房地產(chǎn)運營模式

1、中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的變革與發(fā)展完成日期：2008-4-1 14:05:31房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈可以定義為圍繞房地產(chǎn)商品從土地獲得到市場流通所涉及的相關(guān)部門之間的連接關(guān)系。實際上， 任何一個產(chǎn)業(yè)的成熟與強大，無不以其產(chǎn)業(yè)鏈的形成和完整為標志，任何企業(yè)的發(fā)展壯大也是得益于整個產(chǎn)業(yè)的成熟。因此， 隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們對它的關(guān)注已不僅止于市場，對產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注度和重視度也正日益增強。一、中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步形成。 從上世紀9 0年代中 期逐步走向市場化，經(jīng)過10多年的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已基本形成了一條多個行業(yè) 相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。首先， 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，各

2、環(huán)節(jié)依存度逐漸增強。中國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已涉及到市場研究、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃及設計、金融、 建筑施工、市場營銷、 銷售、 物業(yè)管理、法律咨詢等等，具體可以分為以下幾大環(huán)節(jié)，即資金、土地、設計、開發(fā)、施工、銷售和最后的物業(yè)管理。在整個鏈條中，資金貫穿于整個開發(fā)過程的始末，各大環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。而在這個過程中也涉及到了包括金融機構(gòu)、政府、開發(fā)企業(yè)、規(guī)劃設計部門、建筑企業(yè)、中介代理企業(yè)、物業(yè) 管理公司等眾多機構(gòu)，它們之間的依存度正逐步增強，其中任何一個單位或機構(gòu)的工作出現(xiàn)紕漏，都可能對整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展帶來阻礙。其次， 開發(fā)企業(yè)完成職能轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化程度逐步加強。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，

3、 最早被我國內(nèi)地接受并效仿的房地產(chǎn)開發(fā)模式是從買地、建造、 賣 房、管理幾乎都由一家開發(fā)商獨立完成的“香港模式”， 許多房地產(chǎn)開發(fā)商都是在這種“一條龍”模式下完成在房地產(chǎn)業(yè)的原始積累并實現(xiàn)了全國性的大規(guī)模擴張。因此， 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，開發(fā)企業(yè)承擔了房地產(chǎn)開發(fā)的大部分環(huán)節(jié)，開發(fā)企業(yè)幾乎是整個鏈條的單獨締造者。但是， 隨著代理銷售、設計以及顧問等專業(yè)中介機 構(gòu)的快速發(fā)展，市場細分和專業(yè)分工逐步興起，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個企業(yè)角色定位越來越清晰，而開發(fā)企業(yè)則由全能型開發(fā)逐步過渡到專業(yè)開發(fā)。雖然全程模式或者說集團作戰(zhàn)模式依然存在，但已非主流，開發(fā)企業(yè)正在以開放心態(tài)和戰(zhàn)略眼光與專業(yè)機構(gòu)進行合作，將全部或部分

4、業(yè)務外包出去，借助行業(yè)的資源和力量共同完成開發(fā)。因此，產(chǎn)業(yè)鏈開始向?qū)I(yè)化靠攏，集約化程度也開始加強和提升，鏈上各個實體各司其職，分工開始明確：建筑交由專業(yè)的建筑公司去做，銷售交由專業(yè)的代理公司去做，物業(yè)管理交由專業(yè)的物業(yè)公司去做，開發(fā)企業(yè)則專注于開發(fā)。再次， 資本和土地己成為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的兩種資源，集聚了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部最激烈的競爭。以關(guān)系為主要競爭方式的時代早已過去，房地產(chǎn)業(yè)已成為資本密集型產(chǎn)業(yè)； 在開發(fā)過程中還將占有大量的資源，不可再生的土地便是其中之一。資本密集、土地稀缺，不可避免地導致了資金和土地成為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的資源。當 前，房地產(chǎn)業(yè)正在接受宏觀調(diào)控的洗禮，緊鎖銀根嚴控貸款，收緊土地閘

5、門 供給放緩。在此情況下，資本和土地更加凸現(xiàn)出其重要性，誰占有了這兩項資源， 誰就能在產(chǎn)業(yè)鏈的上游端站穩(wěn)腳跟讓后續(xù)環(huán)節(jié)順利跟進。在日益趨緊的政策制 約、日漸稀缺的土地資源約束以及資本市場逐步放寬后，企業(yè)競爭焦點和利潤中 心均逐步上移 至產(chǎn)業(yè)鏈條中的資本和土地上。因此，在資本和土地這兩個環(huán)節(jié) 集聚了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部最激烈的競爭。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展進程中，還存在著一些問題制約著它的進一步深化和 提升。首先，垂直的產(chǎn)業(yè)鏈條在一定程度上制約了公平游戲規(guī)則的制訂。我國現(xiàn)行的土地所有制度決定了土地必然是房地產(chǎn)價值鏈的主體和主導方向。無論鏈條 上的哪一個環(huán)節(jié)，都必須通過土地才能實現(xiàn)其價值和功能。 這樣政府就成了

6、房地 產(chǎn)價值鏈的上游端，能獲得土地的開發(fā)商則成了二級利益獲得者，其他技術(shù)中介 如融 資伙伴（銀行、股東等）、開發(fā)隊伍（顧問、設計、施工、材料供應、廣 告）、中介機構(gòu)（策劃、代理銷售、經(jīng)紀等）等則是三級利益分配者，其緊密圍 繞在開發(fā)商 周圍，構(gòu)成了整個鏈條的下游端。由于是垂直鏈條關(guān)系，上游端掌 握了更多的話語權(quán)和利益分配權(quán)，上下游關(guān)系是純粹的甲方乙方關(guān)系，并在一定 程度上放大了這種效應。因此，鏈與鏈之間的公共規(guī)則在一定程度上是不公平 的。其次，行業(yè)標準缺乏，公共規(guī)則不規(guī)范。與其他制造業(yè)相比，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈 之間的依存度和成熟度水平較低，缺乏行業(yè)標準與公共規(guī)則的不規(guī)范是其中的 兩個重要原因。正因為每

7、個鏈條的行業(yè)標準普遍缺失， 必然使得鏈與鏈之間的公 共節(jié)點也是含混不清，出現(xiàn)了一些模糊空間。行業(yè)標準缺失的突出問題還體現(xiàn)在 產(chǎn)業(yè)鏈上的取費標準和成本控制相當不令人樂觀，而這常常是衡量一個產(chǎn)業(yè)成 熟與否的重要指標之一。不規(guī)范的公共規(guī)則、行業(yè)機制也是影響產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè) 持續(xù)發(fā)展的 阻力。長時間以來，土地和資金一直扮演著這個產(chǎn)業(yè)核心競爭力的 角色，而產(chǎn)業(yè)鏈生存則受到普遍漠視。因此，鏈條上的各合作方對于鏈與鏈之間 的公共規(guī)則在一定 程度上不是共筑，而是蠶食，由此導致產(chǎn)業(yè)整體運行效率下 降、交易費用增高、合約信用缺失、潛規(guī)則盛行，不確定的人為因素不斷地增加 經(jīng)營風險和試錯成本，這 是產(chǎn)業(yè)鏈上各行業(yè)潛在的

8、生存壓力，如果這種壓力不 能有效地釋放，必然使得產(chǎn)業(yè)整體發(fā)育不良。再次，產(chǎn)業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)的收益分配不合理， 在一定程度上制約著產(chǎn)業(yè)的集 約化發(fā)展。在垂直的產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游端掌握大部分利益的分配權(quán)。而作為二級 利益獲得者，部分開發(fā)商甚至獨享了開發(fā)過程中價值鏈的大部分利益，包攬了房地產(chǎn)項目開發(fā)環(huán)節(jié)中的所有工作，從買地、立項、融資、開發(fā)到建造、賣房、物 業(yè) 管理，面面俱到，全程參與；而處在下游端的機構(gòu)為了獲得生存的“一杯羹”， 就出現(xiàn)了代理公司降低服務傭金、設計公司減低設計費、施工企業(yè)為開發(fā)商墊資 等，來獲取生存的空間。這些都是典型的以犧牲整體交易費用來追求單體超額 利潤的做法。各專業(yè)分工不能獲得相

9、應的行業(yè)平均利潤，不利于塑造平等、競爭 有序的市場秩序，不利于房地產(chǎn)行業(yè)的集約化發(fā)展。最后，系統(tǒng)研究缺乏，宏觀引導有待加強。由于產(chǎn)業(yè)鏈較長，房地產(chǎn)行業(yè)需 要各個方面的支持，僅僅強調(diào)公司的管理、技術(shù)水平的提高是不夠的，要研究 并 建立上下游企業(yè)之間的高效合作，以實現(xiàn)企業(yè)之間信息的高效流轉(zhuǎn)。這樣做不但 可以提高市場的競爭力，對于企業(yè)流通成本和交易成本的控制也會起到積極的作 用。事實上，目前許多開發(fā)商都建立了自己的產(chǎn)品供配系統(tǒng)，與供應商建立了動態(tài)聯(lián)盟。而代理企業(yè)與開發(fā)企業(yè)之間的高效合作，集中體現(xiàn)了代理公司與開發(fā)商 的互 補效應。然而，在這一過程中，從社會層面上，怎樣通過系統(tǒng)深入研究， 并加強有效引導

10、，仍是當前必須高度重視的。二、中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的未來發(fā)展趨向在新的形勢下，中國房地產(chǎn)市場將會調(diào)整，產(chǎn)業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型提升。在這一過 程中，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之會發(fā)生一些變革。首先，產(chǎn)業(yè)鏈將隨著市場的調(diào)整而加快整合。在現(xiàn)行房地產(chǎn)業(yè)鏈條的運行過 程中，還有很多資源沒有得到共享與整合，由此導致了產(chǎn)業(yè)鏈提升較慢?？上驳?是，房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，涌現(xiàn)了像萬科、金地這樣大的房地產(chǎn)商和易居中國 這樣大的代理商，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)并將持續(xù)得到提高。 同時，房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè) 的 結(jié)合也將日益緊密。在此市場趨勢下，為了產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的良性運 轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈整合勢在必行，并且將主要表現(xiàn)在上下鏈之間的整合與鏈內(nèi)部的整合。

11、上下鏈之間的整合將主要表現(xiàn)在諸如開發(fā)商對于建筑企業(yè)的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟， 這樣將有利于資源共享和節(jié)約成本。鏈內(nèi)部整合則表現(xiàn)在同節(jié)點間公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓 或大企業(yè)對中 小企業(yè)的并購上，實際上，這種趨勢已經(jīng)非常明顯。在資本的助 力之下，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部的整合將加速。隨著資本實力的提升，在行業(yè)整合的初期，土地市 場的競爭將更加激烈，行業(yè)進入門檻 將隨之提高；在整合的中期，則是并購高發(fā)期，并且大多是以上市公司并購非上 市企業(yè)的形式出現(xiàn)；在整合的后期，多寡頭競爭 的局面將形成，上市公司之間 的聯(lián)合與合作將成普遍現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程中，金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的結(jié) 合將加快整合的速度、加大整合的力度，而且，隨著融 資多

12、元化發(fā)展，金融資 本將進一步推動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與行業(yè)集中度的提升。其次，各環(huán)節(jié)分工將愈加明細，專業(yè)化程度將進一步提高。市場化進程的不 斷深入必然導致傳統(tǒng)意義的集團作戰(zhàn)或者說“一條龍”的發(fā)展模式被專業(yè)化的 開發(fā)模式取代。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)分工將愈加明細， 專業(yè)化程度將得到很大 提高，并主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和人才專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)專業(yè)化，即從 規(guī)劃 設計，到動工建設，到裝修銷售，都由不同的專業(yè)公司提供產(chǎn)品或者服務， 集成了產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源。產(chǎn)品專業(yè)化，其中之一是“細”，即細分市場。對 于中國絕 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，想占領(lǐng)每一個層次市場已經(jīng)越來越不現(xiàn)實， 因此將有更多企業(yè)在房地產(chǎn)某個子行業(yè)或細分市場上集中力量，確立和加強自己的細分優(yōu)勢，以 較為超然的態(tài)度參與競爭，在自己的細分市場內(nèi)取得勝利。當 產(chǎn)業(yè)專業(yè)化和產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展到一定程度的時候，必然