韓國(guó)AB集團(tuán)中國(guó)公司PVC塑膠地板營(yíng)銷策略

1、韓國(guó)ab集團(tuán)中國(guó)公司pvc塑膠地板營(yíng)銷策略第二章ab公司pvc塑膠地板的市場(chǎng)環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析一pest分析一、政治法律環(huán)境政治法律制度是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、方針政策、法律法規(guī)等方面，企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到這些因素的直接或間接影響。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的地位提高，人民的生活水平得到提高。國(guó)內(nèi)政治穩(wěn)定，政府所頒布政策的穩(wěn)定性好，政策具有相對(duì)連續(xù)性、.長(zhǎng)期性和可預(yù)見(jiàn)性。在加入wto以后，我國(guó)實(shí)施wto的有關(guān)協(xié)議，中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加開(kāi)放，外經(jīng)貿(mào)政策更加透明化，中國(guó)給予外商投資企業(yè)國(guó)民待遇，使投資者信心大增。同時(shí)公開(kāi)廢止大量不適應(yīng)我國(guó)改革開(kāi)

2、放需要和不符合世貿(mào)組織規(guī)定的法律文件，修改與入世直接相關(guān)的法律，有關(guān)規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范性文件和法律法規(guī)的大量出臺(tái)，各級(jí)政府依法提高行政水平?？鐕?guó)公司加快在中國(guó)的投資節(jié)奏，ab公司自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，不斷增大投資規(guī)模，把中國(guó)市場(chǎng)視為其主要市場(chǎng)，這可以看成是對(duì)中國(guó)政治法律制度的理解和投資環(huán)境的親睞、信心。總而言之，中國(guó)會(huì)有一個(gè)政治上長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資環(huán)境。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)受到它直接或間接的影響。2001一2010年，中國(guó)經(jīng)歷了十年“黃金增長(zhǎng)”，年均gdp同比增速達(dá)10.48%?！熬盼濉?、“十五”和“十一五”期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均計(jì)劃目標(biāo)分

3、別是8t0、7cy0和7.5ry0，最終實(shí)際年均增速分別達(dá)8.6%、9.8%和n.2%。3連續(xù)多年的gdp高速增長(zhǎng)，不論是一般快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，還是工業(yè)產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)都有廣闊的需求。不管是外資企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，任何一家想有所作為的企業(yè)，都把目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，希望在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中能夠分得一杯羹，分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。迅速崛起的中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)于ab公司來(lái)說(shuō)，具有非常重大的意義:1.中國(guó)政府實(shí)施積極的貨幣政策，加快各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在中國(guó)目前pvc塑膠地板主要還是商業(yè)用途，即主要用于公共工程項(xiàng)目中，隨著國(guó)家加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，很多新工程項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，改擴(kuò)建工程、舊樓改造工程等也數(shù)量繁

4、多，因此在中國(guó)pvc地板迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，銷售量會(huì)大幅提升。2.按照國(guó)外趨勢(shì)來(lái)看，pvc地板的最大消費(fèi)群體一個(gè)人家庭，目前對(duì)pvc地板的認(rèn)知度還不高，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入水平的提高和pvc地板在中國(guó)的廣泛普及，這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是非常巨大的。3.伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，一、二線大城市對(duì)pvc塑膠地板的需求量大，而三線城市(中小城市)也市場(chǎng)潛力巨大，包括ab品牌在內(nèi)的眾多pvc地板品牌不斷增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售區(qū)域。三、技術(shù)環(huán)境中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以學(xué)習(xí)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)國(guó)內(nèi)制造企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上，從以前非常粗放的發(fā)展方式，過(guò)渡到今天重視技

5、術(shù)革新，依靠提高生產(chǎn)要素的質(zhì)量和利用效率來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，各個(gè)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)都在技術(shù)研發(fā)上痛下血本，不斷增加投入。中國(guó)曾經(jīng)有過(guò)兩億條牛仔褲換一架波音飛機(jī)的經(jīng)歷，這一段歷史在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中仍然印象深刻。國(guó)內(nèi)的pvc地板廠家逐漸意識(shí)到只有重視技術(shù)創(chuàng)新，擁有自己的專利技術(shù)，才能抗衡國(guó)外一流的生產(chǎn)廠家，在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。有一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)仿制一些國(guó)外pvc地板品牌的生產(chǎn)技術(shù)和工藝處理，如地板耐磨層處理、表面顏色處理技術(shù)等，但當(dāng)前在技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)pvc塑膠地板廠家與韓國(guó)ab公司等國(guó)外廠家相比，仍然差距較大。國(guó)產(chǎn)品牌的pvc卷材地板生產(chǎn)廠家，都是以生產(chǎn)仿造的運(yùn)動(dòng)地板為主，還有部分是掛外國(guó)

6、品牌的國(guó)產(chǎn)地板，總體來(lái)說(shuō)各方面技術(shù)還不成熟，很少有自我創(chuàng)新的專利技術(shù)。四、社會(huì)人文環(huán)境1951年，我國(guó)的城鎮(zhèn)人口比例是n.78%，而到了2000年上升到36.09%。人口向城市集中使消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好發(fā)生變化，這必然會(huì)影響商業(yè)結(jié)構(gòu)。家庭形式也在發(fā)生著巨大變化，家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。我國(guó)在1953年平均家庭規(guī)模是4.34人，到了2000年為3.44人。在總的人口數(shù)量不斷增加的情況下，家庭規(guī)模的縮小，必然增加家庭的數(shù)量，這對(duì)于生產(chǎn)家庭生活用品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著將擁有更為廣闊的市場(chǎng)。我國(guó)教育水平在不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)也在快速發(fā)展和普及，這使一些國(guó)外先進(jìn)的理念和產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、了解。因此一些跨國(guó)

7、公司的新產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育成本在不斷下降。中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們掌握更多的市場(chǎng)信息，生活品質(zhì)的提高，他們對(duì)pvc塑膠地板的需求上，要求步行時(shí)腳感舒適、地板表面顏色花紋設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚等，而不再僅僅滿足產(chǎn)品的基本使用功能。生活水平的提高，人們?cè)诟淖兿M(fèi)習(xí)慣，高品質(zhì)產(chǎn)品受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的追求。人們更為重視產(chǎn)品背后的公司的歷史和背景，像ab公司這樣有著悠久歷史的公司在市場(chǎng)上受到人們的尊重，品牌因素對(duì)他們的購(gòu)買決定具有重大影響。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一五力模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份，可以把它們分為三類:第一類:國(guó)外品牌，韓國(guó)韓華(hanwha)、法國(guó)潔福(gerf1or)

8、、瑞士福爾波(forbo)、意大利盟多(mond。)、匈牙利嘉寶(grabo)、日本龍喜路(lonseal)、美國(guó)阿姆斯壯(arms七rong)等。這些品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)以銷售卷材地板為主，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，具有一定的品牌知曉度。其中，hanwha與xx公司都主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，雙方又均為韓國(guó)企業(yè)，對(duì)ab公司的企業(yè)文化、國(guó)外運(yùn)作模式等比較熟悉，因此威肋、較大。mondo除了少數(shù)卷材地板進(jìn)口外，大部分卷材地板產(chǎn)品均由盟多公司位于河北省燕郊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的工廠生產(chǎn)，對(duì)客戶的響應(yīng)非?？旖?。gerflor公司有超過(guò)60年的pvc地板生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是世界上著名的pvc地板品牌。年銷售五千萬(wàn)平方米，在全世

9、界100多個(gè)國(guó)家銷售，尤其是gerflotpvc塑膠運(yùn)動(dòng)地板系列產(chǎn)品，在歷屆奧運(yùn)會(huì)上幾乎形成了壟斷局面，是許多賽事場(chǎng)館內(nèi)地板品牌的首選。它是全世界第一家生產(chǎn)無(wú)方向性透心pvc地板的公司(如美寶琳esp:it500)，全世界唯一一家生產(chǎn)用密實(shí)乙烯基背襯加強(qiáng)彈性和尺寸穩(wěn)定性pvc地面材料的公司，gerflor公司專注于pvc地板的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，是xx公司非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。armstrong公司主要經(jīng)營(yíng)天花吊頂產(chǎn)品，后來(lái)延伸到商用塑膠地板產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)中高端市場(chǎng)中具有一定影響力。其余品牌雖然在國(guó)外屬于知名，但在中國(guó)只設(shè)立規(guī)模較小的辦事處，或者將中國(guó)市場(chǎng)交給少數(shù)代理商或經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作，

10、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還處于試探、摸索階段，市場(chǎng)推廣力度不大。與ab塑膠地板相比，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)方面不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品促銷、供貨周期等方面也有較大的差距，對(duì)ab塑膠地板還不足以構(gòu)成太大威脅。第二類:國(guó)內(nèi)品牌，比如華泰、安舒、金象、金鼠、納百利等。國(guó)內(nèi)品牌主要以生產(chǎn)pvc片材地板為主，國(guó)產(chǎn)pvc片材地板生產(chǎn)技術(shù)日益成熟，個(gè)別片材地板的花色、質(zhì)量甚至還超過(guò)進(jìn)口地板，而且在中國(guó)市場(chǎng)上有一定的知名度。但pvc同質(zhì)體片材地板在走下坡路，雖然銷售數(shù)量巨大，但生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商均沒(méi)有什么利潤(rùn)可言，市場(chǎng)信心不足，靠走量為主，主要靠出口到欠發(fā)達(dá)國(guó)家獲得微薄利潤(rùn)。pvc片材地板市場(chǎng)幾乎被國(guó)產(chǎn)廠家所壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌占有率

11、約為75一80%進(jìn)口品牌約為20一25%。國(guó)產(chǎn)品牌的pvc卷材地板生產(chǎn)廠家，以生產(chǎn)仿造的pvc塑膠運(yùn)動(dòng)地板為主，同時(shí)也生產(chǎn)普通卷材地板;或者一些原來(lái)生產(chǎn)片材地板的廠家，現(xiàn)在也開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)部分普通卷材地板。體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的卷材地板廠家各方面技術(shù)還不成熟。ab公司在片材地板市場(chǎng)上不占優(yōu)勢(shì)，但卷材地板產(chǎn)品仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第三類:在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，而包括生產(chǎn)在內(nèi)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在國(guó)內(nèi)完成的產(chǎn)品品牌，如博尼爾(bonie)、帝彩等。這些品牌吸收一些國(guó)外技術(shù)，在國(guó)內(nèi)投資建設(shè)pvc卷材地板生產(chǎn)線，以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主，具有大批量生產(chǎn)中低端pvc卷材地板的能力。他們大多從地板表面顏色紋路、生產(chǎn)工藝等方面仿造國(guó)

12、外著名品牌，技術(shù)創(chuàng)新少，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，bonie就曾經(jīng)多次因?yàn)榈匕遒|(zhì)量的不穩(wěn)定導(dǎo)致國(guó)內(nèi)多處工程質(zhì)量問(wèn)題，與代理商、終端用戶產(chǎn)生糾紛，最終做出經(jīng)濟(jì)賠償，以彌補(bǔ)代理商、終端用戶的損失。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然當(dāng)前還不足以與ab公司抗衡，但是有必要更多地關(guān)注他們。二、潛在進(jìn)入者綜合而言，潛在進(jìn)入者對(duì)ab塑膠地板的威脅并非很大。因?yàn)閜vc地板行業(yè)雖然并沒(méi)有很高的進(jìn)入門檻，但如何讓產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌的持續(xù)健康發(fā)展，卻并不太容易。中國(guó)pvc塑膠地板的產(chǎn)業(yè)格局與國(guó)外市場(chǎng)有著較大差異。如果行業(yè)新進(jìn)入者是國(guó)內(nèi)企業(yè)，若他們的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有品牌相比較差異性不大，沒(méi)有較

13、強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，沒(méi)有特殊的專利技術(shù)和生產(chǎn)工藝，那么也難以與ab公司競(jìng)爭(zhēng)。而如果新進(jìn)入者是一家國(guó)外企業(yè)，那么在對(duì)中國(guó)文化和市場(chǎng)的理解、市場(chǎng)推廣等方面也會(huì)有一個(gè)緩沖期，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)同ab公司產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。三、替代品1.亞麻地板亞麻地板是由氧化亞麻籽油，軟木和木粉的混合物，層壓到黃麻背襯之上加工而成。從這點(diǎn)上來(lái)講亞麻采用的是純天然亞麻原料，pvc地板采用的是聚氯乙烯材料，不過(guò)也是綠色環(huán)保材料。天然環(huán)保是亞麻地板最突出的特點(diǎn)，具有良好的耐煙蒂性能。亞麻地板的耐刻痕性一般，而pvc地板的耐磨性更佳，另外亞麻地板的穩(wěn)定性也不及pvc地板。安裝亞麻地板比較困難，如果室內(nèi)溫度過(guò)低，亞麻地板會(huì)斷裂。由于它的吸

14、收性及尺寸不穩(wěn)定性，所以產(chǎn)品必須用強(qiáng)力膠水快速安裝。比如一天時(shí)間，一個(gè)安裝小組可以鋪設(shè)80到100叮的pvc地板，而換成亞麻地板卻只能鋪設(shè)60m，。亞麻油對(duì)溫度不敏感，不可以用同材質(zhì)的焊條來(lái)進(jìn)行焊接，亞麻地板不適用于潮濕的房間或是有潔凈要求的區(qū)域，它會(huì)散發(fā)出強(qiáng)烈的氣味，滯留在安裝的空間中。由于亞麻地板安裝的困難性、產(chǎn)品本身性能特點(diǎn)，且價(jià)格相對(duì)較高，在中國(guó)的應(yīng)用面較窄。2.橡膠地板橡膠地板和pvc地板同屬?gòu)椥缘匕?，橡膠地板分為均質(zhì)和非均質(zhì)。均質(zhì)是指以天然橡膠或合成橡膠為基礎(chǔ)，顏色、組成一致的單層或多層結(jié)構(gòu)硫化而成的地板;非均質(zhì)是指地板以天然橡膠或合成橡膠為基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)上包括有一耐磨層和其他在組成和

15、設(shè)計(jì)上不同的壓實(shí)層構(gòu)成。橡膠地板著色比較難，因?yàn)橄鹉z有很強(qiáng)的吸色性，所以大部分橡膠地板的顏色比較單一;而pvc地板的花色非常多，可以任意組合，能夠給設(shè)計(jì)單位更多的選擇。pvc地板質(zhì)地較輕，安裝方便快捷;而橡膠地板很重，安裝較為費(fèi)力。而且橡膠地板對(duì)安裝要求更加嚴(yán)格，如果方法不對(duì)會(huì)出現(xiàn)氣泡對(duì)自流平地基的要求更加完美，否則會(huì)夸大基層的缺陷。橡膠地板耐磨性更強(qiáng)，在機(jī)場(chǎng)、車站等人流量很大的場(chǎng)所以及飛機(jī)、火車、地鐵、輪船等交通工具上很適用。橡膠地板由于價(jià)格高昂只在一些高端場(chǎng)所使用，范圍較為狹小，而pvc地板由于其超高的性價(jià)比因此應(yīng)用非常廣泛，與橡膠地板有著不同的重點(diǎn)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)。3.地毯地毯是以棉、麻、毛

16、、絲、草等天然纖維或化學(xué)合成纖維類原料經(jīng)手工或機(jī)械工藝進(jìn)行編結(jié)、栽絨或紡織而成的地面鋪敷物。地毯屬于易燃物品，怕火、怕水、怕潮，而且保養(yǎng)非常麻煩，易臟、易藏污納垢和滋生細(xì)菌。而pvc地板防火阻燃、不怕水不怕潮，打理非常簡(jiǎn)單，耐污性能良好，具有抗菌功效。尤其在一些有燃燒等級(jí)要求的公共工程中，地毯會(huì)被排除在外，pvc地板則可以作為地面材料的選擇。在大多情況下，地毯與pvc地板不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槎哂兄煌氖褂梅秶?。但在辦公等一些場(chǎng)所，二者有較多重疊之處，就當(dāng)前中國(guó)實(shí)際情況而言，地毯進(jìn)入市場(chǎng)較早，由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，地毯目前的市場(chǎng)接受度排在pvc地板之前，因此地毯是pvc地板的有力的非同

17、質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者和替代品。4.瓷磚，以大理石為代表的石材二者具有一些相似性，故放在一起論述。瓷磚是以耐火的金屬氧化物及半金屬氧化物，經(jīng)由研磨、混合、壓制、施釉、燒結(jié)之過(guò)程，而形成的一種耐酸堿的瓷質(zhì)或石質(zhì)等建筑裝飾材料，總稱之為瓷磚。其原材料多由粘土、石英沙等混合而成，瓷磚不防滑且質(zhì)地冰涼。瓷磚很重，安裝比較費(fèi)勁，且安裝后很難挪走，不可重復(fù)利用。而pvc地板質(zhì)地輕，在原有地面上可以直接鋪裝而不壓縮空間，因此在舊樓改造中非常適合。石材非常沉重，給運(yùn)輸及施工帶來(lái)很多負(fù)擔(dān)，特別是對(duì)高層建筑的主體結(jié)構(gòu)會(huì)造成巨大的傷害作用。石材遇水易滑、質(zhì)地冰涼，且大理石有放射性、花崗巖含有氛氣等對(duì)人體有害。大理石等石材價(jià)格高昂

18、，但效果很上檔次，適合高檔場(chǎng)所使用。由于產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn)，比如功能不夠安全、環(huán)保，瓷磚、石材不能完全代替pvc地板，因?yàn)樗鼈儾荒芡耆珴M足用戶對(duì)地面材料的使用功能需求。5.木地板木地板大致可分為三大類:實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化木地板。實(shí)木地板屬天然材料，具有合成材料無(wú)可替代的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)毒無(wú)味，腳感舒適。但它價(jià)格昂貴，對(duì)硬木資源消耗量大，怕火、怕水、怕潮以及地板寬度方向隨相對(duì)濕度變化而產(chǎn)生較大尺寸變化等不足。實(shí)木復(fù)合地板的外觀有著與實(shí)木地板相同的漂亮木材紋理，尺寸穩(wěn)定性好。強(qiáng)化木地板的基材是中密度或高密度纖維板以及刨花板，尺寸穩(wěn)定性好，面層為含耐磨材料的浸漬裝飾紙，保證了面層的耐磨性能和耐香煙

19、灼燒。后兩者含有甲醛，不夠環(huán)保。木地板在公共場(chǎng)所使用較少，也不能完全替代pvc地板產(chǎn)品。四、供應(yīng)商pvc地板是以聚氯乙烯為主要原料，加入填料、增塑劑、穩(wěn)定劑、著色劑等輔料，在片狀連續(xù)基材上，經(jīng)涂敷工藝或經(jīng)壓延、擠出或擠壓工藝生產(chǎn)而成。對(duì)于pvc地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了在市場(chǎng)銷售中占據(jù)有利地位，生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。pvc地板生產(chǎn)廠家的原料供應(yīng)商可以分為兩大類:主要原料供應(yīng)商(聚氯乙烯提供者);輔料供應(yīng)商(增塑劑、穩(wěn)定劑、著色劑等材料提供者)。pvc地板廠家在考察和確定供應(yīng)商時(shí)，一般會(huì)花很多的時(shí)間，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬蟨vc地板的質(zhì)量由供應(yīng)商所提供原材料的品質(zhì)所決定。而一旦確定供應(yīng)商后，pv

20、c地板廠家一般都會(huì)與其長(zhǎng)期合作，除非發(fā)生特殊情況，比如產(chǎn)品線調(diào)整或經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向。pvc地板廠家與供應(yīng)商彼此互相尊重對(duì)方要求，一旦確定合作關(guān)系，雙方都有一定的談判權(quán)。ab集團(tuán)下轄的化學(xué)子公司是ab地板的聚氯乙烯材料供應(yīng)商，ab地板也屬于化學(xué)子公司，二者是子公司內(nèi)兩條不同的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線。有一部分輔料仍然是由化學(xué)子公司內(nèi)部供應(yīng)，只有極少數(shù)輔料是面向其他供應(yīng)商采購(gòu)?？偟膩?lái)說(shuō)，在議價(jià)能力方面，供應(yīng)商差異性不大，當(dāng)供應(yīng)商原材料價(jià)格變化時(shí)，影響的并非單個(gè)業(yè)內(nèi)企業(yè)，而是整個(gè)行業(yè)。五、顧客abpvc地板的顧客主要被分為兩類:一類是全國(guó)各地的代理商，.通過(guò)取得代理商資格，并按照要求備貨充實(shí)庫(kù)存，最終用戶有需要時(shí)再銷售出

21、去;第二類是工程項(xiàng)目中的甲方業(yè)主(以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目業(yè)主)及工程承包公司。1.代理商ab公司的代理商一般從建筑裝飾行業(yè)里的有關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，首先是具有代理意向，然后與ab公司洽談并接受審查，取得pvc地板的代理資格，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模確定庫(kù)存量。由于ab品牌具有非常高的聲譽(yù)，品牌知名度高，市場(chǎng)占有率列第一，代理商代理該品牌的市場(chǎng)前景廣闊(代理商在考慮代理哪一個(gè)品牌時(shí)，通常會(huì)把a(bǔ)b品牌同其他pvc地板品牌進(jìn)行比較)。代理商注重的是盈利水平，但前提是要經(jīng)營(yíng)好ab品牌，代理商和廠方從深層次來(lái)說(shuō)是買方和賣方的關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)雙方屬于合作伙伴，很多時(shí)候雙方有著一致的目標(biāo)，當(dāng)然有些時(shí)候也會(huì)存在目標(biāo)的不一致、代理商

22、行為不規(guī)范，這在后面渠道部分再做詳細(xì)闡述。ab公司針對(duì)代理商，對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，通常代理商的議價(jià)能力不強(qiáng)。2.項(xiàng)目業(yè)主及工程承包公司當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，信息傳播速度快，且比較透明，一個(gè)pvc地板品牌如果與同行業(yè)其他品牌相比，沒(méi)有多少差異、同質(zhì)化嚴(yán)重，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么顧客就可以考慮很多其他的品牌。這種情形下，這類顧客會(huì)有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。因此，一個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、地位，決定了這類客戶的議價(jià)能力。作為一家實(shí)力雄厚的大型跨國(guó)企業(yè)，ab集團(tuán)公司的電器、通訊等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上為消費(fèi)者所熟知，從而自然延伸到了pvc地板產(chǎn)品，abpvc地板在顧客心目中有較好的品牌形象。同時(shí)，ab公司具有強(qiáng)大的研

23、發(fā)能力和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在地板顏色、紋路、質(zhì)地等方面，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性非常強(qiáng)，很好地把握了中國(guó)人的審美觀和審美偏好，受到廣大顧客的好評(píng)和認(rèn)可。由于以上原因，故這類顧客對(duì)abpvc地板的議價(jià)能力相對(duì)略低。第三節(jié)ab公司pvc塑膠地板業(yè)務(wù)資源能力分析一、集團(tuán)公司強(qiáng)大的綜合實(shí)力abpvc地板是由韓國(guó)ab集團(tuán)下屬化學(xué)子公司abhausys所生產(chǎn)?？偣卷n國(guó)ab集團(tuán)創(chuàng)立于1947年，年銷售額高達(dá)82，096百萬(wàn)美元(2008年數(shù)據(jù))，全球目前擁有16萬(wàn)員工，是領(lǐng)導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際性企業(yè)集團(tuán)。ab集團(tuán)目前在171個(gè)國(guó)家與地區(qū)建立了300多家海外辦事機(jī)構(gòu)，事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機(jī)電子、機(jī)械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金

24、融以及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域，擁有雄厚的資金實(shí)力，財(cái)務(wù)狀況良好。ab化學(xué)是ab集團(tuán)下面較大的子公司之一，集團(tuán)公司強(qiáng)大的綜合實(shí)力為abpvc地板業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了有力支持。二、公司內(nèi)部供應(yīng)大部分原材料pvc地板是以聚氯乙烯為主要原料，填料、增塑劑、穩(wěn)定劑、著色劑等為輔料。ab公司本身就是世界上最大的幾家pvc原料生產(chǎn)商之一，從上世紀(jì)五十年代開(kāi)始生產(chǎn)pvc原料，有著悠久的生產(chǎn)歷史和技術(shù)沉淀。abpvc地板中所需的聚氯乙烯和大部分輔料都由本公司內(nèi)部供應(yīng)，只有極少數(shù)輔料是面向其他供應(yīng)商采購(gòu)，這就使地板的品質(zhì)有保障，并且能夠有效地控制地板生產(chǎn)成本。三、良好的品牌形象從pvc塑膠地板品牌效應(yīng)的角度來(lái)說(shuō)，a

25、b化學(xué)的pvc地板品牌知名度要得益于ab電子、ab石化在國(guó)際上的品牌戰(zhàn)略，比如ab電子在中國(guó)乃至世界都有很高的知名度與信譽(yù)度，ab電子贊助了許多國(guó)際頂級(jí)體育賽事，從而樹(shù)立世界一流公司一流品牌的形象，使ab集團(tuán)子公司ab化學(xué)及其pvc地板業(yè)務(wù)在中國(guó)隨之受到社會(huì)的認(rèn)同與信任。四、pvc地板產(chǎn)品系列齊全，產(chǎn)品更新速度快abpvc塑膠地板的產(chǎn)品系列齊全、產(chǎn)品更新速度極快。在所有pvc地板品牌里，韓國(guó)ab化學(xué)的pvc地板產(chǎn)品的品種是最多的，有同質(zhì)與復(fù)合，有塊材與卷材，有pvc塑膠運(yùn)動(dòng)地板，產(chǎn)品厚度有1.5枷、1.snnn、2.onnn、2.zmm、2.snnn、2.6珊、3.om、3.2iiim，至6.

26、0二、6.slnm、8.ollun，其它任何品牌都無(wú)法做到如此齊全的品種。這樣，給施工單位、用戶提供的產(chǎn)品的可選余地大，而且價(jià)格也有梯度性，可滿足不同用戶的不同需求。五、穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì) abpvc地板于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)已有14年。同一般傳統(tǒng)建筑材料廠家的銷售團(tuán)隊(duì)相比，ab公司的銷售人員流動(dòng)率極低，而且人員素質(zhì)較高。和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，銷售人員的平均服務(wù)時(shí)間更長(zhǎng)，銷售團(tuán)隊(duì)更加穩(wěn)定。在業(yè)內(nèi)，代理商、工程承包商、設(shè)計(jì)單位及設(shè)計(jì)師是幾個(gè)非常重要的群體，銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定對(duì)于維護(hù)與這些群體的長(zhǎng)期關(guān)系起到非常重要.的作用。第四節(jié) abpvc地板在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境分析總結(jié)(swot)swot

27、是由優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(oppor七unity)、威脅(threat)的首字母構(gòu)成，swot分析結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅和內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析，并系統(tǒng)評(píng)價(jià)企業(yè)的備選方案，最終制訂出一種正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一、公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1.優(yōu)勢(shì)(strength)1.1集團(tuán)母公司強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)ab集團(tuán)公司創(chuàng)立于1947年，年銷售額高達(dá)82，096百萬(wàn)美元(2008年數(shù)據(jù))，全球目前擁有16萬(wàn)員工，是領(lǐng)導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際性企業(yè)集團(tuán)。其事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機(jī)電子、機(jī)械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金融以及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域。，ab集團(tuán)通過(guò)對(duì)全球范圍的

28、大力投資，與世界著名企業(yè)集團(tuán)建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，共同擁有尖端技術(shù)信息，在世界各地建立研究、生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)。ab集團(tuán)不斷向無(wú)窮的技術(shù)領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)，并致力于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，科研開(kāi)發(fā)是ab的發(fā)展重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)拓展的強(qiáng)大后盾。ab集團(tuán)在世界6個(gè)國(guó)家設(shè)立了31所研究中心，科研開(kāi)發(fā)的投入已占集團(tuán)總收入的590。依托于集團(tuán)公司，abpvc地板中所需的聚氯乙烯和大部分輔料都由公司內(nèi)部供應(yīng)，這能夠有效地控制原材料供應(yīng)時(shí)間、地板品質(zhì)和生產(chǎn)成本。1.2品牌優(yōu)勢(shì) abpvc地板品牌知名度要得益于ab電子、ab石化在國(guó)際上的影響，比如ab電子在中國(guó)乃至世界都有很高的知名度與信譽(yù)度，ab電子贊助了許多國(guó)際頂級(jí)體育賽事，

29、從而樹(shù)立世界一流公司一流品牌的形象，使ab集團(tuán)子公司ab化學(xué)及其pvc地板在中國(guó)隨之受到社會(huì)的認(rèn)同與信任。阿姆斯壯、福爾波、潔福、盟多、嘉寶等國(guó)外品牌，雖然在國(guó)際上非常有名，但在中國(guó)市場(chǎng)上在客戶中的知名度、熟知度還比較低。1.3產(chǎn)品性價(jià)比高ab公司的pvc地板性價(jià)比占優(yōu)，單一利用品牌戰(zhàn)略是不能保證 abpvc地板的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的，更重要的內(nèi)在因素是 abpvc地板與其他品牌比較具有更高的性價(jià)比。作為歐美品牌的阿姆斯壯、潔福、福爾波等產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)度是市場(chǎng)認(rèn)可的。但是作為歐美品牌，由其生產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)成本決定了這些品牌的pvc地板的價(jià)格比ab要高，還有運(yùn)輸距離長(zhǎng)，運(yùn)輸成本相對(duì)ab也上升了，

30、綜合起來(lái)，這些品牌的進(jìn)口價(jià)格要比ab公司同規(guī)格的產(chǎn)品要高。從性能方面來(lái)看，不論是物理性能還是化學(xué)性能、阻燃性能，還是環(huán)保性能等方面來(lái)看， abpvc地板沒(méi)有比歐美品牌遜色，有的指標(biāo)超過(guò)歐美品牌。雖然中國(guó)人對(duì)歐美品牌本身有一種好感的趨向，但看看指標(biāo)，考查衡量產(chǎn)品最重要的指標(biāo)一性價(jià)比， abpvc地板的性價(jià)比確實(shí)占優(yōu)，理性地加以思考，在國(guó)產(chǎn)品牌、歐美品牌和韓國(guó)ab品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)，最后多數(shù)客戶還是會(huì)選擇ab品牌。1.4產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有靈活性ab公司根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)、文化價(jià)值觀，開(kāi)發(fā)適合該國(guó)的pvc地板產(chǎn)品，而不像歐美品牌通常把在本國(guó)使用的產(chǎn)品或在其他國(guó)家熱銷的產(chǎn)品系列一成不變地銷到中國(guó)。同

31、時(shí)ab公司特別注重根據(jù)不同使用環(huán)境的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)該環(huán)境的產(chǎn)品，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極具針對(duì)性。比如針對(duì)醫(yī)院開(kāi)發(fā)了“靜寶”產(chǎn)品，具有優(yōu)良的抗碘酒性能。在現(xiàn)代化裝備充斥的建筑物中，如電子儀器廠房、化學(xué)生產(chǎn)基地、計(jì)算機(jī)房和發(fā)電廠等，靜電干擾問(wèn)題日益明顯，針對(duì)這些場(chǎng)所開(kāi)發(fā)了“芯寶”產(chǎn)品，具有卓越的導(dǎo)靜電性能。1.5產(chǎn)品系列齊全、更新速度快，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)在所有的pvc地板品牌里，韓國(guó)ab化學(xué)的pvc地板的品種是最多的，有同質(zhì)與復(fù)合，有塊材與卷材，產(chǎn)品厚度有1.slnln、1.slnln、 2.om、2.2朋、2.smm、2.6nnn、3.om、3.2朋，至6.0朋、6.smln、8.omm，其它任何品牌都無(wú)法

32、做到如此齊全的品種。這樣，給施工單位、用戶提供的產(chǎn)品的可選余地很大，而且價(jià)格也有梯度性，可滿足不同用戶的不同需求。而歐美品牌的品種花色總是老面孔的多，他們把中國(guó)看成是欠發(fā)達(dá)國(guó)家，認(rèn)為中國(guó)人的要求與審美可能不是那么高，因此對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品更新速度太慢。ab公司就是看清了歐美品牌的戰(zhàn)略弱點(diǎn)，把時(shí)尚的概念融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，以動(dòng)態(tài)的思維駕馭市場(chǎng)，這樣使歐美品牌在產(chǎn)品種類與花色變化方面肯定落后，使得ab公司產(chǎn)品贏得時(shí)差優(yōu)勢(shì)，這同時(shí)也體現(xiàn)了ab公司具有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。1.6相比其他國(guó)外品牌更具有文化優(yōu)勢(shì)從某種角度來(lái)說(shuō)，在pvc地板行業(yè)里面，國(guó)內(nèi)品牌和ab不在同一個(gè)水平線上，和ab相比仍

33、然有較大的差距，其他國(guó)外品牌才是ab強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同為東亞國(guó)家的韓國(guó)、日本，他們有一些知名的pvc地板品牌，如前文所說(shuō)的同為韓國(guó)品牌的韓華、日本龍喜陸等，雖然這些國(guó)家也受到漢文化長(zhǎng)期的影響，但ab集團(tuán)的很多其他產(chǎn)品早在多年前就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如ab電子、通訊類產(chǎn)品，ab公司扎根中國(guó)市場(chǎng)多年，對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)市場(chǎng)比這些品牌更為了解。而和其他歐美pvc地板品牌相比較，文化上的相通為韓國(guó)ab化學(xué)的尸vc地板在中國(guó)市場(chǎng)的占有領(lǐng)先起了催化作用。漢文化廣泛地影響著韓國(guó)、日本、新加坡等與中國(guó)臨近的亞洲國(guó)家，共同的東方價(jià)值觀，以及曾經(jīng)可追溯的共同歷史淵源，使得韓國(guó)ab公司在中國(guó)的發(fā)展如魚得水。比其他歐美國(guó)

34、家的pvc地板品牌，韓國(guó)ab在中國(guó)發(fā)展pvc地板業(yè)務(wù)明顯具有文化方面的優(yōu)勢(shì)。韓國(guó)人更能理解中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)客戶的心態(tài)，更快地掌握中國(guó)的語(yǔ)言文字，更容易同中國(guó)客戶溝通，也更能懂得中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。因此，韓國(guó)ab公司在pvc地板業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，顯得非常自信，在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中也非常大膽、迅速，中國(guó)的代理商或經(jīng)銷商也更愿意給韓國(guó)ab品牌做推廣，而不太愿意給較難溝通的歐美品牌做代理。這樣使得ab公司具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2.劣勢(shì)(weakness)2.1公司組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜abpvc地板在中國(guó)的推廣過(guò)程中變通余地小，這是因?yàn)槭艿焦粳F(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的限制。在對(duì)品牌進(jìn)行推廣的過(guò)程中，一些相關(guān)事宜都要嚴(yán)格報(bào)總

35、公司的相關(guān)職能部門審核，很多環(huán)節(jié)要由職能部門參與、監(jiān)管。由下圖可看出，該組織構(gòu)架使得公司內(nèi)部決策時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)部溝通耗時(shí)?，F(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)圖如下:2.2針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品少韓國(guó)ab是早期進(jìn)入中國(guó)的pvc地板品牌之一，在所有的進(jìn)口品牌中，韓國(guó)ab市場(chǎng)占有率第一。 abpvc地板雖然在中國(guó)市場(chǎng)上認(rèn)可度和接受度很高，但主要還是中低端產(chǎn)品，針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品少。比如彩寶、惠寶、巴利斯、優(yōu)耐等卷材系列產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)通常均在150元/平方米以內(nèi)，而阿姆斯壯、潔福、forb以盟多等國(guó)外品牌有很多定價(jià)在150元/平方米以上的高端卷材產(chǎn)品。由于ab良好的品牌形象和作為行業(yè)領(lǐng)先者，國(guó)內(nèi)一些對(duì)品質(zhì)要求較高的工程項(xiàng)目在做出選

36、擇時(shí)，很多時(shí)候項(xiàng)目業(yè)主傾向于ab品牌，但ab的高端產(chǎn)品系列少，很難滿足這些工程項(xiàng)目的要求，這使得ab處于非常尷尬的境地。2.3售后服務(wù)不到位雖然如前面所述，ab具有品牌、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)占有率居于第一，但ab的部分代理商目光短淺，急功近利，希望能在短時(shí)間內(nèi)賺“快錢”。代理商在與用戶磋商環(huán)節(jié)，通常承諾的非常好，而簽訂正式合同后，對(duì)工程現(xiàn)場(chǎng)地面情況、施工條件的檢查極其馬虎，在未達(dá)到施工要求的情況下，仍然不告知用戶。工程施工完成后，對(duì)用戶的回訪少，當(dāng)確實(shí)有一些因施工導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，代理商也是盡量拖延前去維修的時(shí)間，不為用戶真正解決存在的問(wèn)題。代理商的目的就是為了盡量控制每一個(gè)工程項(xiàng)目的成

37、本費(fèi)用，以賺取更大的利潤(rùn)。代理商這些售后服務(wù)不到位的做法，有些甚至是不負(fù)責(zé)任的做法，降低了用戶的滿意度，使代理商在用戶心中的信用大打折扣，更極大地?fù)p害了ab公司的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象。2.4過(guò)度依賴代理商ab公司依靠分布在全國(guó)各地的代理商，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐娜嗣}資源和業(yè)務(wù)推廣能力，來(lái)進(jìn)行pvc地板在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的推廣和銷售。但ab公司與工程承包商、設(shè)計(jì)單位這些重要的群體幾乎沒(méi)有聯(lián)系，工程承包商、設(shè)計(jì)單位群體網(wǎng)絡(luò)資源由各地代理商擁有，而代理商一旦由于經(jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)、退出pvc地板行業(yè)，或由于其他種種原因，代理商不再代理ab品牌，轉(zhuǎn)而成為其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的代理商，如此一來(lái)這些資源將可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握

38、，這對(duì)ab公司來(lái)說(shuō)，將損失慘重。2.5片材產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低片材地板的技術(shù)含量相比卷材地板更低，國(guó)產(chǎn)pvc片材地板的品種、花色、規(guī)格增多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)日益凸顯。國(guó)產(chǎn)pvc片材地板生產(chǎn)技術(shù)日益成熟，品種、花色、規(guī)格均非常豐富，個(gè)別片材地板的花色、質(zhì)量甚至還超過(guò)進(jìn)口地板，在中國(guó)市場(chǎng)上有一定的知名度。ab公司雖然在天津設(shè)立了片材生產(chǎn)廠，但pvc片材地板市場(chǎng)幾乎被國(guó)產(chǎn)廠家所壟斷，還有部分外國(guó)品牌靠國(guó)產(chǎn)pvc片材地板生產(chǎn)廣家貼牌銷售-pvc片材地板，ab的片材地板同國(guó)產(chǎn)片材地板相比較，在市場(chǎng)上不具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。pvc片材地板市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌占有率約為75一80%，進(jìn)口品牌約占20一25%。”2.6過(guò)于多

39、元化經(jīng)營(yíng)，容易讓客戶感覺(jué)不夠?qū)I(yè)ab集團(tuán)事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機(jī)電子、機(jī)械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金融以及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域。集團(tuán)下屬子公司ab化學(xué)以石化、產(chǎn)業(yè)材料、信息電子材料等三個(gè)部門為中心，通過(guò)國(guó)內(nèi)外8個(gè)生產(chǎn)法人、研究所和營(yíng)銷組織，大力開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。主要產(chǎn)品包括以乙烯為主的石化基礎(chǔ)原料，以pvc、pe、abs為中心的合成樹(shù)脂，以地板裝飾材料、窗戶材料為中心的產(chǎn)業(yè)與建筑材料，以及以鏗離子聚合物電池、顯示器材料和電路基板材料為中心的信息電子材料。ab公司容易帶給客戶這種感覺(jué):過(guò)于多元化經(jīng)營(yíng)，在pvc地板產(chǎn)品方面不夠?qū)I(yè)、專注。而其他一些國(guó)外品牌，如法國(guó)gerfl。r，潔福集團(tuán)公司創(chuàng)建于

40、1940年，60多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，公司始終扎根在彈性地板行業(yè)，專注于彈性地板(含pvc地板)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，更容易帶給客戶一種專業(yè)化的形象。二、公司外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅1.機(jī)會(huì)(oppor七unity)1.1中國(guó)社會(huì)對(duì)各種商品的需求大增快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，使中國(guó)社會(huì)對(duì)各類商品的需求大增。由于中國(guó)市場(chǎng)廣大，國(guó)內(nèi)廠商不能完全滿足用戶的要求，或者在一些行業(yè)中，存在一些技術(shù)壁壘或進(jìn)入門檻高，要由國(guó)外廠商為用戶提供產(chǎn)品、服務(wù)。自1993年美國(guó)阿姆斯壯pvc片材地板首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，pvc地板已經(jīng)逐漸被中國(guó)市場(chǎng)所接受。pvc地板作為一種新型的地面裝飾材料，其耐磨抗壓、吸音環(huán)保、裝飾性強(qiáng)等優(yōu)越性能正

41、在被越來(lái)越多的用戶所認(rèn)可。各行業(yè)對(duì)pvc地板的用量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)pvc地板的消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)8，000萬(wàn)平米，市場(chǎng)潛力巨大，這對(duì)ab公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。21.2對(duì)中低端產(chǎn)品需求大中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度令世人矚目，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起點(diǎn)還較低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱。中國(guó)仍然屬于發(fā)展中國(guó)家，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)中低端產(chǎn)品的需求更大。在很多公共項(xiàng)目工程中，項(xiàng)目業(yè)主傾向于采用中低端建筑裝飾材料，只要產(chǎn)品的基本性能能達(dá)到使用要求，他們會(huì)盡可能地控制價(jià)格，大量中低端pvc卷材、片材產(chǎn)品被廣泛采用，對(duì)于主要生產(chǎn)中低端pvc地板的ab公司來(lái)說(shuō)，這是非常有利的。1.3新

42、產(chǎn)品信息傳播速度快當(dāng)今信息時(shí)代，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視等渠道可以迅速了解國(guó)內(nèi)外新產(chǎn)品、新技術(shù)信息。盡管中國(guó)的建材市場(chǎng)還不是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)，但卻是全球最有潛力的市場(chǎng)之一，用戶的學(xué)習(xí)能力和求知欲極強(qiáng)，一些新產(chǎn)品信息迅速?gòu)囊痪€城市傳播到二、三線城市及其他地區(qū)，這樣就縮短了ab公司的市場(chǎng)教育時(shí)間，為pvc地板的市場(chǎng)推廣奠定了基礎(chǔ)。1.4基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共項(xiàng)目不斷增加根據(jù)國(guó)家2010年發(fā)展規(guī)劃，建筑業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家在城市建住宅面積33.5億平方米，在城鎮(zhèn)建住宅面積50億平方米，公共建筑約10億平方米，按目前國(guó)外pvc地板在所有地面裝飾材料中占1/3的比例算，這將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有

43、力帶動(dòng)了pvc塑膠地板行業(yè)的發(fā)展。3按照國(guó)外趨勢(shì)來(lái)看，pvc地板的最大消費(fèi)群體一個(gè)人家庭及企業(yè)辦公用戶，目前對(duì)pvc地板的認(rèn)知度還不高，今后隨著pvc地板的普及，這些領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是非常巨大的。2009年隨著中國(guó)政府?dāng)U大內(nèi)需，投資4萬(wàn)億加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，雖然會(huì)受到金融危機(jī)的影響，但目前pvc地板在中國(guó)主要還是商業(yè)用地板(個(gè)人家庭用戶用量較少)，隨著國(guó)家加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，很多工程項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)。pvc地板行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)好機(jī)遇，銷售量會(huì)大幅提升。1.5國(guó)家大力倡導(dǎo)在建筑上使用節(jié)能環(huán)保材料國(guó)家大力宣傳倡導(dǎo)在建筑上使用節(jié)能環(huán)保材料，特別強(qiáng)調(diào)在建筑屋面、墻體、地面、門窗等使用節(jié)能環(huán)保材料。地面在

44、建筑空間節(jié)能環(huán)節(jié)中占有重要的位置，在談建筑節(jié)能時(shí)不能不講地面節(jié)能環(huán)保，pvc地板是地面最佳節(jié)能材料。傳統(tǒng)材料中，石材、瓷磚的熱傳遞很快，木材、復(fù)合地板、地毯的密封性能不好，熱量的穿透性很強(qiáng)。對(duì)于建筑，夏天室內(nèi)降溫，要求地面與墻體及屋頂都能隔離室內(nèi)的低溫與室外的高溫。相反冬天室內(nèi)升溫，要求地面與墻體及屋頂都能隔離室內(nèi)的高溫與室外的低溫。因此，地面的溫度隔離性能是考慮建筑節(jié)能方面不可缺少的。pvc塑膠地板其材質(zhì)為高分子聚乙烯，普通規(guī)格的厚度在1.smin至4.olnln，鋪上pvc塑膠地板，就象一層很厚的密封聚乙烯膜鋪在地上，對(duì)隔離室內(nèi)與地面的熱對(duì)流起很大的作用。因此，我國(guó)在考慮建筑節(jié)能以及大力推

45、廣節(jié)能材料時(shí)，會(huì)完整地考慮熱效應(yīng)，不忽視地面材料的節(jié)能環(huán)保所帶來(lái)的貢獻(xiàn)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，早就把使用pvc塑膠地板作為建筑節(jié)能材料，隨著我國(guó)對(duì)建筑節(jié)能的深入認(rèn)識(shí)，一定會(huì)把pvc塑膠地板地板作為重要的建筑節(jié)能材料使用。2.威脅(threat)2.1公共場(chǎng)所中人們對(duì)地板的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)在醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所中，人們對(duì)地板的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。一方面，這些公共場(chǎng)所的一些業(yè)主用戶，看到同行的其他單位紛紛采用pvc地板，便進(jìn)行仿效，沒(méi)有深入了解pvc地板，甚至不知道pvc地板安裝后保養(yǎng)的基本常識(shí)和方法。另一方面，在這些公共場(chǎng)所中往來(lái)人群缺乏公眾意識(shí)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)，對(duì)地板的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，如重慶渝中區(qū)某一家大型

46、醫(yī)院，2000年在對(duì)住院大樓進(jìn)行改造時(shí)，地面采用了pvc地板，雖然每一層樓的很多角落都放置了垃圾桶，但前來(lái)就醫(yī)的患者、陪同患者的親戚朋友仍然習(xí)慣于將煙頭扔在地上，現(xiàn)在地面有多處黃色、黑色的燙痕，令人慘不忍睹，對(duì)地板造成了極大的損傷。因此，由于用戶沒(méi)有掌握科學(xué)系統(tǒng)的pvc地板保養(yǎng)方法，缺乏有效的保護(hù)措施，及公眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)的缺失，這反而使一些用戶誤認(rèn)為pvc地板耐磨度差、保養(yǎng)復(fù)雜和使用壽命短，通過(guò)舊碑效應(yīng)”，這樣就影響了pvc地板在中國(guó)的進(jìn)一步推廣和普及。2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛仿效 abpvc地板在中國(guó)市場(chǎng)占有率居第一，成為行業(yè)的楷模和榜樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以其為模仿對(duì)象。尤其本土企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿能力極強(qiáng)

47、，從市場(chǎng)攻略、產(chǎn)品質(zhì)量、顏色紋路設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行模仿，如博尼爾公司的金牛產(chǎn)品系列就是模仿ab公司的彩寶系列的顏色和紋路設(shè)計(jì)，幾乎可以“以假亂真”，讓人看了產(chǎn)品樣本后很容易誤認(rèn)為是ab的產(chǎn)品;帝彩公司有一款產(chǎn)品，不光是地板表面顏色、紋路與ab的優(yōu)耐系列非常相似，在產(chǎn)品渠道方面也參照ab公司的做法，市場(chǎng)定價(jià)比ab的優(yōu)耐系列更低，只有在產(chǎn)品品質(zhì)方面稍有遜色。國(guó)產(chǎn)品牌的pvc卷材地板生產(chǎn)廠家，都是以生產(chǎn)仿造的運(yùn)動(dòng)地板為主，各方面技術(shù)還不成熟。為了提高pvc卷材地板的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)質(zhì)量，很多公司開(kāi)始投資引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的pvc卷材地板生產(chǎn)線，以生產(chǎn)低端產(chǎn)品為主，逐步向中高端產(chǎn)品邁進(jìn)，部分廠家具有大批量生產(chǎn)中

48、低端pvc卷材地板的能力?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的所謂pvc運(yùn)動(dòng)地板，都是以仿造國(guó)外品牌的地板為主，其中大部分是仿造ab的運(yùn)寶pvc塑膠運(yùn)動(dòng)地板系列。這些國(guó)內(nèi)廠家仿造逼真，且市場(chǎng)定價(jià)低，他們靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)大部分中國(guó)pvc塑膠運(yùn)動(dòng)地板市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較大，約占整個(gè)pvc運(yùn)動(dòng)地板市場(chǎng)的70cy0左右。本土企業(yè)極強(qiáng)的學(xué)習(xí)、模仿能力給ab公司帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2.3國(guó)外品牌的大力擴(kuò)張行業(yè)內(nèi)國(guó)外品牌大力擴(kuò)張，如潔福在廣東建廠生產(chǎn)部分卷材地板;盟多的卷材地板除了一小部分進(jìn)口外，大部分均由中國(guó)河北工廠生產(chǎn);阿姆斯壯的所有片材地板都實(shí)行了國(guó)產(chǎn)化。預(yù)計(jì)未來(lái)2一3年內(nèi)將會(huì)有更多國(guó)外pvc地板生產(chǎn)廠家考慮將工廠搬遷到中

49、國(guó)來(lái)生產(chǎn)，中國(guó)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、低廉的原材料和勞動(dòng)力。在中國(guó)設(shè)立工廠的國(guó)外品牌，能夠降低生產(chǎn)成本，縮短供貨周期，增強(qiáng)在中國(guó)的推廣力度，更好地輻射整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，將挑戰(zhàn)到ab公司在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)先地位。2.4施工隊(duì)伍專業(yè)化水平低當(dāng)前pvc地板行業(yè)中，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌代理商都沒(méi)有屬于自己的施工隊(duì)伍，代理商在承接工程項(xiàng)目后，再聯(lián)系外面的專業(yè)施工公司或施工隊(duì)伍，為其提供施工服務(wù)，這是業(yè)內(nèi)通常的做法。專業(yè)施工公司的內(nèi)部管理和施工管理方面相對(duì)更為規(guī)范，但目前這類公司主要存在于上海、深圳、廣州、北京等一線城市，在其他城市幾乎都是施工隊(duì)伍為代理商提供施工服務(wù)，施工隊(duì)伍有以下特點(diǎn):第一，未經(jīng)過(guò)正式注冊(cè)，一個(gè)包工頭

50、帶著一支隊(duì)伍承攬施工業(yè)務(wù)，穩(wěn)定性差。第二，由于pvc地板施工人員要經(jīng)過(guò)一定的學(xué)習(xí)階段和現(xiàn)場(chǎng)施工技術(shù)培養(yǎng)，因此熟練的施工人員非常缺乏，通常在一個(gè)工程項(xiàng)目上都是一個(gè)熟練的施工人員要帶幾個(gè)生手。第三，施工人員大多從裝飾工程中其他環(huán)節(jié)的裝修工人“轉(zhuǎn)化”而來(lái)，比如木匠、木地板及吊頂安裝人員等，他們學(xué)歷低，綜合素質(zhì)不高，缺乏職業(yè)意識(shí)和敬業(yè)精神。第四，包工頭及下面的施工人員把一項(xiàng)工程當(dāng)成“任務(wù)”來(lái)完成，而不是抱著要做一項(xiàng)品質(zhì)工程的目標(biāo)。為了控制成本和降低費(fèi)用，他們大多購(gòu)買價(jià)格較低的國(guó)產(chǎn)施工工具，而不會(huì)購(gòu)買價(jià)格高昂、品質(zhì)優(yōu)工.成長(zhǎng)型戰(zhàn)略。企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握外部機(jī)會(huì)，這種組合對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最理想的狀況

51、。h.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。企業(yè)受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制，在企業(yè)外部面臨著良好的機(jī)會(huì)。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的采取，可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力。工h.防御型戰(zhàn)略。處于這種局面的企業(yè)，外部面臨巨大威脅，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)，企業(yè)要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅。工v.多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)避免或減輕外部環(huán)境中的威脅，通過(guò)利用自身的優(yōu)勢(shì)，其目的是將自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大程度。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析第三章ab公司pvc地板在中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)一、 abpvc地板的市場(chǎng)細(xì)分按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，ab公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分的情況為:1.按照地板的使用場(chǎng)所劃分按照地板的使用場(chǎng)所劃分，可以分為兩

52、大類:公共場(chǎng)所和家庭，公共場(chǎng)所又包括醫(yī)院、辦公、教育、政府、娛樂(lè)、商場(chǎng)、工廠、交通等。當(dāng)前在中國(guó)，pvc地板幾乎只應(yīng)用于公共場(chǎng)所，尤其醫(yī)院、辦公、教育場(chǎng)所的用量最大，在這些場(chǎng)所用戶的認(rèn)可度較高，但家庭采用pvc地板的比例微乎其微。按照國(guó)外趨勢(shì)來(lái)看，pvc地板的最大消費(fèi)群體一家庭，目前對(duì)pvc地板的認(rèn)知度不高，pvc地板進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還比較短，用戶消費(fèi)理念滯后，家庭市場(chǎng)還需要逐漸培育。今后隨著pvc地板的普及，該領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是非常巨大的，這也是中國(guó)pvc塑膠地板市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2.按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異劃分按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異可分為一線城市、二線城市、三線城市。一線城市即經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，以北

53、京、廣州、上海等城市為代表;相比一線城市，發(fā)展速度也很快，只是在發(fā)達(dá)程度和經(jīng)濟(jì)總量上稍遜，這樣的城市稱為二線城市;三線城市就是除一、二線城市以外的中國(guó)其他城市。一、二線城市對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，產(chǎn)品價(jià)格、品牌知名度、代理商的信用等是被考慮的重要因素，除此之外還看重產(chǎn)品背后的附加值。三線城市不太了解國(guó)外品牌，甚至是對(duì)國(guó)外著名品牌也相當(dāng)陌生，對(duì)產(chǎn)品的要求通常是只要滿足基本的使用功能即可，對(duì)價(jià)格比較敏感，培養(yǎng)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)教育成本高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是那么激烈。ab公司的辦事處幾乎都設(shè)在了一線城市，以這些一線城市為據(jù)點(diǎn)輻射周邊的城市。3.按客戶性質(zhì)劃分按照客戶性質(zhì)劃分，可以分為代理商、工程承包公司、

54、項(xiàng)目業(yè)主和設(shè)計(jì)單位。站在ab公司的角度來(lái)說(shuō)，只有代理商可稱為直接客戶，其余三者皆為間接客戶，因?yàn)榇砩膛cab公司之間產(chǎn)生直接業(yè)務(wù)往來(lái)、買賣關(guān)系，而其他三者并沒(méi)有與ab公司發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系。ab公司通常以省、直轄市為單位設(shè)立代理商，根據(jù)代理商所在地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，確定代理商每年的備貨量。而后ab公司再依據(jù)該地區(qū)的市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)和市場(chǎng)潛力，對(duì)其備貨量進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，ab公司與代理商的合作還是較穩(wěn)定的。工程承包公司由于受到中國(guó)建筑裝飾行業(yè)不良風(fēng)氣的影響，大多會(huì)拖延付款，尤其是代理商在向其追討工程尾款時(shí)非常困難。ab公司不與工程承包公司產(chǎn)生直接業(yè)務(wù)往來(lái)，為了保證公司貨款回收的安全，間接通過(guò)代理商

55、與工程承包公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。項(xiàng)目業(yè)主可以根據(jù)單位規(guī)模對(duì)其作出劃分，一般分為大型、中型、小型單位或組織。而根據(jù)單位性質(zhì)，又可以分為外資企業(yè)、合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)等。外資企業(yè)一般較為注重合同條款，付款及時(shí);事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)從合同簽訂、工程驗(yàn)收到履約付款，每一步都要經(jīng)過(guò)繁雜的審批程序，層層審核、簽字，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。民營(yíng)企業(yè)中差異較大，信用狀況如何要視其企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化、內(nèi)部管理模式、財(cái)務(wù)狀況等而定。中國(guó)建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計(jì)水平逐漸向國(guó)際水平看齊，項(xiàng)目業(yè)主對(duì)設(shè)計(jì)公司的認(rèn)可度提高，更容易接受先進(jìn)、前沿的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)單位對(duì)建筑裝飾材料廠家及代理商來(lái)說(shuō)顯得日益重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谠O(shè)計(jì)中對(duì)材料的推薦，很大程度上影響著項(xiàng)目業(yè)主對(duì)各種材料的選擇。就好比在醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥廠家及商家把突破口放在各大醫(yī)院的醫(yī)生身上，而不是藥品的使用者一患者身上，因?yàn)樗麄冏⒁獾结t(yī)生的專家權(quán)威作用是不可替代的，醫(yī)生決定著患者絕大部分的藥品購(gòu)買?！币虼?，設(shè)計(jì)單位雖然很少直接與代理商簽訂采購(gòu)合同，但他們對(duì)項(xiàng)目業(yè)主在各種材料的選擇上，起著非常重要的作用，他們是特殊的一類間接客戶。4.按照其他標(biāo)準(zhǔn)劃分4.1按pvc地板用途分按pvc地板使用場(chǎng)所的用途分，我們把它分為普通用