連鎖酒店運(yùn)營模式分析(洲際酒店為例)

1、. 委托管理：通過酒店業(yè)主與管理集團(tuán)簽署管理合同來約定雙方的權(quán)利，義務(wù)和責(zé)任，以確保管理集團(tuán)能以自己的管理風(fēng)格，服務(wù)規(guī)范，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營方式來向被管理的酒店輸出專業(yè)技術(shù)，管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例的“基本管理費(fèi)”(約占營業(yè)額的2%至5%)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)(約占毛利潤的3%至6%)的管理方式。 特許經(jīng)營是以特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營方式，利用管理集團(tuán)自身的專有技術(shù)、品牌與酒店業(yè)主的資本相結(jié)合，來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。通過認(rèn)購特許經(jīng)營權(quán)的方式將管理集團(tuán)所擁有的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的品牌名稱，注冊(cè)商標(biāo)，定型技術(shù)，經(jīng)營方式，操作程序，預(yù)訂系統(tǒng)及采購網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓

2、給受許酒店，并一次性收取特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或初始費(fèi)，以及每月根據(jù)營業(yè)收入而浮動(dòng)的特許經(jīng)營服務(wù)費(fèi)(包括：公關(guān)廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂費(fèi)，員工培訓(xùn)費(fèi)，顧問咨詢費(fèi)等)的管理方式。 添加部分.要求要求優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)區(qū)別區(qū)別委托管理較強(qiáng)的酒店管理經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)下屬酒店進(jìn)行緊密的控制與管理減少投資風(fēng)險(xiǎn)有管理輸出、直接經(jīng)營管理權(quán)，并通過派出一支飯店中高級(jí)管理人員隊(duì)伍來保證飯店品質(zhì)及效益，利潤較高特許經(jīng)營有較強(qiáng)的品牌實(shí)力及經(jīng)營、管理、服務(wù)運(yùn)作的能力，有效的低成本擴(kuò)張和品牌輸出減少直接投入和資金風(fēng)險(xiǎn)，有助于提高品牌影響率與市場占有率沒有直接經(jīng)營管理權(quán)，只有監(jiān)督及指導(dǎo)權(quán)，利潤較低 委托管理和特許經(jīng)營區(qū)別.洲際酒店集團(tuán)(IHG)I

3、nterContinental Hotel group王亞： 資料搜集和總結(jié)魏超： 主講人肖起興：資料搜集和總結(jié)徐繁： PPT制作.目錄1234 IHG案例分析（全球、中國）總結(jié)中國連鎖酒店渠道發(fā)展趨勢連鎖酒店概況. 連鎖酒店是指以連鎖經(jīng)營模式運(yùn)營的酒店，連鎖酒店一般都具有全國統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)、全國統(tǒng)一的會(huì)員體系和營銷體系。是酒店業(yè)發(fā)展的主要態(tài)勢，從星級(jí)酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店再到青年旅社、主題酒店、精品酒店，連鎖酒店的發(fā)展模式和認(rèn)知度已經(jīng)深入人心。 連鎖酒店1.酒店連鎖經(jīng)營優(yōu)勢：1、酒店連鎖集團(tuán)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)降低交易成本，通過內(nèi)部資源整合降低管理成本，繼而取得持續(xù)競爭優(yōu)勢。2、總公司擁

4、有的連鎖系統(tǒng)、品牌、管理、營銷、員工管理、營運(yùn)模式都可以直接利用，節(jié)省時(shí)間和資金。3、由于總公司要對(duì)周圍環(huán)境隨時(shí)作市場調(diào)查，包括顧客層形態(tài)的變化，消費(fèi)傾向的改變等，使得加盟店能及早采取對(duì)應(yīng)措施。.1243總部所有，直接經(jīng)營，直接投資或者控股的方式。簽訂合同，接受業(yè)主委托，根據(jù)飯店集團(tuán)的經(jīng)營管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營管理飯店，獲取管理酬金。委托管理簽訂租約、交納固定租金，租賃飯店，然后由飯店集團(tuán)作為法人對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營管理。擁有特許經(jīng)營權(quán)人向受特許權(quán)人提供特許經(jīng)營權(quán)力，以及在組織、經(jīng)營和管理方面提供支持，并從受特許權(quán)人獲得相應(yīng)回報(bào)租賃管理特許經(jīng)營 連鎖酒店運(yùn)營模式分類直接經(jīng)營.2IHG簡介洲際酒店集團(tuán)成立于

5、1777年，是目前全球最大及網(wǎng)絡(luò)分布最廣的專業(yè)酒店管理集團(tuán)，擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個(gè)國際知名酒店品牌和超過60年國際酒店管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)洲際酒店集團(tuán)也是世界上客房擁有量最大（高達(dá)688,517間）、跨國經(jīng)營范圍最廣，分布將近100個(gè)國家，并且在中國接管酒店最多的超級(jí)酒店集團(tuán)。.泛美航空公司創(chuàng)立洲際飯店集團(tuán)美國人凱蒙斯.威爾遜（Kemmons Wilson）創(chuàng)設(shè)假日飯店集團(tuán)1952194620世紀(jì)90年代20世紀(jì)90年代英國啤酒制造商巴斯（Bass）全盤接收假日飯店1984進(jìn)入中國市場，（19831993 年，中國酒店行業(yè)高速發(fā)展階段）.購入the North American Holi

6、day Inn 和Holiday Inn，酒店開始進(jìn)入國際化。推出Holiday Inn Express，補(bǔ)充服務(wù)細(xì)分中的不足。199119901994推出皇冠假日（Crowne Plaza Hotels & Resorts），迎合高層次消費(fèi)者。同年擁有的小酒吧轉(zhuǎn)化成小旅館，迎合英國日益增長的外出就餐市場。推出Staybridge Suites，迎合高消費(fèi)長住市場，發(fā)展迅速，在美國已有50多家19971998購入 InterContinental hotel company，增加了另一個(gè)高消費(fèi)品牌。.在澳大利亞買入Southern Pacific Hotels Corporation

7、(SPHC)，確立了在亞太地區(qū)酒店業(yè)的領(lǐng)頭地位。同年將Bass釀酒廠以23億英鎊的價(jià)格賣給比利時(shí)一家酒廠，然后更名為 Six Continents PLC以八億一千萬英鎊的價(jià)格買入European Posthouse chain of hotels，同年以兩億四千一百萬購入InterContinental Hong Kong，鞏固了其在中國和亞洲的高消費(fèi)市場的地位。200120002002集團(tuán)的酒店業(yè)和軟飲料業(yè)與零售業(yè)（Mitchells & Butlers plc）分離。增加了一個(gè)中級(jí)長住酒店品牌Candlewood。20032004推出Indigo，提供實(shí)惠精品屋住宿。率先開出簡體

8、中文網(wǎng)站。.借鑒Staybridge Suites在美國的成功實(shí)例，在英國推出Staybridge Suites。在日本與All Nippon Airways合資，使其成為日本最大的國際酒店經(jīng)營者。200620052007大力發(fā)展Holiday Inn品牌，2008年在美國開始，2010年底結(jié)束。洲際酒店進(jìn)入分時(shí)度假市場的獨(dú)家授權(quán)營銷協(xié)議，推出俱樂部度假假日酒店品牌20082009倫敦奧組委宣布Holiday Inn和Holiday Inn Express成為“2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)官方酒店服務(wù)提供商”和三層的商業(yè)伙伴。洲際酒店推出“綠色經(jīng)營”，一個(gè)在線系統(tǒng)，幫助酒店更有效地管理他們的能

9、源消耗。.洲際酒店與拉斯維加斯金沙集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新的聯(lián)盟，把Venetian 和Palazzo Resorts帶到到洲際系統(tǒng)洲際酒店推出“最低房價(jià)保證”，只需通過官網(wǎng)預(yù)訂客房，即可以最低房價(jià)入住。不論在哪里找到更低房價(jià)，即可享受第一晚免費(fèi)住宿。2011201020122月,洲際酒店推出 EVEN Hotels酒店,第一個(gè)主流酒店品牌，專注于健康和充實(shí)健康旅游的需求3月，洲際酒店推出第一個(gè)專為中國旅行者設(shè)計(jì)的高檔的國際酒店品牌 HUALUXE Hotels and Resorts.2013洲際酒店在業(yè)內(nèi)率先承諾對(duì)全世界所有的忠誠顧客提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。.滿足國際商務(wù)客人和休閑旅游者的需要，將國際化的

10、服務(wù)與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合起來以完善的會(huì)議設(shè)施、并配有專業(yè)的人員提供完善的會(huì)議服務(wù)吸引商務(wù)客人。中端市場根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的經(jīng)濟(jì)情況和需求，保持潔凈、舒適的環(huán)境，提供溫暖的服務(wù)及安全的食品。針對(duì)對(duì)價(jià)格非常敏感，但又想住得舒適的的客人提供的一個(gè)品牌為長期在外工作和生活的客人準(zhǔn)備的，包括單人公寓房和雙人公寓房。洲際酒店集團(tuán)的品牌化戰(zhàn)略是針對(duì)顧客需求進(jìn)行市場細(xì)分，開拓出多層次、多檔次的酒店品牌，并使各個(gè)品牌有機(jī)結(jié)合、相互支持，正像洲際酒店集團(tuán)宣傳的：我們要服務(wù)于不同的對(duì)象，管理不同檔次的酒店，建立起一個(gè)品牌大軍，為更多的顧客提供他們所需要的服務(wù)。高端市場低端市場品牌多元化戰(zhàn)略副線品牌.IHG拓展新的營銷領(lǐng)域1.1

11、.適時(shí)營銷（適時(shí)營銷（right-timemarketingright-timemarketing） 意味著通過對(duì)外發(fā)布信息（如電子郵件）來跟進(jìn)有價(jià)值的客戶行動(dòng)。（如：在客人成為黃金會(huì)員時(shí)馬上通過郵件祝賀他，讓他意識(shí)其權(quán)益已經(jīng)提高，并促進(jìn)了客人日后的入住以及與洲際酒店品牌的互動(dòng)程度。）2.2.會(huì)員與非會(huì)員營銷（會(huì)員與非會(huì)員營銷（non-membermarketingnon-membermarketing） 洲際酒店只有40%的業(yè)務(wù)來自洲際憂悅會(huì)（PriorityClub）會(huì)員。因此，洲際酒店現(xiàn)也利用cookie數(shù)據(jù)和客人上網(wǎng)行為等新的數(shù)據(jù)環(huán)境，來尋找和劃分有價(jià)值的非會(huì)員客戶。3.3.全球本土化

12、（全球本土化（GlocalGlocal）溝通）溝通 不是全球化（global），而是全球本土化（glocal）；洲際酒店鼓勵(lì)其特許經(jīng)營酒店針對(duì)具體的酒店和客戶資源情況，合理地利用其全球的酒店資源。4.4.對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)進(jìn)行延伸對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)進(jìn)行延伸 這項(xiàng)工作的內(nèi)容是利用互動(dòng)工具來發(fā)布即將進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體營銷活動(dòng)信息，或者利用定向的互動(dòng)工具來跟進(jìn)營銷活動(dòng)，以提高參與客人的轉(zhuǎn)化率。.洲際酒店全球運(yùn)營模式84%15%1%3974家特許經(jīng)營 723家委托管理 7家直接經(jīng)營和租賃.三種經(jīng)營方式共用三種經(jīng)營方式共用IHGIHG旗下的品牌旗下的品牌“特許經(jīng)營權(quán)模式特許經(jīng)營權(quán)模式”： 該模式下IHG不擁有酒店所

13、有權(quán)的同時(shí)也避免了初期的資本支出，這使得IHG集團(tuán)在擴(kuò)張其業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)避免了巨大的融資壓力，集團(tuán)通過提成一定比例的客房收入作為收入來源；“提供管理服務(wù)的模式提供管理服務(wù)的模式”： IHG提供主要的管理人員，同樣不擁有酒店的所有權(quán)，但是可能會(huì)有初期少量的資本性支出，其收入來源于一定比例的總收入加一定比例的利潤；“自有模式自有模式”： IHG集團(tuán)自負(fù)盈虧。洲際酒店商業(yè)模式.選擇該商業(yè)模式的原因 根據(jù)洲際酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來其業(yè)務(wù)將會(huì)主要建立在特許經(jīng)營權(quán)和提供管理服務(wù)這兩塊業(yè)務(wù)上。 這兩種業(yè)務(wù)模式之所以具有吸引力主要在于它們能夠通過少量的資本支出就能夠使得公司達(dá)到快速增長的目標(biāo)，以及相對(duì)于自營業(yè)務(wù)而言

14、更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源以及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況。 這兩種業(yè)務(wù)模式的一個(gè)核心亮點(diǎn)是它能夠產(chǎn)生的現(xiàn)金流大于業(yè)務(wù)要求的投資額，這就使得投入資本能夠有高的回報(bào).IHG在中國.簡單溫馨清新現(xiàn)代萬種風(fēng)情商務(wù)氣息鄰里文化IHG在中國本土化.IHG在中國（共214家）特許經(jīng)營（2007年首推）委托管理直接經(jīng)營 209家 1家 4家.全球經(jīng)營模全球經(jīng)營模式特點(diǎn)式特點(diǎn)在中國采用在中國采用的經(jīng)營模式的經(jīng)營模式特點(diǎn)特點(diǎn)原因原因特許經(jīng)營為主較少的特許經(jīng)營中國酒店業(yè)初期缺少特許經(jīng)營作為授權(quán)人的加盟條件，缺少特許經(jīng)營的管理人才和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)委托管理為輔委托管理為主中國酒店業(yè)發(fā)展空間大，利潤回報(bào)比特許經(jīng)營高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比直接經(jīng)營低少量的直

15、接經(jīng)營直接經(jīng)營漸增認(rèn)為中國酒店業(yè)投資回報(bào)高于世界均水平，能獲取更高的利潤洲際酒店中外經(jīng)營模式差異及原因.直銷分銷電話訂票前臺(tái)訂票網(wǎng)絡(luò)訂票旅游網(wǎng)旅行社顧客.直銷優(yōu)勢：1、 價(jià)格優(yōu)惠：由于分銷要支付給渠道商一定比例的傭金，直銷平臺(tái)的價(jià)格會(huì)比訂房中心的價(jià)格要優(yōu)惠，顧客可以和酒店面對(duì)面議價(jià)，有一定的話語權(quán)。 2、 酒店信息及時(shí)、準(zhǔn)確：通過分銷商預(yù)訂酒店，經(jīng)常會(huì)遇到房態(tài)更新不及時(shí)等情況，給消費(fèi)者帶來不便。采用直接管理的方式，酒店房態(tài)、訂單、房價(jià)等由酒店直接掌控，可以做到及時(shí)，準(zhǔn)確。 3、 成本降低：由于不需要像第三方支付傭金，酒店可以給顧客更多的讓利，使顧客可以更少的花費(fèi)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 4、 顧客自

16、主權(quán)：酒店聯(lián)系方式、房價(jià)信息透明化，便于顧客和酒店的溝通、協(xié)調(diào)。分銷優(yōu)勢：1、分銷能更廣泛地推廣某酒店品牌，讓更多的消費(fèi)者知道，從而帶來更多的酒店散客，這些散客可能會(huì)直接找酒店消費(fèi)，成為酒店直銷散客2、分銷的客戶范圍廣泛，可以協(xié)助酒店擺脫區(qū)域化的營銷困境，而且給酒店帶來了非本土的客戶資源和直銷可能性。3、分銷給有效地協(xié)調(diào)酒店淡旺季差異，平衡淡旺季的落差，而且分銷的受眾廣泛，能第一時(shí)間協(xié)助酒店進(jìn)行促銷和推廣，效果遠(yuǎn)比酒店自身推廣要好洲際酒店集團(tuán)現(xiàn)階段主要采取直銷為主分銷為輔的銷售渠道，分銷比例控制在10%以內(nèi)。.以中國為例看IHG營銷渠道：（除了傳統(tǒng)的手機(jī)預(yù)訂、酒店前臺(tái)預(yù)訂之外的獨(dú)特直銷渠道）I

17、HG官網(wǎng)預(yù)訂（中文）： 2011年8月洲際酒店集團(tuán)旗下的高端酒店品牌洲際酒店，近期推出了中國官方網(wǎng)站。IHG手機(jī)客戶端預(yù)訂：據(jù)2012年數(shù)據(jù)顯示：洲際酒店注重預(yù)訂APP和移動(dòng)工具的開發(fā)，其系統(tǒng)內(nèi)的酒店每月通過移動(dòng)預(yù)訂獲得超過2000萬美元的收入。IHG淘寶旗艦店：2012年8月14洲際酒店集團(tuán)旗艦店落戶淘寶旅行，通過淘寶旅行，游客可以在線預(yù)訂洲際酒店集團(tuán)旗下洲際、皇冠假日等品牌酒店?；谑謾C(jī)平臺(tái)的中文訂房網(wǎng)站：2012年11月相比登錄電腦網(wǎng)頁訂房，手機(jī)官網(wǎng)預(yù)訂更顯出“隨時(shí)、隨地、隨意”的便捷性。.分銷（除傳統(tǒng)的旅行社之外的 獨(dú)特分銷渠道） 2010年5月28日藝龍與洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)的全部酒

18、店，通過暢聯(lián)（CHINAonline）的接口服務(wù)實(shí)現(xiàn)全面系統(tǒng)直連對(duì)接合作。藝龍旅行網(wǎng)（）是洲際酒店集團(tuán)在國內(nèi)第一家系統(tǒng)直連的在線旅行合作伙伴。2013年4月德比軟件成功對(duì)接洲際酒店集團(tuán)與攜程網(wǎng)2010年6月11日 洲際酒店集團(tuán)在上海宣布，與中國民航信息網(wǎng)絡(luò)公司(中航信)達(dá)成全球分銷平臺(tái)直連合作協(xié)議，這是洲際集團(tuán)首次在華利用航空旅游全球分銷系統(tǒng)(GDS)模式進(jìn)行面向旅行社和渠道分銷商的B2B銷售。 2012年1月IHG合作創(chuàng)立了（這是第一個(gè)酒店行業(yè)內(nèi)部擁有的搜索引擎，由全世界六大知名酒店集團(tuán)創(chuàng)立，如Hilton、Hyatt、WyndhamHotel Group etc.該網(wǎng)站提供個(gè)品牌之間的價(jià)格

19、對(duì)比服務(wù)，幫助顧客做出最優(yōu)選擇）。并且IHG的手機(jī)應(yīng)用程序從兩年創(chuàng)建至今平均每年為公司創(chuàng)造了1.5億的收入。. 洲際酒店集團(tuán)近日公布的2013年度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全球業(yè)績突出，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和經(jīng)營利潤的同步增長。 大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，第四季度再度迎來增長，平均每間可售房房價(jià)(RevPAR)增長2.4%。 全球平均每間可售房房價(jià)(RevPAR)增長3.8%，大中華區(qū)平均每間可售房房價(jià)(RevPAR)增長1.0%； 大中華區(qū)營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)3%的增長，達(dá)到近15億元人民幣;經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)1%的增長，超過5億元人民幣； 隨著中國國內(nèi)旅游和出入境旅游的蓬勃發(fā)展，中國在全球旅游業(yè)和酒店業(yè)中的地位日益突出。目前， 中國是僅次于美國的第二大旅游市場。預(yù)計(jì)到2025年，中國將超過美國成為洲際酒店集團(tuán)全球最大的市場。IHG2013年財(cái)務(wù)狀況：.中國本土連鎖酒店?duì)I銷渠道逐漸向直銷模式直銷模式發(fā)展 希望通過直銷自主掌握酒店定價(jià)權(quán)7天連鎖