【實用范文】白酒市場調(diào)研報告范文

1、彡彡九致力于打造高品質(zhì)白酒市場調(diào)研報告范文白酒市場調(diào)研報告范文一一、 江蘇白酒市場整體分析1、江蘇白酒市場綜述江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機構(gòu)估計，江蘇省年白酒銷售額在 70 億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖 1573等有近 17 個億的銷售額，中低檔白酒的消費在 3040 億元左右，剩下的則 為中檔白酒份額。2、江蘇白酒競爭概況一從整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇 北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭；蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭；省內(nèi)外品牌在蘇中地 區(qū)如揚州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各

2、自的區(qū)域均有較好表 現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣（高溝）、湯溝，各品牌主力市場均在 本地。蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很 大，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、 五糧春尚可，洋河藍色經(jīng)典表現(xiàn)一般。三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi) 品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額；川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡

3、路；瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn) 尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好；今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品；其它省內(nèi)品牌活力不足。二、 市場競爭格局1江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。2在各品牌勢力分布方面，除洋河（主要是藍色經(jīng)典）形成全省覆蓋以外，其 它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣（高溝）主要銷量集中在其酒廠 所在地及周邊區(qū)域。3雙溝主要勢力范圍在泗陽、泗洪、宿遷、新沂一帶；今世緣（高溝）主要勢力范圍在淮安、漣水及揚州一帶；湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地區(qū)；海安地產(chǎn)酒 品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品

4、、價格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢頭 良好，不可小視。4總體來說，江蘇酒內(nèi)部的競爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣（高溝）、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。三、 消費形態(tài)1、消費檔位；從普通家庭消費來看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費檔位相差不 大。蘇北日常家庭消費檔位在 1040 元左右， 主要集中在 1020 元區(qū)間， 以地產(chǎn)酒 消費為主。彡彡九致力于打造高品質(zhì)蘇南地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，消費水平相對較高，普通家庭消費在2060元左右，在 2545 元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占 優(yōu)勢。從聚飲消費檔位 仲檔消費）來看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中 檔消費檔位在 4080 元，以地產(chǎn)酒為主

5、，主流產(chǎn)品有：洋河藍瓷、洋河美人泉系 列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎 駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費檔位在7090 元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。從高端白酒消費檔位來看，蘇南、蘇北均為100 元以上。洋河藍色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍在全省高端白酒消費中居首位。蘇南地區(qū)， 茅五劍占據(jù)了一定的咼端市場份額。蘇北地區(qū)除海之藍以外，地產(chǎn)白酒的咼端品 牌在本土市場上也有一定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒 系列、湯溝窖臧。2、 主流消費度數(shù)：江蘇省白酒的主流度數(shù)在 42

6、46 度之間。 洋河、 今世緣主要 產(chǎn)品均為 42 度，高爐家酒主要是 42 度、43 度，五糧醇 43 度，迎駕 43 度到 45 度，雙溝主要產(chǎn)品為 46 度。3、 消費心理:從整體市場上看，相比其他省市而言消費者是一個成熟、穩(wěn)定、 理性并且有著明確消費需求的群體。1自飲講實惠，聚飲（送禮）講面子消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為 主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費習(xí)慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。2消費者對品牌有明確價位認(rèn)知不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間

7、 明晰。100 元以上洋河藍色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，8090 元五年口子窖最為暢銷， 6080元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040 元檔位。3品牌關(guān)注度高江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在 對品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌 只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強勢品牌三溝一河、茅五 僉 H、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場總額的8成。4、 消費形態(tài)的南北差異1消費結(jié)構(gòu)蘇南經(jīng)濟較為發(fā)達，消費層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。蘇北地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平

8、相對蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來源，約占總銷量的 60%。同時，由于商務(wù)政務(wù)接待需要，高端白酒 銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場份額較少。2消費者區(qū)域性格差異蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語言、習(xí)俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有一定差 異，洋河藍色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對飲用度數(shù)較低，多為42 度。3替代消費品接受狀況蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場份彡彡九致力于打造高品質(zhì)額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細(xì)分市場，正

9、在進一步分化白酒市場。蘇北地區(qū)較為 傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場。四、市場管理1、產(chǎn)品線下推廣在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場在有外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強勢品 牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點。1無外來強勢品牌區(qū)域代表城市：宿遷市場特點：此類市場主要競爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進行，三 者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個檔次， 缺少直接交鋒的價位，故市場競爭并不激 烈。促銷推廣：由于此類市場的競爭特點及目前剛進入消費旺季，在終端未見 促銷員及針對消費者的買贈等活動， 服務(wù)員開瓶費金額也不高，線下推廣活動基 本沒有。2有外來強勢品牌區(qū)域代表城市：無錫市場特點：此類市

10、場有外來強勢品牌進入，如徽酒及瀘州系列，各主流價位 之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭奪，競爭相對復(fù)雜、激烈。促銷推廣：雖然競爭激烈，但形式相對簡單，手段較少，多為省外品牌動作， 如瀘州系列常年開展買一贈一活動。徽酒將重點放在終端維護，積極采取靈活的 買贈活動。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。2、 終端管理1江蘇酒側(cè)重點放在商超的陳列堆放上，尤其對其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成 對消費者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點商超顯眼處有海報張貼，說明業(yè) 務(wù)人員對商超終端的維護力較強。此外，部分酒店有小型門頭。2徽酒商超和酒店均表現(xiàn)出較強的維護意識和維護能力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影 響，維護

11、重點仍放在酒店終端?；站频闹攸c產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店 顯眼處有 POP 展架。大部分酒店、商超的服務(wù)員會把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說明徽酒的終端 客情維護能力和意識要優(yōu)于江蘇酒。3城市生動化可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因，除個別縣級市外，江蘇各城市的生動 化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。第二部分：各品牌營銷狀況分析一、洋河1、市場現(xiàn)狀洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍 色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。2、產(chǎn)品線分析高檔產(chǎn)品為藍色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù) 128400 多元的價格區(qū)間，在江蘇省 內(nèi)絕大部分市

12、場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位， 售價 基本穩(wěn)定在 128 元/瓶左右。彡彡九致力于打造高品質(zhì)洋河藍瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域（如宿遷）有較好的銷量表 現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，商超終端售價約為 6080 元/瓶。在宿 遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍瓷。敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸 顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在 30 元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣 級市場（如泗陽）有較好的表現(xiàn)?？傮w而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪 貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。3、問題與機會作為江

13、蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都 相對細(xì)致和深入。但是，在整個考察過程中，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)洋河市場上的一些問 題，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發(fā)展。問題：1重視品牌面?zhèn)鞑?，而忽視了對終端（尤其是酒店）的管理。這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導(dǎo)致 消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。2受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻 力過大。機會：1雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌

14、形象， 又能 借助強大的品牌優(yōu)勢。2省內(nèi)消費者普遍對洋河品牌認(rèn)同，若能加強市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管 理和維護，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。二、雙溝1、 市場現(xiàn)狀雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、 雙溝100 系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高， 但其推廣策略和終端管理存在一定問題。2、 產(chǎn)品線分析雙溝在高端主推珍寶坊系列， 中高檔主推蘇酒系列， 同時在本地市場主推雙 溝 100系列（與蘇酒幾乎同檔），低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低 檔結(jié)合的產(chǎn)品線。珍寶坊系列的價位與洋河藍色經(jīng)典系列的海之藍、天之藍價

15、 格區(qū)間基本重疊（珍坊 128，珍寶坊 168、238），直接與洋河藍色經(jīng)典系列進行競 爭。目的是搶奪藍色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額， 但直面最強大的競爭對手會使 自己的投入產(chǎn)出比不高。蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從 80 元到 200 元不等，主力檔位在 100120 元區(qū)間。蘇 酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認(rèn)知， 又錯開藍色經(jīng)典的強大競爭壓力，有能力 吸引一部分藍色經(jīng)典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費 群體。如果策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場， 銷量較大，主要在 1035 元這個檔位。品牌知名度高，消費者

16、認(rèn)可度高。彡彡九致力于打造高品質(zhì)3、 問題與機會雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強烈的進取心，但同時推廣兩、三 個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。 珍 寶坊與洋河藍色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導(dǎo)致對蘇酒的推廣資源分 散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。雙溝 100 系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認(rèn)知難以支撐100 元左右的價位，如果作為長線產(chǎn)品則命運難斷。在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、 100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打 造成企業(yè)的主要利潤來源。雙溝大曲在中

17、低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費者建立長 期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。 在資源和精力允許 的范圍內(nèi)，雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹(jǐn)慎。三、 今世緣1、市場現(xiàn)狀今世緣 20XX 年銷售狀況良好，其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到 市場認(rèn)可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產(chǎn)品 包裝設(shè)計風(fēng)格較統(tǒng)一。今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端 產(chǎn)品今世緣 9513（地球產(chǎn)品升級）在揚州已成為最暢銷的高端品牌。2、產(chǎn)品線分析今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。高溝品牌老化，價格走低（60 元以下），主要在區(qū)域市場內(nèi)進

18、行銷售。今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績。主要有高端國緣系列，中 高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀(jì)元系列等。3、問題和機會今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60 元不等，今世緣從十幾元到 100 多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議 今世緣酒業(yè)把 30 元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作 30 元以 上市場。今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體， 從16 元左右的今世緣黃一帆到 122 元的今世緣 9513 都在使用，過多的子品牌給 消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店