家電企業(yè)公關(guān)策劃案例

1、華帝、萬家樂集團“萬華聯(lián)盟公關(guān)籌劃案例2 0 0 0年之前，華帝集團的知名度還僅限于灶具行業(yè)當(dāng)時已經(jīng)成為 中國灶具行業(yè)的第一品牌，2 0 0 0年23月，廣東太陽神廣告公司 籌劃和運作了“華帝兩權(quán)別離即華帝7個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè) 經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)別離公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關(guān)注。隨著 企業(yè)的快速開展，華帝集團迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，使華帝由原 先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè)。多年來，中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，1 0 0 0多家大大小 小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進(jìn)入門檻很低。這

2、種狀況帶 來的最嚴(yán)重后果是：消費者的生命平安無法得到保障，每年都有幾十位消 費者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸?。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品平安成了迫切 需要解決的問題。國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼?，如去年國家?jīng) 貿(mào)委16號令?淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄?規(guī)定：直排式燃 氣熱水器作為落后產(chǎn)品被列入淘汰目錄，自2000年6月1日起正式淘 汰。市場調(diào)查說明，由于燃?xì)鉄崴鞯钠桨矄栴}長期得不到解決，致使燃 氣與電熱水器的市場占有率之比正由原有的8: 2演變?yōu)? : 5,甚至更低。顯而易見，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不平安 的直排式燃?xì)鉄崴骱螅M者如何去選擇新的沒

3、有平安問題的熱水器產(chǎn) 品呢？燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來引導(dǎo)消費者更平安更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行 業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性開展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代？其實，平安問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品一一強排燃 氣熱水器。主推強排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多 了。但是，作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中， 一直是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不 太樂觀。華帝集團作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，2 0 0 0年也已成功地 推出了新一代強排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。但在熱水器行 業(yè)，由于華帝進(jìn)入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品

4、的知名度 和美譽度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，通過一系列公關(guān) 活動，促成了 “萬華聯(lián)盟。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精 神，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團 “萬華聯(lián)盟公關(guān)籌劃案例。何五元1合作背景契合點與突破口。籌劃者在綜合考慮工程背景的根底上，尋找各方的 契合點和公關(guān)活動可能的突破口，燃?xì)鉄崴鞯慕裹c問題是：1 .消費者：需要更平安、高標(biāo)準(zhǔn)的強排熱水器產(chǎn)品。2 .政府與行業(yè)協(xié)會：需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)秩 序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠 政府強令推行；3 .社會輿論：需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和諧

5、，人心思靜，燃?xì)?熱水器行業(yè)必須摘掉“殺手這一丑陋的帽子；4 .行業(yè)：國家實行“禁直推強推廣強排燃?xì)鉄崴?，禁止直排?氣熱水器，簡稱“禁直推強全面淘汰和禁止直排熱水器后，行業(yè)無所 適從，經(jīng)營混亂，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把 握，很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策疑心、甚至否認(rèn)，整個行業(yè)迫切需要一個正 面的聲音，來引導(dǎo)行業(yè)健康開展。5 .萬家樂：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，需要行業(yè)的支持 者和同盟軍，凈化市場，共同推廣強排燃?xì)鉄崴?，但無論是在推廣的陣 營上，還是推廣的力度上，以及對強排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的響應(yīng)上，都缺乏有規(guī)模 有實力的同行支持，非常需要一個強有力的戰(zhàn)略合作伙伴。6 .

6、華帝：2 0 0 0年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，并主推強排式燃?xì)鉄崴?器，需要找到一個最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時機，爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企 業(yè)之一；同時，非常需要迅速提高企業(yè)知名度。無論從哪一方面看，2 0 0 0年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最劇烈、最無 序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，都需要一種理性和平和。消費者需要平安的產(chǎn)品， 政府需要好的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，社會輿論需要正面的消息，廠商需要 走出混戰(zhàn)。兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老 大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn)、品質(zhì)取勝的經(jīng)營 之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中 山、一個在順德，離得很近

7、，便于溝通；兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性開展， 認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費者。2合作籌劃通過分析行業(yè)和企業(yè)情況，籌劃者開始運作相應(yīng)的公關(guān)活動，并確定 了實施公關(guān)活動的幾大原那么：取得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；合作是實 質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品推廣聯(lián)盟，而不僅僅是限于外表的炒作；多贏合作一一 政府、行業(yè)、消費者、廠商多贏；經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的合作意向與方案之 后，熱水器行業(yè)第一個競爭合作的強強聯(lián)盟一一“萬華聯(lián)盟 2 0 0 0年 5月誕生。公關(guān)活動需要著重傳達(dá)的信息在以下幾個方面：1.多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競爭，少有合作，萬家 樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了響

8、應(yīng)國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費者的 平安，為了倡導(dǎo)行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強強聯(lián) 盟，促進(jìn)雙贏，“由競到合，競合雙贏。這無疑是為中國企業(yè)界開了 一個好頭，是業(yè)界開展的一個重要里程碑，對中國熱水器行業(yè)的開展將起 到不可估量的作用。2 .市場經(jīng)濟需要競爭，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟標(biāo)志著中國燃 具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。這對于WTO 前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。3 .由“萬華聯(lián)盟開始，中國熱水器進(jìn)入強排時代。開放式的聯(lián)盟， 熱情歡送中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進(jìn)熱水器技術(shù)革命，共同做大 市場，為消費者效勞。3活動實施活動分為三個階段實施，根據(jù)不同

9、的階段制定了各自的運作策略，有 張有弛，較好地把握了活動的節(jié)奏。第一階段：2 0 0 0年4月5月，活動籌備。嚴(yán)格注意行動的保密性 并落實活動方案。第二階段：2 0 0 0年5月底6月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的大 眾媒體、財經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)聚焦“萬華聯(lián)盟。第三階段：2 0 0 0年7月2 0 0 0年底，現(xiàn)場咨詢、促銷，雙方技 術(shù)和效勞的合作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟強排熱水器現(xiàn)場 咨詢、推廣活動，萬家樂華帝技術(shù)交流活動，強排熱水器以舊換新活動， 讓消費者關(guān)注強排熱水器，并推動強排熱水器知識的普及與產(chǎn)品購置。第一階段：20 00年4月5月底，活動籌備及合作推進(jìn)進(jìn)程制定2 0

10、0 0年4月，制定了 “萬家樂華帝合作推廣進(jìn)程綱要，簡要 內(nèi)容如下：合作方式1 .雙方共同倡導(dǎo)推廣更平安、高標(biāo)準(zhǔn)的強排熱水器，強強聯(lián)手。2 .雙方技術(shù)共享，為消費者造福。3 .效勞共享推出相同的效勞承諾。4 .雙方信守良性合作的市場競爭；5.探討相互持股的可能性。6 .其他領(lǐng)域的合作如信息共享、高層熱線溝通。合作原那么1.萬家樂是熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并率先倡導(dǎo)平安強排；華帝響應(yīng)萬 家樂號召，參加平安強排陣營，雙方共同創(chuàng)造平安強排標(biāo)準(zhǔn)，共同推廣更 平安、高標(biāo)準(zhǔn)的強排產(chǎn)品，為消費者效勞。2 .雙方友好合作，良性競爭，不相互攻擊，不打價格戰(zhàn)。3 .中國灶具大王華帝進(jìn)軍熱水器市場，強強聯(lián)手，推進(jìn)熱水器

11、技術(shù)革 命和市場純潔化。公關(guān)報道策略1 .報道周期：5月底到6月底，為期一個月。2 .階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布/北京、廣州為主；第二階 段：事件深度報道/北京、廣州及全國。報道策略1 .正面關(guān)注事件，引導(dǎo)媒介盡可能擺正萬家樂與華帝的關(guān)系，目標(biāo)在 于為下一步華帝品牌及市場地位上升創(chuàng)造積極的條件。2 .向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對外的口徑和 事件說法。3 .引導(dǎo)媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第 二；華帝參加萬家樂平安強排陣營，也是強排標(biāo)準(zhǔn)的制定者；華帝萬家樂 倡導(dǎo)同行業(yè)的合作競爭精神。 2 0 0 0年5月初，籌劃者開始有選擇地滲透性向局部媒介傳播

12、少量 的聯(lián)盟信息，但更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。加之6月1日是 國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對來自熱水器行業(yè)的新聞倍加關(guān) 注，從一開始極大地調(diào)動了媒體對整個事件的關(guān)注度。第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道1 .自6月初開始，“萬華聯(lián)盟宣告成立的新聞和內(nèi)幕報道正式對外 發(fā)布。除新華社、中新社通稿之外，全面調(diào)動了全國的群眾媒體、專業(yè)財經(jīng)媒 體，報道、電視、電臺、財經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種 形式進(jìn)行廣泛而深入的報道。由于準(zhǔn)備充分，對事件的背景資料、報道基 調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國 眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道持續(xù)了

13、一個月之久，發(fā)布新聞 近110條，近13萬字，其中1 5 0 0字以上的深度報道占8 5%強。2.2 0 00年6月12日，中國五金制品協(xié)會會同相關(guān)企業(yè)在順德召 開“強排熱水器國家補充標(biāo)準(zhǔn)宣告會，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華 帝強強聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強排給予了充分的肯定。協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：強強 聯(lián)手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，形 成較強的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高品質(zhì)、高技術(shù)的精 品線路，反對價格戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭秩序，促進(jìn)行業(yè) 的整體開展和繁榮。聯(lián)盟對中國熱水器行業(yè)的開展將起到不可估量的作 用，正面影響是非常大的。3 .行業(yè)協(xié)會的充分肯

14、定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟的關(guān) 注，一時間，“萬華聯(lián)盟成為社會的熱點和焦點。如6月12日，華南 強勢媒體?南方都市報?對“萬華聯(lián)盟做了一個整版的報道。題為“熱 水器正式進(jìn)入強排時代 萬家樂華帝攜手共謀大局的文章高度贊揚了“萬 華聯(lián)盟，將華帝視為“燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的巨頭。第三階段：在北京和廣州等地聯(lián)合舉行規(guī)模盛大的強排熱水器推廣咨 詢活動。2 0 0 0年7月1日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿(mào)委淘汰直排式熱水 器，推廣強排熱水器的政策，由廣東華帝集團和廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰?司聯(lián)合主辦、廣東衛(wèi)星播送電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強排熱水器有獎咨 詢文藝活動在廣州宏城廣場舉行。這次活動寓教于樂，精彩的

15、表演和豐 厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費者協(xié)會和技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導(dǎo)在這次活動中 高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強排熱水器而舉行的這一有意義的活動， 他們希望有更多的消費者接受更平安的強排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨 頭萬家樂和華帝集團的兩位總經(jīng)理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場合出 現(xiàn)，說明雙方聯(lián)盟已有了一個較好的開端。北京也同時舉辦了盛大的咨詢效勞活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強排 熱水器知識、以舊換新、免費提供即時上門效勞等。據(jù)統(tǒng)計，北京有10 0 0 0多名市民參與。此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢效勞活動，是推廣聯(lián)盟后合作雙方的第一次 實質(zhì)性行動，是在業(yè)內(nèi)率先響應(yīng)國家“禁直推強產(chǎn)業(yè)政策的一個重大舉 措?！叭f

16、華聯(lián)盟雙方聯(lián)合舉辦這次大規(guī)模的推廣活動，以北京和廣州遙 相照應(yīng)后逐步在全國各地陸續(xù)展開，最終形成了強排熱水器迅速在中國市 場普及的強大態(tài)勢。活動本身第一次對“萬華聯(lián)盟的實質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)行了 生動詮釋。4效果評估公關(guān)活動到達(dá)了多贏的局面：消費者：禁直推強，消費者得到了更平安、高標(biāo)準(zhǔn)的強排熱水器產(chǎn)品。政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極響應(yīng) 國家禁直推強的產(chǎn)業(yè)政策，行業(yè)產(chǎn)品迅速升級換代，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)開始 辭別“殺手的惡稱；行業(yè)秩序和行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到合理的理順和調(diào)整。社會輿論：熱水器行業(yè)開始贏得正面的積極的肯定和關(guān)注，“萬華聯(lián) 盟倡導(dǎo)新型的競爭合作模式，為WTO前的中國企業(yè)界和民族

17、工業(yè)開創(chuàng) 了先河，樹立了良好的典范。行業(yè)：強排熱水器得到消費者的關(guān)注和認(rèn)可，行業(yè)秩序進(jìn)一步理順，產(chǎn) 品升級換代，熱水器進(jìn)入強排時代。萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，萬家樂得 到政府和行業(yè)的充分肯定，企業(yè)形象進(jìn)一步得到提高，萬家樂強排熱水器 終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機。華帝：是本次公關(guān)活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝 由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速成長為燃?xì)饩咝袠I(yè)的全國性著名品牌。 同時，2 0 0 0年華帝大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)的方案得以實現(xiàn)，市場排位 大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領(lǐng)軍企業(yè)之一；根據(jù)國務(wù)院開展研究 中心2 0 0 0年12月公布的調(diào)

18、查結(jié)果，廣東華帝集團2 0 0 0年的國內(nèi) 企業(yè)知名度由年初的2 0%上升了20個百分點，到達(dá)40.8%。點評國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟還是太少了從媒體報道有關(guān)企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量來看，各種聯(lián)盟應(yīng)該不算少了，從家電 業(yè)、零售業(yè)、IT到房地產(chǎn)等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過 不了多長時間，就又會看到這些聯(lián)盟崩潰，不是這家偷偷降價，就是那家 違背盟約。國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟“質(zhì)量差似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一 幫成蟲的特點，才出現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)“品牌多，名牌少的現(xiàn)象。中國已經(jīng)入世，專家認(rèn)為如果目前國內(nèi)企業(yè)再不“強強聯(lián)手，將更會 失去更多的市場時機。大型的國外跨國企業(yè)運用收購、融資、投資、控股 等手段，在進(jìn)入初期可能首先同中國名牌企業(yè)合作，然后再想方法控制股 權(quán)，逐步把自己的產(chǎn)品打入中國市