第五代營銷：價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法

1、價值戰(zhàn)略營銷的體系與方法關(guān)鍵知識綱要北京大學(xué) 薛旭掌握理理論體系的標(biāo)準(zhǔn)大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場；市場營銷價值欲望、明晰概念本質(zhì)明晰概念本質(zhì)構(gòu)建營銷體系構(gòu)建營銷體系兩大核心金融業(yè)營銷的特點是什么：二次營銷保險業(yè)營銷形成規(guī)范思路形成規(guī)范思路發(fā)現(xiàn)問題的思路解決問題的思路2一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展 宏觀經(jīng)濟(jì)很宏觀經(jīng)濟(jì)很強，達(dá)到強，達(dá)到2222萬億。萬億。 連續(xù)多年連續(xù)多年8%8%以上的增長。以上的增長。 宏觀經(jīng)濟(jì)很強宏觀經(jīng)濟(jì)很強微觀很弱微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進(jìn)入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田

2、、本田等名牌企業(yè)。 之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當(dāng)代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不大長不了長不了倒得快倒得快無法持續(xù)成長無法持續(xù)成長增長力不足增長力不足無法穩(wěn)定保持無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差穩(wěn)定里很差無法有效抑制無法有效抑制抑制力沒有抑制力沒有原因 何在營銷狀態(tài)4Text從理理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠?qū)W習(xí)不夠Text理論滯后理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯了。*Source:所有失敗都源于思路與體系的落后所有失敗都源于思路與體系的落后5Text決勝終端決勝終端廣告致廣告致勝勝Text需求管需求管理理神奇專神奇專家家Text把冰塊

3、賣給愛斯基摩人而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理理論大興其道：舉例6著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家冰塊本身沒有消費冰塊本身沒有消費者價值者價值消費者利益不持久消費者利益不持久愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司7Text大量企業(yè)陷入營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的靠自己的經(jīng)驗經(jīng)驗請大師請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)請高級經(jīng)理人理人摸石頭過摸石頭過河河經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理理論，也可能沒有資源Text*Source:缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路8失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功導(dǎo)致模仿

4、模仿導(dǎo)致市場換變化市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗秦池的失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因9一個似是而非的廣告昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:Text營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)術(shù)Text營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略Text廣告形式設(shè)廣告形式設(shè)計計Text*Source:12從實踐到理論，首先要確定學(xué)習(xí)的對象Text營銷思想分成幾個階營銷思想分成幾個階段段我們所在行業(yè)的整體我們所在行業(yè)的整體營銷思路是什么營銷思路是什么Text作到什么就可以領(lǐng)作到什么就可以領(lǐng)先先Text*Source:13事實上，事實上，西方管理西方

5、管理思想也在思想也在不斷進(jìn)步不斷進(jìn)步與發(fā)展與發(fā)展到目前已到目前已經(jīng)發(fā)展了經(jīng)發(fā)展了五個具有五個具有鮮明斷代鮮明斷代的特征的的特征的營銷思想，營銷思想，創(chuàng)新型的創(chuàng)新型的管理思想管理思想也在不斷也在不斷提出，逐提出，逐漸形成了漸形成了第五代營第五代營銷的雛形銷的雛形現(xiàn)有營銷理理論的發(fā)展階段Text短缺時代短缺時代初步競爭或初步競爭或者自由者自由競爭競爭充分競爭的充分競爭的階段階段過剩競爭與過剩競爭與經(jīng)濟(jì)階段經(jīng)濟(jì)階段渠道與配送功渠道與配送功能能單一營銷功單一營銷功能創(chuàng)新能創(chuàng)新體系體系營銷整合功能營銷整合功能體系體系營銷管理營銷管理體系體系信息時代與信息時代與超過剩超過剩經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價值導(dǎo)向戰(zhàn)價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營

6、銷略營銷4P理理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion)產(chǎn)品：產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新：它為全國它為全國40多個代理商多個代理商開發(fā)副品牌開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競產(chǎn)品（以競爭對手為標(biāo)爭對手為標(biāo)準(zhǔn)、單一）準(zhǔn)、單一）144P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion)營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中各種機構(gòu)市場營銷觀念 細(xì)分市場與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營銷計劃，整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營

7、銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。競爭;競爭成敗的關(guān)健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競爭力的自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃管理消費者需求需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流Text汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人Text分析發(fā)現(xiàn)市分析發(fā)現(xiàn)市場需求場需求選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場市場選擇示范型的目標(biāo)市場；政府企業(yè)個人：職業(yè)背景細(xì)分：企業(yè)高級白領(lǐng)；制訂市場制訂市場策略策略行動計劃行動計劃實施實施接近策略體會策略活動吸

8、引策略上門推廣策略TextText*Source:17需求管理不等需求管理不等于交換，不能于交換，不能解釋交換，只解釋交換，只是交換的一個是交換的一個因素因素考特勒的營銷體系的缺點：不是營銷不是營銷流程而流程而是管理是管理流程流程缺乏系統(tǒng)流缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷聯(lián)的營銷分析體系分析體系需求管理，道指，營銷的本子因素被割裂了。例如，撫遠(yuǎn)的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個系統(tǒng)的流程思路缺乏營銷的核心思路。無法幫助學(xué)習(xí)者掌握營銷。體系龐雜，體系龐雜，難以掌難以掌握握缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營境下本質(zhì)營銷因素分析銷因素分析巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營銷學(xué)習(xí)難以掌握。要么過于細(xì)節(jié)。要么

9、過于籠統(tǒng)。缺乏核心思路Text18價值戰(zhàn)略營銷的理論體系，價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系市場理論：市場來源（機會）消費者行為分析市場細(xì)分市場測量目標(biāo)市場選擇需求與市場需求與市場理論理論價值理論價值理論價值理論：消費者價值設(shè)計滿意理論終生關(guān)系理論價值鏈理理論產(chǎn)業(yè)階段產(chǎn)業(yè)階段理論理論競爭理論競爭理論整合營銷體整合營銷體系系產(chǎn)業(yè)階段理論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競爭理論：競爭目標(biāo)理理論競爭策略理理論競爭性價值修正理理論產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價值隊伍管理保障價值營銷戰(zhàn)略設(shè)計戰(zhàn)術(shù)設(shè)計19要求同學(xué)掌握的核心是：思路清

10、晰思路清晰流程明確流程明確概念準(zhǔn)確概念準(zhǔn)確核心核心思路思路關(guān)鍵流程關(guān)鍵流程基礎(chǔ)概念基礎(chǔ)概念20內(nèi)容內(nèi)容為什么找準(zhǔn)市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精賣比買精買比賣急買比賣急非典：搶購消毒水*Source:21Text運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫鐵路保間移動秘書沒有市場需沒有市場需求求有需要不買：沒有價值有需要不買：沒有價值或者價值不足或者價值不足買不到買不到買不起買不起Text相對買不起絕對買不起不知道不知道價值低估價值低估Text絕對低估絕對低估相對低估相對低估與感覺比我們低性能比期望低與對手比我們低22價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略價

11、值戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略戰(zhàn)略整合營銷整合營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務(wù)是交換企業(yè)的核心任務(wù)是交換交換的核心是價值交換的核心是價值而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價值優(yōu)先交換權(quán)23Text案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有找到你有優(yōu)勢的優(yōu)勢的消費者消費者設(shè)計更大設(shè)計更大的消費的消費者價值者價值農(nóng)夫山泉有點甜。突出競爭突出競爭性優(yōu)勢性優(yōu)勢消費者消費者價值價值整合營銷整合營銷說明泉水比純凈水好產(chǎn)品包裝：價格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：24Text價值戰(zhàn)略：Text接觸戰(zhàn)略接觸戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略Text核心價值核心價值戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、特色優(yōu)勢特色優(yōu)勢戰(zhàn)略

12、戰(zhàn)略終身服務(wù)終身服務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略TextTextText*Source:25Text戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷的核心特征是，企業(yè)推動營銷迅速成長的核心力量來自公司戰(zhàn)略的設(shè)計Text 目標(biāo)目標(biāo)策略策略Text資源資源行動行動TextText26營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余*Source:這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化Text短期銷售短期銷售長期銷售長期銷售當(dāng)期銷售,并不是當(dāng)期決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理銷售管理市場管理市場Tex

13、t管理顧客價值管理顧客價值Text營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)管管理理對對象象營營銷銷本本質(zhì)質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值綜合消費者價值Text28 跨國公司跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個穩(wěn)定市場和利潤用穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定市場*Source:市場市場能力能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)29內(nèi)容內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價獲得更大消費者價值值獲得更加穩(wěn)定的長獲得更加穩(wěn)定的長期收入期收入Text*Source:自主營銷：消費者主動來買消費者要告你30Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)末節(jié)短期行動短期

14、行動Text微觀出發(fā)微觀出發(fā)Text*Source:目中無人目中無人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié)，苛責(zé)細(xì)節(jié)31孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實現(xiàn)孫不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界子兵法所期望達(dá)到的境界價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心工具與傳統(tǒng)營銷是根本不同的。q 無理論是傳統(tǒng)學(xué)院派、策劃派、點子大王，研究的都是如何拉扯車，而不是精選道路。q 結(jié)果，企業(yè)不是因為能力不夠無法執(zhí)行，就是因為員工素質(zhì)太低，執(zhí)行失敗。 傳統(tǒng)營銷策劃的是銷售傳統(tǒng)營銷策劃的是銷售價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷理理論解決的是價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷理理論解決的是不依靠人員銷售不依靠人員銷售價值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷從外部消費者感受價值與企業(yè)內(nèi)部價值鏈體系兩個角度，構(gòu)建了一個持久創(chuàng)造價值的過程；在這一過程下，企業(yè)可以不依賴能人，而是依賴一個協(xié)作分工組織，完成外部感覺價值與內(nèi)部物質(zhì)價值的生產(chǎn)，從而使普通素質(zhì)員工借助公司勢能完成銷售。在該體系下，銷售完成是建立在消費者需要購買這個產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。內(nèi)容內(nèi)容戰(zhàn)略營銷的核心Text宏觀造勢宏觀造勢微觀建模微觀建模Text*Source:34Text所謂的勢，就是競爭優(yōu)勢以及戰(zhàn)略，包括四大