā)展的模式，以擁有多家線下實(shí)體店。網(wǎng)店 銷售+實(shí)體店銷售+目錄銷售的模式，這種模式卻不可避免地面臨渠 道沖突，線上線下的渠道沖突也同時(shí)反應(yīng)在價(jià)格體系上。也有人指出, 麥考林的擴(kuò)張線下店的舉措，是為了上市的造勢(shì)而已。在剛剛發(fā)布2011年第一季度財(cái)報(bào)上，麥考林業(yè)績(jī)不佳，其運(yùn)營(yíng)收 入4810萬(wàn)美元，同比下降2. 4%。凈虧損390萬(wàn)

3、美元，同比擴(kuò)大153. 0%。 盡管麥考林ceo顧備春將此解釋為是由于今年第一季度加大了互聯(lián) 網(wǎng)上的廣告投入和產(chǎn)品的促銷力度，導(dǎo)致成本上升。但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的 利潤(rùn)率從去年的36%下降到今年的25%卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。多渠道的高成本等等問(wèn)題，造成了利潤(rùn)率的下降，線下店在同類 服裝中，也缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)隨著成本的上升也越來(lái)越不明顯, 失去了電子商務(wù)最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在商晶同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中， 這種模式必然是走不下去的。2. 以推廣線上為目的的模式(1) 鉆石小鳥(niǎo)鉆石小鳥(niǎo)采用了 “鼠標(biāo)+水泥”的商業(yè)模式，即在高檔寫(xiě)字樓內(nèi) 開(kāi)設(shè)用戶體驗(yàn)中心，以用戶間的口耳和傳的方式，體驗(yàn)中心的高級(jí)用 戶體驗(yàn)為優(yōu)勢(shì)，

4、既塑造了奢侈品鉆石的品牌形象，又以較低的成本推 廣了自己的線上產(chǎn)品，這一模式推動(dòng)線上產(chǎn)品的銷售量大幅提升。鉆 石小鳥(niǎo)依靠這種模式高速發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)b2c鉆石第一品牌。(2) 潮玩藝“潮玩藝”是沈一凡于2006年創(chuàng)建的電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站走高 端潮流品牌路線，面向有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕潮人們，所經(jīng)營(yíng)貨品包 括 bape> cdg> head porter、 birkenstock> supreme> fred perry 等一些來(lái)自口本、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家和小國(guó)香港地區(qū)的高端潮 流品牌，種類涉及包、t恤、帽子、褲子、鞋、雜志以及一些服裝配 飾等。發(fā)展至今，潮玩藝已經(jīng)在北

5、京朝陽(yáng)區(qū)寫(xiě)字樓內(nèi)開(kāi)設(shè)了自己的實(shí) 體店。建網(wǎng)站附屬實(shí)體店的意義是為了在實(shí)體店上能夠展示賣家實(shí)力 和誠(chéng)信度，并且多一處工作室及存貨處。由于潮玩藝目標(biāo)客戶多源自 網(wǎng)絡(luò)，基木都是在網(wǎng)店平臺(tái)上經(jīng)過(guò)充分了解后有備而來(lái)，顧客消費(fèi)冃 標(biāo)明確，周圍不會(huì)再有其他商家與潮玩藝形成竟?fàn)庩P(guān)系。此外，潮玩 藝開(kāi)通了寄賣和收購(gòu)的服務(wù)，所以為在這方面有合作意向的客人當(dāng)面 帶商晶來(lái)驗(yàn)貨提供了方便。(3) 淘寶商城家裝體驗(yàn)館淘寶商城愛(ài)蜂潮依托淘寶商城家裝市場(chǎng)平臺(tái)，由合作伙伴北京 愛(ài)蜂潮公司建立線下體驗(yàn)館，同時(shí)由第三方合作服務(wù)公司提供當(dāng)?shù)嘏?送安裝服務(wù)。淘寶商城愛(ài)蜂潮一期有2. 5萬(wàn)平米，由270個(gè)樣板間和貨架展 示區(qū)組成，每一個(gè)

6、樣板間內(nèi)的家具以及飾品來(lái)自不同的商家。這些商 品來(lái)自淘寶商城家裝市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的近300家廠商，包括優(yōu)質(zhì)的oem廠 商、淘品牌為代表的網(wǎng)貨品牌，也包括曲美家具、全友家私、百?gòu)?qiáng)家 具等全國(guó)領(lǐng)先的家具企業(yè)。商家在體驗(yàn)館花費(fèi)的店面成本是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的十分z。同時(shí)，體 驗(yàn)館內(nèi)商品主要是按照?qǐng)鼍罢宫F(xiàn)(如客廳、臥室等)，同時(shí)位置的優(yōu) 先級(jí)則按照淘寶商城網(wǎng)站上對(duì)這些商家商品的熱銷程度以及網(wǎng)民對(duì) 其服務(wù)的評(píng)比進(jìn)行排序系統(tǒng)，每一季度調(diào)整一次也就是由消費(fèi)者決定 商家和商品選擇。消費(fèi)者進(jìn)入淘寶商城愛(ài)蜂潮找不到一個(gè)售貨員，取而代之的是遍 布體驗(yàn)館內(nèi)的數(shù)百臺(tái)自助服務(wù)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者在淘寶商城家裝市場(chǎng)選好 商品，即可去到體驗(yàn)館實(shí)

7、際感受商品。確認(rèn)購(gòu)買后，可直接在體驗(yàn)館 內(nèi)的自助服務(wù)機(jī)上登錄，并完成下單訂貨。同時(shí)，可以在自助服務(wù)機(jī) 上，或者回家通過(guò)支付寶付款，甚至還能在體驗(yàn)館通過(guò)收銀臺(tái)付款。家居裝潢建材類的電子商務(wù)線下體驗(yàn)店是最早開(kāi)始發(fā)展的，由于 其產(chǎn)品的特殊性，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)樣板間等等方式，會(huì)增加顧客對(duì)產(chǎn)品 的認(rèn)知度，依托線上產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然能吸引到更多的用戶來(lái)購(gòu) 買。此處的淘寶家具體驗(yàn)館不僅僅是開(kāi)設(shè)了樣板間，還充分推廣了線 上購(gòu)物的模式，加上眾多品牌加盟的資源優(yōu)勢(shì)，是一次整合資源模式 創(chuàng)新的嘗試。此家居館僅開(kāi)業(yè)不到兩月，前景如何，給商家?guī)?lái)的實(shí) 際增長(zhǎng)的銷售額有多少，還有待進(jìn)一步考證?？偨Y(jié)以上三家實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)模式，

8、我們不難看出，這些實(shí)體店是 對(duì)線上銷售的一個(gè)補(bǔ)充和加強(qiáng)，使用戶獲得更好的體驗(yàn)，將更多線下 的用戶吸引到線上來(lái)，同時(shí)保持較低成木的運(yùn)作模式，以保證線上的 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但我們要注意的另外一點(diǎn)是，他們的產(chǎn)品和百聯(lián)電商主要 經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，線下店的開(kāi)設(shè)使消費(fèi)者能增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、信心 和購(gòu)買欲望，而百聯(lián)電商所主要經(jīng)營(yíng)的3c產(chǎn)品，如果要開(kāi)設(shè)線下店, 如何去引導(dǎo)消費(fèi)者到線上購(gòu)物，同時(shí)相比國(guó)美、蘇寧等大型實(shí)體商場(chǎng) 乂具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。3. 自提取貨點(diǎn)京東商城現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)很多城市開(kāi)設(shè)了自提點(diǎn)業(yè)務(wù)，開(kāi)設(shè)自提 點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)如下：節(jié)約成本。客戶通過(guò)自提點(diǎn)拿貨，減少最后-公里的運(yùn)費(fèi)和復(fù) 雜度，

9、大大降低成本和出錯(cuò)率。提高知名度。通過(guò)每個(gè)地方設(shè)置的自提點(diǎn)，讓很多不知道京東 的人了解到京東商城，提高品牌知名度。為實(shí)體店布局。發(fā)展到一定的階段后，每個(gè)自提點(diǎn)可能會(huì)演變 成小型的展示中心，提高客戶的購(gòu)買欲望。京東商城對(duì)自提點(diǎn)投入成本也很高，投入的成本，帶來(lái)了多少利 潤(rùn)，無(wú)法得到精確的數(shù)字，這種模式對(duì)線上商城的推廣和價(jià)值，也是 潛在的，無(wú)法精確估計(jì)，但這種模式的建立是在品牌形象深入人心和 物流系統(tǒng)健全的前提下，才有運(yùn)作的可行性，目前百聯(lián)電商還不具有 實(shí)行這種方式的必要性和條件。二、吉買盛體驗(yàn)店項(xiàng)冃現(xiàn)狀根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，將項(xiàng)目模塊化細(xì)分之后，初步大體分為上架流程、訂貨流程、退換流程等三個(gè)流程，流程示意

10、圖如下。1 上架流程圖:2.訂貨流程圖:訂貨流程3.退貨流程圖:以上三個(gè)流程圖描述了體驗(yàn)店內(nèi)的業(yè)務(wù)流程，該實(shí)體店內(nèi)，用戶 可以通過(guò)電腦搜索產(chǎn)品獲知產(chǎn)品信息、價(jià)格，也可以用公共賬號(hào)直接 下單，獲得網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)和實(shí)物出樣，增加消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加銷偉量。成本分析開(kāi)設(shè)實(shí)體店的場(chǎng)地由吉買盛捉供，我方增加的主要有人力成本、 產(chǎn)晶出樣成本、店面布置裝修成本、技術(shù)開(kāi)發(fā)成本、物流成本、推廣 電腦、海報(bào)印刷成本等等，此成本投入帶來(lái)的銷售回報(bào)目前未知。模式分析在吉買盛開(kāi)設(shè)的實(shí)體店，由于吉買盛在百聯(lián)電商基礎(chǔ)上加價(jià)銷 售，這一實(shí)際情況決定了我們很難去宣傳推廣百聯(lián)e城，這種模式只 是增加了一個(gè)新

11、的銷售渠道，是對(duì)線上銷售的一個(gè)補(bǔ)充，投入的成本 能帶來(lái)多大的銷售量，也決定了此種模式是否能在吉買盛門店中推廣 下去。三、百聯(lián)電商實(shí)體店未來(lái)發(fā)展模式分析對(duì)于已經(jīng)要開(kāi)設(shè)的第一家吉買盛電商體驗(yàn)店，結(jié)合百聯(lián)電商自身 的發(fā)展情況，我們對(duì)未來(lái)全面開(kāi)設(shè)電商體驗(yàn)店做出了 swot分析如下:優(yōu)勢(shì)：百聯(lián)電商依托百聯(lián)集團(tuán)，有眾多資源和品牌優(yōu)勢(shì)，0k 卡擁有基數(shù)較大的會(huì)員，進(jìn)入電商行業(yè)較早，具有完善的售后 服務(wù)。劣勢(shì)：百聯(lián)e城品牌知名度和影響力還不是很強(qiáng)，地區(qū)覆蓋面 基本還只在江浙滬一帶，規(guī)模較小，沒(méi)有配套的物流系統(tǒng)。機(jī)會(huì)：利用百聯(lián)集團(tuán)旗下眾多資源，以較低成本開(kāi)設(shè)實(shí)體店推 廣百聯(lián)e城。威脅：與合作門店產(chǎn)品的沖突，使產(chǎn)

12、品種類受限；成本的增加, 使產(chǎn)品可能無(wú)法保持價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)；合作門店基于各自利 益考慮，可能不允許直接推廣百聯(lián)e城的品牌。我們?nèi)绾味ㄎ婚_(kāi)設(shè)百聯(lián)e城實(shí)體店的目標(biāo)，是今后發(fā)展模式的關(guān)鍵決定因素。大體可以分為以下兩種情況:低成本的門店贏得高銷量。這種模式下，重點(diǎn)以更高的銷量謀取利潤(rùn)，該模式考慮的重點(diǎn)是 如何降低成木贏取更廣的客戶群，這種模式不重線上推廣，而是以龐 大銷售網(wǎng)絡(luò)和人流量來(lái)走銷量，如果這種模式帶來(lái)較高的銷售量，那 按照目前與吉買盛合作的第-家門店走下去的模式持續(xù)發(fā)展，能帶來(lái) 定的利潤(rùn)，為以后推廣品牌也可以奠定基礎(chǔ)，這種模式在咼銷量的 基礎(chǔ)上是可行的。但3c產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)越來(lái)越低的現(xiàn)今市場(chǎng)形勢(shì)下，線下有 國(guó)美、蘇寧等產(chǎn)品豐富、顧客眼見(jiàn)為實(shí)的大賣場(chǎng)，線上有京東商城、 新蛋等規(guī)模較大知名度較高的網(wǎng)上商城，在吉買盛體驗(yàn)店中，這種尋 求集中線上線下優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)店，能否被消費(fèi)者接受，有待于市場(chǎng)驗(yàn)證。以推廣為目的的實(shí)體店。借鑒上文的淘寶家居體驗(yàn)館的模式，真正讓消費(fèi)者能體驗(yàn)線上購(gòu) 物，目的是將線下的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上消費(fèi)上來(lái)，這也符合“體驗(yàn)” 的含義，可以在集團(tuán)旗下服飾類為主的賣場(chǎng)中占用很小的地方甚至是 臨吋的場(chǎng)