【精品】餐飲飯店發(fā)展走勢與經(jīng)營策略

1、第一講餐飲業(yè)態(tài)與市場分析（上）餐飲業(yè)態(tài)與市場分析概述（一）受四方面因素的制約盡管中國餐飲業(yè)面臨無限商機(jī)和發(fā)展?jié)摿?，但這個快速增長的行業(yè)目前正受到以下因素 的制約：1 落后的經(jīng)營模式與現(xiàn)代化餐飲相比，傳統(tǒng)餐飲的最大特點(diǎn)是手工隨意性生產(chǎn)、單店作坊式經(jīng)營和人為經(jīng) 驗(yàn)型管理，這種經(jīng)營模式與餐飲市場需求的不斷擴(kuò)大和餐飲社會化、國際化、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè) 化的進(jìn)程相違背，一些老字號餐飲企業(yè)，就是因?yàn)闆]能改善落后的經(jīng)營模式而被市場淘汰。2 參差不齊的整體素質(zhì)部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患。與發(fā)達(dá)國家相比，我國餐飲業(yè)整體缺乏先進(jìn)管理技術(shù) 和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作體系。在從業(yè)人員中，低素質(zhì)就業(yè)人口多，高素質(zhì)人才缺乏，餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)

2、 理人隊(duì)伍和專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。3低水平的產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，高檔餐館數(shù)量眾多而符合大眾消費(fèi)的中低檔餐館卻處于低水 平發(fā)展階段；人力、物質(zhì)和技術(shù)資源沒有得到充分合理的利用；產(chǎn)業(yè)技術(shù)不規(guī)范，以師傅帶 徒弟傳授生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為主，缺乏技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分散、封閉，沒 有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。4 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失與國外餐飲行業(yè)相比，我國餐飲行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)建設(shè)相對落后。長期以來， 國家缺乏直接適用于餐飲業(yè)的行業(yè)法規(guī)，加上標(biāo)準(zhǔn)的不完善和缺失，直接影響到企業(yè)的服務(wù) 水平。（二）面臨的挑戰(zhàn)1國際著名品牌的競爭和挑戰(zhàn)國際品牌既快又多地進(jìn)入中國市場，必將給中國餐飲業(yè)帶來極大的沖擊。與國外

3、餐飲行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，我國餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)建設(shè)相對落后。2 人才流失是中國餐飲企業(yè)面臨的一大難題外資餐飲企業(yè)以各種手段、優(yōu)惠條件、雄厚的資金實(shí)力、寬松的工作環(huán)境吸引餐飲業(yè)技 術(shù)、管理、服務(wù)、文化等方面的人才。3行業(yè)整體素質(zhì)參差不齊，餐飲業(yè)兩極分化加劇這主要表現(xiàn)在部分企業(yè)仍存在衛(wèi)生與安全隱患。與國際化標(biāo)準(zhǔn)相比，我國餐飲業(yè)整體缺 乏先進(jìn)管理技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作體系。在從業(yè)人員中，低素質(zhì)就業(yè)人口多，高素質(zhì)人才缺乏, 餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍和專業(yè)培訓(xùn)工作滯后。這樣的市場狀況必然導(dǎo)致一些不適應(yīng)市場競爭的餐飲企業(yè)加速衰亡，另一些餐飲企業(yè)， 由于機(jī)制靈活，則有很大的發(fā)展前景。4 產(chǎn)業(yè)化程度水平低這主要表現(xiàn)

4、為以下幾個方面：*產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理高檔餐館數(shù)量眾多而符合大眾消費(fèi)的中低檔餐館卻處于低水平發(fā)展階段，人力、物質(zhì)和 技術(shù)資源沒有得到充分合理的利用。*產(chǎn)業(yè)技術(shù)不規(guī)范生產(chǎn)技術(shù)由師傅教授給徒弟，缺乏技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營分散，封閉, 沒有形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。5. 整體綜合服務(wù)素質(zhì)仍有待提高目前我國餐飲業(yè)從業(yè)人員的文化水平大都是初、高中程度，而進(jìn)入中國的國際著名品牌 餐飲公司的從業(yè)人員則文化素質(zhì)普遍較高，研發(fā)實(shí)力雄厚。綜上所述，廣闊的市場空間、良好的發(fā)展契機(jī)，決定了做強(qiáng)做大我國餐飲業(yè)的重要性和 必要性。各地應(yīng)抓住當(dāng)前我國餐飲業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的機(jī)遇，乘勢而上，充分挖掘餐飲業(yè)的發(fā) 展?jié)摿?。不僅要充分認(rèn)

5、識到餐飲產(chǎn)業(yè)的重要性，還要在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、布局等方面積極扶持, 加快發(fā)展，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)功能，推動餐飲現(xiàn)代化，拉動經(jīng)濟(jì)的增長。餐飲產(chǎn)業(yè)運(yùn)行報告白皮書在增加居民消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)需求政策的推動下，餐飲業(yè)將進(jìn)一步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，規(guī) 模化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展加快，餐飲經(jīng)濟(jì)市場活力不斷增強(qiáng)。（一）激烈競爭局面依舊，大眾化消費(fèi)市場空間延伸激烈競爭的局面仍將維持，大眾化消費(fèi)市場空間不斷延伸。通過競爭將繼續(xù)對現(xiàn)有的餐 飲網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，市場的調(diào)劑與配置作用更加充分，對企業(yè)進(jìn)一步整合與調(diào)整，不斷推 動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會。婚宴、生日宴、喜慶宴、 節(jié)

6、日團(tuán)圓宴，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會；外賣、配送、送餐、外加工等快餐向 家庭廚房和社區(qū)延伸，市場需求不斷增加；以家庭私人消費(fèi)為代表的餐飲大眾化市場和節(jié)假 日市場不斷擴(kuò)大；節(jié)假日市場和旅游市場對餐飲業(yè)的拉動作用明顯，假日消費(fèi)與家庭私人消 費(fèi)持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達(dá)地區(qū)到發(fā)達(dá)地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大，所以說 餐飲發(fā)展的無限空間在于大眾消費(fèi)。（二）轉(zhuǎn)化步伐加快，經(jīng)營形式靈活、多元傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化步伐加快，經(jīng)營形式更加靈活化、多元化。嘩傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售通常為坐地經(jīng)營、就地消費(fèi)的“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，其經(jīng)營形式 受到時間和空間的限制。隨著餐飲市

7、場需求的不斷擴(kuò)大和社會化、國際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，餐飲產(chǎn) 品經(jīng)營形式的靈活性日益顯著。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工 廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、 網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等都會更多地進(jìn)入人們的生活。靈活的餐飲經(jīng)營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化 發(fā)展、國際化進(jìn)程將不斷加快。（三）綠色餐飲興起吃遍了川魯淮粵四大菜系，嘗過了水煮魚、小龍蝦、香辣蟹之后，消費(fèi)者們意識到，吃 健康比吃美味更重要。綠色農(nóng)業(yè)、綠色種植、綠色養(yǎng)殖業(yè)的興起，給綠色餐飲逐漸在市場上 打特色、創(chuàng)品牌提供

8、了基礎(chǔ)。綠色餐飲的概念如下：*警醒人們增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識，控制、減少各種方式造成的污染和對環(huán)境的破壞，共 同凈化我們賴以生存的生活空間。吟提示人們注意節(jié)約日益稀少的各種資源，讓有限的資源為人類創(chuàng)造盡可能多的產(chǎn)品和財 富。° 告誡人們要用科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)簡潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)和保護(hù)原料自身的營養(yǎng)，減少、 杜絕對人體的傷害。于是，現(xiàn)代餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡樸自然的餐飲 服務(wù)。（四）餐飲內(nèi)容、品種更加豐富，個性化消費(fèi)日趨明顯法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜豐富了中國餐飲市場，并逐漸被 人們所接受。伴隨著奧運(yùn)會的召開，將有越來越多的外來餐飲形式為

9、中國餐飲市場增色，并 為中式菜肴的創(chuàng)新提供可借鑒的素材，豐富中式菜肴品種。隨著市場消費(fèi)從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型 方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，且越來越隨意，消費(fèi)更加注重綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特 色、服務(wù)的需求?，F(xiàn)在人們除了可以在餐館用餐外，還可以在這里社交、商談，甚至是休閑和娛樂。食療 餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個性化消費(fèi)需求和精神享 受。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經(jīng)營突出，品牌、 特色餐飲深受青睞。第二講餐飲業(yè)態(tài)與市場分析（下）餐飲市場特點(diǎn)分析（一）大眾餐飲消費(fèi)水平快速提高隨著城鄉(xiāng)居民

10、收入的快速提高，消費(fèi)需求增長進(jìn)一步加快，在餐飲消費(fèi)總額中，家庭消費(fèi)比 例不斷攀升，居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)升高。2006年全國人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到780元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi) 支出已超千元，家庭私人消費(fèi)在很多餐館的收入中占到80%,餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè) 額較平日普遍增長20%以上。消費(fèi)群的“公款高消費(fèi)”明顯減少，餐飲市場發(fā)展趨向于大 眾化。（二）餐飲消費(fèi)的方式越來越多元化和現(xiàn)代化隨著個人旅行、公務(wù)差旅、商務(wù)活動、居家消費(fèi)、休閑娛樂等成為餐飲消費(fèi)的動因，餐飲消 費(fèi)也突破了傳統(tǒng)的商務(wù)餐、家庭餐等范疇，進(jìn)一步拓展到自助、宴席、配送等領(lǐng)域。在我國東部沿海城市，快餐市場已經(jīng)占到連鎖

11、餐飲企業(yè)營業(yè)額的半壁江山，其中廣東省超過 90%。這一趨勢還將帶動消費(fèi)方式的創(chuàng)新。（三）餐飲經(jīng)營的取向?qū)⒃絹碓郊瘓F(tuán)化和品牌化2000 - 2006年，我國前100強(qiáng)餐飲企業(yè)的營業(yè)額占全行業(yè)的比重從4. 9%上升到7.7%,平均 單家營業(yè)額從1.8億元上升到6.8億元，這些大型企業(yè)集團(tuán)都擁有自身的服務(wù)品牌，幾乎全 部采取了品牌連鎖方式經(jīng)營。但從國際化，或者從國際市場來看，美國前50名餐飲企業(yè)營業(yè)額占全行業(yè)比重高達(dá)20%以 上，未來一個時期，中國餐飲業(yè)的集中度還將有進(jìn)一步提升的空間。（四）餐飲的內(nèi)涵將越來越人性化和生態(tài)化1餐飲消費(fèi)需求已向享受性和營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變?nèi)缃袢藗兊纳钣蓽仫栕呦蛐】?，對飲食更加?/p>

12、意和重視，除滿足正常生理需求外，人們越 來越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會地位、財富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重 飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的 寵愛，更加體現(xiàn)了人們飲食消費(fèi)的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。餐飲消費(fèi)需求 已向享受性和營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。2“餐飲綠色消費(fèi)工程”啟動隨著消費(fèi)者日趨重視生活質(zhì)量和品位，餐飲業(yè)將更多地將自身發(fā)展與保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、 健康生活等結(jié)合起來。有關(guān)部門和行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動了全國“餐飲綠色消費(fèi)工程”，并 開展了全國綠色餐飲企業(yè)的認(rèn)定工作。大連、成都、合肥、溫州等城市進(jìn)行了綠色餐飲企業(yè)的創(chuàng)建或評選活動，隨

13、著消費(fèi)者日趨重 視生活的質(zhì)量和佳肴的品位，餐飲業(yè)將更多地將自身的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、健康生 活等密切結(jié)合起來。（五）餐飲文化的傳播將越來越國際化和市場化隨著中國與世界各國的經(jīng)濟(jì)文化交流日益頻繁，東西方餐飲文化也在一定程度上得到融合。 2005年，中國餐飲業(yè)利用外資項(xiàng)目894個，合同外資金額超過10億美元，在中國餐飲企業(yè) 營業(yè)收入前100位企業(yè)中，外商投資企業(yè)營業(yè)額占1/4。今后，不僅會有一大批外資餐飲企業(yè)分享中國市場，還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)走 出去，在世界市場上弘揚(yáng)和創(chuàng)新中國的餐飲文化。（六）連鎖經(jīng)營成為餐飲業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)模式“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗(yàn)，使國內(nèi)餐飲

14、企業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營的種種好 處。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營在中國已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營方式和組織形式，形 成了一定的規(guī)模，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。我國餐飲百?qiáng)企業(yè)，基本都采用了連鎖經(jīng)營的模式，百強(qiáng)企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個, 營業(yè)額占百家營業(yè)額的64.3%。老字號企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營和特許連鎖，成 為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大, 連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營模式?！咀詸z2-1】試述餐飲企業(yè)的相互競爭主要表現(xiàn)在哪些方面？見參考答案2-1第三講思路決定出路（上）換個角度看餐飲（一）行業(yè)基本特征1地區(qū)性餐飲業(yè)

15、營業(yè)的地理位置、場地大小、交通便利性、停車場容量等都會直接影響客源，而 餐廳不能隨時移動，因此受地理環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的影響很大。因此在經(jīng)營餐飲業(yè)時，首 先要結(jié)合經(jīng)營定位選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營地點(diǎn)。2.共性餐飲業(yè)既滿足人們的餐飲需求，經(jīng)營地又是社會公共場所，因此業(yè)者必須要考慮公眾的 便利性和各種安全因素。3綜合性現(xiàn)代餐飲企業(yè)已不僅為顧客提供店內(nèi)用餐，還開始提供越來越廣泛的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù), 例如，外賣與外送服務(wù)、書報雜志閱讀、會議服務(wù)、娛樂服務(wù)等。這些功能大大擴(kuò)展了餐飲 業(yè)服務(wù)的范圍。4需求差異每位進(jìn)店顧客的期望不盡相同，而每位服務(wù)人員所提供的服務(wù)內(nèi)容，無法像制造業(yè)的產(chǎn) 品那樣完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此在餐飲業(yè)始

16、終存在著供需方面的這種矛盾差異，需要從業(yè)者以特別 的策略來克服。5 實(shí)時性餐飲業(yè)提供服務(wù)與顧客進(jìn)行消費(fèi)是同時進(jìn)行的，當(dāng)服務(wù)完成、時間過去，所提供的服務(wù) 就無法保存了，留下的只是顧客對這次整體服務(wù)的滿足程度和下次是否再來光臨的意愿。6. 不可觸知顧客每次進(jìn)入餐廳到離開餐廳前，很難確定此次餐廳的服務(wù)質(zhì)量是否很好，無法像購買 電視、電冰箱等工業(yè)產(chǎn)品那樣可先檢測清楚后再掏錢購買。因此，餐飲業(yè)者要想辦法克服這種不可觸知性，要使自己的餐飲服務(wù)在顧客心里有可觸 知的感覺和良好的形象，并努力維持服務(wù)質(zhì)量的一致性。7 不可儲存工業(yè)產(chǎn)品可儲存，而餐飲產(chǎn)品卻難以預(yù)先儲備，形成忙時極忙、閑時極閑的特殊現(xiàn)象。 因此，餐

17、飲業(yè)者要依據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略來制定淡旺季策略，并有效控制人力，以免資源浪費(fèi)。8難標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但餐飲服務(wù)要標(biāo)準(zhǔn)化卻很困難，其中人的差異性是一大原因。 因此，餐飲業(yè)者在標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程方面必須對員工不斷培訓(xùn)與激勵，才能確保較為一致的服務(wù) 質(zhì)量。9工作時間漫長為適應(yīng)市場需求，餐飲業(yè)營業(yè)時間通常都較長，往往需要實(shí)行輪班、輪休制，而有些餐 飲業(yè)者甚至全年無假。10 人員密集餐飲業(yè)講究的是“人的服務(wù)”，許多服務(wù)都無法用機(jī)器來取代，尤其是高級餐飲業(yè)更是 講究服務(wù)的細(xì)節(jié)，因此，餐飲業(yè)往往需雇用大量的人力來完成經(jīng)營服務(wù)工作。11變化大餐飲業(yè)每天的服務(wù)對象不同，每天發(fā)生的事千變?nèi)f化，常常出人意料，因此從

18、業(yè)者必須 有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，對社會發(fā)展趨勢有較高的敏感性，才能應(yīng)付各式各樣的客人或突發(fā)事件。（二）行業(yè)當(dāng)前特性1.當(dāng)前中國餐飲業(yè)正處于成長期餐飲行業(yè)也存在成長周期：進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰退期。中國國民經(jīng)濟(jì)和人民的收入水平、支出水平、生活水平正處于高速增長時期，這是 餐飲業(yè)高速發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和前提。中國正處于家務(wù)勞動社會化轉(zhuǎn)型時期，人均外用餐支出正處于急劇增長階段，這是 支撐中國餐飲業(yè)高速發(fā)展的市場基礎(chǔ)。然而事物發(fā)展都是一個循環(huán)往復(fù)、螺旋上升過程。目前中國餐飲業(yè)正處于改革開放后成 長期中的第三個高峰，這個階段的特點(diǎn)是競爭白熱化，大量新投資涌入，行業(yè)將會在痛苦的 結(jié)構(gòu)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大，新

19、業(yè)態(tài)、新經(jīng)營模式將不斷涌現(xiàn)，最終將促成整個餐飲行業(yè)進(jìn)入 成熟期。2 行業(yè)集中度分析目前中國餐飲業(yè)是一個集中度很低的行業(yè)，這是由餐飲業(yè)本身性質(zhì)決定的，同時也與中 國正處于餐飲業(yè)大發(fā)展時期有關(guān)。例如，2004年中國餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的營業(yè)額雖比上年增 長27.06%,達(dá)到驚人的536.86億元，但仍僅占全國餐飲業(yè)零售額的7.2%。今后隨著連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的發(fā)展，餐飲業(yè)集中度有望逐步提高。但較長時期內(nèi)，由 于中國餐飲業(yè)本身是一個競爭特別充分的行業(yè)，大量新資本仍會不斷進(jìn)入，所以仍將保持一 種百花齊放的狀態(tài)。3 行業(yè)壁壘分析吟資金門坎低餐飲業(yè)屬于勞動密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會閑散資金和私人資本大量

20、進(jìn)入餐 飲業(yè)的原因。曄技術(shù)壁壘低餐飲業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨(dú)有與專有性，可以輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術(shù) 壁壘低。曄品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低 品牌中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有麥當(dāng)勞、肯德基這樣無人不曉的品牌, 即使在一個城市也還沒有絕對強(qiáng)大的知名企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還 有很長的路要走。因此，目前投資者進(jìn)入餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)壁壘也很低。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國餐飲 市場必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，它們的擴(kuò)張將對市場上其他餐飲企業(yè)構(gòu)成越來越 高的結(jié)構(gòu)性壁壘或競爭性壁壘。存在一定的行為性壁壘新餐飲企業(yè)面對的行為性壁壘，

21、主要指價格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應(yīng)，先 進(jìn)入企業(yè)往往對后進(jìn)入者采取價格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢和客源?？梢? 價格壁壘是新進(jìn)入餐飲業(yè)的投資者需要面對的問題。文化性壁壘高 多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣，因 此跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴(kuò)張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。 越來越多的國外投資者進(jìn)入中國餐飲市場中國餐飲文化性市場壁壘的另一種情況，是隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國改革 開放的縱深發(fā)展，有越來越多的國外投資者進(jìn)入中國餐飲市場，同時越來越多的國內(nèi)餐飲集 團(tuán)開始跨國經(jīng)營

22、。文化性市場壁壘對餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的。因此對于餐飲企業(yè)或投資者 來說，跨文化溝通與管理，將是其知識體系中不能缺少的一個模塊。餐飲業(yè)是什么樣的行業(yè)現(xiàn)代酒店和餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然相交流、相邂逅的場所。 越來越多的客人在餐廳進(jìn)餐是為了追求某種特殊的經(jīng)歷。不同類型的消費(fèi)者對于餐飲經(jīng)營的 需求與消費(fèi)動機(jī)是不一樣的。（一）便利型消費(fèi)者1便利型消費(fèi)者的特點(diǎn)較注重服務(wù)場所和服務(wù)方式的便利，反對繁文褥節(jié)；大都時間觀念強(qiáng)，具有時間的緊迫 感，最怕的是排隊(duì)、等候，或售貨員漫不經(jīng)心、不講效率；希望在接受用餐服務(wù)時能方便、 迅速、快捷，并講求一定的質(zhì)量。2 應(yīng)對便利型消費(fèi)者的措施

23、對于便利型顧客，在餐廳經(jīng)營中要處處以方便顧客為宗旨，提供便利、快捷、高效、 講求質(zhì)量的上乘服務(wù)。要求餐廳在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、服務(wù)方式上很好地運(yùn)用便利顧客的原則。例如，餐廳經(jīng)營中 設(shè)便餐、快餐以及帶料加工、回鍋加熱或設(shè)立外送、外賣等服務(wù)項(xiàng)目。（二）求廉型消費(fèi)者1 求廉型消費(fèi)者的特點(diǎn)十分注重飲食消費(fèi)價格的低廉，具有“精打細(xì)算”的節(jié)儉心理，十分注重菜肴和服務(wù)收 費(fèi)的價格，在比較推測中得出自己的結(jié)論，因此對質(zhì)量不過分苛求，要求達(dá)到“物有所值” 即可。2 應(yīng)對求廉型消費(fèi)者的措施要求餐飲企業(yè)在菜品及服務(wù)上分開檔次，且檔次要配套、合理，以中、低檔的服務(wù)項(xiàng)目 去滿足求廉型顧客的需求。例如，在餐廳經(jīng)營中，既要有幾十元、

24、上百元的高檔菜肴，又要有十幾元的中檔菜肴， 還要有幾元的低檔菜，這樣才能滿足人們不同檔次、不同價格的需要。（三）享受型消費(fèi)者.享受型消費(fèi)者的特點(diǎn)多注意物質(zhì)生活的享爰，注重環(huán)境、服務(wù)的檔次，對價格不太關(guān)心。他們一般都具有一 定的社會地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求享受型消費(fèi)以顯示自己的地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這些人是高檔菜 肴和高檔服務(wù)的消費(fèi)者。2 應(yīng)對享受型消費(fèi)者的措施為滿足享受型消費(fèi)者需求，餐廳不僅要提供高水平的設(shè)備和高質(zhì)量的菜肴，還要提供全 面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（四）求新型消費(fèi)者1求新型消費(fèi)者的特點(diǎn)以青年人為主，他們也求服務(wù)的新穎、別致、刺激而不過分計較價格的高低。餐廳菜點(diǎn) 的新奇，餐廳服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不同等都

25、會對這類消費(fèi)者具有莫大吸引力。2 應(yīng)對求新型消費(fèi)者的措施有不少餐廳老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招彳來顧客，正是為了迎合人們求變、 求新、求奇的消費(fèi)心理。所以，許多餐廳或在菜品上追求創(chuàng)新，或在服務(wù)上力求與眾不同。（五）健康型消費(fèi)者1健康型消費(fèi)者的特點(diǎn)注重食物的營養(yǎng)保健作用。這種類型的顧客希望通過食物的營養(yǎng)食療達(dá)到祛痛保健的目 的，對于菜品的口味及服務(wù)不太在意。回歸自然，享受健康和無污染的綠色食品成為這類消 費(fèi)者的追求。2 應(yīng)對健康型消費(fèi)者的措施為了滿足這類消費(fèi)者的需求，餐廳不但應(yīng)在菜肴的營養(yǎng)保健上下功夫，開發(fā)符合營養(yǎng)保 健的菜品，還應(yīng)在服務(wù)上加大營養(yǎng)保健知識的普及力度，使健康服務(wù)從里做到外

26、。（六）信譽(yù)型消費(fèi)者1信譽(yù)型消費(fèi)者的特點(diǎn)人們在消費(fèi)時，都希望餐廳能提供質(zhì)價相稱、具有風(fēng)味的菜品，提供清潔、完善、舒適、 愉快的環(huán)境，以獲得滿意、愉快的心理感受?？梢哉f，一家餐廳經(jīng)營的成功或失敗完全取決 于顧客對它的印象。而信譽(yù)型的顧客非常注重企業(yè)信譽(yù)，以求得良好的心理感受。因此，信譽(yù)是經(jīng)商或服務(wù)之本，服務(wù)質(zhì)量更是餐廳的生命線。要贏得顧客就必須建立企 業(yè)信譽(yù)和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2 應(yīng)對信譽(yù)型顧客的措施曄要贏得市場，必須贏得消費(fèi)者，仔細(xì)研究和揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。消費(fèi)心理和消 費(fèi)情緒，將人們的消費(fèi)動機(jī)加以條理化。模式化的細(xì)分才會有的放矢。企業(yè)經(jīng)營者還應(yīng)深入到市場中去摸透消費(fèi)者的真正需 求，對自己提供的

27、菜肴和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，從而滿足不同層次消費(fèi)者的需求，只有這樣，餐廳 才會真正得到廣大顧客的青睞。只要采取不同的營銷策略，來滿足不同類型的客人，才能使消費(fèi)動機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為， 才能穩(wěn)定客源。第四講思路決定出路（下）餐飲經(jīng)營新理念（一）經(jīng)營觀念要創(chuàng)新不要期望未來餐飲業(yè)還會有“暴利”出現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)日趨成熟，花在“吃”上的錢盡管絕對數(shù)是在增加，但占家庭收 入的百分比卻在下降，不要期望未來餐飲業(yè)還會有“暴利”出現(xiàn)。決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念決策者要跳出“為飲食而飲食”的觀念來看待消費(fèi)者，廣大顧客來酒店消費(fèi)不再是為了 填飽肚子。把“傳統(tǒng)+時尚=創(chuàng)新”作為當(dāng)今飲食業(yè)發(fā)展的公式抓住時代的脈搏，

28、加快信息傳遞的速度，增加對市場反應(yīng)的靈敏性，才能引導(dǎo)飲食潮流, 立于不敗之地；酒店的每一位員工都要有“危機(jī)意識”和“責(zé)任意識”都要意識到酒店的危機(jī)就是自己的危機(jī)，如果不齊心協(xié)力，勢必被淘汰。（二）消費(fèi)價格要合理產(chǎn)品價格大眾化并非意味著降價，而是要活化價格，形成多層次的價格?？梢酝ㄟ^以下措施伊消費(fèi)價格合理j j從丄眾消寫角度出發(fā)，調(diào)整菜式價格，增加中低檔菜肴，高檔菜式可提供半份甚至 小份出售；采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相結(jié)合的方法，揚(yáng)質(zhì)量過硬之長，避價格昂 貴之短，始終以物有所值吸引客人；曄既有高檔餐廳，又有大眾化的風(fēng)味廳，不同餐廳采用不同菜譜，菜肴價格拉開檔次, 并提供不同的服務(wù)；盡量

29、避免與競爭對手打價格戰(zhàn)，要多在提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)涵以及附加值上 下工夫，使客人感覺在此消費(fèi)物有所值甚至物超所值，這是競爭制勝的治本之策。（三）服務(wù)質(zhì)量要優(yōu)良飯店餐飲的服務(wù)不能再拘泥于固定的模式，要真正圍繞“讓顧客滿意+驚喜=忠誠顧客” 這個核心理念進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。具體要做到以下幾點(diǎn)：睜嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量管理制度是酒店的立身之本，以此為基礎(chǔ)，在服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、 器皿等方面盡可能創(chuàng)造出“賣點(diǎn)”和“亮點(diǎn)”來。睜對于高檔餐廳來說，服務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)放在“精細(xì)”上，要使“吃”不僅僅停留在食物 的色、香、味、形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛圍”來。例如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐時，不但在菜單上配上飛禽

30、走獸圖案，而且在客 人進(jìn)餐時有狩獵表演，使客人在大飽口福的同時也大飽眼福，從而獲得極大的滿足，當(dāng)然酒 店也獲得了很好的效益。吟最后也是最重要的一點(diǎn)，即利用計算機(jī)建立客戶檔案，做到對老顧客的口味、喜好 了如指掌，才能及時、準(zhǔn)確地提供定制化、個性化和親情化的服務(wù)，進(jìn)而建立良好的賓客關(guān) 系，培養(yǎng)一批酒店的忠誠客戶。餐飲產(chǎn)品新概念（一）出品特色要突出客人上飯店餐廳消費(fèi)一般第一位的需求是“吃”，所以出品好壞是餐飲制勝的第一關(guān)鍵 因素。出品講究“色、香、味、形、器”，一般客人最看重的還是味道。作為經(jīng)營者要滿足客人對出品的要求，就必須在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的 質(zhì)量比較穩(wěn)定、地道的同時，還要有自己

31、的招牌菜和創(chuàng)新菜，這三者就像寶鼎的三足，缺一 不可。召牌菜是亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，但要使客人常吃常新，還必須不斷創(chuàng)新菜式，也就是要做到“人 無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。（二）環(huán)境氛圍要講究上飯店就餐，客人對環(huán)境氛圍的要求都比較高，環(huán)境既要衛(wèi)生也要舒適，當(dāng)然不同類型 的客人對環(huán)境的要求，又有所差異。家庭和親朋小聚一般要求環(huán)境比較溫馨，重視氣氛他們非常希望就餐的餐廳能營造一種溫馨祥和的氣氛，以滿足家庭成員的一種“聚”“合” 情感需要g關(guān)系宴請一般要求環(huán)境比較氣派，凸現(xiàn)檔次這樣的顧客希望所就餐的環(huán)境要豪華氣派，希望通過高檔華麗的宴請表達(dá)出對客人身份 的尊重的目的，也希望通過高檔華麗的環(huán)境氛圍體現(xiàn)出自我氣派有

32、力的形象。社會名流相聚更加看重的是環(huán)境的品位和情調(diào)社會名流的就餐消費(fèi)著重點(diǎn)不在于“吃”的內(nèi)容多貴重，而更多的放在就餐環(huán)境的品位 與情調(diào)上，而品位和情調(diào)則是他們追求的自我身份與地位的一種象征。這就要求經(jīng)營者在設(shè)計和布置餐廳的環(huán)境時要多種風(fēng)格兼顧，既有溫馨“小屋”，也有 豪華氣派的“宮殿”，還有夠品位夠檔次的或古典或時尚的“旬房”，盡量使不同客人可以各 取所需，各得其所。（三）科技手段要利用在信息時代的今天，要提高餐廳的競爭力，還必須重視現(xiàn)代科技手段的運(yùn)用，特別是要 注意提高管理的科技含量，以促進(jìn)就餐環(huán)境的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、服務(wù)效率的提高，使 客人盡享科技帶來的便利。例如，通過將計算機(jī)管理技術(shù)

33、運(yùn)用到餐飲客戶關(guān)系管理中，就可以大大提高客戶管理的 效率，充分挖掘和發(fā)揮遺忘在我們身邊的寶庫一一客戶關(guān)系資源的作用。將計算機(jī)管理技術(shù)運(yùn)用到餐飲點(diǎn)菜工作中，就可以大大提高點(diǎn)菜的效率。睜通過網(wǎng)線和廚房連接，可以做到點(diǎn)菜和廚房下單制作同步，大大提高菜品制作效率, 加快上菜（特別是第一道菜）的速度。通過網(wǎng)線和收銀系統(tǒng)連接，可以大大提高收銀的效率，減少客人結(jié)賬和打印賬單的 等待時間，從而更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快捷、方便，提高客人的滿意度。第五講 摸清市場找準(zhǔn)方向（上）餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長和城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，在擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策支 持下，餐飲消費(fèi)將成為服務(wù)消費(fèi)市場中越來越重要的

34、促進(jìn)力量。未來幾年里，餐飲市場在運(yùn) 行質(zhì)量和規(guī)模擴(kuò)張上，將進(jìn)一步得到快速的提高和發(fā)展。（一）餐飲市場多種業(yè)態(tài)并存盡管我國餐飲業(yè)的發(fā)展十分迅速，但目前尚無對該行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分。如果以消費(fèi)趣向、 消費(fèi)層次等加以區(qū)分，可分為幾種業(yè)態(tài)。1. 以家常菜為主的大眾餐館類業(yè)態(tài)這種類型的餐館的特點(diǎn)如下：價格定位以工薪階層消費(fèi)為主，選址在交通便利、流動人口多的地區(qū)、居民區(qū)及機(jī) 關(guān)企事業(yè)團(tuán)體較集:中的地方；提供的菜單結(jié)構(gòu)大眾化、家?；?，價格相對低廉、服務(wù)時間較長、吃得實(shí)惠并便利, 這一業(yè)態(tài)在城市餐飲行業(yè)中占1/3。例如，大鴨梨、水煮魚等。2. 以個人便捷消費(fèi)為主的快餐類業(yè)態(tài)”這類餐館主要分為兩種 中式快餐，以價格便

35、宜、烹炒菜式簡潔受用為特點(diǎn)，可滿足消費(fèi)者日常需求。 西式快餐，價格略高，以規(guī)范化、方便、清新為特點(diǎn)，深受年輕人、少年兒童等消 費(fèi)者歡迎。這類餐館的選址特點(diǎn) 交通方便的地區(qū)； 收入層次相對較高的社區(qū)； 單身或流動人口多的繁華街道。例如，麥當(dāng)勞、肯德基、陽陽快餐、老家肉餅等。3. 以菜系區(qū)分的中高檔類餐飲業(yè)態(tài)這種業(yè)態(tài)可分為兩個層次 以某種菜系為主兼收地方菜式的中檔餐館； 高檔正宗菜系飯店或餐廳，講求特定菜系的文化品味、情趣或烹飪技術(shù)、味覺、色 香等，主要滿足團(tuán)體高層次宴請或涉外需求。曄高檔正宗菜系飯店或餐廳的選址高檔正宗菜系飯店或餐廳選址一般為繁華街段，或選在清靜、雅致、風(fēng)景好的地帶。經(jīng) 營方式為

36、直營連鎖或開分店。例如，來子海鮮屋、九頭鳥酒樓、玉林烤鴨店、紅河新村等。4. 以老字號聞名的餐飲類業(yè)態(tài)這種類型的餐館的特點(diǎn)如下：”以老字號在城市經(jīng)營的餐飲業(yè)到目前還不是很多，主要是以著名飲食文化、特有的 菜式和烹調(diào)技藝、獨(dú)到的服務(wù)方式吸引消費(fèi)者，往往有比較穩(wěn)定的顧客群和市場份額；睜尤其近年來不少老字號以品牌為載體，通過連鎖經(jīng)營，不斷擴(kuò)大規(guī)模，為弘揚(yáng)我國 傳統(tǒng)飲食文化做了新的貢獻(xiàn)；睜在價格方面，這類業(yè)態(tài)高于一般餐館，但低于高檔飯店的高級菜系。例如，東來順。5. 以滿足個性化為特色的餐飲業(yè)態(tài)這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，主要緣于近幾年餐飲業(yè)競爭激烈，故爾出新出奇。其經(jīng)營目標(biāo)是以個性化吸引好奇者，以別致感刺激消費(fèi)

37、者，有一定的市場空間。在價格 或服務(wù)方面，接近大眾消費(fèi)。例如，以仿古、回歸自然、時代再現(xiàn)等特色吸引消費(fèi)者的綠邦飲食、東方綠洲、藏素飲 食等。（二）餐飲市場運(yùn)行穩(wěn)定性增強(qiáng)根據(jù)1978年 2004年的餐飲經(jīng)濟(jì)增長波動率分析如下： 1978年 1994年的16年間，其波動率在- 0.657 3.78之間，從形態(tài)上看，餐飲經(jīng) 濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)震蕩劇烈，反映出這期間的餐飲經(jīng)濟(jì)時冷時熱、大起大落，市場運(yùn)行質(zhì)量較低, 造成社會資源浪費(fèi)；吟1994年- 2004年，其波動率在-0.301- 0.862之間,如果扣除2003年“非典”疫 情影響而導(dǎo)致2004年較高的波動率0.862,其波動率則應(yīng)在±0.32

38、之間，餐飲經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指 標(biāo)波幅收窄，表明經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量得到提高。（三）餐飲市場潛力巨大，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張同1978年比，2004年增長了 136倍。1994年首次突破1千億元，達(dá)到1175.1億元。 1996年跨第2個千億元臺階，達(dá)到2024. 9億元；1999年跨第3個千億元臺階，達(dá) 到3199. 6億元。從2001年起至2004年連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)每年跨一個千億元臺階，由4千億元踏上7千 億元臺階。2005年中國餐飲業(yè)全年零售額8886.8億元，同比增長17.7%,連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)兩位 數(shù)高速增長，比上年凈增1 336億元，高出中國社會消費(fèi)品零售總額增幅4.8個百分點(diǎn)，占 社會消費(fèi)品零售總額的比重

39、達(dá)到13. 2%,對社會消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率約為17.4%。商務(wù)部預(yù)測，2010年則將再次翻番達(dá)到20000億元?？梢姟耙允碁樘臁钡你筱蟠髧?，吃的市場是多么令人“歡欣鼓舞”。然而餐飲業(yè)中不斷 競爭、演變、整合等生死起落、甘苦辛酸，也為業(yè)外人士所知，所以欲進(jìn)軍此領(lǐng)域的投資或 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)把握一些十分重要的信息。業(yè)態(tài)變化巧抓市場是根本（一）餐飲超市開始在一些大都市涌現(xiàn)餐飲超市的特點(diǎn)如下：餐飲超市以全天候的客源市場、多功能的經(jīng)營布局、全品位的周期循環(huán)，匯集地方 風(fēng)味、外國風(fēng)味、鄉(xiāng)土風(fēng)味于一體，實(shí)施“明廚、明爐、明檔、明價”的全透明經(jīng)營模式;在餐飲超市里，顧客能對自己所點(diǎn)菜肴的規(guī)格、分量、定價、加

40、工、烹調(diào)、銷售等 一條龍服務(wù)一目了然，顧客自稱斤兩、自定口味、因人而異；餐飲超市不設(shè)最低消費(fèi)，價格面向大眾，實(shí)行超市價格，且能集中其他行業(yè)，促成 顧客的餐飲、購物、旅游、休閑、娛樂等消費(fèi)活動相互牽連、相互滲透，逐步形成規(guī)模經(jīng)營, 獲得巨大的效益。（二）地理位置將更趨重要飯店業(yè)先驅(qū)埃爾斯沃思斯塔特勒曾說：“對任何飯店來說，取得成功的三個根本要素 是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)?！苯裉斓默F(xiàn)代餐飲企業(yè)更應(yīng)如此，且選址時應(yīng)考慮的因素更加復(fù)雜多 樣，如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、區(qū)域規(guī)劃、文化環(huán)境、消費(fèi)時尚、競爭狀況、經(jīng)濟(jì)成本、地點(diǎn)特征、地點(diǎn) 面積、旅游資源、交通流量、社區(qū)服務(wù)等諸多因素。目前已有以下趨勢：吟餐飲場所的地點(diǎn)并不一定必

41、須位于城市中心、經(jīng)濟(jì)中心、旅游中心或文化中心等， 但一定要設(shè)在交通便捷之處，且必須具備廣闊的停車空間，最好又有代客泊車、免費(fèi)代客洗 車等服務(wù)；連鎖餐飲企業(yè)在市場開拓選址時，多采取由中心區(qū)域向周邊輻射的選址策略，以加 強(qiáng)各店間的溝通協(xié)調(diào)，提高總體經(jīng)營管理水平。（三）高、中、低檔餐飲正全面發(fā)展誰贏得了中國大眾，誰就贏得了中國市場。中國餐飲企業(yè)在獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的同時， 還扮演著向大眾傳播餐飲文化的角色，使人們了解美食、鐘情美食、享受美食，所以從現(xiàn)實(shí) 和長遠(yuǎn)的觀念來看，大眾化餐飲永遠(yuǎn)是中國消費(fèi)市場的主旋律。目前中低檔餐飲場所，已占 據(jù)了較大比例的中國餐飲市場份額。但同時，高檔飯店的餐飲經(jīng)營在中國各地

42、發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)美食潮流、影響餐飲行業(yè)時尚的巨 大作用。高檔餐飲企業(yè)設(shè)備設(shè)施先進(jìn)、技術(shù)力量雄厚、信息來源廣泛、形象設(shè)計完美，這些 優(yōu)勢能夠抓住當(dāng)?shù)氐纳鐣?、專家學(xué)者、高檔商務(wù)客人等為主的高端客源市場，并在當(dāng)?shù)?政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動中扮演著重要的角色。（四）快餐業(yè)將迅速發(fā)展目前中國專業(yè)化的大快餐企業(yè)逾300家，不同形式連鎖經(jīng)營的快餐加盟企業(yè)超過860 家，總體呈現(xiàn)海內(nèi)外、高中低、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等并存，相互競爭又相互補(bǔ)充、共謀發(fā)展的市場 格局。據(jù)統(tǒng)計，快餐業(yè)營業(yè)收入約占全國食品營業(yè)額的1/3。洋快餐已在中國市場取得了很大 成功，目前中式快餐還處于向洋快餐學(xué)習(xí)經(jīng)營管理、文化營造和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等的學(xué)習(xí)成長 階

43、段。（五）經(jīng)營方式正日趨多樣除傳統(tǒng)的獨(dú)立經(jīng)營外，中國餐飲近年大量出現(xiàn)連鎖經(jīng)營、租賃經(jīng)營或特許經(jīng)營等多種經(jīng) 營模式。（六）科技含量將越來越高越來越多的高素質(zhì)人群正進(jìn)入中國餐飲業(yè)，成為投資人或職業(yè)經(jīng)理。他們使傳統(tǒng)的餐飲 行業(yè)正逐步融入現(xiàn)代科技，以實(shí)現(xiàn)管理、物流、營銷等方面的現(xiàn)代化變革。甚至國內(nèi)已有餐飲人士開始暢想未來高科技餐廳的規(guī)劃：曄顧客到達(dá)餐廳后只要輕輕按動計算機(jī)鍵盤，計算機(jī)屏幕上就會出現(xiàn)正在供應(yīng)的菜肴和酒水的品種、風(fēng)味、 特色、規(guī)格、價格、營養(yǎng)分析等具體信息。顧客選定具體品種后可通過自動收款機(jī)交款。顧客交款后計算機(jī)就立刻指示廚房配套。顧客還可在家中上網(wǎng)，及時了解全球連鎖餐館的美食信息實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確

44、時間、準(zhǔn)確品種、具體服務(wù)的提前網(wǎng)上預(yù)定，或在家中享受連鎖餐館精美如意 的送餐服務(wù)甚至宴席大餐。研究市場的辦法（一）為了對餐飲收入、成本、客源情況及賓客意見進(jìn)行有效地控制和掌握，應(yīng)定期對飯店的 經(jīng)營活動進(jìn)行科學(xué)的分析。餐飲的經(jīng)營分析重點(diǎn)有三個方面。（一）菜肴分析1分析目的通過分析了解哪些菜肴受客人歡迎，哪些菜肴對餐廳利潤貢獻(xiàn)較大，便于對菜單進(jìn)行更 正、取舍。2 分析方法通過對餐廳菜品的暢銷程度和毛利率高低的分析，確定： 哪些菜品暢銷且毛利又高； 哪些菜既不暢銷，毛利又低； 哪些菜品雖然暢銷，但毛利很低； 哪些菜雖不暢銷，但毛利較高。3分析步驟做菜肴分析不是把所有的菜拿到一起來分析，而是按類，分菜

45、式分別進(jìn)行。 中餐菜肴可分四類：冷盤、熱菜、湯類、面類。 西餐菜肴可分六類：開胃品、湯類、色拉、主菜、甜食、飲料。4.分析評價及對策對不同類別的菜肴采取不同的方式及對策： 明星菜是餐廳的贏利項(xiàng)目，應(yīng)保留且放在菜單顯眼處，保證該菜質(zhì)量的穩(wěn)定性，不再輕易更改 （擺盤及大小等），價格可以靈活。 耕馬菜是餐廳薄利多銷的項(xiàng)目，如果價格不太低，可保留，作為吸引客人到該餐廳的誘餌。在 菜單中可放在不顯眼處，但當(dāng)該類菜明顯影響了贏利高菜肴銷售時也應(yīng)當(dāng)調(diào)整。 問號菜不暢銷，但高利潤的菜，可以迎合一些愿支付高價的客人。但如果銷量低，應(yīng)取消該菜; 倘若保留，則應(yīng)放在菜單顯眼處，同時做一些特價促銷或降價。 狗菜不暢銷

46、，低利潤菜，一般馬上在菜單上取消，但這種菜有時可用于宴會和特別定單，用 于宴會營養(yǎng)平衡和價格平衡使用。吟進(jìn)行了菜單分析后，在增加菜品時應(yīng)考慮的問題 低操作技能及低人力成本； 高知名度及發(fā)展?jié)摿Γ?成本穩(wěn)定； 不易在家庭制作的菜； 低成本、好銷路； 較高的利潤率。第六講摸清市場找準(zhǔn)方向（下）研究市場的辦法（二）（一）收入、成本及有關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析1分析目的通過對營業(yè)收入、成本的分析，判斷自己是否成功地獲得了較多的營業(yè)收入，而把費(fèi)用 降低到最低。2 分析要點(diǎn) 總營業(yè)收入=各餐廳食品收入+酒水商品收入+服務(wù)費(fèi)； 各餐廳收入=食品酒水總收入/餐廳個數(shù)； 餐飲部使用率=客數(shù)/座位數(shù)； 每個座位銷售額=食品

47、酒水銷售額/座位數(shù)； 每客消費(fèi)額=食品酒水銷售額/客數(shù)； 酒水銷售額與食品銷售額的比例=酒水銷售額/食品銷售額; 食品成本率=食品成本/食品銷售額xloo%; 勞動成本=餐飲部勞動成本/食品酒水銷售額x 100%.3 分析步驟如財務(wù)報表顯示餐飲成本超標(biāo)，可從如下8個方面找到成本超標(biāo)的原因： 菜單計劃問題 菜單菜品是否過多，過單調(diào)； 菜單中高成本與低成本是否均衡； 低成本菜肴推銷是否有力； 成本增加時，菜價是否需要調(diào)整。吟采購問題 容易變質(zhì)的餐料是否采購過多； 是否存在無競爭性采購； 采購監(jiān)控系統(tǒng)是否失靈； 采購過程是否存在舞弊漏洞。*驗(yàn)收問題 如是否存在收貨私存，驗(yàn)收是否設(shè)有檢查發(fā)票、價格、數(shù)

48、量的準(zhǔn)確性; 接受質(zhì)量不好或重量不足的貨品等。儲存問題 是否因儲存不當(dāng)導(dǎo)致香料腐??； 貯藏室管理是否有問題等。票據(jù)控制問題各種票據(jù)控制是否到位。準(zhǔn)備與加工問題 是否粗加工浪費(fèi)； 是否存在沒有按標(biāo)準(zhǔn)化烹調(diào)制作； 客人訂餐不準(zhǔn)確造成提前加工的浪費(fèi)等。*服務(wù)問題上菜時是否使用標(biāo)準(zhǔn)器皿等。銷售問題 服務(wù)員偷吃； 客人“記賬”，因服務(wù)投訴打折； 內(nèi)部宴請和折扣規(guī)定不嚴(yán)格等。4.分析評價及對策通過分析，評價當(dāng)期餐飲營業(yè)額及成本控制是否處于最佳狀態(tài)，往期的經(jīng)營和新的銷售 手段是否奏效，并針對當(dāng)期問題提出如下有關(guān)對策： 增加收入額的對策； 降低成本的對策； 增加座位使用率的對策。（二）客源構(gòu)成及人均消費(fèi)情況分

49、析1 分析目的了解各餐廳客源構(gòu)成情況，掌握當(dāng)期各種客源對飯店?duì)I業(yè)額的貢獻(xiàn)，并進(jìn)一步強(qiáng)化市場 定位。2 分析要點(diǎn)各種客源的實(shí)現(xiàn)收入比；各餐廳的人均消費(fèi)與該餐廳市場定位的比較。3分析步驟睜按照宴會、團(tuán)隊(duì)，會議用餐（場租）及散客將客源消費(fèi)情況予以劃分。*將每種客源的收入額與歷史月（年）底比較，發(fā)現(xiàn)每種客源市場的潛力。 倘若當(dāng)月會議、團(tuán)隊(duì)餐引發(fā)餐飲營業(yè)額大幅度上升，應(yīng)鼓勵和要求銷售部大力開拓 團(tuán)隊(duì)、會議市場。 如婚宴市場有潛力，應(yīng)提前計劃下個經(jīng)營期婚宴的銷售問題。嘩根據(jù)公式計算出各餐廳的人均消費(fèi)水平 高檔餐飲定位高檔市場，人均消費(fèi)應(yīng)在150元 200元之間。 中檔餐飲定位中檔市場，人均消費(fèi)定在50元

50、80元之間。 自助餐廳定位市民消費(fèi)，人均消費(fèi)定在30元50元之間。 這樣根據(jù)各餐廳的實(shí)際人均消費(fèi)額是否在計劃之中，以驗(yàn)證市場定位與餐廳消費(fèi)是 否吻合。4.分析評價和對策*對客源市場的分析可以幫助餐飲管理者解決不同客源的動態(tài)變化及客源潛力，以便于經(jīng)營者對不同客源拿 出經(jīng)營銷售對策。例如： 對不同客源的銷售對策； 對不同客源的菜肴對策； 對不同客源的個性化服務(wù)對策等。對餐廳人均消費(fèi)的分析可以幫助餐飲管理者掌握不同餐廳實(shí)際消費(fèi)與餐廳定位是否一致，幫助經(jīng)營者對不同餐 廳的消費(fèi)拿出對策。例如： 是否應(yīng)調(diào)整高低檔菜肴比例； 是否應(yīng)引入部分菜看； 是否應(yīng)調(diào)整菜肴價格等。餐飲營銷管理的關(guān)鍵現(xiàn)在的餐飲業(yè)既蘊(yùn)藏著

51、巨大的商機(jī)，同時也存在著極大的風(fēng)險，如何把握商機(jī)，盡可能 避免風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，取得餐飲企業(yè)的經(jīng)營成功，已經(jīng)成為我國餐飲企業(yè)當(dāng)前不可 回避的問題。（一）正確進(jìn)行市場定位1. 影響一個餐飲經(jīng)營成功和失敗最關(guān)鍵的因素是市場定位餐飲的市場定位必須從本餐飲場所所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)群體出發(fā)，在進(jìn)行 廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場、消費(fèi)者的需求和競爭對手的特點(diǎn)、優(yōu)勢等綜合考察, 做出符合本企業(yè)的定位。做到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的定位和消費(fèi)者的要求相吻合，幾個定位和消費(fèi)水平基本一致，就 餐環(huán)境和賓客要求的水平相吻合，同時在市場定位上要突破單一性，力求多層次，既要有主 導(dǎo)性的定位，也要有非主導(dǎo)性的

52、定位。企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場的同時，還要從實(shí)際出發(fā)選擇多個細(xì)分市場作為企業(yè)的可爭奪 市場，盡可能地滿足幾個消費(fèi)群體的需求。要拋棄咬住一個價格不放松、認(rèn)準(zhǔn)一個市場不改變的經(jīng)營思想，改變面向一個市場、一 個消費(fèi)群體的做法。2 定位應(yīng)該是動態(tài)的定位應(yīng)該是動態(tài)的，要制造隨機(jī)應(yīng)變、隨市場而變、隨行就市、經(jīng)營靈活的市場氛圍。 要根據(jù)市場變化及時地、果斷地重新研究和確定新的定位，開拓視野，不斷調(diào)整客源結(jié)構(gòu), 主動調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，主動搶占市場，不斷推陳出新，推出新款式、新品種、新服務(wù)、新特色, 增高市場份額。（二）形成自己的特色把餐飲辦出特色，才能在買方市場中有競爭力，才能生存和發(fā)展，這個特色既要包含飲 食產(chǎn)品

53、地特色、服務(wù)的特色、產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色，也包含就餐環(huán)境氛圍的特色。在各種檔次餐飲場所林立的今天，墨守成規(guī)的服務(wù)、一成不變的產(chǎn)品、沒有自己的餐飲 品牌和特色，就必然在競爭中被淘汰。形成自己的餐飲特色并不是為特色而特色，而是為了 滿足和適應(yīng)消費(fèi)者的求新求異的心理。如果餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境、餐具、設(shè)施設(shè)備、 氛圍都有自己的特色，賓客就會慕名而來。（三）重視口碑效應(yīng)如果餐飲在消費(fèi)者的口碑中是好的，就會被一傳十、十傳百，像滾雪球一樣客源隊(duì)伍會 滾滾而來，有了好的口碑，餐飲的效益就會如日中天，就會給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。由于成本費(fèi)用的原因，規(guī)模和資本不是太雄厚的飯店一般不會作電視廣告或者是大型 的報刊廣

54、告，大型的餐館有時做部分廣告，廣告是有一定的作用的，但完全靠廣告的作用是 不行的?？驮词遣惋嫷囊率掣改?，如何讓賓客、大眾對餐飲有良好的印象，并且保持這種良好的 印象，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，因?yàn)閺V告的效應(yīng)是不可忽視的，但是“口碑效應(yīng)”對餐飲 的經(jīng)營更是十分重要的，餐飲在經(jīng)營的過程中，必須十分重視“口碑效應(yīng)”的威力。（四）提高從業(yè)人員的素質(zhì)餐飲業(yè)的競爭實(shí)際上也是餐飲從業(yè)人員的競爭，特別是從業(yè)人員商業(yè)素質(zhì)的競爭。素質(zhì) 是一個綜合性的概念，它包括人的道德、才華、知識、觀念、能力、行為、反映等多方面的 因素。餐飲從業(yè)人員的商業(yè)素質(zhì)是指他對經(jīng)營餐飲業(yè)的正確認(rèn)識、思想觀念、必備的專業(yè)知識 和業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)

55、技能等多方面的綜合體現(xiàn)。餐飲人員的服務(wù)素質(zhì)主要是經(jīng)營經(jīng)商素質(zhì)、“口碑”公關(guān)形象素質(zhì)、衛(wèi)生習(xí)慣素質(zhì)、餐 飲服務(wù)素質(zhì)、烹飪專業(yè)知識素質(zhì)、烹飪技術(shù)技能素質(zhì)等。這些素質(zhì)的表現(xiàn)主要貫串在服務(wù)于 賓客的思想、觀念、方式方法的全過程中。一個餐飲企業(yè)的經(jīng)理、主管、公關(guān)、廚師、服務(wù)員的素質(zhì)直接影響到企業(yè)經(jīng)營的好壞。 餐飲企業(yè)要發(fā)達(dá)，要保持永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)的人員。第七講創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境為首隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對餐飲業(yè)提出了越來越高的要求，不僅要求吃飽、吃好, 價廉物美，而且還要求獲得良好的心理和精神享受?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在

56、飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，飯店為客人提供的也是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，也就是說，我們要通過 有形的餐飲產(chǎn)品、良好的就餐環(huán)境、無形的餐飲服務(wù)為顧客創(chuàng)造出令人難以忘懷的體驗(yàn)。環(huán)境質(zhì)量內(nèi)涵分析餐廳，已不再是以往人們觀念中僅僅用來進(jìn)餐的一個空間，而升華為應(yīng)帶有某種濃郁的文化 品味、充分體現(xiàn)設(shè)計個性的、令賓客有輕松感受的全新概念。古典的、現(xiàn)代的、民族的、西 洋的等不同設(shè)計風(fēng)格的餐廳各領(lǐng)風(fēng)騷。（一）店容店貌要整潔美觀1 整潔美觀的店容客人認(rèn)識一個飯店往往是從表面開始的，如飯店的立面、臺面、墻面、頂面、地面、臉面等, 由此形成對飯店的初步感覺。整潔，即整齊清潔；美觀，即給客人一種美的享受。它是飯店 環(huán)境、服務(wù)氣氛的基本要求，是給客人的第一視覺印象。2 餐廳的內(nèi)部裝飾餐廳內(nèi)部環(huán)境的好壞也影響著餐廳的經(jīng)營。因?yàn)槿魏我粋€人都愿意擁有一個溫馨、舒適的進(jìn) 餐環(huán)境。餐廳內(nèi)部裝飾要做到以下幾點(diǎn)：地面、墻壁、門窗等一些裝潢設(shè)計要給人一種溫馨、舒適的感覺如餐廳要開敞，明亮；墻壁色彩要明快，要給人增強(qiáng)食欲的感覺；門窗應(yīng)保持空氣順暢等。 *菜單的內(nèi)容與材料要清晰，菜單的封面設(shè)計要給人一種新穎感菜單的