銀保渠道營銷模式

1、.銀保渠道營銷模式當(dāng)前，我國銀行業(yè)與保險業(yè)的合作模式， 無論從業(yè)務(wù)代理的推介環(huán)節(jié)還是從產(chǎn)品種類的開發(fā)環(huán)節(jié)還都無法充分滿足客戶的現(xiàn)實需求。雙方目前僅局限在銀行充當(dāng)保險公司代理中介這一層面上。 即：銀行通過向保險公司收取手續(xù)費的模式介入保險領(lǐng)域， 保險公司通過銀行代售來完成保險銷售業(yè)務(wù)。 這種銀行僅擔(dān)當(dāng)代理中介的合作方式， 更確切地說是銀行代理保險業(yè)務(wù)， 與真正意義上的銀行保險還有一定距離，無論是業(yè)務(wù)的組織形式還是產(chǎn)品品種都處于初級階段。 因此在這種合作模式中， 就出現(xiàn)了很多誤導(dǎo)現(xiàn)象和糾紛事件。 如何正確看待銀保渠道，改變目前的這種局面， 筆者從多方面進(jìn)行了全面的分析與解析，本刊全文刊登此篇文章，

2、 希望能給在銀保戰(zhàn)線的工作者以及銀保渠道的經(jīng)營者一些思路和啟示。銀行保險是在全球經(jīng)濟(jì)、 金融服務(wù)一體化的大背景下而發(fā)展起來的一種保險經(jīng)營模式，發(fā)源于 20 世紀(jì)八十年代的法國，隨后迅速風(fēng)靡歐洲，迄今在全球取得了巨大成功， 對保險行業(yè)的進(jìn)步產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在我國，銀行保險是次于個人代理渠道的第二大銷售渠道，占人壽保險總保費收入的 41.38%。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的銀保業(yè)務(wù)尚處于初級階段， 存在諸多不足和問題。 本文主要探討當(dāng)下銀保營銷面臨的困境及解決方案，希望能帶來借鑒。銀保營銷困境近些年來伴隨著銀行代理保險業(yè)的迅猛發(fā)展， 在銀保業(yè)務(wù)中暴露出來的問題也越來越嚴(yán)重，并且發(fā)展到了非整改不可的地步

3、。日前，;.中國保監(jiān)會公布了 2013 年前兩月中國保險業(yè)保費收入數(shù)據(jù)，壽險業(yè)保費收入為 2199 億元，同比下滑 2.98%，其中銀保渠道增長乏力是造成壽險業(yè)務(wù)負(fù)增長的重要原因。 所以銀監(jiān)會選擇在近兩年出臺了最嚴(yán)厲的政策措施， 保監(jiān)會聯(lián)合銀監(jiān)會先后出臺了 保險公司委托金融機(jī)構(gòu)代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定 (征求意見稿 )、商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引等政策新規(guī)。新規(guī)旨在規(guī)范銀行代理保險市場，規(guī)范銀保合作，強調(diào)保護(hù)客戶權(quán)益。為了防止銀行在代銷保險產(chǎn)品過程中誤導(dǎo)消費者， 新政的出臺對商業(yè)銀行進(jìn)行代理保險業(yè)務(wù)提出了多項規(guī)范化要求。 其中有三點可能在很大程度上影響銀行保險代理業(yè)的發(fā)展： (1)對于在銀行網(wǎng)點

4、銷售保險公司產(chǎn)品的人員， 要求其必須持有保險代理從業(yè)人員資格證書； (2) 在銀網(wǎng)點進(jìn)行銷售保險產(chǎn)品的人員必須由持有保險代理業(yè)務(wù)從業(yè)人員資格證的人員進(jìn)行， 而不能有保險公司指派人來進(jìn)行銷售， 在銷售的過程中不能夸大保險產(chǎn)品的收益， 不能拿保險產(chǎn)品與銀行的其他產(chǎn)品進(jìn)行簡單的對比； (3)每個商業(yè)銀行原則上只能與 3 家以下的保險公司進(jìn)行合作代辦其保險業(yè)務(wù)， 如果合作對象超過 3 家保險公司，那么則必須向當(dāng)?shù)劂y監(jiān)會進(jìn)行機(jī)構(gòu)報告。 新規(guī)的實施讓各大保險公司的銀保營銷陷入困境。1. 銀行保險合作機(jī)制的不成熟我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營、 分業(yè)監(jiān)管，與發(fā)達(dá)國家銀行保險的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境尚有較大差距， 表現(xiàn)為商業(yè)銀行

5、與保險公司之間簽訂合作協(xié)議，銀行根據(jù)協(xié)議代理銷售保險產(chǎn)品， 根據(jù)銷售量獲取相應(yīng)的手續(xù)費，;.保險公司利用銀行網(wǎng)點獲取保費， 手續(xù)費、保費成為合作的主要目的。這屬于淺層次的合作，實質(zhì)性的 “戰(zhàn)略聯(lián)盟 ”不多。從國外的經(jīng)驗看，銀保合作應(yīng)該是長期的、利潤共享的關(guān)系。之前，政策允許銀行與保險合作采取 1+N 的模式，一家銀行網(wǎng)點可以和多家保險公司簽訂合作協(xié)議，這使得銀行渠道成為稀缺資源， 銀行在眾多保險公司之間游刃有余，提高要價，代理手續(xù)費越來越高，加之保險公司競爭加劇，保險公司為了占領(lǐng)市場， 不得不接受。 這種手續(xù)費合作模式無法上升到緊密、核心的層次，在產(chǎn)品開發(fā)、資源共享、戰(zhàn)略合作等方面幾乎還處于空

6、白。另一方面銷售模式缺乏創(chuàng)新， 一直圍繞網(wǎng)點銷售進(jìn)行操作， 主要的銷售模式是銀行人員銷售或保險公司客戶經(jīng)理在網(wǎng)點銷售， 但隨著新規(guī)的下發(fā)，對銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范， 要求撤退保險公司駐銀行銷售人員，同時規(guī)定每家銀行網(wǎng)點對口合作保險公司不得超過 3 家。或多或少受此新規(guī)影響， 眾多保險公司的保費增速出現(xiàn)下降或者延緩， 由此可見銀保新政帶來的經(jīng)營理驗的轉(zhuǎn)變對保險公司業(yè)務(wù)增長和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的影響。對此，我們發(fā)現(xiàn)，中國銀行 (行情，問診 )保險的監(jiān)管基調(diào)、銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢已然發(fā)生了內(nèi)部經(jīng)營理念上的重大改變：第一，在國內(nèi)金融綜合經(jīng)營成既成現(xiàn)實的背景下， 監(jiān)管層面將逐步放松分業(yè)經(jīng)營管制，銀行和保險的融合將進(jìn)一步加

7、強， 類似銀保新政的監(jiān)管規(guī)定目的在于強化業(yè)務(wù)規(guī)范性，而不在于抑制銀行和保險的深入合作。第二，未來銀保渠道將成為保險分銷的最大渠道。第三，與國外銀保業(yè)務(wù)利潤率高于個險業(yè)務(wù)利潤率相反，中國銀保業(yè)務(wù)利潤薄， 隨著銀;.保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及銀保深入開展合作， 未來銀保業(yè)務(wù)利潤率有望得以提升。2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前市場上，銀行保險主要集中在投資理財類保險產(chǎn)品，適合銀行柜面，條款簡易、低保障、期限短、側(cè)重儲蓄和投資，與銀行存款、理財產(chǎn)品替代屬性突出， 互補屬性少，沒有能夠體現(xiàn)保險產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢。部分保險公司急于拓展市場，重保費規(guī)模、輕視業(yè)務(wù)內(nèi)含價值，大力發(fā)展保費規(guī)模提速快的投資型產(chǎn)品和短期是繳產(chǎn)品，宣導(dǎo)

8、保險產(chǎn)品的金融特性、并與其他金融產(chǎn)品進(jìn)行攀比， 縮短保險產(chǎn)品期限，用短期投資回報來吸引客戶購買。這樣就會導(dǎo)致短期業(yè)務(wù)多， 躉繳業(yè)務(wù)多，保險保障功能不強。另外，銀保產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)問題是一個相當(dāng)嚴(yán)重的問題。 在現(xiàn)階段，很多新銀保產(chǎn)品的推出僅僅是將競爭者原有的產(chǎn)品進(jìn)行簡單修改或者重新包裝再推向市場的。 從知識產(chǎn)權(quán)角度講， 任何產(chǎn)品的設(shè)計都應(yīng)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范圍，而銀保產(chǎn)品同樣如此。但是在現(xiàn)實中，銀保產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)幾乎很難得到應(yīng)有的保護(hù)， 許多的保險公司通過降低產(chǎn)品開發(fā)的投入，而簡單抄襲和模仿市場上銷售比較好的其它公司花費巨大投入和創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品， 再輔之以較低的價格和對手去競爭從而必然導(dǎo)致對手的非理性價格競

9、爭。 就這樣，競爭對手也不愿意花更多的人力物力財力去創(chuàng)新銀保產(chǎn)品。 最終，銀保產(chǎn)品失去創(chuàng)新的動力， 從而，這必然會使得我國的銀保產(chǎn)品陷入到 “同質(zhì) 模仿 (抄襲 )更同質(zhì)”的惡性循環(huán)之中。;.3. 代理手續(xù)費惡性競爭一些銀行為了賺取更多的中介收入， 雖然也會考慮保險公司的信譽、規(guī)模、 服務(wù)能力等情況，但是代理手續(xù)費的高低成為選擇合作公司的標(biāo)準(zhǔn)，代理手續(xù)費水漲船高； 2012 年，某人壽保險公司由于沒有滿足某行提高協(xié)議代理手續(xù)費的要求， 開門紅期間所有網(wǎng)點被禁止該人壽保險公司準(zhǔn)入， 付出了較大的代價。 過高的手續(xù)費削弱了銀行保險的成本優(yōu)勢，規(guī)模業(yè)務(wù)雖然猛增，但是利潤卻在下降，銀行保險業(yè)務(wù)有逐步淪

10、為保險公司雞助的趨勢， 最后個別公司因可能為手續(xù)費太高而退出銀行保險市場，引起市場大起大落。由于銀行的網(wǎng)點、 資源數(shù)量有限， 每家保險公司都希望得到盡可能多的網(wǎng)點，個別保險公司挺而走險、不惜成本，除了正常的手續(xù)費之外，采用違規(guī)的操作方式索取額外手續(xù)費，占據(jù)銀行網(wǎng)點，導(dǎo)致保費收入雖然快速增加，但是銷售成本居高不下，經(jīng)營評級下降、費用超支，形成所謂 “劣幣驅(qū)逐良幣 ”的逆向淘汰機(jī)制。更為嚴(yán)重的是這種行為觸及了商業(yè)賄賂的范疇， 給行業(yè)發(fā)展埋下極大的隱患。 例如， 2004 年-2008 年期間某人壽保險公司遼寧鞍山中支合計套取現(xiàn)金支付銀行、網(wǎng)點帳外回扣107 萬元，銀行及保險公司相關(guān)人員均因行賄、受

11、賄罪被追究法律責(zé)任。造成了嚴(yán)重的后果。國外銀行保險的借鑒1、 銀行保險業(yè)務(wù)合作模式多樣化以控股形式占據(jù)主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境下， 其中有 46%的銀行成立了自己的保險公司，但是仍然;.有 31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。 而在亞洲，由于分業(yè)經(jīng)營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為 69%，而控股公司、合資公司等分別占比 14%和 17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據(jù)各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側(cè)重，多種模式并存的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。國外銀行保險的借鑒1、 銀行保險業(yè)務(wù)合作模式多樣化以控股形式占據(jù)主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國， 在混業(yè)

12、經(jīng)營的環(huán)境下， 其中有 46%的銀行成立了自己的保險公司， 但是仍然有 31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。 而在亞洲，由于分業(yè)經(jīng)營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為 69%，而控股公司、合資公司等分別占比 14%和 17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據(jù)各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側(cè)重，多種模式并存的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。困境突圍策略解析1、 產(chǎn)品策略法國及西班牙的銀行機(jī)構(gòu)從很早就開始對眾多客戶群提供不同層級的壽險產(chǎn)品， 以獲得更多的國內(nèi)國外客戶的資金。 特別是在法國，銀行建立起了全球銷售系統(tǒng)和交叉銷售體系， 還把所提供的壽險種類從傳統(tǒng)的儲蓄型產(chǎn)品向利潤更高的保障

13、型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變， 如個人年金產(chǎn)品、退休收入保障產(chǎn)品等等， 問時逐步開發(fā)健康險種和非壽險險種產(chǎn)品。因此銀保雙方要加強在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面的溝通與合作， 根;.據(jù)消費者的不同層次和需求，研究開發(fā)出既能滿足客戶金融消費需求，又適合銀行網(wǎng)點銷售的新產(chǎn)品，提高銀行保險產(chǎn)品的吸引力和成功率。例如，2012 年某人壽保險公司與建設(shè)銀行 (行情，問診 )進(jìn)行合作，根據(jù)建設(shè)銀行資產(chǎn) VIP 客戶增長快、需求大的特點，發(fā)展高端客戶專屬化服務(wù)渠道， 合作開發(fā)出適合建設(shè)銀行貴賓專屬長期理財型保險產(chǎn)品“福惠安享” ，產(chǎn)品的特點是：起存 5 萬元，躉繳、 3 年、 5 年、 10 年、 20 年限繳理，兼具投資理財、養(yǎng)老規(guī)劃、

14、身價保障、財富傳承功能，具有財保障全面兼顧、終身關(guān)愛兩代收益、服務(wù)便捷操作靈活的優(yōu)勢。 2012 年 7 月，該公司與建設(shè)銀行雙方聯(lián)合召開新品發(fā)布會，當(dāng)場預(yù)簽單保費 268 萬元，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上獲得非常大成功。另外，在服務(wù)方面，銀保業(yè)務(wù)應(yīng)力爭實現(xiàn)新?？蛻?100%電話成功回訪，滿期給付、退保給付 100%回訪，回訪話術(shù)全國統(tǒng)一，回訪內(nèi)容經(jīng)過保監(jiān)會審核備案， 做到進(jìn)出口都有回訪服務(wù)， 保證業(yè)務(wù)按既定流程進(jìn)行，使客戶權(quán)益不受侵犯。對于客戶投訴、退保成立專門的部門進(jìn)行服務(wù)。 除此之外對保險存續(xù)期間的客戶服務(wù)工作也要重視。譬如對金卡客戶每年定期進(jìn)行健康體檢卡的贈送活動， 安排固定的客戶服務(wù)人員進(jìn)行一對一

15、服務(wù)，了解客戶需求，維系客戶關(guān)系，使客戶體會到公司的服務(wù)， 提高客戶的滿意度， 讓消費者感到銀行保險產(chǎn)品提供的附加服務(wù)是能夠為他們帶來利益的， 留住老客戶，吸引新客戶。2、渠道策略;.至少在目前看來， 渠道關(guān)系、渠道資源仍舊是銀行保險經(jīng)營的基礎(chǔ)，商業(yè)銀行的渠道資源和信譽是保險公司缺乏的。 所以各大壽險公司要穩(wěn)固與工農(nóng)中建 4 大國有商業(yè)的戰(zhàn)略性合作關(guān)系， 進(jìn)行強強合作。2011 年 4 大商業(yè)銀行的利潤合計 6031 億元，非利息占比 19. 3% 不到 2 成，中介業(yè)務(wù)的上升空間非常大， 4 大行資產(chǎn)占全國銀行總資產(chǎn)的一半。若在 4 大行合作伙伴關(guān)系中保持穩(wěn)定， 則總體市場分額相對穩(wěn)定。在銷

16、售模式方面，傳統(tǒng)的銀行柜面銷售自 2011 年銀監(jiān)會關(guān)于禁止駐點銷售的政策發(fā)布后， 迄今沒有明顯的起色。 除傳統(tǒng)觀依靠柜臺內(nèi)的銀行工作人員進(jìn)行銷售外， 銷售模式需要創(chuàng)新， 利用市場調(diào)整的奇跡，開展銀行代理業(yè)務(wù)的專業(yè)化銷售嘗試， 大力開拓私人銀行及理財中心，舉辦會議營銷、保險顧問等多元化營銷。a。私人銀行、理財中心，銀行個人客戶精華所在。目前，很多銀行設(shè)立了私人銀行， 為高端客戶進(jìn)行一對一個性化服務(wù)；大多數(shù)新裝修網(wǎng)點都設(shè)置了理財中心，銀行網(wǎng)點根據(jù)客戶辦理業(yè)務(wù)的種類，對客戶分流引導(dǎo)、分類營銷，實行個性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。 保險公司應(yīng)加快銀行、 網(wǎng)點溝通，建立與私人銀行、理財中心的

17、營銷關(guān)系， 重點是對銀行理財經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)的保險知識培訓(xùn)以及長期投資保障類產(chǎn)品培訓(xùn)。 這樣保險公司縮小了營銷面， 降低了營銷成本，部分實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。b。會議營銷。會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷。它是指通過尋找目標(biāo)客戶顧客， 利用親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn);.品的銷售方式。 會議營銷是壽險公司的主要營銷方式之一， 與網(wǎng)點銷售比較，會議營銷的優(yōu)點一是約訪客戶為準(zhǔn)客戶，定位準(zhǔn)確，節(jié)省成本；二是雙相營銷，溝通到位、理念到位，客戶忠誠度較高，形成品牌效應(yīng)；三是集中目標(biāo)客戶，利用從眾心理，制造銷售熱潮；四是有適合復(fù)雜多功能產(chǎn)品的推介。會議營銷的最重要部分在于會前準(zhǔn)備工作，主要是會議時間、地點，客戶名

18、單的收集、會場布置、會議流程、現(xiàn)場控制與實施策劃等細(xì)節(jié)性工作， 占整體工作量的 80%，尤其是有效客戶名單的收集最為關(guān)鍵；其次是會中現(xiàn)場的整體把控；最后是會后追蹤。會議營銷對操作團(tuán)隊的專業(yè)化要求比較高，所以應(yīng)成立一個項目組專業(yè)操作。目前可操作的會議營銷模式主要包括大型產(chǎn)品說明會、理財沙龍。產(chǎn)品說明會。分為大型和中型產(chǎn)品說明會，50 人以上為大型， 50 人以下為中型，合作渠道為大型支行及以上，而且務(wù)必取得銀行高層的配合和支持。因其操作復(fù)雜、準(zhǔn)備過程較長，建議一家銀行每季度舉辦一次。理財沙龍。目標(biāo)客戶 5-20 人，合作對象為網(wǎng)點及理財中心，操作更加靈活、便捷，由于網(wǎng)點數(shù)較多，建議每周一次。c。保險顧問模式。指保險公司在銀行配備的理財中心網(wǎng)點，派駐專職保險客戶經(jīng)理， 在銀行理財區(qū)提供專用理財卡位，利用專業(yè)理財分析工具，為銀行中高端客戶提供全面專業(yè)保險規(guī)劃服務(wù)，全面配;.合銀行的個人理財發(fā)展戰(zhàn)略。 目前平安保險已經(jīng)在推進(jìn)保險顧問模式(IC模式 ).2010 年 8 月 18 日，中國平安和交通銀行正式對外發(fā)布雙方在銀保渠道的 “戰(zhàn)略合作 ”，推出其針對交行沃德財富最高端客戶專屬的理財產(chǎn)品 “豐沃一生 ”的發(fā)布會。 “交行 32 個省市、 400 個沃德財富網(wǎng)點都將成為這款產(chǎn)品的銷售渠道， 這款產(chǎn)品在每一個交行沃德財富