北京遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告

1、序任何商業(yè)物業(yè)從前期調(diào)研到產(chǎn)品定位，都是在尋求一個(gè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，并通過(guò)不同業(yè)態(tài)及物業(yè)形式的組合以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。而本報(bào)告正是將遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)訴求點(diǎn)推向市場(chǎng)，通過(guò)不同的推廣方式獲得從消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者到投資者三個(gè)不同層次的目標(biāo)客戶(hù)群體的認(rèn)同，進(jìn)而采用一種合理的營(yíng)銷(xiāo)方法引導(dǎo)投資者進(jìn)行投資，從而最終實(shí)現(xiàn)該商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。82 / 88文檔可自由編輯打印目 錄1. 前言12. 項(xiàng)目形象定位22.1 形象定位22.1.1 定位依據(jù)22.1.2 形象定位詮釋32.2 營(yíng)銷(xiāo)組合定位42.2.1 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作關(guān)鍵：產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力42.2.2 客戶(hù)價(jià)值構(gòu)成53租

2、、售價(jià)格定位63.1 影響商業(yè)物業(yè)價(jià)格的因素63.2 定價(jià)方法的確定73.2.1 整體出租之物業(yè)價(jià)格定位83.2.2 銷(xiāo)售價(jià)格的確定104.租、售可行性分析214.1 概念詮釋214.2 租、售方式分析234.2.1整體出售234.2.2只租不售244.2.3 租售結(jié)合244.3 租、售方案比較分析264.3.1 整體出售264.3.2 只租不售264.3.3 先租后售284.4本案租、售方案確定304.4.1 西區(qū)經(jīng)濟(jì)效益分析304.4.2 東區(qū)經(jīng)濟(jì)效益分析364.4.3 東西區(qū)綜合效益分析424.4.4 東區(qū)按社區(qū)模式發(fā)展514.4.5 本案之租、售方案534.4.6 本案營(yíng)銷(xiāo)方案闡述54

3、4.4.7 商場(chǎng)管理方式確定544.4.8本案營(yíng)銷(xiāo)方案操作程序555招商、銷(xiāo)售推廣策略575.1 招商推廣策略575.2銷(xiāo)售推廣策略605.3 后期銷(xiāo)售控制策略625.3.1 三個(gè)重點(diǎn)銷(xiāo)售階段的把握625.3.2 三個(gè)重點(diǎn)控制內(nèi)容645.4銷(xiāo)售工具655.4.1確定 VI識(shí)別系統(tǒng)665.4.2銷(xiāo)售中心及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝665.4.3形象樓書(shū)、產(chǎn)品樓書(shū)685.4.4 VCD、光盤(pán)（項(xiàng)目演示電子樓書(shū)）685.4.5 折頁(yè)685.4.6宣傳單頁(yè)（DM）695.4.7網(wǎng)站建設(shè)695.4.8客戶(hù)通訊695.4.9平面廣告695.5 銷(xiāo)售手法705.5.1 電腦抽號(hào)集中705.5.2 媒體集中705.5.3拍

4、賣(mài)形式716階段性宣傳推廣計(jì)劃726.1 宣傳推廣總體策略726.2 宣傳推廣訴求重點(diǎn)736.3 階段性推廣工作安排737. 項(xiàng)目后期銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及應(yīng)對(duì)策略778.結(jié)束語(yǔ)801.前言商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有相當(dāng)?shù)木C合性與系統(tǒng)性，其營(yíng)銷(xiāo)變量整合，營(yíng)銷(xiāo)序列和諧，產(chǎn)品個(gè)性與經(jīng)營(yíng)者、投資者需求有效契合及其與之相關(guān)的價(jià)值策略與傳播策略等皆為影響項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。結(jié)合本案的形象定位和營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深度挖掘，USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）的提煉，租、售可行性的充分論證，是項(xiàng)目啟動(dòng)的必備過(guò)程，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)作也將因前期的深入剖析與準(zhǔn)確定位而綱舉目張。相得方可益彰！在本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我司將緊密配合本項(xiàng)目住宅

5、物業(yè)的銷(xiāo)售推廣，并有效的借助前期的銷(xiāo)售勢(shì)頭，控制銷(xiāo)售節(jié)奏，為后期的銷(xiāo)售起到慣性沖頂?shù)淖饔?，從而?shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全局勝利！2.項(xiàng)目形象定位2.1 形象定位遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)積聚百貨商場(chǎng)、超市、餐飲、臨街店鋪等多種經(jīng)營(yíng)形式為一體的綜合性商業(yè)物業(yè)。在前期的項(xiàng)目功能互動(dòng)分析中，我司已就商業(yè)部分與住宅等其他物業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系作了非常詳細(xì)的闡述，對(duì)本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)之間相互聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用和相互制約所產(chǎn)生的負(fù)面影響有了清晰的認(rèn)識(shí)。同樣，本案的形象定位也應(yīng)緊密結(jié)合遠(yuǎn)洋山水的整體形象定位，充分考慮住宅等物業(yè)的形象，結(jié)合本案前期的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，使本案商業(yè)物業(yè)形象定位既能與遠(yuǎn)洋山水住宅部分形象定位保持一致，

6、又能充分展現(xiàn)自身的獨(dú)特個(gè)性。2.1.1 定位依據(jù)前期市場(chǎng)定位報(bào)告中，我司已就本項(xiàng)目商業(yè)部分總體定位、投資主題定位作了非常詳細(xì)的闡述和論證。因此，在本案宣傳推廣的形象定位依據(jù)中，只闡明其定位結(jié)果，不再對(duì)此作詳細(xì)的論述。A. 市場(chǎng)定位：以社區(qū)商業(yè)為基礎(chǔ)，大力發(fā)展購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)為一體的中高檔綜合性商業(yè)中心。B. 形象定位：西長(zhǎng)安街購(gòu)物第一站2.1.2 形象定位詮釋A. 時(shí)尚定位。商業(yè)物業(yè)想要有發(fā)展前途，就必須適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的變化。即不僅滿(mǎn)足生活需求，更應(yīng)該定位于引導(dǎo)消費(fèi)、引領(lǐng)時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流，是社會(huì)潮流的載體，城市生活的櫥窗；B. 檔次定位。面對(duì)項(xiàng)目周邊百貨、超市、臨街店鋪等業(yè)態(tài)不同程度的挑戰(zhàn)，我

7、司定位本案在檔次上也要走差異化定位之路。在精心打造自己品牌的同時(shí)，樹(shù)立在消費(fèi)者心中的中高檔形象，進(jìn)而提升自身的吸引力和輻射力；C. 文化定位。即對(duì)企業(yè)的一切有形、無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的整合，形成文化的差異化形象定位。本案圍繞“雕塑公園”，將景觀(guān)進(jìn)行縱向延伸，以文化作為核心突破點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中體會(huì)到一種休閑文化，不僅要購(gòu)買(mǎi)商品，更要體會(huì)文化，領(lǐng)悟藝術(shù)。這一形象定位也為遠(yuǎn)洋山水注入了文化氣息，提升了其服務(wù)價(jià)值；D. 經(jīng)營(yíng)特色定位。經(jīng)營(yíng)特色是在對(duì)物業(yè)全盤(pán)資源整合后突出優(yōu)勢(shì)資源的一種特色定位，它不僅要與物業(yè)的選址、規(guī)模相適應(yīng)，而且要在商業(yè)物業(yè)功能布局、經(jīng)營(yíng)方式、規(guī)范化管理、公關(guān)策劃等方面進(jìn)行一致性的協(xié)

8、調(diào)。本案盡管處在公主墳商圈和世界零售巨頭沃爾瑪?shù)膴A擊之下，依然能有生機(jī)且未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不僅在于不同的物業(yè)形式滿(mǎn)足了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的多樣化，更關(guān)鍵的在于科學(xué)合理的業(yè)態(tài)配比，使便捷的社區(qū)商業(yè)與功能齊備的主題百貨并存，營(yíng)造了經(jīng)營(yíng)的特色。 2.2 營(yíng)銷(xiāo)組合定位營(yíng)銷(xiāo)組合定位必須建立在商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和形象定位的基礎(chǔ)上。只有明確了商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位，才能明確其發(fā)展方向，才能綱舉目張的開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)差異化的傳播，并把定位訴求有效的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，要用系統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)理解市場(chǎng)定位，把物業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)組合策略和物業(yè)形象三者綜合考慮，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)才能夠互相兼顧，形成整體的合力。本案，通過(guò)前期

9、的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和形象定位，已經(jīng)具備了良好的產(chǎn)品和形象，如何更深層次挖掘本案的現(xiàn)有價(jià)值，針對(duì)不同的訴求對(duì)象，通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)手法，尋求與投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的心理契合點(diǎn)，將產(chǎn)品形象最終轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售力，是實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作關(guān)鍵：產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力產(chǎn)品力是商業(yè)物業(yè)價(jià)值的核心體現(xiàn)，也是吸引投資者的基本能力。在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目并不了解，也無(wú)法評(píng)估項(xiàng)目的好感度，在目標(biāo)客戶(hù)沒(méi)有對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感的情況下，投資者投資購(gòu)買(mǎi)商鋪的可能性也就很小。從市場(chǎng)定位的角度分析，定位就是尋求與目標(biāo)客群心理感知的契合，心靈是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，良好的產(chǎn)品品質(zhì)是物業(yè)經(jīng)營(yíng)的基

10、礎(chǔ)、是吸引投資的關(guān)鍵、亦是創(chuàng)造品牌的核心。本案所在地大型商場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)空白，具備了良好的商業(yè)需求前景，這為本項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中奠定了良好的傳播基礎(chǔ)與價(jià)值構(gòu)成。而如何將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)銷(xiāo)售力是本項(xiàng)目推廣成功的關(guān)鍵。本項(xiàng)目形象定位為“西長(zhǎng)安街購(gòu)物第一站”，為了能夠全面提升項(xiàng)目銷(xiāo)售力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力的途徑主要有以下幾點(diǎn)： Ø 主力商戶(hù)的引進(jìn)Ø 項(xiàng)目商業(yè)前景Ø 發(fā)展商實(shí)力與信譽(yù)Ø 樣板鋪的設(shè)置2.2.2 客戶(hù)價(jià)值構(gòu)成本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終所面對(duì)的是投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。產(chǎn)品力無(wú)疑是對(duì)投資者、經(jīng)營(yíng)者最具吸引且最具保障的因素。而研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)心理

11、、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向，也同樣是本案營(yíng)銷(xiāo)組合定位的重要組成部分。馬斯洛需求理論分析提要：本案中，消費(fèi)者對(duì)自身基本生活需求的追求與渴望得到尊重均是本案的重要需求特征。故，在本案的推廣中，最大限度的展現(xiàn)遠(yuǎn)洋山水商業(yè)物業(yè)多層次的物業(yè)價(jià)值體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的重要訴求。而借助文化價(jià)值的傳播，達(dá)到本案與消費(fèi)者的心靈溝通，是促使消費(fèi)者付諸消費(fèi)行為的有力動(dòng)力。3租、售價(jià)格定位3.1 影響商業(yè)物業(yè)價(jià)格的因素A商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品力產(chǎn)品力是項(xiàng)目綜合質(zhì)素的重要組成部分，也是本項(xiàng)目定價(jià)的重要參考指標(biāo)之一，良好的產(chǎn)品對(duì)促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售將會(huì)起到較大作用，好的產(chǎn)品是項(xiàng)目?jī)r(jià)格的重要支撐。根據(jù)遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目所處的地段、功能定位、

12、營(yíng)商環(huán)境、硬件配套設(shè)施和商場(chǎng)管理形成了商業(yè)物業(yè)定價(jià)可提升的重要因素，在運(yùn)作過(guò)程中只有充分發(fā)揮項(xiàng)目產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)，才能有效的提升本項(xiàng)目商鋪的價(jià)格。 B商業(yè)物業(yè)的形象力良好的物業(yè)形象是提升項(xiàng)目租售價(jià)格的重要指標(biāo)。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)相比，在銷(xiāo)售階段比較難以建立項(xiàng)目的形象，因此，遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目在后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)目前的各種外在因素來(lái)保持住項(xiàng)目的形象力，如項(xiàng)目規(guī)模較大、區(qū)域影響力較強(qiáng)等以此推動(dòng)后期商鋪的銷(xiāo)售和租賃。C確定合理的利潤(rùn)率從目前市場(chǎng)的情況來(lái)看，大部分項(xiàng)目的售價(jià)都有不同程度的價(jià)格失衡的情況。由于遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目為大型綜合性物業(yè)，同時(shí)也是貴司的前沿項(xiàng)目，故此，在定價(jià)方面要在符合市場(chǎng)的前提下來(lái)通

13、過(guò)合理的利潤(rùn)率使貴司實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化。D貼近市場(chǎng)的承受力從市場(chǎng)角度分析，開(kāi)發(fā)成本和利潤(rùn)率由開(kāi)發(fā)商控制，但租售價(jià)格則由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目在制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，貴司惟有加強(qiáng)管理，盡力降低開(kāi)發(fā)成本，贏取合理的目標(biāo)利潤(rùn)，只有滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的要求，則將保證貴司在商業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作上穩(wěn)操勝券。3.2 定價(jià)方法的確定商業(yè)物業(yè)的定價(jià)方法一般分為四種，即成本定價(jià)、市場(chǎng)比較、租金反推和投資回報(bào)反推法，考慮商業(yè)物業(yè)價(jià)格彈性較大等影響因素，在本項(xiàng)目的前期項(xiàng)目產(chǎn)品和形象都沒(méi)有完全成型的情況下，我司將采用市場(chǎng)比較、租金、投資回報(bào)反推相結(jié)合的定價(jià)方法，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行初步的價(jià)格策略的制定。3.2.1 整體出租之物業(yè)價(jià)格定位

14、A百貨商場(chǎng)租金價(jià)格的確定圖表1：北京部分百貨公司租金承受能力統(tǒng)計(jì)表百貨公司租金承受能力（元/天/平方米）租賃年限（年）所需物業(yè)面積（平方米）貴友百貨（方莊店）1.7153萬(wàn)美聯(lián)美2.2153-4萬(wàn)百盛2.6153萬(wàn)左右洋華堂2.3152-3萬(wàn)翠微1.5-2153-4萬(wàn)世都百貨2.3152-4萬(wàn)燕莎2.5153萬(wàn)藍(lán)島2.6注：以上租金價(jià)格按建筑面積計(jì)算154萬(wàn)以上為北京市百貨公司近期整租價(jià)格，從整體上來(lái)看，百貨公司的經(jīng)營(yíng)面積一般在3萬(wàn)平方米左右，其租金承受能力在2-2.5元/天/平方米，具體價(jià)格將根據(jù)不同物業(yè)的地理位置、交通狀況，周邊配套和開(kāi)發(fā)商與商戶(hù)的洽談情況而定，但變動(dòng)的幅度不會(huì)太大。本項(xiàng)目

15、商業(yè)面積達(dá)到近5萬(wàn)平方米，且項(xiàng)目現(xiàn)狀為新建項(xiàng)目，商業(yè)氛圍的成熟還需要一定時(shí)間的培育，按照大型商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，應(yīng)該用百貨店作為主力商戶(hù)，品牌百貨店良好的物業(yè)形象和市場(chǎng)知名度可以帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的整體形象，為本項(xiàng)目帶來(lái)充足的人氣。因此，百貨店的租金應(yīng)堅(jiān)持低租金的價(jià)格策略，從項(xiàng)目整體運(yùn)作來(lái)看，雖然百貨店的租金較低，但百貨店能極大的提升其所在商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，從而帶動(dòng)整體商鋪的租賃價(jià)格，將為項(xiàng)目帶來(lái)更大的收益。綜上所述，綜合考慮商戶(hù)的租金承受能力、本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)、后期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等因素，我司將本項(xiàng)目百貨商場(chǎng)按照建筑面積計(jì)算，其整租價(jià)格定在2.5/天/平方米。B超級(jí)市場(chǎng)租金價(jià)格的確定圖表2：北京部

16、分超市租賃價(jià)格統(tǒng)計(jì)表超市經(jīng)營(yíng)物業(yè)面積（萬(wàn)平方米）租金（元/天/平方米）家樂(lè)福方園店1.1-1.43.5家樂(lè)福馬連道店31.8家樂(lè)福國(guó)展店1.5-22-2.5物美羅馬店0.51.9好又多陽(yáng)光廣場(chǎng)店11.9旺市百利海藍(lán)云天店42.3旺市百利飄亮店0.772旺市百利世紀(jì)城店0.42旺市百利五棵松店0.81-1.2普爾斯馬特1-1.51.5-2上海華聯(lián)0.21.5-2.6快客0.012.5-3華普超市0.25-0.31.5-2翠薇家園注：以上租金價(jià)格按建筑面積計(jì)算0.60.7從上述表格北京市部分超市的租賃價(jià)格可以看出，目前市場(chǎng)上超市的租賃價(jià)格一般會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，包括項(xiàng)目的地理位置、交通狀況、項(xiàng)目

17、規(guī)模等情況而呈現(xiàn)出一定的價(jià)格幅度，但總體來(lái)講，目前市場(chǎng)上超市的租賃價(jià)格一般會(huì)維持在1.5-2元/天/平方米的整體水平上，其租金浮動(dòng)的范圍相對(duì)較小。本項(xiàng)目為大型購(gòu)物中心，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括了百貨、超市、餐飲娛樂(lè)等功能，超市的入駐可極大的帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目人氣，從而促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目后期的良好經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，本項(xiàng)目超市的經(jīng)營(yíng)面積相對(duì)較大，這也會(huì)影響其租金價(jià)格；超市由于其消費(fèi)人群主要針對(duì)大眾消費(fèi)人群，其整體消費(fèi)水平不是很高，使得超市的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)較低，這也決定了超市的租金承受能力較低。通過(guò)以上綜合分析，結(jié)合目前市場(chǎng)上超市的整體租賃水平，我司將本項(xiàng)目地下一層超市的租賃價(jià)格定為 1.5元/天/平方米。 3.2.2 銷(xiāo)售價(jià)格

18、的確定3.2.2.1 項(xiàng)目銷(xiāo)售控制策略本項(xiàng)目為大型綜合物業(yè)，其商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把握和控制也因此而復(fù)雜多變，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)方案，本項(xiàng)目將確立較為合理的銷(xiāo)售策略，從而為本項(xiàng)目確定之投資型商鋪物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)部分應(yīng)重點(diǎn)做好以下三步銷(xiāo)售控制策略：A控制銷(xiāo)售數(shù)量本項(xiàng)目作為大型綜合性項(xiàng)目，銷(xiāo)售面積數(shù)量較大，在推廣銷(xiāo)售前期應(yīng)做好總體的銷(xiāo)售計(jì)劃安排，所推出的單位要注意協(xié)調(diào)好各種類(lèi)型商鋪的比例，每一個(gè)階段都必須限量發(fā)售，在市場(chǎng)上營(yíng)造緊迫感，避免位置較好的商鋪銷(xiāo)售完畢，而使余下位置較差的商鋪銷(xiāo)售受阻。在本項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣前期，可限量推出部分銷(xiāo)售單位，通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式，試探市場(chǎng)的反映，了解客戶(hù)的心理價(jià)位

19、和對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度，對(duì)于后期銷(xiāo)售價(jià)格的制定和調(diào)整起到“投石問(wèn)路”的作用。同時(shí)在銷(xiāo)售前期可通過(guò)抽簽、排隊(duì)等手法，制造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的旺勢(shì)，縮短目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程和時(shí)間。B控制銷(xiāo)售進(jìn)度在前面的銷(xiāo)售推廣策略中，本項(xiàng)目已經(jīng)確定了分階段的銷(xiāo)售策略。在前一階段進(jìn)展順利的情況下，后期的銷(xiāo)售可根據(jù)市場(chǎng)反映情況來(lái)適度提高售價(jià)；如果前期銷(xiāo)售受阻，后期則進(jìn)行相應(yīng)的銷(xiāo)售策略調(diào)整，保證銷(xiāo)售進(jìn)度的如期跟進(jìn)。因此在本項(xiàng)目入市之前，必須制定總體的銷(xiāo)售計(jì)劃，努力完成每一階段的銷(xiāo)售任務(wù)，否則當(dāng)有一個(gè)階段的銷(xiāo)售進(jìn)度不能跟進(jìn)，將相繼影響以后各階段的銷(xiāo)售進(jìn)度，甚至可能因此影響整個(gè)項(xiàng)目的工程進(jìn)度。銷(xiāo)售進(jìn)度控制的技巧在于銷(xiāo)售部必須定期召開(kāi)工作

20、會(huì)議，對(duì)每一階段的銷(xiāo)售進(jìn)行深入總結(jié)分析，然后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略和推廣策略。C控制銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛主要是針對(duì)后期銷(xiāo)售人員來(lái)展開(kāi)，在波次推廣策略的每一推廣階段，銷(xiāo)售中心應(yīng)時(shí)刻保持現(xiàn)場(chǎng)的旺銷(xiāo)和活躍的場(chǎng)面，以促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)猶豫不決的目標(biāo)客戶(hù)盡快做出成交決定。由于本項(xiàng)目投資型商業(yè)物業(yè)初步確定采用“先招商后銷(xiāo)售”的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，在做好銷(xiāo)售控制的同時(shí)，應(yīng)同時(shí)重點(diǎn)把握招商工作的總體控制，把握好招商與銷(xiāo)售的推廣節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)投資型商鋪“先租后售”策略的整體成功。3.2.2.2住宅底商銷(xiāo)售價(jià)格定位3.2.2.2.1 按市場(chǎng)比較法計(jì)算A社區(qū)商業(yè)總體租售形式在商業(yè)房地產(chǎn)中，社區(qū)商業(yè)是一個(gè)重要分支，

21、基于配套的要求和高額利潤(rùn)的誘惑，如今社區(qū)內(nèi)規(guī)劃的商業(yè)用房越來(lái)越多，底商、獨(dú)立商業(yè)街、會(huì)所等形式都存在。這些物業(yè)或租或售，且租售速度都很快。對(duì)于如會(huì)所、商業(yè)街等大面積的商業(yè)物業(yè)，由于客戶(hù)很少能籌集到巨額購(gòu)房款，一般都以出租的形式獲得。開(kāi)發(fā)商通過(guò)特色街、特色商業(yè)中心的形式吸引客戶(hù)，為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、降低自身風(fēng)險(xiǎn)，除對(duì)商鋪面積進(jìn)行合理劃分外，還對(duì)功能加以限定、對(duì)客戶(hù)的資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)情況深入了解從而進(jìn)行客戶(hù)的選擇。而對(duì)于決大部分的住宅底商物業(yè)，目前市場(chǎng)上普遍采取的還是只售不租的形式。一方面，有利于開(kāi)發(fā)商資金的回籠；另一方面，經(jīng)營(yíng)商也逐漸從只租不買(mǎi)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽赓I(mǎi)并舉的模式。如：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等西式快

22、餐已不再單純地延續(xù)傳統(tǒng)的租賃或合作策略，目前在北京乃至全國(guó)均有其投資購(gòu)買(mǎi)之物業(yè)，品牌效應(yīng)令自身物業(yè)及周邊物業(yè)均有一定程度的升值效果。此外還有如百安居(B&Q)、TESCO超市等外資企業(yè)對(duì)投資建店也極有興趣，購(gòu)買(mǎi)面積可達(dá)15,00020,000平米。再如雪亮眼鏡、上海華聯(lián)、金飛鴻等國(guó)內(nèi)企業(yè)為降低成本，適應(yīng)公司長(zhǎng)足發(fā)展亦可選擇購(gòu)買(mǎi)店鋪的策略。另有一些如榮昌洗衣、金象大藥房、名典咖啡等以加盟形式拓展業(yè)務(wù)的商戶(hù)在此方面則表現(xiàn)得十分靈活，加盟商可根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)策略選擇投資方式。B租售價(jià)格總體水平商業(yè)的發(fā)展為商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)奠定了良好的經(jīng)濟(jì)背景和基礎(chǔ)。目前雖然北京商業(yè)總體規(guī)模較大，但人均商

23、業(yè)面積仍嫌不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京零售物業(yè)租賃需求不斷增加，加上近年來(lái)新落成的零售物業(yè)明顯減少，在經(jīng)歷了2000年的租金溫和回升后，進(jìn)入2001年以來(lái)，北京的商業(yè)物業(yè)租金走勢(shì)漸趨平穩(wěn)。另一方面，北京舊城區(qū)的改造和拆遷使許多門(mén)面房、沿街店鋪消失，投資者必須尋找新的經(jīng)營(yíng)地。而社區(qū)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力和聚集人氣的能力對(duì)他們具有強(qiáng)大的吸引力?；谏鲜鲈?，近期北京市住宅底商的銷(xiāo)售情況普遍比較好，市場(chǎng)前景樂(lè)觀(guān)。C底商銷(xiāo)售價(jià)格分析圖表3：北京市住宅底商租售價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱(chēng)區(qū)域檔次住宅均價(jià)（元）底商面積（平米）租售方式底商售價(jià)（元/平米）百朗園項(xiàng)目周邊中高7,40010,000租、售10,000今日家園中4,50010

24、,000租萬(wàn)地名苑中高7,0006,000租、售18,000新起點(diǎn)嘉園中高7,90012,800租、售12,000SOHOCBD及周邊高10,00020,000租、售20,00023,000建外SOHO高13,00080,000售26，000華騰園中51,0035,000售6,000國(guó)展家園交通主干道周邊高11,00010,000租、售23,000東方銀座高14,00040,000售30,000天兆家園中高7,80060,000售F1:30,000F2:28,000F3:20,000九臺(tái)2000亞運(yùn)村中6,00040,00租、售19,800風(fēng)林綠洲中高7,0005,000租、售13,00016

25、,000楓華豪景城南地區(qū)中高8,0003,000租、售15,000金第Nolita中高6,50020,000售18,00020,000京貿(mào)國(guó)際公寓通州中4,2001,500售13,000旗艦凱旋中3,0002,400售6,000E檔次與售價(jià)圖表4：北京市住宅底商租售價(jià)格一覽表從去年開(kāi)始，北京市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越活躍，尤其是底商物業(yè)的高額回報(bào)，使其成交量直線(xiàn)上升。通過(guò)上圖表可見(jiàn)，目前北京底商售價(jià)普遍為其上層物業(yè)價(jià)格的2到3倍。個(gè)別位置優(yōu)越、檔次高、配套好的物業(yè)可達(dá)3倍以上。通過(guò)對(duì)不同地理位置的比較。我們也可以發(fā)現(xiàn)在地理位置、檔次、配套等幾個(gè)方面都占優(yōu)勢(shì)的住宅，由于其本身住宅物業(yè)售價(jià)較高，同時(shí)受到

26、市場(chǎng)對(duì)商鋪的承受力的影響，其商住比要遠(yuǎn)低于那些自身住宅物業(yè)價(jià)值并不突出，但在商業(yè)卻擁有發(fā)展?jié)摿Φ奈飿I(yè)?？紤]到本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)形式及規(guī)模的特殊性，后期影響力巨大，在此我司建議本項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)前期銷(xiāo)售價(jià)格為住宅價(jià)格的2.5倍，即（按貴司提供之西區(qū)一期住宅銷(xiāo)售價(jià)格4900元計(jì)算）12250元/平方米。3.2.2.2.2 以租金反推法計(jì)算圖表5：租金反推統(tǒng)計(jì)表所在區(qū)域業(yè)態(tài)比例平均租金（/天）計(jì)算公式計(jì)算結(jié)果（萬(wàn)元）西區(qū)（5.6萬(wàn)）購(gòu)物58%44*（5.6*58%-2.6）2.5餐飲18%3.53.5*5.6*18%3.5娛樂(lè)10%2.52.5*5.6*10%1.5生活配套14%44*5.6*14%3.2東

27、區(qū)（0.5萬(wàn)）購(gòu)物50%44*0.5*50%0.1生活配套50%44*0.5*50%0.1合計(jì)（2.5+3.5+1.5+3.2+0.1+0.1）/（5.6-2.6+0.5）=3.6元/天通過(guò)以上推算，我司確定本項(xiàng)目臨街店鋪銷(xiāo)售價(jià)格如下表所示。圖表6：本項(xiàng)目臨街店鋪售價(jià)推算表物業(yè)形式平均租金水平投資回報(bào)率計(jì)算公式銷(xiāo)售價(jià)格（元）建議售價(jià)（元）臨街店鋪108元/月/8%108*12/8%162001620010%108*12/10%130001300012%108*12/12%1080010800通過(guò)租金反推法推算與市場(chǎng)比較所得銷(xiāo)售價(jià)格基本吻合，但目前我司所建議的銷(xiāo)售價(jià)格僅為保守估計(jì)，通過(guò)后期住宅的

28、銷(xiāo)售及一期商業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步提升該項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值，進(jìn)而為后期銷(xiāo)售提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐，屆時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格還需根據(jù)市場(chǎng)狀況及銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)際情況做具體調(diào)整。3.2.2.3 百貨商場(chǎng)小面積分割銷(xiāo)售價(jià)格定位A、小面積分割銷(xiāo)售的投資盈利基礎(chǔ)本項(xiàng)目定位為百貨、超市、餐飲娛樂(lè)、項(xiàng)目配套等多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)物業(yè)，由于超市、百貨所占比例較大，商業(yè)部分用于可銷(xiāo)售之面積十分有限，對(duì)于前期資金的回籠將產(chǎn)生一定阻力，因此我司建議，考慮將百貨商場(chǎng)大面積物業(yè)進(jìn)行小面積分割結(jié)合店中店進(jìn)行組合銷(xiāo)售，從而獲取相對(duì)較快的資金回報(bào)。小面積分割百貨商場(chǎng)物業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，本項(xiàng)目可售面積將大幅增加，同時(shí)銷(xiāo)售策略將得到豐富和提升：對(duì)于租金較高、單位面積

29、較大的底商物業(yè)將直接面對(duì)資金雄厚、需求面積較大、具有豐富投資經(jīng)驗(yàn)之目標(biāo)客戶(hù)；對(duì)于租金較低、單位面積僅為5-25平方米左右的分割零散物業(yè)，將重點(diǎn)面對(duì)具有一定閑散資金、需求面積較小、擁有一定投資意識(shí)，尚未投資或投資經(jīng)驗(yàn)不足之目標(biāo)客戶(hù)。通過(guò)上述調(diào)整，將有效提高本項(xiàng)目目標(biāo)投資客戶(hù)的受眾范圍，加快項(xiàng)目銷(xiāo)售速度及前期開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的取得。B、銷(xiāo)售價(jià)格的確定根據(jù)上述定價(jià)原則，我司將對(duì)本項(xiàng)目百貨商場(chǎng)之商業(yè)物業(yè)進(jìn)行小面積分割銷(xiāo)售的租金定價(jià)，具體操作步驟如下表所示： 通過(guò)上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與計(jì)算，按照小面積分割物業(yè)推算原理將可直接推導(dǎo)出本項(xiàng)目百貨商場(chǎng)部分銷(xiāo)售價(jià)格。圖表7：本項(xiàng)目百貨商場(chǎng)小面積分割售價(jià)推算表物業(yè)形式平均租

30、金水平投資回報(bào)率計(jì)算公式銷(xiāo)售價(jià)格（元）建議售價(jià)（元）百貨商場(chǎng)小面積物業(yè)75元/月/8%75*12/8%11250113009%75*12/9%100001000010%75*12/10%90009000注：以上價(jià)格均按建筑面積計(jì)算圖表8：本項(xiàng)目百貨商場(chǎng)小面積分割售價(jià)定位表樓 層租 金回報(bào)率銷(xiāo)售價(jià)格（元）按建筑面積（）按使用面積（）百貨商場(chǎng)75元/月/平方米8%1130018800注：商場(chǎng)使用率初步定為60%C、小業(yè)主投資回報(bào)預(yù)測(cè)分析根據(jù)上述推導(dǎo)過(guò)程，我司對(duì)本項(xiàng)目百貨商場(chǎng)物業(yè)實(shí)施小面積分割銷(xiāo)售的運(yùn)作模式及最終物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行了詳細(xì)的闡述和確定。關(guān)鍵在于，采用此種行銷(xiāo)策略，能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)零散商鋪的小

31、業(yè)主擁有較為穩(wěn)定、具有一定吸引力的投資回報(bào)將成為此種模式能否成功運(yùn)作的決定性要素。因此，我司將以固定投資面積為約定對(duì)小業(yè)主投資回報(bào)狀況進(jìn)行詳細(xì)的論證，從而最終確定本行銷(xiāo)策略的可行性。圖表9：小業(yè)主投資回報(bào)分析表（暫按最小銷(xiāo)售面積10 首付40%十年按揭計(jì)算）項(xiàng)目方案一方案二方案三銷(xiāo)售價(jià)格（元）11,30010,0009,000投資回報(bào)率8%9%10%商鋪售價(jià)113,000100,00090,000投資金額45,20040,00036,000貸款金額67,80060,00054,000月供金額744.6659593月租金收入750750750月凈收入5.491157單位平米凈收入0.549.11

32、5.7年凈收入64.81,0921,884前10年凈收入64810,92018,840后30年均凈收入9,0009,0009,00040年總凈收入270,648280,920288,840 10年存款所得95,64384,64076,176投資10萬(wàn)40年回報(bào)598878702324812597.8 * 租金按十年后每年遞增3%計(jì)算通過(guò)上述計(jì)算可以確定，按照目前之租金狀況及行銷(xiāo)策略，在保證本項(xiàng)目各種物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格仍能保持較高水平的同時(shí)，針對(duì)百貨商場(chǎng)小面積分割部分的小業(yè)主投資回報(bào)預(yù)測(cè)也將十分可觀(guān)。因此總體來(lái)講，本項(xiàng)目采用此種行銷(xiāo)方式存在較大的市場(chǎng)運(yùn)作可行性。需要指出，在上述論證過(guò)程中，通過(guò)針對(duì)小業(yè)

33、主8%、9%、10%三種投資回報(bào)率狀況下所獲價(jià)值的比較分析發(fā)現(xiàn)，三種狀態(tài)下均將滿(mǎn)足小業(yè)主不同程度的回報(bào)需求，這就使本項(xiàng)目小面積分割物業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格存在一定程度的靈活控制空間，而操作風(fēng)險(xiǎn)將降到非常之低的程度。本項(xiàng)目回報(bào)率8%-10%的浮動(dòng)杠桿將在后期銷(xiāo)售中得到具體實(shí)施并發(fā)揮充分作用。目前我司推薦以10%的回報(bào)率進(jìn)行銷(xiāo)售，以促進(jìn)銷(xiāo)售速度、投資理念、高端物業(yè)形象等各方面利好效果的成型；若小面積分割物業(yè)受到市場(chǎng)追捧，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求之勢(shì)，則可提升銷(xiāo)售價(jià)格，但仍然可滿(mǎn)足投資者的回報(bào)要求，靈活的變動(dòng)空間將充分保證投資回報(bào)承諾的實(shí)現(xiàn)并保障開(kāi)發(fā)商獲取更高的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。另，我司在上述確定小業(yè)主投資回報(bào)分析的過(guò)程中，均

34、采用相對(duì)保守的估測(cè)進(jìn)行論證，實(shí)際上采用此種銷(xiāo)售策略在后期運(yùn)作過(guò)程中存在諸多保險(xiǎn)系數(shù)可以保證運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的有效規(guī)避，具體如下：Ø 隨著商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，百貨商場(chǎng)物業(yè)的平均租賃水平將逐步提高。Ø 本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)培育，平均租金價(jià)格將穩(wěn)步提升，小業(yè)主投資承諾將更加容易實(shí)現(xiàn)。Ø 上述論證均按照本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)使用率60%計(jì)算，但是根據(jù)我司初步估計(jì)，本項(xiàng)目實(shí)際使用率將略高于60%，因此本項(xiàng)目平均租金將可能略高于現(xiàn)確定水平。通過(guò)上述分析，我司對(duì)本項(xiàng)目各形態(tài)物業(yè)均作出了非?？茖W(xué)、詳細(xì)的租賃、銷(xiāo)售價(jià)格的制定，以期為本項(xiàng)目在后期實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中提供具有較強(qiáng)指導(dǎo)性的參考建議。在

35、上述全部論證過(guò)程中，我司均采用相對(duì)保守之?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，因此可以肯定本項(xiàng)目在實(shí)質(zhì)操作中將具備較強(qiáng)的變動(dòng)空間。此外，由于本價(jià)格定位具有較強(qiáng)的靈活性，因此開(kāi)發(fā)商在后期可根據(jù)實(shí)際效益要求適時(shí)、適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，以滿(mǎn)足最大利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)要求。4.租、售可行性分析在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作中招商與銷(xiāo)售是開(kāi)發(fā)全程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)根本。因而制定適宜開(kāi)發(fā)商實(shí)際以及市場(chǎng)狀況的租售策略也是商業(yè)地產(chǎn)策劃的核心。在市場(chǎng)運(yùn)作中，主要的租售方式有以下幾種。4.1 概念詮釋A、整體出售即開(kāi)發(fā)商在商業(yè)物業(yè)建成后自己不持有產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，而是其將出售給投資者，從而收回成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的的運(yùn)作模式。在這一模式中，為了保證商業(yè)物業(yè)的順

36、利經(jīng)營(yíng)，一般多以整體銷(xiāo)售的形式進(jìn)行，具體形式為：開(kāi)發(fā)商將商業(yè)物業(yè)全部營(yíng)業(yè)面積（或營(yíng)業(yè)面積的絕大多數(shù)部分）的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)使用權(quán)統(tǒng)一出售給一個(gè)買(mǎi)家，使該商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)高度集中。而開(kāi)發(fā)商將通過(guò)整體出售商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)，從而一次性獲利。B、只租不售即開(kāi)發(fā)商自己長(zhǎng)期持有商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)，而以合同的形式僅將商業(yè)物業(yè)一定年限的使用權(quán)出讓給經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作模式。在這一模式中，所有商鋪均以出租形式經(jīng)營(yíng)，不可出售或轉(zhuǎn)租第三者；由開(kāi)發(fā)商自己完成商場(chǎng)招商工作；開(kāi)發(fā)商自行或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理。C、租售結(jié)合實(shí)際的運(yùn)作中，很多商業(yè)物業(yè)采用了租售結(jié)合形式，主要有以下幾種：Ø 租售結(jié)合：開(kāi)發(fā)商將商業(yè)物業(yè)將其一部分

37、經(jīng)營(yíng)面積的產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)出售給投資者，而將另一部分經(jīng)營(yíng)面積通過(guò)招商運(yùn)作僅轉(zhuǎn)讓使用權(quán)給商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)模式。Ø 先租后售：先由開(kāi)發(fā)商完成商場(chǎng)的統(tǒng)一布局和招商工作。由開(kāi)發(fā)商將所建設(shè)之物業(yè)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，選定物業(yè)管理公司，負(fù)責(zé)整個(gè)商場(chǎng)的管理，并由管理公司完成統(tǒng)一的招租計(jì)劃，所有商鋪均可按照不同的面積分割出售，而商鋪的購(gòu)買(mǎi)者則只擁有產(chǎn)權(quán)而無(wú)權(quán)對(duì)其經(jīng)營(yíng)。這一形式最大的優(yōu)點(diǎn)就在于能夠保證開(kāi)發(fā)商最大的利益。D、售后返租售后返租亦稱(chēng)之為“售后回租”，其運(yùn)作主要難點(diǎn)在于商鋪出售后投資者擁有產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)商只有對(duì)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的建議權(quán)，而不能實(shí)際操控投資者的經(jīng)營(yíng)選擇，因而容易造成經(jīng)營(yíng)無(wú)序化，以至于商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作失利。此

38、種運(yùn)作形式風(fēng)險(xiǎn)較大且后期容易造成問(wèn)題，因此已被國(guó)家明令禁止。4.2 租、售方式分析4.2.1 整體出售對(duì)于黃金地段的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目或小規(guī)模體量項(xiàng)目，發(fā)展商出于迅速回籠資金和降低交易成本的考慮，往往采用整體出售的形式，附屬性商業(yè)物業(yè)中這種情況也較為常見(jiàn)，即整棟或整層出售。整棟出售有兩種情況：第一種往往是現(xiàn)房物業(yè)，由于發(fā)展商陷入資金困難，需要迅速擺脫困境而采用的手段，買(mǎi)家由于整購(gòu)?fù)鶗?huì)壓低價(jià)格，從收益上講，回籠資金數(shù)額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常市場(chǎng)銷(xiāo)售。如中國(guó)第一商城的商業(yè)部分，2萬(wàn)平米帶中庭商業(yè)采用整售方式，以低于市場(chǎng)平均水平較低的價(jià)格進(jìn)行整售。另一種是預(yù)訂式商業(yè)物業(yè)，如大型超市、大賣(mài)場(chǎng)商家與地產(chǎn)商在前期階段達(dá)成

39、協(xié)議，以訂單形式提前整購(gòu)物業(yè)。（除整購(gòu)?fù)庖嘤型ㄟ^(guò)20-30年租約進(jìn)行整租形式）商業(yè)中較為常見(jiàn)的接近整售思路的租售模式是按結(jié)構(gòu)性大單元進(jìn)行的，如一個(gè)完整的跨度、一個(gè)整層等，在商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，買(mǎi)家追捧的情況下采用。如華貿(mào)中心初期對(duì)社區(qū)底商采用整售形式，由于初期售價(jià)制定較高，且與整售投資買(mǎi)家談判較為艱苦，后逐改為按單元統(tǒng)一均價(jià)進(jìn)行局部整售，即按一個(gè)結(jié)構(gòu)跨度內(nèi)一至三層，作為一個(gè)商業(yè)單元出售，單元發(fā)售面積500800平米。劃分整層進(jìn)行發(fā)售的形式在商業(yè)中亦較為常見(jiàn)，一般在按層劃分業(yè)態(tài)的小型購(gòu)物中心，由于客戶(hù)意向?qū)Φ叵乱粚踊蚰硨舆M(jìn)行整租或整購(gòu)。4.2.2 只租不售從商業(yè)物業(yè)的規(guī)律來(lái)講，經(jīng)營(yíng)性大中

40、型商業(yè)物業(yè)宜于采用以租為主的方式，通過(guò)長(zhǎng)期的培育和管理逐步提高物業(yè)的回報(bào)和商業(yè)影響力，成功的大中型商業(yè)物業(yè)要想取的完全的成功，徹底貫徹經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)發(fā)商掌握業(yè)權(quán)以租為主是必須的條件。例如國(guó)內(nèi)較為成功的商業(yè)物業(yè)上海新天地、北京國(guó)貿(mào)商城、東方新天地、SOGO等等，均由開(kāi)發(fā)商掌握業(yè)權(quán)和管理權(quán)。4.2.3 租售結(jié)合A、先租后售 對(duì)一些現(xiàn)房物業(yè)或具有優(yōu)勢(shì)的商業(yè)物業(yè)，在銷(xiāo)售中可采用先租后售的方式，即帶租約銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商先與承租客戶(hù)簽訂租約，然后帶租約出售物業(yè)，由于已有租約，會(huì)對(duì)提升買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)信心有較大的幫助，由于現(xiàn)實(shí)租金已明確，開(kāi)發(fā)商對(duì)后期售價(jià)的提升會(huì)有一定難度，同時(shí)對(duì)物業(yè)的要求也較高，此類(lèi)方式在北京目前操作

41、成功的項(xiàng)目不多。如凱景名座、碧溪家居廣場(chǎng)都采用此種方式。對(duì)于社區(qū)商業(yè)來(lái)講，由于是分單元進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，如果在前期業(yè)態(tài)劃分上進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)劃，對(duì)商戶(hù)的質(zhì)素設(shè)定相應(yīng)門(mén)檻和建設(shè)較為合理的商鋪結(jié)構(gòu)，通過(guò)租務(wù)代理和物業(yè)管理有效控制經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)次序，則采用先招商后出售的形式往往會(huì)產(chǎn)生良好的效果。如沈陽(yáng)萬(wàn)科四季花城，前期通過(guò)對(duì)商戶(hù)的深入了解，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行了有效的規(guī)劃，固定區(qū)域業(yè)態(tài)和限定預(yù)選品牌，針對(duì)住宅主題和住戶(hù)典型需求，以主題社區(qū)商業(yè)形式進(jìn)行先招商后發(fā)售的形式，取得較為理想的效果。其運(yùn)作特點(diǎn)如下：Ø 即買(mǎi)家不能自用商鋪或轉(zhuǎn)租和售予第三者經(jīng)營(yíng)，只可按合同規(guī)定將經(jīng)營(yíng)權(quán)交予管理公司，以便其統(tǒng)一出租和管理。&

42、#216; 此形式買(mǎi)家身份只是純物業(yè)投資者角色，對(duì)項(xiàng)目本身有信心，并信賴(lài)管理公司的經(jīng)營(yíng)管理能力； Ø 管理公司必須提供比市場(chǎng)預(yù)期較高的回報(bào)率作為投資者的利潤(rùn)。一般管理公司售后回租計(jì)劃給買(mǎi)家以每年8%15%不等的投資回報(bào)，當(dāng)然不同的投資回報(bào)所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格也不同，一般而言投資回報(bào)越高。B、租售結(jié)合Ø 部分出租部分銷(xiāo)售 在目前市場(chǎng)租金回報(bào)的情況下，對(duì)商業(yè)物業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)期持有的收益遠(yuǎn)大于出售，完全出售對(duì)開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)期收益更為不利，但規(guī)模性商業(yè)如全部出租對(duì)開(kāi)發(fā)商資金要求較高，商業(yè)培育期開(kāi)發(fā)商的資金往往難以支撐。這就需要在前期出售一部分商業(yè)面積以確保資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。租售比例的確定，需要結(jié)合商

43、業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展商的資金缺口來(lái)制定。例如一般對(duì)購(gòu)物中心來(lái)講出售比例不宜超過(guò)40%，即使銷(xiāo)售部分面積，一般也須控制業(yè)態(tài)的選擇，簽署一定的限制性合約，這樣才能保證開(kāi)業(yè)后較好的營(yíng)業(yè)管理環(huán)境。例如碧溪廣場(chǎng)，其出售面積為總商業(yè)面積的25%，出售面積開(kāi)發(fā)商承諾三年承租期，三年后可回購(gòu)等條件，開(kāi)發(fā)商利用鋪位發(fā)售款進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，和硬件建設(shè)，投資客戶(hù)由于開(kāi)發(fā)商握有物業(yè)大部分產(chǎn)權(quán)，信心提升，市場(chǎng)反饋良好，項(xiàng)目銷(xiāo)售順利。對(duì)于社區(qū)型商業(yè)來(lái)講一般可視物業(yè)業(yè)態(tài)情況進(jìn)行。如一般的住宅底商采用銷(xiāo)售方式，而社區(qū)集中式商業(yè)即社區(qū)購(gòu)物中心、經(jīng)營(yíng)型商業(yè)會(huì)所等物業(yè)，采用整租形式，由開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期持有，統(tǒng)一管理。Ø 持有培育，待

44、機(jī)出售 對(duì)于商業(yè)來(lái)講，由于初期開(kāi)發(fā)相關(guān)設(shè)施配套設(shè)施尚不健全，早期出售，物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值不能達(dá)到最大化，有一定實(shí)力的開(kāi)發(fā)商往往先期持有，待商戶(hù)入住經(jīng)營(yíng)，形成一定的商業(yè)氛圍后，再進(jìn)行發(fā)售，由于有固定的經(jīng)營(yíng)商戶(hù)，物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)形象良好，開(kāi)發(fā)商可獲得更高的收益和價(jià)值評(píng)估。以中原代理一棟2400平米商業(yè)物業(yè)為例，該物業(yè)位于官園，屬于開(kāi)發(fā)商擁有產(chǎn)權(quán)的社區(qū)經(jīng)營(yíng)性配套，開(kāi)發(fā)商在收取5年租金后，將其帶租約出售，由于商業(yè)形象良好，售出單位價(jià)格仍超過(guò)新入市項(xiàng)目4.3租售方案比較分析4.3.1整體出售這一方案對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是收回投資最為快捷的形式，而且也為開(kāi)發(fā)商省去了繁瑣的銷(xiāo)售、招商工作和成本。同時(shí)這種形式也存在一個(gè)主要的弊

45、端：尋找買(mǎi)家非常困難且局限性很強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商不得不壓低單位銷(xiāo)售價(jià)格，不利于獲取最大利潤(rùn)。但就總體而言其仍是我司建議的首選方案。就本案而言，由于其整體規(guī)模較大，西區(qū)之獨(dú)體商業(yè)樓大部分為還建物業(yè)，而東區(qū)規(guī)劃方案仍在探討之中，其總體商業(yè)規(guī)模尚有待確定，對(duì)于是否適合整體出售還需就具體情況具體分析。4.3.2只租不售A、優(yōu)點(diǎn)分析：Ø 由經(jīng)營(yíng)管理公司統(tǒng)一管理，可保持商場(chǎng)的整體形象；有利于商場(chǎng)整體物業(yè)價(jià)值的最大化體現(xiàn)，并可進(jìn)一步對(duì)其商業(yè)物業(yè)價(jià)值進(jìn)行縱深挖掘，提高投資收益率；Ø 通過(guò)管理手段可監(jiān)控商場(chǎng)之行業(yè)及商戶(hù)組合，確保符合本商場(chǎng)的整體風(fēng)格和定位的前后統(tǒng)一，并可與時(shí)并進(jìn)，按市場(chǎng)發(fā)展情況，不斷

46、更新商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)；Ø 可實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的可持續(xù)性租金回報(bào)，使物業(yè)價(jià)值得到充分的體現(xiàn)和利潤(rùn)最大化的獲取。B、缺點(diǎn)分析：Ø 開(kāi)發(fā)商需投入大量資金和精力于商場(chǎng)管理上，對(duì)于專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)作相對(duì)復(fù)雜；Ø 從資金短期效益來(lái)看，只租不售令開(kāi)發(fā)商不能即時(shí)回籠大量資金，相比銷(xiāo)售可賺取的一次性利潤(rùn)，其資金運(yùn)作相對(duì)緩慢。Ø 開(kāi)發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，對(duì)于變幻莫測(cè)的商業(yè)市場(chǎng)，如果后期經(jīng)營(yíng)管理不善，或整體經(jīng)濟(jì)不佳，都容易造成商鋪空置，使開(kāi)發(fā)商承受損失。本案如果考慮只租不售，開(kāi)發(fā)商則需投入大量的資金和管理上精力，雖然對(duì)于開(kāi)發(fā)商有比較長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益，但對(duì)于中遠(yuǎn)集團(tuán)這種專(zhuān)業(yè)的房

47、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司來(lái)說(shuō)，其運(yùn)做相對(duì)復(fù)雜。因此，本案可考慮對(duì)于大型商戶(hù)如：百貨公司、超市等可以自己租賃，獲取長(zhǎng)期收益；而對(duì)于其它零散小型商鋪則以銷(xiāo)售為主，獲取大量銷(xiāo)售資金，便于開(kāi)發(fā)公司回籠資金。4.3.3 先租后售A、優(yōu)點(diǎn)分析Ø 此方案把管理權(quán)中央集中化，可確保本項(xiàng)目按開(kāi)發(fā)商對(duì)商場(chǎng)主題、定位、檔次、行業(yè)商戶(hù)組合等前期策劃付諸實(shí)行，尤其對(duì)于商場(chǎng)策劃和經(jīng)營(yíng)管理能力較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，能保證商場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)投資者的投資信心，利于商鋪銷(xiāo)售。Ø 開(kāi)發(fā)商后期投入相對(duì)較少，不需要參與商場(chǎng)后期的管理，規(guī)避了由于自身不善經(jīng)營(yíng)管理所帶來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)。Ø 通過(guò)對(duì)商鋪的分割，將投資者分為兩類(lèi)。一類(lèi)投

48、資者有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及投資經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)相對(duì)較大面積的店鋪（如：店中店）進(jìn)行投資以獲取更高額的回報(bào)；另一類(lèi)是普通投資者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和投資經(jīng)驗(yàn)上存在不足，通過(guò)對(duì)相對(duì)較小面積商鋪的投資獲取相對(duì)穩(wěn)定投資回報(bào)。Ø 投資者的增多可以在很大程度上提高開(kāi)發(fā)商所銷(xiāo)售物業(yè)的單位面積售價(jià)，為其獲取更高的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)價(jià)值最大化；同時(shí)通過(guò)大量物業(yè)的銷(xiāo)售使得資金得以在較短的周期內(nèi)回籠，緩解了其資金壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)。B、缺點(diǎn)分析Ø 由于商鋪的各種權(quán)利相對(duì)分散，權(quán)限很難劃分，尤其是回租年限的確定和回租期滿(mǎn)后將面臨兩方面問(wèn)題：一是業(yè)主重新取得經(jīng)營(yíng)權(quán)，則可以通過(guò)成立業(yè)主大會(huì)來(lái)確定經(jīng)營(yíng)管理公司的去留，對(duì)于

49、其所選擇管理公司對(duì)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況選擇將直接影響到其投資回報(bào)，二是經(jīng)營(yíng)管理公司可能單方面脫離管理權(quán)限，使業(yè)主無(wú)法保證回租期后的投資回報(bào)，由于這兩方面的原因存在因而會(huì)影響投資者的投資預(yù)期，從而銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售抗性。Ø 由于考慮經(jīng)營(yíng)管理公司的利益分配，使開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售總利潤(rùn)相對(duì)減少。Ø 此方案受政府行為影響較大，雖然為目前市場(chǎng)上較好的銷(xiāo)售方式，但政府政策對(duì)此方案已非常敏感。 Ø 容易導(dǎo)致人流較旺的鋪位被搶購(gòu)，而位置較差的鋪位很難出手，后期銷(xiāo)售難度較大。以上這種方案也是時(shí)下比較普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式方案。對(duì)其缺點(diǎn)一所招大型商戶(hù)如：百貨公司、超市等由于其租金承受能

50、力不高而造成銷(xiāo)售的阻力，可通過(guò)只租不售，以開(kāi)發(fā)商自己租賃的形式有效的規(guī)避；而對(duì)于缺點(diǎn)之二，采用有效控制商鋪推售節(jié)奏和推售數(shù)量的策略，也可以在很大程度上避免此類(lèi)銷(xiāo)售問(wèn)題的發(fā)生，雖然對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言仍然面對(duì)著后期經(jīng)營(yíng)、管理的壓力，但就整體衡量我司認(rèn)為此種方式為本項(xiàng)目之最佳選擇。4.4本案租、售方案確定通過(guò)前文對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分各種物業(yè)之租售價(jià)格的論述，在本項(xiàng)目所涉及商業(yè)物業(yè)的租售價(jià)格已全部確定，我司將結(jié)合上述論證推算本項(xiàng)目可獲取之商業(yè)收益狀況?？紤]本項(xiàng)目物業(yè)品質(zhì)的特點(diǎn)，我司將就多種運(yùn)作模式進(jìn)行相應(yīng)收益分析，從而尋求對(duì)于開(kāi)發(fā)商最為有利、最為可行之方案并重點(diǎn)推薦。4.4.1 西區(qū)經(jīng)濟(jì)效益分析4.4.1.1

51、 運(yùn)作模式一：全部租賃本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)目前處于區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)空白，如若采取只租不售的方式進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商將可獲取極大的租金收益回報(bào)，同時(shí)完整產(chǎn)權(quán)的保留也將保證商業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定持續(xù)的良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。具體收益狀況如下：圖表10：西區(qū)物業(yè)全部租賃之投資收益分析表物業(yè)形式建筑面積（）指標(biāo)經(jīng)營(yíng)年限200720082009201020115年10年20年40年超級(jí)市場(chǎng)7724出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥45￥45￥46.35￥47.74￥49.17-租賃面積（）772477247724772477247724772477247724收益（

52、百萬(wàn)元）4.174.174.34.424.5621.6246.54108.93305.46百貨商場(chǎng)14000出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥75￥75￥77.25￥79.57￥81.95-租賃面積（）140001400014000140001400014000140001400014000收益（百萬(wàn)元）12.612.612.9813.3713.7765.32140.6329.07922.75餐飲樓6300出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥90￥90￥92.7￥95.5￥98.4-租賃面積（）504053555670598563006300630063006300收益（百萬(wàn)元）5.445.786.36.867.431.7874.48174.26494.84住宅底商30000出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥108￥108￥111.24￥114.58￥118-租賃面積（）240002550027000285003000030000300003000030000收益（百萬(wàn)元）31.133.0436.0439.1942.49181.86414.19995.752827.67商業(yè)部分58024前5年