網(wǎng)絡運營是一場“戰(zhàn)略”而不是一種“戰(zhàn)術”

1、網(wǎng)絡運營是一場“戰(zhàn)略”而不是一種“戰(zhàn)術”主講人：黃記旺 主題：網(wǎng)絡運營是一場“戰(zhàn)略”而不是一種“戰(zhàn)術”時間：2011年6月27日下午15點30分地點：高端醫(yī)療群 黃記旺：資深網(wǎng)絡運營、網(wǎng)絡記者，雜志社記者，編輯。2004年加入網(wǎng)易擔任特約記者、同年底加入太平洋做編輯記者，同時出任GK出版社采編，出書兩本，采訪大大小小報道無數(shù)。2007年創(chuàng)辦深圳觸動科技有限公司，擔任總經(jīng)理一職，2008年加入醫(yī)療行業(yè)，擔任深圳某醫(yī)院網(wǎng)絡總監(jiān)。2011年出任廣州某集團網(wǎng)絡運營總監(jiān)，從04-至今創(chuàng)辦體育競賽與會務營銷多起，2010年策劃的抗衰老活動，投入15W，排除品牌效益之外，金額當天回報將近10倍。大家下午好！

2、非常感謝大家的支持。其實早在半個月前就已經(jīng)準備講了，但是時間一直安排不過來，選擇今天也是因為過幾天要出差了。在此之前一直有網(wǎng)絡的負責人甚至是某些醫(yī)院的院長來問我，醫(yī)院新開張應該怎么做，完全失去了頭緒和目標定位。有些就算有了目標和定位也不知道具體應該如何去做，怎么樣才能做的好。 話題的標題為“網(wǎng)絡運營是一場“戰(zhàn)略”而不是一種“戰(zhàn)術”，相信從這個標題上大家就可以想出，整個網(wǎng)絡運營如果僅靠一點點的技術，是無法在網(wǎng)絡運作這個領域上獨領風騷的。清華的營銷管理MBA某授課教授告訴我，世界上出最多管理層CEO的學校不是什么哈佛，也不是劍橋，耶魯。而是美國西點軍校。當他我和說了這句話之后，我慢慢的意識到，想要

3、打贏一個比自己強大有錢的國家，遠遠比打贏自己強大有錢的企業(yè)要難的多。如果在軍事上的戰(zhàn)略，在某個層面上能拿到企業(yè)運作上，或許并非無效。 網(wǎng)絡運營，全國大大小小的醫(yī)院的民營醫(yī)院，甚至是公立醫(yī)院，都離不開以下的一些問題。你的目標是什么？圍著這個目標你有幾種手段，這些手段應該如何去運作。 這個是我做的一個戰(zhàn)略圖，當然里面有一些機構的機密，所以我涂掉了，希望大家見解。圍繞著商務通而做的一個戰(zhàn)略圖。在普遍的情況下，網(wǎng)絡運營離不開幾個點。 1、競價 2、推廣優(yōu)化 3、第三方媒體采購運用 所有的手段和方法都離不開以下3點：人、時間、錢。（至于網(wǎng)站制作和信息填充，網(wǎng)站體驗值等這塊我就不多講了，如果網(wǎng)站缺乏了體驗

4、值，你花再多的錢讓很多的患者進來，結果還是會走掉，這就是有些醫(yī)院轉化率非常低的緣故） 一、 我們先來講競價： 在廣州，我所在機構每天競價投入比其他醫(yī)院少了將近3-4倍，但是在某些詞上我長期占據(jù)百度第一的位置，價格高達70多元，目的很明顯。因為投入資金有限，在有限的資金里做最大化的轉化，如果從質量這個詞來衡量，我選擇了質，而非量。當然這個想法很多人都有，但是做的人卻不多，因為詞的有效率高，所以避免不了有人會搶排名，在某個層面上我給百度帶來了利潤，這是我最不想看到的。 競價的目的是吸引客戶點擊進來，有很多的醫(yī)院拼命的在百度排到前1.2.3.但是卻很少點擊。我總結了以下幾個原因。1、標題與創(chuàng)意寫作標

5、題很創(chuàng)意應該如何寫，我拿個例子給大家看看，我曾經(jīng)叫這邊的競價用數(shù)字去吸引人，結果發(fā)現(xiàn)還真有效，接下來想必大家都知道“跟風”數(shù)字化是我第一個從競價中提倡出來的寫法，短短不到一個月的時間，滿街都是。不過這也正常。2、日期與每天時間段安排日期和時間段就比較容易理解了，從報表上可以看出，星期一到星期五與星期六星期天之間的差距。每天早上8點到24點這段時間那個時間段那些關鍵詞收歡迎，分析做一下調整就可以了。3、天氣變化原本每天百度競價投入5K的，在有一天下雨天，整天都在下著雨，不到下午4點，已經(jīng)消費完，我立刻加投了50%，結果這天的商務通兩是平時的2倍還多。4、季節(jié)的轉變不同的季節(jié)有著不同的項目整形需要

6、，婦科與男科也有著季節(jié)性的項目高峰期。這個有時也會配合著企劃廣告而做競價上的項目加投變化。而競價在詞方面呢，我個人是以整形美容，男科，婦科三個為標準整理出的一個關鍵詞架構。金字塔模式。分批做。以：效果，效率，安全和價格四個作為切入口，去鏈接機構，專家，設備，材料，行業(yè)詞等。相信大家都對競價這一塊有所了解，具體應該有哪方面的方向，因為這塊很多時候是機構花費最多的。所以一定要分析，有效的去運用，要不然就浪費了很多的人力，財力，最重要的是錯過了時間。二、優(yōu)化推廣這個相信不用說很多醫(yī)院領導都會想到，但是真正做的好的卻少之又少。今天就拿幾個例子來說吧！很多優(yōu)化人員，認為推廣就是一種技術，把推廣做好就可以

7、了，這個想法是錯的。推廣不僅僅是一種技術，也是一種策劃和營銷，在廣州，有兩家醫(yī)院（在這里我不點名）A的優(yōu)化是B的5倍以上（指關鍵詞上百度首頁）。但是A的業(yè)績僅僅只有B的一半。為什么呢？在信息的延伸性和體驗上有了很大的區(qū)別。上次有人提起廣州的家庭醫(yī)生，我今天就拿家庭醫(yī)生的推廣模式和文案的配合例子。 上面僅僅只是其中一段，我也不完全放出來，看得懂的人相信你隨便找一下都能研究出個究竟。如果你的單位推廣負責人，看不懂這個，研究不出個究竟，我想可以讓他走人了。已經(jīng)很明顯的提示，對于一個推廣人員來說，是再簡單不過了。 而推廣的載體，在網(wǎng)絡上更是數(shù)不勝數(shù)，某機構最會運用的一點就是“最”這個詞，“最好的”“最

8、大的”“最安全的”各類詞，文章數(shù)量其實很少，但是發(fā)布的載體很多，格局變化不大，但是目的很明確。這種站在廣告學里就是，任何的企業(yè)要成功，必須要學會占位-固位-升位，這樣才能達到你要的目的。一個成功的推廣部門，不僅僅是推廣，而且還必須要會結合營銷，這就是我剛講的。在廣州有兩家醫(yī)院（在這里我不點名）A的優(yōu)化是B的5倍以上（指關鍵詞上百度首頁）。但是A的業(yè)績僅僅只有B的一半。為什么呢？在信息的延伸性和體驗上有了很大的區(qū)別。如果作為一個推廣主管，或者網(wǎng)絡總監(jiān)，你會明白的。下面我講一下第三方載體的投放。網(wǎng)絡的軟文應該如何投： 很多人都知道，在一些大型的門戶網(wǎng)站做軟文有用，事實上呢，的確是有用，但是看你如何

9、做，例如“網(wǎng)易，新浪等”，隨著不同的板塊有著不同的價格，如果以每篇軟文100元左右的價格，也許你只能在所謂的內頁，就是連找都找不到的商訊頻道里放上這么一篇文章（這樣請問有什么用呢？）做軟文的目的，就是要讓人看到，搜到，相信。無可厚非以新聞模式出現(xiàn)是最好的。可真正知道怎么投的人又有多少呢？ 給幾個例子你們看一下：我搜索“廣州整形醫(yī)院”出現(xiàn)了以下新聞。你們聯(lián)想一下“百度首頁”？“博士”？“中國菏澤網(wǎng)”。我不相信，我再搜索“廣州隆胸”出現(xiàn)了以下新聞。我還是不相信，我再搜索“廣州整形”出現(xiàn)了以下新聞。所謂好事壞事不過三，但是我就是要打破這樣的常規(guī)，所以我再搜索“隆胸”這個在整形界算是競爭比較激烈的關鍵

10、詞，出現(xiàn)了以下新聞?；?策-黃記旺(262795)  15:53:13連隆胸這個詞都能讓我在百度首頁新聞上看到這條信息，你說這個軟文價值存在不存在。但是以上載體也不定是正確的，也許會有更好的，也許下個月就沒有這種效果了，之前千龍網(wǎng)，大眾醫(yī)藥網(wǎng)，網(wǎng)易，河北經(jīng)濟網(wǎng)都成了我的目標。對于這個不能說明這個醫(yī)院就是做的好，也許這個醫(yī)院在其他載體上沒有別人厲害，但是軟文投放這一塊，我相信所花的錢值的，也是有效的。不是新聞稿，這僅僅就是和媒體合作的軟文，而且很便宜。只是把軟文的效果最大化而已。你發(fā)軟文，能在利用第三方的載體自身影響力被瀏覽，但是你能保證在百度首頁上顯示嗎？另外我補充一下有關

11、推廣方面的信息。在推廣上，也許你那邊的推廣人員每天可能會在博客，論壇或者是SNS等等地方發(fā)信息，究竟能帶來多少，究竟能有多少效益，大家有沒有查過。我在廣州搜“隆胸”出現(xiàn)了這個結果。通過研究分析得出。一個好的第三方載體，在某些層次上得到了承托，也會突出他的優(yōu)越性。給大家看一個機構的關鍵詞排名，我做了一部分而已。可能還不到5%。醫(yī)院的關鍵都很靠前，但是點進去之后出現(xiàn)了問題，最終的結果就是，業(yè)績還不到人家的一般。而另外一家僅僅就幾次詞排在首頁第一的位置。例如“最好的整形醫(yī)院”“整形”“整形醫(yī)院”等機構詞。目的很明顯，這個詞很貴，消費人群很明確。最后要講一個。數(shù)據(jù)分析報告。如果缺少數(shù)據(jù)分析報告，你就不知道自己究竟做成什么樣的，所謂，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。詳細的報告模式我就不共享了，共享一點點比較明顯的。上面這些是搜索引擎報表。還有友情鏈接報表。模式一樣商務通報表關鍵詞到位分析報表百度分析報表網(wǎng)絡數(shù)據(jù)總報表這家醫(yī)院的關鍵都很靠前，但是點進去之后出現(xiàn)了問題，最終的結果就是，業(yè)績還不到人家的一般。而另外一家僅僅就幾次詞排在首頁第一的位置。例如“最好的整形醫(yī)院”“整形”“整形醫(yī)院”等機構詞。目的很明顯，這個詞很貴，消費人群很明確。我查了一下你剛才那個表，這個原因和我剛說的這個有關系的。很多優(yōu)化人員，認為推廣就是一種技術，把推廣做好就可以了，