傳播學(xué)經(jīng)典理論

1、傳播學(xué)經(jīng)典理論-廣告學(xué)必看 一個(gè)學(xué)科的構(gòu)成，有史論和應(yīng)用三個(gè)方面。傳播學(xué)是20世紀(jì)二三十年代從美國發(fā)展起來的、以人類社會(huì)信息傳播活動(dòng)為主要研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。受信息傳播全球化趨勢(shì)的影響，傳播學(xué)已在世界范圍內(nèi)成為發(fā)展最快的學(xué)科之一。筆者從國外圖書館大量的傳播學(xué)英文原著中，選了10種學(xué)界推崇的經(jīng)典著作，不揣冒昧，綜合前人的研究成果，加以解讀，推薦給中國讀者。1、沃爾特·李普曼的公眾輿論 李普曼是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽(yù)。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作公眾輿論中，開創(chuàng)了今天被稱為議程設(shè)置的早期思想。此書被公認(rèn)為是傳播學(xué)

2、領(lǐng)域的奠基之作。作為一部傳播學(xué)經(jīng)典著作，該書第一次對(duì)公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細(xì)細(xì)地體會(huì)到輿論現(xiàn)象的種種內(nèi)在與外在聯(lián)系。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個(gè)領(lǐng)域中的權(quán)威地位。李普曼的公眾輿論影響力經(jīng)久不衰的奧秘在于，該書對(duì)輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪里來和怎么樣形成的?它能造成什么樣的結(jié)果?誰是公眾，什么樣的公眾?公眾輿論是什么意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什么時(shí)候才能成為獨(dú)立的力量?在近代以來的社會(huì)中，公眾輿論主要作為一種政治現(xiàn)象，可以說只出現(xiàn)過兩個(gè)源頭，即開放的輿論生成與流通系統(tǒng)

3、和封閉的輿論制造與灌輸系統(tǒng)，盡管它們都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)復(fù)雜程度不相上下的輿論過程，但是結(jié)果卻不大一樣。李普曼的公眾輿論對(duì)成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精辟而深刻的探討，完成了新聞史上對(duì)輿論傳播現(xiàn)象的第一次全面的梳理，為后人的研究奠定了基礎(chǔ)。李普曼很早就注意到了大眾傳播對(duì)社會(huì)的巨大影響，因此，在公眾輿論和自由與新聞等著作中，它不僅對(duì)新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，而且提出了兩個(gè)重要的概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)；另一個(gè)就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能

4、對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進(jìn)行的，所以，通常人們意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。而“刻板成見”指的是人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)

5、該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受。個(gè)人有個(gè)人的刻板成見，一個(gè)社會(huì)也有其社會(huì)成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會(huì)的控制作用。李普曼特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的刻板成見方面也擁有強(qiáng)大的影響力。此外，議程設(shè)置的研究最早也起始于李普曼的公眾輿論，雖然書中沒有使用議程設(shè)置這一名詞，但是，他表達(dá)了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想像，這些想像有可能與我們經(jīng)歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現(xiàn)實(shí)世界的某個(gè)事件和我們頭腦中對(duì)這個(gè)事件

6、的想像之間的主要連接物。議程設(shè)置過程描繪了輿論在一個(gè)民主制中如何發(fā)揮作用。40年后，科恩繼續(xù)為議程設(shè)置的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什么”方面卻異常有效。當(dāng)然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發(fā)表在輿論季刊上，議程設(shè)置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學(xué)者之一，對(duì)該理論的產(chǎn)生和發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。他的經(jīng)典論著公眾輿論也因?yàn)閷?duì)上述傳播學(xué)問題的精辟論述而經(jīng)久不衰。2、帕克的移民報(bào)刊及其控制美國芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系是美國第一個(gè)社會(huì)學(xué)系，芝加哥學(xué)派則是20世紀(jì)美國社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)派。在芝加哥學(xué)派中，對(duì)傳播學(xué)影響最大的是被稱

7、之為“開創(chuàng)了大眾傳播研究的學(xué)者”的羅伯特·帕克。帕克一生著作不多，別人說他是那種寧愿指導(dǎo)別人寫10本書，也不愿意抽時(shí)間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版于1922年的移民報(bào)刊及其控制是他惟一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報(bào)道，還出版過對(duì)自己學(xué)生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是移民報(bào)刊及其控制，這本書是迄今為止關(guān)于早期美國傳播學(xué)最重要的教科書和讀物。移民報(bào)刊及其控制共四部分十八章。第一部分“移民報(bào)刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報(bào)刊存在的原因，移民報(bào)刊的歐洲背景，移民報(bào)刊與相互融合，移民報(bào)刊帶來的啟示；第二部分“外語報(bào)刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報(bào)刊的發(fā)展，都市報(bào)刊，都市

8、報(bào)刊與戰(zhàn)爭(zhēng)，階級(jí)斗爭(zhēng)；第三部分“移民報(bào)刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創(chuàng)辦的報(bào)刊，后期的移民報(bào)刊，報(bào)刊對(duì)其移民狀況的反映，報(bào)刊的生存斗爭(zhēng)，以及適者生存的結(jié)果；第四部分“報(bào)業(yè)控制”，分四章討論了控制杠桿，海默林的操縱控制，對(duì)手宣傳與政府干預(yù)，聯(lián)盟控制。移民報(bào)刊及其控制是作為一種民族擔(dān)憂的結(jié)果而問世的，即擔(dān)憂美國的移民可能出現(xiàn)的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會(huì)忠誠于美國還是會(huì)忠誠于K.威廉?他們會(huì)擴(kuò)散宣傳，還是會(huì)從事破壞?帕克指導(dǎo)了對(duì)移民外語報(bào)刊的研究。他發(fā)現(xiàn)，意第緒語、波蘭語、德語等報(bào)刊主要幫助近來的移民懂得如何在北美生存下來。很少有報(bào)刊鼓勵(lì)對(duì)于原先祖國的忠誠。美國的外語報(bào)刊通過幫助它們的移民讀

9、者同化于美國文化，而逐漸地構(gòu)成了它們自己的角色。在美國，帕克是最早對(duì)少數(shù)民族(族裔)和傳媒的關(guān)系展開研究的人。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當(dāng)時(shí)美國主流社會(huì)普遍關(guān)心的問題。同時(shí)，美國社會(huì)也存在著排斥新移民的現(xiàn)象。帕克深入少數(shù)民族社區(qū)，在對(duì)數(shù)十種外文報(bào)刊進(jìn)行調(diào)查后，于1922年出版了關(guān)于移民報(bào)刊的專著移民報(bào)刊及其控制，反對(duì)壓抑或控制這些報(bào)刊。他強(qiáng)調(diào)它們的角色有助于維護(hù)種族文化，并使讀者透過家鄉(xiāng)的語言而接觸到大都會(huì)生活，使移民順利融入美國社會(huì)中。帕克注重實(shí)證分析，將解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題作為其主要的研究方向，他調(diào)查了芝加哥的貧民窟與當(dāng)時(shí)頗為嚴(yán)重的犯罪問題。帕克的研究?jī)?nèi)

10、容和方法，對(duì)日后歐美和日本等國從社會(huì)學(xué)角度研究媒體的學(xué)者產(chǎn)生了巨大的影響。帕克在移民報(bào)刊及其控制中提到了傳播學(xué)一直到現(xiàn)在還在研究的論題：媒體內(nèi)容怎樣影響公眾意見?大眾媒體是怎么被公眾意見所影響的?大眾媒體是否能夠帶來社會(huì)改變?人際傳播是怎樣與大眾傳播進(jìn)行聯(lián)系的?其對(duì)于傳播的定義與香農(nóng)后來提出的信息理論有相似之處。3、拉扎斯菲爾德的 人民的選擇保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。從1930年在維也納首次從事對(duì)廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進(jìn)行的“廣播研究項(xiàng)目”和1940年的美國總統(tǒng)大選研究，他通過分析性地利用樣本調(diào)查，

11、做出了影響個(gè)人行為的、有因果關(guān)系的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的人民的選擇被稱為“社會(huì)科學(xué)史上最復(fù)雜的調(diào)查研究之一”，也是傳播效果研究的經(jīng)典著作。人民的選擇以1940年的美國總統(tǒng)大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關(guān)系的影響下，選民如何做出投票的選擇。促使拉扎斯菲爾德等人對(duì)大眾在總統(tǒng)選舉中的行為進(jìn)行研究的誘因是第二次世界大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器直接推動(dòng)了包括傳播學(xué)在內(nèi)的諸多人文社會(huì)科學(xué)在美國的發(fā)展：社會(huì)學(xué)家奉命研究士兵的士氣，以使整個(gè)軍隊(duì)的精神面貌更利于作戰(zhàn)；社會(huì)心理學(xué)家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學(xué)家則負(fù)責(zé)向政府提供建議，以減少美國

12、政府在與日韓等國打交道時(shí)產(chǎn)生的摩擦。這些學(xué)者在各自領(lǐng)域的成功為人文社科帶來很高的聲譽(yù)和愈來愈廣泛的研究領(lǐng)域?；谏鐣?huì)需要的各種新興研究領(lǐng)域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實(shí)證式的研究方式，因?yàn)槊恳粋€(gè)研究成果都被期待著對(duì)緊迫的社會(huì)問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據(jù)。人民的選擇和實(shí)證派傳播學(xué)都誕生于這樣的學(xué)術(shù)氛圍之下。人民的選擇對(duì)于傳播學(xué)學(xué)術(shù)思想的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級(jí)傳播”和“輿論領(lǐng)袖”觀點(diǎn)的形成。早期的宣傳理論家支持強(qiáng)有力的大眾媒體，但是，后來的傳播學(xué)學(xué)者在研究媒體對(duì)于選舉行為、消費(fèi)決策和其他類型的行為變化時(shí)，沒有找到這類強(qiáng)效果的證據(jù)。開始

13、懷疑強(qiáng)有力的大眾媒體效果論的主要學(xué)者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發(fā)了他的懷疑。拉扎斯菲爾德等人希望證實(shí)大眾媒體在構(gòu)成人們關(guān)于總統(tǒng)選舉中如何行事的意向上具有直接的與強(qiáng)有力的效果。他假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會(huì)在競(jìng)選過程中做出，并會(huì)受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關(guān)選舉問題和候選人的新聞和專題報(bào)道的影響。但研究結(jié)果卻揭示了相反的事實(shí)：許多伊利縣的選民在選舉競(jìng)選開始之前就拿定了主意。600名調(diào)查對(duì)象中僅54名曾從一個(gè)候選人轉(zhuǎn)向另一個(gè)候選人，而這些轉(zhuǎn)變者當(dāng)中只有一些人是直接因?yàn)榇蟊娒襟w的影響才這么做的。媒體只能告知和說服一些關(guān)鍵個(gè)人，也就是后來被稱為“輿論領(lǐng)袖”的那些個(gè)人，它們轉(zhuǎn)而通過與其追隨者的人

14、際傳播聯(lián)系，即以一種兩級(jí)傳播流通的模式將這種效果加以擴(kuò)大。此外，將面對(duì)面的訪談和分組試驗(yàn)、定量分析的方法引入傳播學(xué)研究也是拉扎斯菲爾德對(duì)傳播學(xué)方法論體系做出的一大貢獻(xiàn)。閱讀人民的選擇不僅可以對(duì)傳播學(xué)早年的學(xué)科發(fā)展有清晰的了解，也能從中學(xué)到不少有效的研究方法。4、哈羅德·拉斯韋爾的社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能我們?cè)S多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能中，拉斯韋爾對(duì)社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。 1948年，拉斯韋爾發(fā)表了社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文。論文一問世便受到了廣

15、泛的贊譽(yù)，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。至今，學(xué)界仍給予它極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為它是一部綱領(lǐng)性的力作，一部傳播學(xué)的獨(dú)立宣言。甚至認(rèn)為，所有的傳播學(xué)研究都仿佛是對(duì)拉斯維爾這一論文的注釋，因?yàn)樗婕傲藗鞑W(xué)中的許多基本內(nèi)容?？傮w看來，這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動(dòng)的社會(huì)作用。在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(who)?說什么(what)?對(duì)誰(whom)說?通過什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰，

16、是傳播過程模式中的經(jīng)典。后來的很多學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行過各種修訂、補(bǔ)充和發(fā)展，但大都保留了它的本質(zhì)特點(diǎn)。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領(lǐng)域。另外，它還導(dǎo)致了傳播學(xué)對(duì)于確定效果的重視。這篇文章的另一大貢獻(xiàn)就是提出了關(guān)于大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以及文化傳承。這三個(gè)功能主要是從政治學(xué)角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會(huì)學(xué)的角度，為其補(bǔ)充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學(xué)中經(jīng)典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播

17、學(xué)學(xué)生所必須學(xué)習(xí)的基本入門知識(shí)。作為人類社會(huì)的信息交流活動(dòng)，傳播具有著多方面的社會(huì)功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個(gè)基礎(chǔ)。此后，許多學(xué)者都從不同的角度、不同的層面，對(duì)其進(jìn)行了豐富和拓展。除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學(xué)領(lǐng)域做出了其他許多貢獻(xiàn)。他開創(chuàng)了內(nèi)容分析法，發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法論；他關(guān)于政治宣傳和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會(huì)科學(xué)，并使其與政治分析相結(jié)合，從而在社會(huì)層面上運(yùn)用了個(gè)體內(nèi)部的弗氏理論；他還幫助創(chuàng)

18、辦了政策學(xué)，這是一門整合了社會(huì)科學(xué)知識(shí)與公共行為的交叉學(xué)科。因此，雖然拉斯韋爾并不認(rèn)為自己是一位傳播學(xué)學(xué)者，但無疑在今天的傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，彌漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創(chuàng)性的工作，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面，他是當(dāng)之無愧的傳播學(xué)奠基人之一。5、霍金斯報(bào)告自由而負(fù)責(zé)任的傳媒1947年美國新聞自由委員會(huì)出版的研究報(bào)告自由而負(fù)責(zé)任的傳媒是新聞批評(píng)史上的一個(gè)里程碑。由羅伯特·霍金斯和12位當(dāng)時(shí)美國最有權(quán)威的大學(xué)里的一流學(xué)者共同起草的報(bào)告闡述了傳媒機(jī)構(gòu)自由與責(zé)任的相互關(guān)系。報(bào)告指出：新聞機(jī)構(gòu)的自由應(yīng)以推動(dòng)民主政治、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為目的，如果新聞機(jī)構(gòu)逃避它的社會(huì)責(zé)任則意味著將喪

19、失自由。報(bào)告呼吁新聞機(jī)構(gòu)要從道德、民主和自律方面改進(jìn)自己的工作。半個(gè)多世紀(jì)以來，報(bào)告提出的學(xué)術(shù)思想被傳播學(xué)者不斷地闡述和發(fā)揚(yáng)，但對(duì)新聞界本身的改革卻影響甚微。報(bào)告50年前提出的問題，在今天的新聞界仍然普遍存在。所以，從某種程度理解，這份報(bào)告在今天仍然有著現(xiàn)實(shí)的理論和實(shí)踐意義。1946年12月，針對(duì)美國新聞業(yè)現(xiàn)狀，“新聞自由調(diào)查委員會(huì)”提交了一份研究總報(bào)告書，1947年由哥倫比亞大學(xué)出版社出版，名為自由而負(fù)責(zé)的傳媒(AFreeandRe鄄sponsiblePress)。報(bào)告認(rèn)為交換消息和意見的言論市場(chǎng)已被少數(shù)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)財(cái)團(tuán)把持，操縱在少數(shù)人的手中，間接危害公眾服務(wù)以及民主政治的基礎(chǔ)。這本133頁

20、的報(bào)告書首次提出了社會(huì)責(zé)任論。提倡自由而負(fù)責(zé)的報(bào)刊，主張新聞自由應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為規(guī)范，媒體對(duì)社會(huì)有責(zé)任提供確實(shí)和重要的消息，如果媒體忽略它的公共責(zé)任，政府可有限度地控制，同時(shí)新聞媒體在行使社會(huì)責(zé)任時(shí)，要進(jìn)行自律，注意職業(yè)水準(zhǔn)的品質(zhì)，致力于客觀公正的報(bào)道，使得人人有使用媒體的權(quán)利，新聞傳播進(jìn)而成為社會(huì)公器。此后，新聞界開始有了社會(huì)責(zé)任論的規(guī)范。自由而負(fù)責(zé)的傳媒的目標(biāo)是研究大眾媒體在公共事件中對(duì)公眾教育的角色，隨著委員會(huì)對(duì)傳媒質(zhì)量和有效性的評(píng)估，委員會(huì)提出理想的傳媒應(yīng)該是：1.對(duì)事情做真實(shí)、正確而完整的報(bào)道并賦予其意義，不但對(duì)事實(shí)報(bào)道，而真理背景也是很重要的。2.意見交換的論壇：應(yīng)視大眾媒介為一公正

21、討論的園地，形成一個(gè)交換、討論及批評(píng)的場(chǎng)所。 3.呈現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況：對(duì)社會(huì)及團(tuán)體的活動(dòng)實(shí)況做出確實(shí)反映。正反兩面都應(yīng)顧及，不可失之褊狹。4.闡明社會(huì)目標(biāo)及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：澄清社會(huì)共同奮斗的目標(biāo)，表揚(yáng)社會(huì)上善良的一面，使社會(huì)大眾建立社會(huì)高尚的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)觀念。5.充分隨時(shí)供應(yīng)消息：對(duì)社會(huì)大眾所需要知道的最新消息，做最充分而周全的報(bào)道，使大眾能透過報(bào)道對(duì)公眾事務(wù)做出明智的決定。書中提出了很多目前還在困擾著新聞媒介的問題：報(bào)紙媒介擁有權(quán)集中在少數(shù)個(gè)人和公司手中；公眾利用報(bào)紙表達(dá)自己意見和觀點(diǎn)的渠道仍然有限；能夠擁有和控制新聞生產(chǎn)的人不能有效地服務(wù)于社會(huì)的要求。它并沒有簡(jiǎn)單地批判當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境，而是為新聞和報(bào)紙

22、更好地為公眾服務(wù)提供了建議，被稱之為自由出版的社會(huì)責(zé)任理論。傳媒應(yīng)該實(shí)現(xiàn)下列政治功能：提供信息、啟迪公眾以使公眾能夠自我管理、監(jiān)督政府。傳媒如果逃避民主的責(zé)任將會(huì)失去新聞自由，傳媒應(yīng)該以道德、民主和自我防衛(wèi)來提高自己的表現(xiàn)。50多年以后的今天，這份報(bào)告仍然對(duì)當(dāng)今世界各國傳媒事業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，從近年來許多國家新聞事業(yè)發(fā)展的事實(shí)來看，傳媒從業(yè)人員守則的制定、傳媒評(píng)議會(huì)的成立、各大報(bào)公評(píng)人制度的設(shè)立、定期專欄批評(píng)同業(yè)采訪和寫作之得失等做法，無一不受這本書的啟迪和影響，這是社會(huì)責(zé)任論思想的具體實(shí)踐。6、霍夫蘭的傳播與說服卡爾·霍夫蘭是美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，畢生研究人的心理對(duì)人的行為的影響

23、，研究說服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說服的方式、技巧與能力等。他是將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任美國陸軍總部心理實(shí)驗(yàn)室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計(jì)劃，研究軍內(nèi)教育電影對(duì)提高士氣所起的作用和效果。戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)，主持“傳播與態(tài)度改變課題”，出版了一系列叢書?；舴蛱m對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究；二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。1946 年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計(jì)劃”，完成了超過50項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們將研究成果結(jié)集出版，產(chǎn)生了一

24、批關(guān)于態(tài)度問題的耶魯叢書。1953年出版的傳播與說服一書，描述了這些研究的理論框架和結(jié)果。傳播與說服中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說服效果。 霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的

25、反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時(shí)間后可能又回到原位。 有關(guān)閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團(tuán)體的分量看得很重的人，不易受到與團(tuán)體規(guī)范相左的說服信息所影響。在人格特質(zhì)方面，自我評(píng)價(jià)低的人，容易受影響；而對(duì)他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容易受影響。 最后，研究者在探討閱聽人反應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)參與的閱聽人，比被動(dòng)參與的閱聽人容易改變態(tài)度?；舴蛱m的研究

26、在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點(diǎn)不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于我們更了解說服的過程這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對(duì)宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來研究的起點(diǎn)。7、維納的人有人的用處：控制論與社會(huì)1948年，維納的控制論問世。這是一本技術(shù)性很強(qiáng)的書，不易讀懂。為了使控制論的觀念能為一般人所接受，維納在1950年出版了人有人的用處：控制論與社會(huì)一書，目的就是希望通過他的努力使得人類在技術(shù)世界的環(huán)繞中更加有尊嚴(yán)、更有人性；而不是相反。這本書從技術(shù)談起，逐漸將視角擴(kuò)大到文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域：包括人類與動(dòng)物不同的學(xué)習(xí)機(jī)制、語言的機(jī)制和歷史

27、、信息的組織方式、法律和傳播過程的關(guān)系、傳播和社會(huì)政治的關(guān)系、知識(shí)分子的角色問題、第一次和第二次工業(yè)革命、語言中的曲解問題等等話題。在書的后記中，WalterA.Rosenblith評(píng)價(jià)自1950年以來，這本書深刻地影響了眾多科學(xué)家、工程師、社會(huì)學(xué)家、政治家、社會(huì)政策制訂者看待技術(shù)進(jìn)步中社會(huì)變革的方式。從傳播學(xué)的角度看，這是一本將熵和信息傳遞的概念貫穿始終的著作，并以此作為觀察其他社會(huì)問題的線索。讀這本書將有助于從更為深廣的層面上理解傳播過程的本質(zhì)。維納認(rèn)為控制人們環(huán)境的命令都是人們給予環(huán)境的信息。這些命令和任何形式的信息一樣，要在傳輸?shù)倪^程中解體。它們一般是以不太清晰的形式到達(dá)的。在控制和通

28、訊中，人們一定要和組織性降低與含義受損的自然趨勢(shì)作斗爭(zhēng)，亦即要和所講的增熵趨勢(shì)作斗爭(zhēng)。維納的論點(diǎn)是：生命個(gè)體的生理活動(dòng)和某些較新型的通訊機(jī)器的操作，在它們通過反饋來控制熵的類似企圖上，二者完全相當(dāng)。它們都有感覺接收器作為它們循環(huán)操作中的一個(gè)環(huán)節(jié)：也就是說，二者都以低能級(jí)的特殊儀器來搜集外界的信息并以之用于操作中。維納區(qū)別了單向傳播的“消息”和作為“與外界交換來的東西”，即信息。消息，只是從消息的發(fā)出者抵達(dá)消息的接受者的單向的過程；而信息，則是對(duì)一個(gè)消息刺激的反應(yīng)的再提取。但是，這個(gè)過程顯然不能無限地夸大，即不能以為獲得消息的過程會(huì)忠實(shí)地反映外界的確切知識(shí)。事實(shí)上，維納的反饋理論的意義就在于此。

29、維納認(rèn)為，消息有天然的“磨損”傾向，有天然的“增熵”趨勢(shì)，有增加混亂的必然。反饋的作用就在于同這個(gè)“自然的增熵趨勢(shì)做斗爭(zhēng)”。信息的傳輸其實(shí)比實(shí)物的傳輸更為重要，主要是因?yàn)樾畔⒌膫鬏斒侨说母杏X和能力的延伸，可以從一個(gè)世界延伸到另外一個(gè)世界。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，而且在傳輸信息的過程中還伴隨著人類所特有的人文的東西，人之所以有人的用處主要在于人有區(qū)別與其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動(dòng)，拋開這些來談?wù)撔畔⒓儗贌o稽之談。一個(gè)體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，這就是維納的結(jié)論。不斷地與外界交換信息(和能量)，調(diào)節(jié)體系內(nèi)部變量之間的綜合，抗拒組織解體的自然趨勢(shì)，是保持

30、體系充滿活力的重要途徑。傳播學(xué)對(duì)控制論的運(yùn)用是普遍的，現(xiàn)代傳播學(xué)中的制度、規(guī)范、法規(guī)、政策與管理，受眾與傳播效果等幾乎所有的宏觀、中觀和微觀，無不滲透著控制論的觀點(diǎn)，控制論對(duì)傳播學(xué)的重大的貢獻(xiàn)是把反饋的概念引入了傳播過程的研究，這對(duì)于認(rèn)識(shí)人類社會(huì)傳播過程的雙向性和互動(dòng)性具有極為深刻的意義。8、施拉姆的大眾傳播學(xué)威爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，19071987)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。施拉姆

31、對(duì)傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)在于他把美國的新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新學(xué)科傳播學(xué)。他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年由他編撰的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作大眾傳播學(xué)的出版。這本書收錄了政治學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語言學(xué)家以及許多其他學(xué)科的專家對(duì)傳播學(xué)的研究成果。施拉姆當(dāng)時(shí)還僅限于挖掘前人和他人的傳播研究成果，并加以整理，使之系統(tǒng)化。9、施拉姆編撰的大眾傳播學(xué)1949年出版后，立即成為美國大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)普遍采用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認(rèn)為是施拉姆建立傳播學(xué)體系

32、的基礎(chǔ)，也是他所有著作中最有權(quán)威和引用最多的作品。全書共分八個(gè)部分：大眾傳播學(xué)的發(fā)展、大眾傳播的結(jié)構(gòu)與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責(zé)任?？梢钥闯觯?dāng)大多數(shù)人對(duì)傳播學(xué)這個(gè)學(xué)科還不甚明白的時(shí)候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個(gè)方面建構(gòu)了大眾傳播學(xué)的學(xué)科體系。不僅如此，這本書的權(quán)威性還在于幾乎所有撰稿人都是當(dāng)時(shí)的一流學(xué)者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。施拉姆的學(xué)生、傳播學(xué)者坦卡德曾經(jīng)對(duì)施拉姆有過這樣的評(píng)價(jià)：“施拉姆對(duì)這門學(xué)科的最大貢獻(xiàn)或許并不在于他自己的理論觀點(diǎn)盡管這些

33、理論觀點(diǎn)很重要，而在于他對(duì)傳播的核心問題所勾勒的學(xué)說框架。也正是在這一點(diǎn)上，他使這門學(xué)科得以完善。”施拉姆在其最后一部手稿中對(duì)傳播學(xué)的未來曾做出這樣的預(yù)言：傳播學(xué)在不久的將來，會(huì)通過一個(gè)合并和重新確認(rèn)的階段。在那時(shí)，現(xiàn)在被稱為新聞學(xué)、言語傳播學(xué)、電影學(xué)、大眾傳播學(xué)和信息科學(xué)的大學(xué)機(jī)構(gòu)將合并成被簡(jiǎn)單地稱為“傳播學(xué)”的更大機(jī)構(gòu)。這種名稱的改變是至關(guān)重要的，因?yàn)樗馕吨^去與傳播相關(guān)的機(jī)構(gòu)的區(qū)分它是以傳播渠道為基礎(chǔ)，以立于每一種傳播渠道背后的媒體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)將不再受到重視，以便有利于圍繞傳播學(xué)的核心范式建立一種理性的統(tǒng)一體。 我們欣喜地看到，施拉姆的預(yù)言正在世界范圍內(nèi)逐步成為現(xiàn)實(shí)。10、麥克盧漢的 理

34、解媒介理解媒介是傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢的成名作。在這本書里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時(shí)代”，闡述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。從1953年到1955年間，麥克盧漢主持了多倫多大學(xué)一個(gè)跨學(xué)科的文化與傳播研討會(huì)。同時(shí)，他還配合人類學(xué)家卡本特(EdmundCar鄄penter)創(chuàng)辦了探索期刊。這是一本研究人類傳播學(xué)的刊物。期刊研究的基本假設(shè)是：傳播方面的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)改變?nèi)祟惛行院腿祟愱P(guān)系。考慮到識(shí)字和識(shí)字偏倚的根深蒂固，認(rèn)為進(jìn)行可觀探索的最終方向是

35、探索原始社會(huì)的語言和傳播系統(tǒng)。這種研究方向，與麥克盧漢后來在媒介即信息一文中所說的研究媒介要與媒介保持距離是一脈相承的。 20世紀(jì)60年代，是麥克盧漢的理論成熟和高峰期。1962年，麥克盧漢出版了古登堡星云一書，對(duì)拼音文字和印刷術(shù)在感官和文化上的影響作了詳盡的論說。 麥克盧漢的主要貢獻(xiàn)是在傳播媒介的研究方面，1964年出版的媒介通論人的延伸一書代表了麥克盧漢媒介研究的最高成就。這本書基本上概括了麥克盧漢關(guān)于傳播媒介的主要觀點(diǎn)，他用自己的方式表達(dá)了對(duì)媒介的定義、性質(zhì)、特征、作用和分類的認(rèn)識(shí)和闡述。媒介通論人的延伸全書分兩部分寫成，第一部分是理論闡述，分七個(gè)方面闡述麥克盧漢的主要觀點(diǎn)，包括“媒介即

36、信息”定義媒介的一個(gè)新視角；“冷媒介和熱媒介”媒介分類；“過熱媒介的逆轉(zhuǎn)”媒介的發(fā)展趨勢(shì)；“小玩藝愛好者麻木的自戀”任何技術(shù)和發(fā)明都是人體的延伸或截除；“雜交的能量危險(xiǎn)的關(guān)系”一種媒介是另外一種媒介的內(nèi)容；“作為轉(zhuǎn)換器的媒介”媒介形成了人與自然世界的一個(gè)擬態(tài)環(huán)境；“挑戰(zhàn)與崩潰創(chuàng)造力的報(bào)復(fù)”技術(shù)變革不只是改變生活習(xí)慣，而且要改變思維模式和評(píng)價(jià)模式。第二部分是具體分析，以第一部分的理論為基礎(chǔ)詳細(xì)分析了從古到今的26種傳播媒介。書中討論的26種媒介，構(gòu)成26章，每一章的小標(biāo)題都用了一個(gè)比方。麥克盧漢陶醉于使用大量的隱喻來界定他理解的媒介概念。隱喻使艱深的理論和觀點(diǎn)形象生動(dòng)，但又使之晦澀難懂。從他對(duì)媒

37、介與人類文明的廣泛聯(lián)系來理解，麥克盧漢在一定程度上是在嘗試用他的媒介觀解釋人類文明和人類社會(huì)的發(fā)展歷程。他的觀點(diǎn)不失為一種新鮮有趣的歷史觀。聯(lián)合國教科文組織的多種聲音，一個(gè)世界1980年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)表了一份當(dāng)代國際傳播領(lǐng)域最重要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)：多種聲音，一個(gè)世界，又稱麥克布萊德報(bào)告，這份報(bào)告是隸屬教科文組織的國際傳播研究委員會(huì)對(duì)世界信息基礎(chǔ)組織結(jié)構(gòu)和傳播資源進(jìn)行三年調(diào)查研究而得出的成果。該報(bào)告倡導(dǎo)建立世界信息傳播新秩序，主張通過放松版權(quán)法規(guī)，促進(jìn)信息傳播技術(shù)自由交流，鼓勵(lì)第三世界國家出版業(yè)發(fā)展，及更多的傳播資源共享等措施來改善發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家信息傳播資源不平等的狀況。 “新世界信息秩序”(NWICO)的論爭(zhēng)源起于20世紀(jì)70年代。NWICO的倡導(dǎo)者們普遍認(rèn)為，作為舊時(shí)代殖民主義的孑遺和延續(xù)，現(xiàn)存的國際傳播秩序維持并強(qiáng)化了國與國之間業(yè)已存在的不平等。因?yàn)檫@種傳播結(jié)構(gòu)當(dāng)中暗含的邏輯還構(gòu)建了南方對(duì)北方