商標翻譯中的主要譯法探討

1、    商標翻譯中的主要譯法探討    郝瑞雪 胡夢潔 張儀摘要：商標翻譯作為當代國際商務英語翻譯中的一種文體，具有獨特性和重要性。本文基于商標的定義、特征和功能，以“靈活對等”為標準，重點分析了商標翻譯中的音譯法、直譯法與意譯法、自由譯法、音意兼顧法之主要譯法，指出了每種譯法的優(yōu)缺點和適用性，以期能對后來譯者有所助益。關鍵詞：商標翻譯;翻譯標準;翻譯方法：g4 ：a ：（2021）-10-2921引言在商品經(jīng)濟高度發(fā)展、國際貿(mào)易愈發(fā)繁榮的現(xiàn)代社會，商標作為企業(yè)產(chǎn)品的獨特標志，其本身首先是一種信息資源，在貿(mào)易全球化的過程中往往一馬當先

2、地越入外國消費者的視野。許多外國消費者在尚未接觸到產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說過產(chǎn)品的商標，并單純憑其譯名就對產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的預期判斷和心理偏向。這些預期判斷和心理偏向左右甚至決定著消費者的消費行為，故而，商標翻譯在國際貿(mào)易中的影響和地位可見一斑。優(yōu)秀的商標譯名能夠成功傳達必要的商品信息，滿足消費者審美需求，給消費者留下深刻的印象，刺激消費者購買欲望等;不佳的譯名則不僅不能發(fā)揮商標應有的功能，甚至還會起到反作用。商標作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，與我們的日常生活休戚相關。世界知識產(chǎn)權(quán)組織將商標定義為：商標是能夠區(qū)分一個企業(yè)和其他企業(yè)的商品或服務的標志。因此，從其本身來說，商標應當具有識別產(chǎn)品、易于聯(lián)想到產(chǎn)品

3、的功能;從其與市場的關系來說，應當達到吸引消費者以及廣告宣傳的作用1191-192。在日常生活中，人們習慣上很少說商標，而是詢問該商品是什么“品牌/牌子”的。但這并不意味者“商標”就等同于“品牌/牌子”，從專業(yè)術(shù)語上講，商標是經(jīng)過注冊的品牌。本文提到的“品牌”即為“商標”。2商標翻譯的標準翁鳳翔教授提出，國際商務英語翻譯的標準應該是“信息靈活對等”，概括為“4es （4 equivalences）”，即：原文和譯文的語義信息對等、風格信息對等、文化信息對等和讀者反應對等。其中，語義信息和風格信息對等是基礎標準，服從于文化信息對等，讀者反應對等則是最高標準，也是目的164-65。作為商務英語中的

4、一種文體，商標的翻譯自然也應該遵循此標準。然而，商標本身具有獨特性，它產(chǎn)生于不同的語言環(huán)境、社會氛圍、民族習俗、宗教信仰、法律制度等，面向訴求非常的讀者群體消費者，因而翻譯應該更加靈活對等。亦即，在語義、風格、文化、讀者反應等因素無法兼顧的情況下，譯者應該首先考慮商標的功能對等，至少要讓消費者了解是什么產(chǎn)品，產(chǎn)生美好印象，激發(fā)一定的消費興趣。3商標翻譯的方法3.1音譯法音譯法，是指在目的語中用發(fā)音相同或近似的詞匯替代源語，以達到翻譯的目的。當在目的語中找不到與源語對應的詞匯時，常使用此方法。例如由人名、地名等專有名詞，或一些臆造詞匯所構(gòu)成的商標，通常來說，這些詞匯本身沒有多少意義，而又常常已有

5、名氣，不便改動，這時候就需要進行音譯。對于譯者來說，音譯法簡單直接，便捷省時。在要求時效、而譯者未能完全把握品牌的情況下，使用音譯法不失為一種好的選擇。對于品牌來說，音譯法能最大限度地保留原商標的音韻之美，保留其異國情調(diào)及品牌印象等。例如著名的瑞士手表珠寶品牌蕭邦（chopard），就是由其創(chuàng)始人的名字louis-ulysse chopard（路易-于利斯·蕭邦）直接音譯過來的。該品牌創(chuàng)建于1860年，在19世紀就憑借其創(chuàng)意設計、精密工藝而聞名遐邇，走向國際發(fā)展至今，已然成了高端和奢華的代名詞，品牌價值不可估量。使用音譯法，既有利于樹立或加深品牌印象，挖掘潛在消費者，又獨具特色，避免

6、了雷同混淆。國際品牌tom ford直接音譯為湯姆·福特，louis vuitton音譯為路易威登，原因同理。tom ford擔任過gucci和ysl的創(chuàng)意總監(jiān)，曾因扭轉(zhuǎn)gucci時裝品牌的頹勢而獲得了國際聲譽，其時尚界背景和傳奇經(jīng)歷，都增添了該品牌的吸引力。而louis vuitton同樣聲名顯赫。漢譯英也有類似情況，美妝品牌毛戈平mgp，即中國化妝藝術(shù)大師毛戈平姓名音譯maogeping的縮寫。作為行業(yè)里的領軍人物，將其姓名商標直接音譯，無疑是最合適的。但純粹音譯法也有局限性，那就是無法傳達原商標中可能包含的意義。例如德國護膚品牌nivea，該命名源自拉丁語nivius，意為“雪

7、白”，與其護膚、身體護理的主題相得益彰。但音譯為“妮維雅”后，若非該品牌已有一定的國際聲譽，消費者可能難以準確地定位其產(chǎn)品服務。使用純粹音譯法翻譯商標的通病，就是“商品氣息差些”，某種程度上違背了商標本身應有的功能，不利于聯(lián)想到產(chǎn)品。尤其是新產(chǎn)品，人們甚至很難猜到產(chǎn)品是什么1264。因此，這個缺點也對商標的音譯提出了要求：盡量使用符合產(chǎn)品主題的字眼。仍以nivea為例，該品牌在1930年甫進入中國市場時，曾譯為“能維雅”，市場反響就不錯，除了其高品質(zhì)外，原因可想而知：“能維雅”能夠給予中國人民美好的產(chǎn)品聯(lián)想，即“能夠維持高雅、潔白”。改革開放后nivea重入中國市場，改譯為“妮維雅”。這與它追

8、求高端、迎合廣大女性消費者心理有關。換言之，兩次譯名的社會背景、文化氛圍不同，前者更注重產(chǎn)品功能，后者則在產(chǎn)品功能已為大眾所知曉的基礎上，采選了更能產(chǎn)生意境美的“妮”字，顯然，是一次與時俱進的、非常成功的變更?？v覽諸多護膚品、化妝品、女性服飾等商標的漢譯，其選詞大都逃不開展現(xiàn)女性之美的字眼，例如帶女字旁形容女性的漢字，帶草字頭象征花草的漢字，帶王字旁和玉字旁暗喻珍寶的漢字等。而男性商品、汽車等商標的漢譯則往往包含著陽剛、霸氣的意味，另外還有日化用品、家具電器等商標的漢譯，則喜歡使用“喜、樂、安、寧、吉、祥、和、福、健、康、通、達、順、富”等表達生活幸福美好的字眼。這種選字的偏向在一定程度上滿足

9、了中國消費者的心理定勢和審美期待。簡而言之，商標的音譯，除了人名、地名等專有名詞使用通用譯法外，其他選詞應該盡量貼近目的語的社會文化和民族習慣，在讀音上朗朗上口，在字形上簡單易記，在寓意上積極美好，綜合考慮多種因素，避免佶屈聱牙和文化犯忌。3.2直譯法與意譯法在商標翻譯中，直譯法和意譯法存在一些爭議。翁鳳翔教授指出，商標翻譯中的“意譯”同與“直譯”（literal translation）相對的“意譯”（free translation）有所不同。商標的意譯指將原商標的意思用譯入語表示出來。他在介紹商標詞的翻譯方法時，重點提到了音譯、意譯、音意兼顧等方法，并沒有將直譯囊括在內(nèi)1202-205。

10、劉季春教授也將商標的翻譯簡單分為音譯法、意譯法和諧音聯(lián)想三大類，并將意譯法解釋為“按原語基本詞義譯寫的一種方法”2263-267。然而，如在cnki上搜索“商標翻譯”相關文獻，又能發(fā)現(xiàn)有許多學者提到了直譯法。誠然，商標的翻譯方法靈活多變，并不單純由誰限定，但為了厘清混亂，筆者還是在這里稍作探討。如翁教授與劉教授者，將一般翻譯方法中的直譯與意譯摒除在外，重新定義了商標翻譯中的“意譯法”，其中心在于將原商標名中包含的意思翻譯出來;而將直譯法納入商標翻譯中的學者，則大都仍將其與意譯法相對（即前者為literal translation，后者為free translation），然而用漢語表述時，又與

11、翁、劉所述意譯法雷同，因而出現(xiàn)了將同一商標翻譯既歸為直譯又歸為意譯的例子。例如國產(chǎn)相機品牌“海鷗”譯為“seagull”，劉教授以其列入意譯法2266，學者解燕、林露西則將其作為直譯法實證3。而“王朝”葡萄酒譯為“dynasty”，三者又將其共同納為意譯法。還有國產(chǎn)電器品牌“熊貓”譯為“panda”，國外食品品牌“nestle”譯為“雀巢”等，關于它們翻譯方法的說法也是直、意皆有。與此相對，學者張立選擇保留“直譯法”而摒棄“意譯法”的說法，并重新引入“另譯法”4。這里的“直譯法”，實則與翁、劉的“意譯法”內(nèi)涵相同，而“另譯法”，則又與翁提出的“自由譯”以及散見于其他文獻中的“創(chuàng)譯”、“創(chuàng)新意譯

12、法”有些許相似。各方分類及其解釋皆有道理，卻也造成了商標翻譯混亂一團的局面，不免使得后來譯者參考時迷惑不已。因而在介紹翻譯方法之前，宜先進行說明。由于商標形式的簡短與相似，筆者以為，將一般的“直譯法（強調(diào)內(nèi)容形式）”與“意譯法（強調(diào)內(nèi)容）”引入商標翻譯中，并不利于區(qū)分，或者區(qū)分意義不大。因此，本篇論文將借鑒翁、劉教授的說法，以意譯法作為商標翻譯的一類譯法：即將原商標的含義用目的語表達出來。此時再說“nestle”譯為“雀巢”，便是一意譯佳例：nestle的名稱同樣來源于其創(chuàng)始人henri nestle。一般來說，以人名作為商標名，音譯法是常用法。但此處的“nestle”，在英文中作為動詞有其本

13、義，“舒適地安頓下來;依偎”，所對應的名詞形式“nest（鳥巢，安樂窩）”，皆與該品牌起家時主打嬰兒食品不謀而合。與其將其音譯為無意義的“內(nèi)斯特”，當然還是讓人聯(lián)想到“風送歸巢鳥雀忙”之意境的“雀巢”更加符合國人審美，更加易于消費者接受。3.3自由譯法翁教授指出，自由譯不等于free translation，是一種基本拋開乃至完全拋開原文的翻譯方法，其目的在于迎合市場、滿足消費者1204。它與上面確認的意譯法區(qū)別就在于意譯法仍考慮原商標內(nèi)容，自由譯則已拋開內(nèi)容，從突出品牌內(nèi)涵、面向消費者入手翻譯。筆者將自由譯列在意譯法之后，是因為從某種程度上說，它與意譯法相關，甚至可以看作是“過度的意譯”。例

14、如護發(fā)品牌“rejoice”，字面意思是“喜悅，欣喜”，譯作“飄柔”，已經(jīng)與原詞義沒有關系，而是更加突出商標的信息功能。3.4音意兼顧法音譯法強調(diào)保留原商標音韻，意譯法強調(diào)保留原商標含義，顧名思義，音意兼顧法（音意結(jié)合法）就是既保留音韻又兼顧含義。這個“含義”并不完全同于“詞義”，而往往是詞義之上的聯(lián)想創(chuàng)造，具體表現(xiàn)為以音為基礎，盡量選用與原商標諧音而又表現(xiàn)積極美好的字眼。因此，也有學者稱該法為 “諧音聯(lián)想法”、“諧音取義法”、“諧音雙關法”等。典型的例子譬如“coca cola”的漢譯“可口可樂”。剛打入中國市場時，“coca cola”被譯為“蝌蚪啃蠟”，拗口、古怪，給人以“味同嚼蠟”的不

15、好聯(lián)想，產(chǎn)品銷量可想而知。而當其改譯為“可口可樂”后，不僅讀著明快、聽著舒服、看著悅目，而且聯(lián)想意義美好，傳達著產(chǎn)品的優(yōu)良特質(zhì)。又如我國飲料品牌“農(nóng)夫山泉”的英譯“nongfu spring”，由于中外地理環(huán)境、傳統(tǒng)文化的差異，“農(nóng)夫”一詞予以人們的聯(lián)想意義并不相同。如在我國，人們能夠聯(lián)想到農(nóng)夫耕作在山間田地，附近伴有清泉涌流，聯(lián)想到農(nóng)夫的淳樸、厚道，進而聯(lián)想到產(chǎn)品本身，認為其綠色、純凈、可靠。而在國外，農(nóng)夫則常常與大片的農(nóng)場、平原聯(lián)系在一起，與山泉水少有關系。因此“農(nóng)夫”直接音譯即可。而“山泉”一詞，意譯為“spring”，不僅從概念意義上直接對應，而且從反映意義上給人一種“飲此山泉，如迎春天”的美好印象。保溫容器品牌“thermos”譯為“膳魔師”，首先確定諧音，而后選取內(nèi)涵意義與產(chǎn)品相關的字眼“膳”，寓意“備置、進獻、烹調(diào)食物”;“魔師”又讓人聯(lián)想擁有神秘力量的“魔法師”，引人向往，同樣是極為成功的譯例。商標翻譯除了以上四種最為常見的方法外，還有轉(zhuǎn)譯法、形譯法、拼綴法、零譯法等譯法，由于比較少見，此處不再贅述。4結(jié)語商標，是企業(yè)的形象代表、信譽凝聚和無形資產(chǎn)，商標翻譯得好，對于跨國企業(yè)在外國市場的發(fā)展有著無限助益。商標翻譯的譯法多種多樣，同一商標采取不同的譯法產(chǎn)生的效果可能完全不同。譯者在進行商標