市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題及答案

1、市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題一、填空：1.市場宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化。2 市場微觀環(huán)境的影響因素包括：_供應(yīng)者、競爭對(duì)手、營銷中介、顧客_、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個(gè)部門。3 根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)_下降，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將_上升_。鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要低于較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4 .市場營銷學(xué)將市場分為組織市場和消費(fèi)者市場,組織市場通常又被分為 _生產(chǎn)者市場_、中間商市場_和 非盈利組織市場_三類。5企

2、業(yè)密集性增長策略包括市場滲透_、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 。6. 影響消費(fèi)者購買行為的因素包括 社會(huì)文化、個(gè)人 _和_心理。7 .市場定位的方式主要有 _避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位 _。8產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品_和_延伸產(chǎn)品_。9 .產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即投入期、成長期_、成熟期、衰退期_。10.企業(yè)定價(jià)的基本方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 和需求導(dǎo)向定價(jià)法 三類。11以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括_生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 _。12 企業(yè)進(jìn)行促銷和溝通的工具主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）和直接營銷。、單項(xiàng)選擇題：（在下列每

3、小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。）1.市場的基本活動(dòng)是（B）。A.生產(chǎn)活動(dòng)B.交換活動(dòng)C.銷售活動(dòng)D.促銷活動(dòng)2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會(huì)營銷3. 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（D ）。A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會(huì)營銷觀念4. 下列表述中，反映推銷觀念的是（C ）。A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么5. 消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購買行為屬于

4、（ C ）。A. 復(fù)雜型購買 B. 和諧型購買 C. 多變型購買 D. 習(xí)慣型購買 6中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A ）現(xiàn)象。A. 地域亞文化 B. 種族亞文化 C. 宗教亞文化 D. 民族亞文化7. 消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文 化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（ B ）。A. 組織因素 B. 社會(huì)文化因素 C. 心理因素 D. 個(gè)人因素8. 對(duì)于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營銷策略有（ C ） 。A. 加強(qiáng)售后服務(wù) B. 增加花色品種C. 提供充足的購買信息 D. 開展大量重復(fù)性廣告9. 消費(fèi)者從廣告、

5、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來 源屬于（ D ）。A. 個(gè)人來源B.公眾來源C. 經(jīng)驗(yàn)來源D.商業(yè)性來源10. 當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為（ A ）。A. 市場滲透 B. 市場開發(fā) C. 產(chǎn)品開發(fā) D. 多元化11. 企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（D ）。A. 同心多元化 B. 橫向多元化 C. 前向一體化 D. 水平一體化12. 某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（A ）。A. 前向一體化 B. 后向一體化 C. 水平一體化 D. 水平多元化13. 一

6、家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng) 優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（ A ）。A. 發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品C. 購并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品14. 根據(jù)GE矩陣，對(duì)于市場吸引力大、企業(yè)競爭能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（ A ）。A. 增加投資 B. 有選擇地投資 C. 縮減投資 D. 放棄投資15. 在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（ D ）。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分16. 對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ C ）。A 產(chǎn)品專業(yè)化

7、B 市場專業(yè)化 C 無差異營銷 D 差異營銷17. 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，這種策略稱為A ）。A. 市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C. 選擇性專業(yè)化D. 完全差異性18. 企業(yè)定位于市場“空白點(diǎn)”的定位策略是（A ）。A. 迎頭定位 B.避強(qiáng)定位 C.重新定位D. 二次定位19產(chǎn)品組合的長度是指（ A ） 的總數(shù)。A. 產(chǎn)品項(xiàng)目 B.產(chǎn)品品種 C.產(chǎn)品規(guī)格 D.產(chǎn)品品牌20. 在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（A ）。A. 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策C. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策21. 品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)

8、的部分稱為（ A ）。A. 品牌標(biāo)記 B. 品牌名稱 C. 商標(biāo)D. 服務(wù)標(biāo)記精選22. 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（ C ）生命周期。A. 使用B.物理 C. 市場D.經(jīng)濟(jì)23. 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的 （ A ）。A. 形式產(chǎn)品 B. 核心產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 潛在產(chǎn)品24. 在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述 （ A ）。A. 產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長度C. 產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性25. 企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提 是（ B ）。A. 需

9、求價(jià)格彈性小于 1 B. 需求價(jià)格彈性大于 1C. 需求收入彈性小于 1 D.需求收入彈性大于 126. 制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為（ C ）。A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣C. 交易折扣D.季節(jié)折扣27.適合采用直接分銷渠道的是（ C）。A.罐裝飲料 B.化妝品C. 大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是 （ B ）。A. 出售商品 B. 溝通信息C. 建立良好關(guān)系D.尋找顧客29.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 （ D ）。A沒有靈活性B無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系C推銷費(fèi)用低D推銷費(fèi)用高30公共宣傳的目標(biāo)是 （C）。A出售商品B盈

10、利C樹立企業(yè)良好的形象D占領(lǐng)市場31. 銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（C ）。A. 提高投資回收率B.促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售C. 促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售D.進(jìn)行成本控制32.銷 售 額 分 析 、 市 場占有率分析、費(fèi)用/銷售 額比分析、 顧 客 滿 意度 跟 蹤 等 都 是（A）的常用方法。A.年度計(jì)劃控制B. 獲利性控制 C. 效率控制D.戰(zhàn)略控制二、名詞解釋：1市場營銷： 是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在滿足消費(fèi)需求與 利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動(dòng)過程。2社會(huì)購買力： 一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。3市場細(xì)分： 是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧

11、客需求和欲望的某些因 素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每個(gè)需求的特點(diǎn)相類似 的消費(fèi)者群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。4市場占有率： 是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類 產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。5相對(duì)市場占有率： 指本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該市場最大競爭對(duì)手市場占有率之 比。6企業(yè)戰(zhàn)略： 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。7促銷（溝通）： 是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影 響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)。9目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)

12、入的特定市場。 10品牌： 是用來識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合，包括 品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。11分銷渠道： 是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的 通道。12選擇性專業(yè)化： 指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提 供不同性能的同類產(chǎn)品。13產(chǎn)品生命周期： 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。14無差異性市場策略：是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。15消費(fèi)者市場： 是指由那些為滿足自身或家庭成員的消費(fèi)需要而購買的個(gè)人組成的市 場。16數(shù)量折扣： 根據(jù)購

13、買數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣。17市場營銷控制： 是指企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程每一環(huán)節(jié)，確保直接計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而 實(shí)施的一套工作程序或工作制度。四、名詞解釋：1市場營銷：市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿足 消費(fèi)者需求與利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動(dòng)過程。2消費(fèi)者市場：消費(fèi)者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市 場。3市場占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類 產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。4企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的5市場細(xì)分：指根據(jù)顧客需求的差異性，將整

14、體市場劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧 客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。6. 選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供 不同性能的同類產(chǎn)品。7目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。8無差異營銷 :P1209產(chǎn)品組合： P14810品牌名稱是指用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、標(biāo)記、 設(shè)計(jì)或它們的組合。11產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場 淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。12現(xiàn)金折扣：(數(shù)量折扣)又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減

15、價(jià)優(yōu)惠。13分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的通道 14促銷：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影 響目標(biāo)顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)。15市場營銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施 的一套工作程序或工作制度。三、判斷題：(? )1 社會(huì)市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利 潤。( X)2 消費(fèi)者市場強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。( X)3 相對(duì)市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品的 銷售量之比。( X)4 企業(yè)在制定產(chǎn)

16、品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。( X)5 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來確定商品價(jià)格的。(? )6 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。(? )7 所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。(? )8 利用波士頓咨詢集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場占有率高、市場增長率高的業(yè) 務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。(? )9 核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi) 送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。(? )10 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。(X)11 .廣告效果評(píng)估主要是對(duì)信息傳遞效果進(jìn)行評(píng)

17、估。(X)12 集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品 進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。(X)13 .市場營銷學(xué)主要是研究市場供求和市場機(jī)制。(?)14 增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特 長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。(? )15 .代理商在商品流通中，對(duì)商品沒有所有權(quán)。3. 亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T4. 學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。T6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T8. 相對(duì)市場占有

18、率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。F9. 集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。T10. 市場細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)相對(duì)來說是同質(zhì)化的子市場。T11. 無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。T12. 集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T13. 采用避強(qiáng)定位方式會(huì)給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。F14. 從市場營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無形服務(wù)。T16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。T18. 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。T20.

19、 企業(yè)若以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)，一般采取低價(jià)策略。T21. 當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。T22. 滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。F24. 按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠 道和窄渠道。T25. 按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。T26. 大型機(jī)械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。F27. 產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對(duì)眾多的競爭對(duì)手，銷售促進(jìn)比單純的廣告活動(dòng)更為有效。 T28. 如果市場區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進(jìn)。 F29

20、. 社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。 F四、計(jì)算題：1假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為 50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 80 元。若成本加成率為 10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少 ? 解：商品售價(jià)=單位完全成本× （1 +成本加成率）單位完全成本 =單位變動(dòng)成本 +單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產(chǎn)品的定價(jià) =82*（1+10% ） =90.2元2假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為 80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為1 45萬元，變動(dòng)成本總額 95萬元。若成本加成率為 10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少 ?

21、解：商品售價(jià)=單位完全成本× （1+成本加成率） 單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=95萬/80 萬+145萬/80 萬=1.1875+1.8125=3 該產(chǎn)品的定價(jià) =3* （ 1 + 1 0%） =3.3 元3. 某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品 40萬件，固定成本總額為 800萬元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為5元，如果成本加成率定為 20%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。解：商品售價(jià) =單位成本 * （1+成本加成率）單位完全成本 =單位變動(dòng)成本 +單位固定成本 =5+800萬/40 萬=5+20=25該產(chǎn)品的定價(jià) =25*（1+20%） =30元五、簡答題：1 市場的功能主要體現(xiàn)

22、在哪些方面？答：（ 1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。 （2）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn) 品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。（3）勞動(dòng)比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。 2簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。 答：（ 1）起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體

23、市場營銷。（ 4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通 過滿足消費(fèi)者的需求來獲取利潤。3產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場有何區(qū)別？ 答：產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別在于：（ 1）購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動(dòng)， 有明確的贏利目標(biāo)；后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。（ 2）從社會(huì)再生產(chǎn)看：前者位于 再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi)；后者是最終消費(fèi)。（ 3）購買者不同：前者是有專業(yè)人 員參與的有組織購買；后者是個(gè)人購買。（ 4）地理集中度不同：前者集中度高；后者 低。（ 5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。（ 7）購買決策基準(zhǔn)不同：前者按計(jì)劃、

24、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場需求缺乏 彈性；后者無客觀標(biāo)準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。4影響消費(fèi)者購買行為的諸因素有哪些？答：（ 1）社會(huì)文化因素：文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭。（2）個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方 式，個(gè)性和自我形象 。（3）心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 5無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？答： 無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn) 品進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。 優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本，增加 產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。 缺點(diǎn)：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的

25、能力差，風(fēng) 險(xiǎn)較大。 適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場（某一個(gè)細(xì)分市場），以便更 好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場的需求。 優(yōu)點(diǎn)：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu) 勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場的需求。 缺 點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大 。適用條件：資源有限的中小企業(yè)。 6簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點(diǎn)。 答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個(gè)時(shí) 期。 成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷 渠道暢通。顧客增多，競爭對(duì)手增多。

26、成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢 且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。7服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。答：（ 1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那 樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。（4）易逝性，也稱不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回， 服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。8.廣告決策制定過程中的5M快策指的是什么？簡要說明之。廣告決策制

27、定過程中的 5M決策指的是：（1）確定廣告目標(biāo)（mission ）,企業(yè)的廣告 目標(biāo)有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預(yù)算（money）,企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對(duì)等法等來確定廣告費(fèi)用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素；（5）廣告效果評(píng)價(jià)（measureme nt）,主要對(duì)信息傳遞的效果和銷 售效果進(jìn)行評(píng)估。9何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？取脂（撇脂）策略是指在產(chǎn)品投放市場初期，制定

28、較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開 發(fā)的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：（1）短期內(nèi)沒有競爭的危險(xiǎn)（專利保護(hù)、高市場進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿等）；（2）由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；（3）以短期盈利為目標(biāo)。簡答題：2簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。 企業(yè)與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都 在一個(gè)充滿各種社會(huì)約束力量的宏觀環(huán)境中運(yùn)行，這些力量既創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來威脅。它 們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時(shí)又是不可控的，企業(yè)在營銷過程中必須對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測和 做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境。5. 多元化增長策略有哪三種？并簡要說明

29、之。1 、同心性多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品 種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。2、水平多元化增長（又稱橫向多元化增長）即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè) 務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn) 品。3、集團(tuán)式多元化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企 業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新 市場，以尋求新的增長機(jī)會(huì)。6什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場的

30、依據(jù)有哪些？P市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成 一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。2、消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（ 2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職 業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等；（ 4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、 購買者準(zhǔn)備階段等；（5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。8產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？ 典型

31、的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢 通。顧客增多，競爭對(duì)手增多。成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場 競爭激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。9何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？在短期利潤最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。銷售對(duì)象是那些收入水 平較高的“消費(fèi)革新”者或獵奇者。優(yōu)點(diǎn)是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降 價(jià)留出空間。缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求，同時(shí)高價(jià)厚利易誘發(fā)競爭，從而縮短新 產(chǎn)品獲取高額利潤的時(shí)間。10.簡述推式

32、策略與拉式策略有何不同？企業(yè)在拓展區(qū)域市場時(shí)，最重要的是要在兩個(gè)方面發(fā)力：一是通過大量廣告宣傳形成市場 拉力；二是通過在渠道方面的支持和投入，讓經(jīng)銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而 達(dá)成既定目標(biāo)。因此，“推動(dòng)策略”的運(yùn)作方向是企業(yè)通過營銷渠道的建設(shè)形成向市場的推動(dòng)，“拉引策 略”的方向則是通過對(duì)市場的操控來拉動(dòng)需求。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷 ，將產(chǎn)品推人渠道的策略這一策略需利用大量的 推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品 推式策略風(fēng)險(xiǎn)小 推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合 拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢 ，把產(chǎn)品信息

33、介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者 ，使人 產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品六、論述題：1 結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，論述企業(yè)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。答：人口環(huán)境，通過分析揭示了人口的規(guī)模、增長速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對(duì)營銷活動(dòng)的影響； 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會(huì)購買力、消費(fèi)者收入及其消費(fèi)支出模式變化的分析；社會(huì)購買力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。影響購買力的主要因素有收入、儲(chǔ)蓄和信貸等。 自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等； 技術(shù)環(huán)境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來的機(jī)遇與危脅； 政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對(duì)企

34、業(yè)營銷活動(dòng)的影響；6、社會(huì)文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2 什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行分析論述。答：市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群 構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等；（4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、

35、使用者地位、使用頻率、 購買者準(zhǔn)備階段等；（5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。3 服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行論述。答：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。（4）易逝性，也稱不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。七、案例分析題：1某公司的產(chǎn)品種類包含了 5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷

36、售情況顯示在下表中。試 用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要 求列出銷售增長率和相對(duì)市場占有率的計(jì)算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進(jìn)行分 析。）業(yè)務(wù)單位2009年銷售額（百萬兀）2010年銷售額（百萬兀）-iV. rt -Bz.-XUZr t 競爭者數(shù)目2010年最大競爭對(duì)手的銷售額（百萬兀）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0I業(yè)務(wù)單位IA0. 7?20%0. 83CaL 50D6-74E2%0.26:A低 E 對(duì) 我想這個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是 A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實(shí)

37、現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、匸兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長空間，對(duì)于E項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對(duì)其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià) 值鏈，對(duì)C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場營銷規(guī)劃，進(jìn)行市場資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步 增強(qiáng)在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭；A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2 . “動(dòng)感地帶”一一“我的地盤，聽我的?！?003年3月，中國移動(dòng)打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)

38、正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌一一“動(dòng)感地帶” （MZoNE?！皶r(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位， 使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！皠?dòng)感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng) 感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體 驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言 人、贊助“ MT音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列 與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、

39、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的 影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動(dòng)感地帶”不再是簡單的打 打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是 “我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，“動(dòng)感地帶”在不到 一年的時(shí)間將 1000 萬年輕人納入旗下，以每月遞增 100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場細(xì)分變量來細(xì)分市場，從而確定了“動(dòng)感地帶”客戶 品牌。第三，（2）運(yùn)用市場營銷理論分析“動(dòng)感地帶”成功的主要原因。 第一，“動(dòng)感地帶”的成功基于清晰的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位?！皠?dòng)感地帶”鎖 定的是1525

40、歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們 追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品 牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長性，有望成為未來 的高端用戶。 第二，在以無形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶能得到親身體驗(yàn)，對(duì)于吸 引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動(dòng)一方面通過組織“動(dòng)感地帶”大型系列 活動(dòng)，如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托 造勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。另一方面又在全國設(shè)立了多家“動(dòng)感地帶” 體驗(yàn)店。通過體驗(yàn)營銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消 費(fèi)者能感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對(duì)品牌留下了美好的、難以忘懷的印象， 進(jìn)而達(dá)到了吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者的目的，