電子渠道現(xiàn)狀分析

1、文本復(fù)制檢測(cè)報(bào)告單(全文標(biāo)明引文)摘要隨著通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)由傳統(tǒng)的渠道向電子渠道拓展。目前中國(guó)電信目前已經(jīng)建立了完善的電子渠道體系，提供較為完善的業(yè)務(wù)功能，電子渠道已經(jīng)逐步發(fā)展成為服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，也是重點(diǎn)發(fā)展和培訓(xùn)的渠道方式。目前運(yùn)營(yíng)商電子渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈，虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，也使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，這就更需要中國(guó)電信對(duì)電子渠道要提早布局移動(dòng)電子商務(wù)，成為未來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措。為了構(gòu)建適合業(yè)務(wù)發(fā)展的中國(guó)電信電子渠道體系，更好的滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)需求，通過(guò)綜合分析中國(guó)電信的電子渠道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，以及內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，剖析中國(guó)電信在電子渠道發(fā)展過(guò)程中遇到

2、的問(wèn)題，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)、渠道等理論分析，研究探索中國(guó)電信電子渠道在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的發(fā)展策略。從中國(guó)電信的實(shí)際情況出發(fā)，制定了中國(guó)電信電子渠道下階段的發(fā)展策略，以完善平臺(tái)集約、用戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)P-C-B與后向優(yōu)化，以以品牌提升為目的、以渠道為媒介、產(chǎn)品為對(duì)象、支付體系后向優(yōu)化，建立一體化的電子渠道運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)電子渠道從“服務(wù)分流”逐漸轉(zhuǎn)型到“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”。關(guān)鍵詞：電子渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳掌上營(yíng)業(yè)廳服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目錄摘要 5Abstract 61 引言 91.1 研究背景 91.2 研究的目的和意義 101.3 研究的方法 111.4 結(jié)構(gòu)安排 121.5 創(chuàng)新和不足 122 相關(guān)文件

3、回顧 122.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論 132.2 整體客戶(hù)體驗(yàn)理論 142.3 渠道整合理論 153 國(guó)內(nèi)外電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀 183.1 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況介紹 183.1.1 韓國(guó)SKTelecom 183.1.2 日本電信DoCoMo 183.1.3 美國(guó)AT&T 193.2 國(guó)內(nèi)電子渠道發(fā)展情況 203.2.1 招商銀行 203.2.2 中國(guó)聯(lián)通 203.2.3 中國(guó)移動(dòng) 214 中國(guó)電信電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 214.1 中國(guó)電信的渠道分類(lèi)和構(gòu)成 214.2 電子渠道的構(gòu)成和定位 224.2.1 網(wǎng)掌短信廳 234.2.2 電商網(wǎng)站的特點(diǎn)和定位 254.2.3 互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)的分銷(xiāo)和定位

4、254.2.4 電視購(gòu)物的定位和特點(diǎn) 254.2.5 電話營(yíng)銷(xiāo)的定位和特點(diǎn) 264.2.6 自助終端的定位和特點(diǎn) 265 中國(guó)電信電子渠道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與問(wèn)題 275.1 電子渠道運(yùn)營(yíng)情況 275.2 中國(guó)電信電子渠道SWOT 分析 275.2.1 中國(guó)電信電子渠道優(yōu)勢(shì) 275.2.2 中國(guó)電信電子渠道劣勢(shì) 285.2.3 中國(guó)電信電子渠道機(jī)會(huì) 295.2.4 中國(guó)電信電子渠道威脅 305.3 問(wèn)題分析及評(píng)價(jià) 305.3.1 各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡 305.3.2 缺乏統(tǒng)一的服務(wù)品牌 315.3.3 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新不足 315.3.4 電子渠道用戶(hù)體驗(yàn)有待于提高 325.3.5 后臺(tái)服務(wù)能力亟待加強(qiáng) 32

5、5.3.6 客戶(hù)端發(fā)展速度較慢 335.3.7 分銷(xiāo)合作傭金優(yōu)勢(shì)不足 336 中國(guó)電信電子渠道發(fā)展策略建議 346.1 中國(guó)電信電子渠道發(fā)展目標(biāo) 346.2 中國(guó)電信電子渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展建議 356.2.1 持續(xù)改善用戶(hù)體驗(yàn) 356.2.2 集約化運(yùn)營(yíng) 366.3 電子渠道發(fā)展建議 376.3.1 產(chǎn)品擴(kuò)展 376.3.2 渠道建設(shè) 386.3.3 品牌營(yíng)銷(xiāo) 396.3.4 電子渠道的支付建設(shè) 407 結(jié)論和展望 42致謝 43參考文獻(xiàn) 441 引言1.1 研究背景隨基礎(chǔ)通信設(shè)施的不斷升級(jí)完善，人們已經(jīng)不再局限于通過(guò)個(gè)人計(jì)算機(jī)與世界交互，互聯(lián)網(wǎng)觸腳逐步延伸至手機(jī)、平板等與通信緊密結(jié)合的環(huán)節(jié)，甚至在

6、向各類(lèi)家電蔓延，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。國(guó)家相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年7月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額同比增長(zhǎng)大約為18.6%，總數(shù)約為3.5萬(wàn)億元之巨，通過(guò)我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析，2013年全年電子商務(wù)交易總額可能達(dá)到9萬(wàn)億元，現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展迅速，估計(jì)2013年將達(dá)13萬(wàn)億元，再經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到2020年我國(guó)電子商務(wù)交易額將可能達(dá)到30萬(wàn)億元的巨大規(guī)模。圖1.1：2012年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告在此趨勢(shì)下，只有跳出傳統(tǒng)模式，在不拋棄電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的前提上，進(jìn)入信息領(lǐng)域，融入信息服務(wù)大行業(yè)，拓展新的天地。而電子渠道的拓展提升極其契合這一方向。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)三

7、大運(yùn)營(yíng)商紛紛涉足電子渠道，加速電子渠道建設(shè)，電子渠道競(jìng)爭(zhēng)逐漸強(qiáng)烈起來(lái)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2011年底，中國(guó)電信3G手機(jī)全年銷(xiāo)量達(dá)3400萬(wàn)部，比2010年增長(zhǎng)3倍以上，3G智能手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)1660萬(wàn)部，比2010年增長(zhǎng)10倍以上。2011年12月，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、WAP營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、電話營(yíng)業(yè)廳、自助終端的用戶(hù)數(shù)分別突破8000萬(wàn)、5000萬(wàn)、30000萬(wàn)、40000萬(wàn)、10000萬(wàn)。2011年使用中國(guó)聯(lián)通電子渠道的用戶(hù)也較2010年的5900萬(wàn)同比翻番，總數(shù)約達(dá)到1.1億戶(hù)，中國(guó)聯(lián)通通過(guò)電子渠道完成交易額較2010年的131億元增長(zhǎng)86% ，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的迅速擴(kuò)張，總數(shù)將達(dá)

8、到240億元。伴隨著整體行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入2012年以來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)電子渠道的布局和支持力度更大，電子渠道已經(jīng)成為三大運(yùn)營(yíng)商必須要爭(zhēng)取到的商業(yè)方式，因?yàn)檫@是保障三大運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生利益、完成服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)值增值和交換，完成客戶(hù)交流溝通的重要載體。電子渠道與傳統(tǒng)的線下代理商、直銷(xiāo)等渠道、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳相比有著巨大的優(yōu)勢(shì)，這也是電子渠道近年來(lái)獲得迅速發(fā)展的原因所在，因?yàn)槠涫欠?wù)不受地域和時(shí)間的限制，可以全天24小時(shí)無(wú)間斷受理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提供各類(lèi)服務(wù)的電子渠道，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的壓力進(jìn)行了有效分流，提升了運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)效率，不僅使客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有了較大提升，也大大降低運(yùn)營(yíng)成本，普遍受到運(yùn)營(yíng)商的極大支持。所以，我

9、們可以預(yù)測(cè)在不久的將來(lái)不斷持續(xù)改進(jìn)的電子渠道系統(tǒng)，具有功能強(qiáng)大、使用方便、快捷高效的特點(diǎn)，必將成為運(yùn)營(yíng)商的核心渠道。近年來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商迅速在電力上午領(lǐng)域?qū)嵭袛U(kuò)張，目的是為了打開(kāi)電子上午市場(chǎng)新的發(fā)展空間和新的發(fā)展路線，電子渠道發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行了大幅改造。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的主要贏利點(diǎn)之一就是電子渠道，過(guò)去一些看似不可能的事情現(xiàn)基本都能實(shí)現(xiàn)，如實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而且三大運(yùn)營(yíng)商將逐步占據(jù)更大的份額。目前差異化競(jìng)爭(zhēng)階段已在三大運(yùn)營(yíng)商電子渠道身上有較強(qiáng)的體現(xiàn)。電子渠道精確營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)提上了各電信運(yùn)營(yíng)商的議事日程，開(kāi)始提供差異化服務(wù)，這是一步一大巨大的改進(jìn)，在提供大致相同且趨于完

10、善的普遍服務(wù)基礎(chǔ)上有了新的突破，三大運(yùn)營(yíng)商均已經(jīng)在提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，新增了購(gòu)買(mǎi)號(hào)卡、合約機(jī)、終端等銷(xiāo)售功能，中國(guó)電信2013年推出的靚號(hào)頻道，提供了個(gè)性化的服務(wù)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求，例如生日號(hào)，紀(jì)念日日期等搜所號(hào)碼進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在該階段，隨著國(guó)家逐漸批準(zhǔn)4G 牌照的發(fā)放，未來(lái)的一大趨勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)相互融合滲透，中國(guó)電信在面臨著巨大的機(jī)遇的同時(shí)，也需要面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。因此，需要對(duì)電子渠道的發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)發(fā)展策略作系統(tǒng)的針對(duì)性的研究，解決電子渠道發(fā)展過(guò)程中存在的不足，以保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而不斷推動(dòng)中國(guó)中國(guó)電信電子渠道的快速升級(jí)和迅速發(fā)展。1.2 研究的目的和意義中國(guó)電信建設(shè)和應(yīng)用電子渠道

11、是一種主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)需求。自原工信部3G 牌照發(fā)放的消息之后，近期又傳出電信重的重要決定，經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展，三大運(yùn)營(yíng)商正式進(jìn)入了全業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)代。在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的前提下，運(yùn)營(yíng)商發(fā)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了新的變化，也將面臨一個(gè)新的調(diào)整。而伴隨的行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展，各大運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始了電子渠道的開(kāi)拓，尤其是中國(guó)電信，運(yùn)營(yíng)時(shí)間尚短，壓力比其他運(yùn)營(yíng)商更加明顯。第三，電子渠道相比于傳統(tǒng)渠道具有明顯的優(yōu)勢(shì)，既便利了運(yùn)營(yíng)商塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為這種發(fā)展目標(biāo)提供了自由的擴(kuò)展空間，同時(shí)也提供一種通路參與互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)以?shī)Z回客戶(hù)的可能。而從客戶(hù)服務(wù)角度講，未來(lái)服務(wù)主流的趨勢(shì)已經(jīng)非常清晰和完整，那就是通過(guò)電子渠道進(jìn)行電子化服務(wù)，不

12、斷提升電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)水平。最后，傳統(tǒng)依賴(lài)人工的渠道的效率低下，而電子渠道不僅效率非常高，其投入產(chǎn)出比要高多了，據(jù)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人員估算，。運(yùn)營(yíng)商必須從開(kāi)源節(jié)流兩個(gè)方面進(jìn)行努力，面對(duì)多元化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從兩個(gè)方向進(jìn)行努力。所以，我們說(shuō)減輕當(dāng)前運(yùn)營(yíng)成本的壓力是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商大力提倡電子渠道的意義所在。綜上可述，競(jìng)爭(zhēng)的必然要求導(dǎo)致電子渠道得到大發(fā)展。當(dāng)前幾個(gè)細(xì)分渠道都已開(kāi)展多年，多年的積累讓他們逐漸開(kāi)始成熟，但是但整體來(lái)說(shuō)，雖然三大運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)電子渠道已經(jīng)幾年，但是發(fā)展思路仍然不夠明晰，在發(fā)展階段上還處于初級(jí)階段。本文在對(duì)基本理論和當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)電信電子渠道進(jìn)行深入研

13、究，從電子渠道的現(xiàn)狀、特征及建設(shè)體系方面進(jìn)行突破，進(jìn)而全體地提出當(dāng)前中國(guó)電信電子渠道發(fā)展所應(yīng)持的基本策略和基本方法。1.3 研究的方法本研究主要通過(guò)綜合分析中國(guó)電信電子渠道各方結(jié)構(gòu)構(gòu)成及各渠道特點(diǎn)，現(xiàn)狀，深入解釋中國(guó)電信電子渠道面臨的困惑和問(wèn)題，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代渠道管理等相關(guān)理論，研究探索中國(guó)電信在新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下的電子渠道的發(fā)展、以及電信電子渠道發(fā)展策略，通過(guò)對(duì)這些方面進(jìn)行分析比較，以期提出建設(shè)行的參考意見(jiàn)，促進(jìn)未來(lái)中國(guó)電信電子渠道后續(xù)發(fā)展。研究的流程圖如圖1.2所示：圖1.2 研究流程借助SWOT分析法分別對(duì)中國(guó)電信電子渠道發(fā)展的各個(gè)方面進(jìn)行了分析，有助于對(duì)中國(guó)電信電子

14、渠道的發(fā)展方向的定位和發(fā)展策略的研究4。SWOT分析法是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法。在本文中用來(lái)將內(nèi)部環(huán)境所形成的用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat）結(jié)合起來(lái)分析，以尋找適合電子渠道發(fā)展的戰(zhàn)略和策略的方法，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。1.4 結(jié)構(gòu)安排第一章引言，主要闡述了研究的背景、研究的目的和意義、研究的范圍和方法；第二章是文獻(xiàn)綜述，對(duì)本文研究電子渠道理論做了闡述；第三章通過(guò)其他行業(yè)電子渠道和國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展情況進(jìn)行比較分析，總結(jié)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，作為中國(guó)電信電子渠道發(fā)展

15、重要借鑒，促進(jìn)中國(guó)電信電子渠道的快速發(fā)展。第四章介紹了中國(guó)電子渠道的構(gòu)成，并對(duì)中國(guó)電信電子渠道各個(gè)子渠道的特點(diǎn)和定位進(jìn)行了闡述；第五章分析中國(guó)電信電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT分析方法對(duì)電子渠道發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了分析，將現(xiàn)階段發(fā)展中存在的問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)；第六章通過(guò)以上各章的分析和研究，給出中國(guó)電信電子渠道發(fā)展建議；第七章對(duì)全文進(jìn)行了總結(jié)。1.5 創(chuàng)新和不足本文的創(chuàng)新之處在于作者結(jié)合自身的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，以中國(guó)電信電子渠道做為研究對(duì)象，對(duì)電信行業(yè)電子渠道的發(fā)展進(jìn)行深入的分析和研究，并針對(duì)中國(guó)電信電子渠道所處的發(fā)展發(fā)展中存在的問(wèn)題，從運(yùn)營(yíng)、建設(shè)等層面提出了集約平臺(tái)、產(chǎn)品渠道品牌未來(lái)發(fā)展方向、多渠道融合等發(fā)

16、展策略，具有很強(qiáng)的可操作性。本文在研究和寫(xiě)作方面還有很多不足之處。一方面國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在電子渠道的建設(shè)上沒(méi)有太成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；另一方面，由于本人理論經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間的限制，不能全面研究到中國(guó)電信渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，這部分將做為日后的方向進(jìn)行深入的研究。2 相關(guān)理論回顧 1在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，相信大家對(duì)“電子渠道”這一概念早已不在陌生，近些年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，電子渠道愈發(fā)受到廣泛的關(guān)注。無(wú)論是理論研究還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)，電子渠道都扮演著重要的角色。本章主要針對(duì)電信行業(yè)的電子渠道相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)理論研究進(jìn)行綜述，通過(guò)對(duì)電子渠道的理論研究，為中國(guó)電信電子渠道的發(fā)展提供科學(xué)的、有依

17、據(jù)的發(fā)展策略。2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了提升自身的效益，充分滿(mǎn)足顧客服務(wù)需求，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，在充分了解顧客需求的前提下，經(jīng)過(guò)充分研究，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的質(zhì)的飛躍，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的一個(gè)重要突破，起因于企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻認(rèn)識(shí)。由于社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式也在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷被提升很多企業(yè)的議事日程。服務(wù)的重要性已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)重視，其作為為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素的價(jià)值正在顯現(xiàn)；一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展收入近年來(lái)也在不斷上漲，需求層次發(fā)生了很大變化，很多消費(fèi)者的需

18、求層次得到了顯著得到提高，市場(chǎng)逐漸向多樣化方向突飛猛進(jìn)的發(fā)展，消費(fèi)水平也發(fā)了巨大變化；另一方面，產(chǎn)品的服務(wù)含金量日益加大，即使產(chǎn)品的服務(wù)含量在不斷提升?！翱蛻?hù)資源的經(jīng)營(yíng)流”是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要內(nèi)容，這也表明了渠道流在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中的實(shí)質(zhì)。隨著 “客戶(hù)為中心”的服務(wù)意識(shí)變?yōu)橹鲗?dǎo)性商業(yè)意識(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論也隨之衍生出來(lái)，并取得了重大進(jìn)展，學(xué)術(shù)界經(jīng)過(guò)多年的研究形成了較完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論體系，主要通過(guò)對(duì)與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例與消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中產(chǎn)品的研究來(lái)實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)生命周期進(jìn)行分析，依照客戶(hù)關(guān)系中“獲取、發(fā)展、關(guān)懷及保留”進(jìn)行構(gòu)建，主要是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，以客戶(hù)關(guān)系研究為基本點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上加

19、上現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理論，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道流結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組。5。渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，不同的行業(yè)的內(nèi)容不盡相同，甚至有很大的差別，針對(duì)不同行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，學(xué)者溫峻針對(duì)通信行業(yè)的研究顯示渠道結(jié)構(gòu)由六大部分內(nèi)容組成，包括“客戶(hù)響應(yīng)流”（業(yè)務(wù)詢(xún)問(wèn)、電話保障、受理投訴），這是渠道結(jié)構(gòu)的重要前提；服務(wù)流（客戶(hù)挽留、電話訪客戶(hù)、客戶(hù)關(guān)懷上門(mén)、拜訪客戶(hù)），這是渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)技術(shù)支撐；營(yíng)銷(xiāo)流（務(wù)體驗(yàn)、挖掘客戶(hù)新需求、業(yè)務(wù)推廣、業(yè)個(gè)性化方案制定、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)信息告知），這是渠道結(jié)構(gòu)的核心部分；品牌流（建立客戶(hù)忠誠(chéng)、傳播企業(yè)品牌），這是渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)生影響力的重要內(nèi)容；信息流（意見(jiàn)、客戶(hù)資料、建議、客戶(hù)需求），這是渠道結(jié)構(gòu)的重

20、要資源，以及業(yè)務(wù)流（培訓(xùn)、查費(fèi)、繳費(fèi)、催繳、安裝電話、受理業(yè)務(wù)、排障等）等幾個(gè)方面。推出電子渠道產(chǎn)品能否獲得成功取決于多種因素，包括戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)評(píng)估、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營(yíng)管理等諸多因素，但一個(gè)很重要的因素是要在完成客戶(hù)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，把新產(chǎn)品新服務(wù)推銷(xiāo)出去，并讓客戶(hù)真正得到實(shí)惠，企業(yè)才能獲得相對(duì)應(yīng)的回報(bào)。再好的產(chǎn)品，如果不能銷(xiāo)售出去，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是沒(méi)有價(jià)值的。因此，電子渠道的用戶(hù)越多，他的經(jīng)濟(jì)性就越好，電子渠道的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。必須要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即由“產(chǎn)品中心”向“客戶(hù)中心”的方向發(fā)展，在電子渠道的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)的基本理念。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，尤

21、其是使用電子渠道客戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，客戶(hù)的需求也在不斷發(fā)生變化，針客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品期望越來(lái)越高，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)要求也越來(lái)越多，傳統(tǒng)的甲方觀念必須要打破更新，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶(hù)驅(qū)動(dòng)”，為客戶(hù)量身定做個(gè)性化的通信服務(wù)和產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一個(gè)目標(biāo)，為客戶(hù)提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商必須完善客戶(hù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，將客戶(hù)關(guān)系管理放在重點(diǎn)位置，了解、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)和分析甚至市創(chuàng)造客戶(hù)需求，盡量滿(mǎn)足客戶(hù)量身定做的需求。這也是電子渠道在建設(shè)和增加功能時(shí)首先要考慮的問(wèn)題，一切從客戶(hù)服務(wù)角度出發(fā)。2.2 整體客戶(hù)體驗(yàn)理論這一理論主要是指是眼下最時(shí)興的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)” 其核心意思是指取代過(guò)去的“未來(lái)”。約瑟夫&

22、#183;派恩對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念進(jìn)行了深入分析，在其研究的文章中他認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速發(fā)展，和經(jīng)濟(jì)的日?；顒?dòng)結(jié)合起來(lái)，他認(rèn)為 “體驗(yàn)”即個(gè)人的心理感受，這中給人感受可以使（她）意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，但是這有一個(gè)前提，就是個(gè)人的智力、情緒和體力必須達(dá)到某一特定水平。但是上述理論不是最早的，早在上個(gè)世紀(jì)末期，托夫勒在自己的理論研究中就明確表示體驗(yàn)可能成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)的重要活動(dòng)和來(lái)源，體驗(yàn)生產(chǎn)將來(lái)一定會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)最終還是成為經(jīng)濟(jì)的重要力量而存在，體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化經(jīng)濟(jì)力量和經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，這將大大改變未來(lái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的給人的外在印象。體驗(yàn)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供物存在巨大的區(qū)別，體驗(yàn)本

23、質(zhì)上是一種感覺(jué)，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式可能和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，其定價(jià)與市場(chǎng)上通常的競(jìng)爭(zhēng)行為也有很大區(qū)別。電子渠道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)化是當(dāng)今電子渠道的發(fā)展趨勢(shì)，京東、淘寶、亞馬遜等，五一不在用戶(hù)體驗(yàn)上下足功夫，無(wú)論是簡(jiǎn)化用戶(hù)操作步驟，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，第一時(shí)間判斷用戶(hù)的搜索需求、相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦等各種功能的上線，還是在增加支付手段、增加安全支付插件等，無(wú)一不為了提高用戶(hù)的體驗(yàn)，進(jìn)展提高訂單轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效率的作用，而在運(yùn)營(yíng)商電子渠道方面，了解用戶(hù)體驗(yàn)的理論依據(jù)，并借鑒行業(yè)內(nèi)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)是非常重要的，用戶(hù)體驗(yàn)的重要性也是不言而喻的，對(duì)中國(guó)電信的電子渠道發(fā)展具有重要的意義。2.3 渠道整合理論渠道整合通

24、常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶(hù)，幫助企業(yè)完成更多的銷(xiāo)售任務(wù)，主要是指的是將銷(xiāo)售過(guò)程中的總的任務(wù)進(jìn)行分解，根據(jù)各個(gè)渠道完成任務(wù)的情況，把任務(wù)分配給銷(xiāo)量較好的渠道的過(guò)程。渠道整合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)占有率的重要對(duì)策，是企業(yè)走向市場(chǎng)的最重要的工具，能夠大幅改善企業(yè)的銷(xiāo)售狀況。Stern在其理論研究中對(duì)渠道整合的理論有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解，他認(rèn)為渠道是值得“經(jīng)營(yíng)”的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)業(yè)績(jī)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。渠道整合的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，從而在整體上提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。在渠道整合過(guò)程中，企業(yè)的各個(gè)渠道突破原有的限制，不斷進(jìn)行融合和創(chuàng)新，從而推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值，增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，降低了企業(yè)的

25、總體成本，提升了企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力41。渠道整合主要分為渠道內(nèi)整合與渠道間整合兩種基本形式：（1）渠道內(nèi)整合。作為企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程，企業(yè)可以通過(guò)整合銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，有效降低銷(xiāo)售的成本，從而更好的尋找潛在需求的顧客，例如可以把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和顧客的管理進(jìn)行結(jié)合，或者在用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)，采取其它方式同步吸收客戶(hù)的注意力。（2）渠道間整合。渠道間整合設(shè)計(jì)是以各具體的細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的，其理論基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng)，主要是要處理好細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)系，不是基于企業(yè)整體市場(chǎng)進(jìn)行的，在某一選定的細(xì)分市場(chǎng)上，要兼顧以下幾個(gè)方面的原則：首先要對(duì)企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效相比較分析，得出各個(gè)銷(xiāo)售渠道的整體銷(xiāo)售水平，從而有效的分

26、析目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則，從而鎖定和目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相適應(yīng)的渠道；其次要進(jìn)行渠道的適應(yīng)性分析，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)；最后要選擇行的保留渠道銷(xiāo)售狀況指標(biāo)，形成對(duì)企業(yè)有用的渠道信息，剔除其它無(wú)關(guān)信息。企業(yè)一般應(yīng)該由不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道完成不同的銷(xiāo)售任務(wù)，各個(gè)銷(xiāo)售渠道根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)行，從而合理的分配銷(xiāo)售任務(wù)，從而降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本，最大化企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)整合設(shè)計(jì)思想較為簡(jiǎn)單，一方面有效地滿(mǎn)足顧客需求，替身企業(yè)的商品和服務(wù)的價(jià)值，另一方面能夠有效降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本，讓企業(yè)有更多的精力放在其它事情上。這種整合設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于分析出那些能夠較好完成銷(xiāo)售任務(wù)而且成本較低的渠道，并擴(kuò)大此類(lèi)渠道的銷(xiāo)

27、售任務(wù)，從而降低企業(yè)成本。渠道整合的最終目的是降低企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成本，提高企業(yè)的整體效益。不同渠道來(lái)承擔(dān)銷(xiāo)售過(guò)程中的不同職能，為企業(yè)帶來(lái)更多客戶(hù)，也可使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)使代理或銷(xiāo)售有更多時(shí)間尋求的商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率。3 國(guó)內(nèi)外電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀3.1 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況概述手機(jī)上網(wǎng)目前覆蓋面大大提升，逐漸涵蓋過(guò)去幾十年來(lái)所有的網(wǎng)站功能，目前國(guó)外各大電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站兼具客戶(hù)互動(dòng)溝通、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)查詢(xún)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及與的功能，幾乎可以處理所有業(yè)務(wù)，國(guó)外的WAP網(wǎng)站和客戶(hù)端也發(fā)展的較早，目前發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同時(shí)在電子渠道最初建立時(shí)的熱線電話，多種業(yè)務(wù)功能如投訴建議、業(yè)

28、務(wù)辦理、客戶(hù)咨詢(xún)、外呼營(yíng)銷(xiāo)等仍然具備。在綜合國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，電子渠道是國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商電子渠道的建設(shè)重點(diǎn)渠道，按照發(fā)展趨勢(shì)，WAP 網(wǎng)站和WEB 互聯(lián)網(wǎng)都是未來(lái)電子上午發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，但WAP端的發(fā)展速度遠(yuǎn)超過(guò)WEB，未來(lái)WAP網(wǎng)站將會(huì)逐步取代WEB網(wǎng)站的功能，占據(jù)最重要的電子渠道位置。3.1.1 韓國(guó)SKTelecom韓國(guó)SK Telecom的電子渠道業(yè)務(wù)功能比較完備，功能十分豐富，主要集中在電話熱線，WEB營(yíng)業(yè)廳和WAP營(yíng)業(yè)廳。SK Telecom通過(guò)建立和開(kāi)通綜合性融合網(wǎng)站“T WORD”來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)綜合受理，包含客戶(hù)服務(wù)中心，增值業(yè)務(wù)在線體驗(yàn)等，經(jīng)過(guò)幾年的大力發(fā)展，人氣

29、劇增，網(wǎng)站也呈現(xiàn)融合趨勢(shì)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳發(fā)展非常成功。SK Telecom與客戶(hù)聯(lián)系主要方式是Email，這種方式相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)，客戶(hù)服務(wù)功能較少，SK Telecom仍通過(guò)短信功能開(kāi)展業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。建立分類(lèi)處理機(jī)制，針對(duì)客戶(hù)不同的問(wèn)題，SK Telecom能夠?qū)崿F(xiàn)快速響應(yīng)（通常24 小時(shí)內(nèi)完成）。韓國(guó)SK Telecom業(yè)務(wù)功能較全面，覆蓋了很大的范圍，而且發(fā)展速度也非?？欤潆娮忧荔w系建設(shè)比較完善，各渠道間的協(xié)同服務(wù)能力較強(qiáng)，較為突出的是新興電子渠道(如WAP 網(wǎng)站)發(fā)展迅速。3.1.2 日本電信DoCoMo日本電信 (NTT DoCoMo)主要產(chǎn)品集中在主要集中在I-

30、mote 及手機(jī)錢(qián)包方面，經(jīng)過(guò)多年的快速趕超，其業(yè)務(wù)規(guī)模大幅擴(kuò)張，其在電子渠道方面的發(fā)展與應(yīng)用發(fā)展迅速，迅速在日本市場(chǎng)上占有重要的位置。1999 年2 月NTT DOCOMO建立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌I-mote ，隨著近年來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的提升，迅速吸引一部分日本年前人的木管，在日本擁有將近5000萬(wàn)用戶(hù)。在對(duì)全球?qū)o(wú)線互聯(lián)網(wǎng)及E-mail 服務(wù)平臺(tái)的調(diào)查中我們也可以發(fā)現(xiàn)其是非常受歡迎的，并且其客戶(hù)數(shù)量有不斷壯大的趨勢(shì)，I-mote的重大創(chuàng)新就是打造為以封包為計(jì)費(fèi)單位這一方式，進(jìn)過(guò)多年的發(fā)展這一方式也逐漸成熟，改變了過(guò)去以時(shí)間為主的計(jì)費(fèi)方式所產(chǎn)生的種種弊端，使用者的上網(wǎng)費(fèi)用得到了大幅降低。I-m

31、ode 的使命就是打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，通過(guò)不斷改善自身的服務(wù)質(zhì)量向大眾提供各種層次的服務(wù)8。從2009年至2007年，日本電信的手機(jī)用戶(hù)發(fā)展迅速，過(guò)去實(shí)體營(yíng)業(yè)廳能夠提供的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)功能，現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳也能全部提供。開(kāi)通手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)占總用戶(hù)數(shù)的91%，取得了較好的成績(jī)，用戶(hù)可以分別登陸I-mote和Internet站點(diǎn)。3.1.3 美國(guó)AT&TAT&T 始終堅(jiān)持向電子商務(wù)發(fā)展，早在1994 年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)站。隨后幾年內(nèi)，陸續(xù)啟動(dòng)了包括建設(shè)面向不同規(guī)模企業(yè)的服務(wù)中心項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展也證明了其效果非常良好，同時(shí)還在全面建設(shè)面向全部客戶(hù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及等具體措施。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

32、之前，AT&T的用戶(hù)量就已經(jīng)非常巨大，超過(guò)一百萬(wàn)筆的在線交易量使得其它企業(yè)望塵莫及，每月3 萬(wàn)7千家企業(yè)在上面完成各種交易。隨著AT&T 的電子商務(wù)交易網(wǎng)站的成立，為了提升滿(mǎn)意程度和自助服務(wù)水平，AT&T利用電子渠道提高客戶(hù)的的能力迅速上升，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)于確定的在線服務(wù)目標(biāo)，使客戶(hù)可以在線處理各種賬戶(hù)，降低與打印客戶(hù)賬單相關(guān)的消耗相關(guān)的目標(biāo)逐漸實(shí)現(xiàn)，提升用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)9。同時(shí)AT&T最早于2011年在田納西州開(kāi)始商用4G LTE網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)測(cè)算，AT&T的4G LTE網(wǎng)絡(luò)提供了最快的下載速度，達(dá)到了9.56mbps，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Veri

33、zon，使其產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力10。AT&T的電子渠道較為突出的優(yōu)勢(shì)在于，在介紹業(yè)務(wù)或套餐詳情時(shí)，AT&T會(huì)將類(lèi)似信息并列展示，突出其有差異化的地方，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)對(duì)比來(lái)完成查閱和選擇。通過(guò)建立門(mén)戶(hù)與后端系統(tǒng)的靈活集成機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的頁(yè)面展示，可以實(shí)現(xiàn)跨多個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用按照用戶(hù)在門(mén)戶(hù)的使用場(chǎng)景靈活實(shí)現(xiàn)融合的業(yè)務(wù)展現(xiàn)和處理，帶來(lái)新的業(yè)務(wù)價(jià)值。同時(shí)，這種門(mén)戶(hù)融合應(yīng)用處理可靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化而不會(huì)帶來(lái)后端系統(tǒng)不斷需求開(kāi)發(fā)的壓力。在同一頁(yè)面實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示，并進(jìn)行針對(duì)性業(yè)務(wù)推薦。通過(guò)系統(tǒng)之間的良好集成，可對(duì)用戶(hù)推送個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，量體裁衣；根據(jù)用戶(hù)已有的業(yè)務(wù)，結(jié)合歷史行為特征，個(gè)性化推薦

34、相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。3.2 國(guó)內(nèi)電子渠道發(fā)展情況3.2.1 招商銀行招商銀行電子渠道較為復(fù)雜且系統(tǒng)，近年來(lái)發(fā)展迅速，取得了重大突破，在國(guó)內(nèi)取得了巨大成果，其電子渠道主要包括個(gè)人銀行客戶(hù)端、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和熱線電話構(gòu)成，通過(guò)個(gè)人銀行客戶(hù)端，客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)自己的理財(cái)計(jì)劃和賬戶(hù)查詢(xún)，通過(guò)網(wǎng)站，客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理、客戶(hù)賬單查詢(xún)、投訴咨詢(xún)以及用卡積分查詢(xún)與兌換等功能。招商銀行的網(wǎng)站服務(wù)體系較完善，而且版本更新較快，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的多種渠道協(xié)同的服務(wù)模式，如電話回呼與留言和在線實(shí)時(shí)提問(wèn)等內(nèi)容，客服人員可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按服務(wù)要求進(jìn)行電話回呼，并能幫住客戶(hù)解決業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的各種疑問(wèn)，及時(shí)在線給客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的問(wèn)題解答。招

35、商銀行在手機(jī)銀行方面起步早，2000年3月，招商行與中國(guó)移動(dòng)合作，成為國(guó)內(nèi)使用手機(jī)銀行的第一家，隨著十幾年的發(fā)展，針對(duì)不同的手機(jī)終端開(kāi)發(fā)了5種版本的手機(jī)銀行，這些版本從安全角度上又分為大眾版和專(zhuān)業(yè)版，適合各種使用不同用戶(hù)的多種需求，受到用戶(hù)的廣泛好評(píng)。3.2.2 中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通是三大運(yùn)營(yíng)商中電子渠道轉(zhuǎn)型的開(kāi)拓者。2008 年3 月，中國(guó)聯(lián)通電子渠道中心基本成型，一個(gè)月后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳查詢(xún)等功能一年后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)功能上線，但是取得較大突破的是2009年5 月網(wǎng)上商場(chǎng)上線。中國(guó)聯(lián)通電子渠道特殊之處在于運(yùn)營(yíng)模式，最特殊的是具有與移動(dòng)電子渠道相似的功能體系，另外一個(gè)突出的特點(diǎn)是其突出的統(tǒng)一性，

36、當(dāng)前，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)在去昂形成了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即統(tǒng)一界面、統(tǒng)一接入和統(tǒng)一服務(wù)，另外兩家在這方面做的不如聯(lián)通好，其運(yùn)營(yíng)商則在多元站點(diǎn)整合中。在營(yíng)銷(xiāo)方面，中國(guó)聯(lián)通主要采取交叉營(yíng)銷(xiāo)的方式促進(jìn)銷(xiāo)售，提升知名度和擴(kuò)大知曉力。中國(guó)聯(lián)通同時(shí)注重與銀行方面的合作，和一些銀行達(dá)成了戰(zhàn)略合伙伙伴關(guān)系，完成電子渠道在要涉及到電子支付的布局，有力的提升了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。除了和中國(guó)銀行開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，中國(guó)聯(lián)通各地分公司也與當(dāng)?shù)卣猩蹄y行、建設(shè)銀行、工商銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，已達(dá)到將眾多網(wǎng)銀的潛在客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而變成中國(guó)聯(lián)通的實(shí)際客戶(hù)，同時(shí)嘗試開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)，加速了其網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的深度轉(zhuǎn)型，主要方向是由傳統(tǒng)電子渠道

37、向新興電子商務(wù)渠道過(guò)渡，由此應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)變革。中國(guó)聯(lián)通電子渠道的發(fā)展業(yè)績(jī)證明了一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營(yíng)體系及營(yíng)銷(xiāo)方式的有效性。2009 年網(wǎng)上交費(fèi)充值月均環(huán)比近15，故粗略估計(jì)交易額突破40 億元，實(shí)現(xiàn)了巨大突破，根據(jù)最新的資料，中國(guó)聯(lián)通目前日均交易額達(dá)3000 萬(wàn)元。為了更好的分擔(dān)成本。中國(guó)聯(lián)通目前對(duì)試圖擴(kuò)大電子渠道客戶(hù)規(guī)模，以東莞聯(lián)通為例，自助終端規(guī)模效益很小，主要集中在自營(yíng)營(yíng)業(yè)提過(guò)內(nèi)的使用，其他公共場(chǎng)所尚未安裝，導(dǎo)致自助終端的分流效果比較差，僅占15%，大多數(shù)用戶(hù)仍舊選擇在營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，使?fàn)I業(yè)廳服務(wù)價(jià)值不高，用戶(hù)體驗(yàn)較差。這同樣是在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商所需要跨越共同的障礙：提高用戶(hù)向電子

38、渠道的轉(zhuǎn)化率。3.2.3 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)電子渠道以“二級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營(yíng)”構(gòu)建電子渠道體系，以統(tǒng)一門(mén)戶(hù)構(gòu)建促進(jìn)業(yè)務(wù)集約化運(yùn)營(yíng)?？偛控?fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一門(mén)戶(hù)系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)，各級(jí)分公司構(gòu)建省市兩級(jí)運(yùn)營(yíng)體系。中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站已經(jīng)成為通信類(lèi)的第一大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。統(tǒng)一門(mén)戶(hù)的重點(diǎn)在于提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、信息傳遞三大功能。中國(guó)移動(dòng)電子渠道的有利于統(tǒng)一入口匯聚流量，提升客戶(hù)感知的同時(shí)形成中移動(dòng)電子渠道的服務(wù)，統(tǒng)一規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，具有成本和管理優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一電子渠道品牌，提升電子渠道的影響力。4 中國(guó)電信電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析4.1 中國(guó)電信的渠道分類(lèi)和構(gòu)成按照中國(guó)電信2013年最新規(guī)劃的全國(guó)電子渠道視圖，電子渠道、實(shí)體渠道

39、、直銷(xiāo)渠道是中國(guó)電信對(duì)目前渠道體系的劃分，下圖所示：通過(guò)最新的渠道規(guī)劃，將三大渠道各自職責(zé)區(qū)分清楚，避免渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。圖4-1：中國(guó)電信全渠道體系直銷(xiāo)渠道主要是指指通過(guò)客戶(hù)與客戶(hù)經(jīng)理一對(duì)一溝通，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道。包括代辦員隊(duì)伍、個(gè)人直銷(xiāo)代理、政企直銷(xiāo)合作、流動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、政企直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、農(nóng)村統(tǒng)包等，直銷(xiāo)渠道由中國(guó)電信政企客戶(hù)部管理，政企客戶(hù)部的職責(zé)主要是負(fù)責(zé)政企直銷(xiāo)與代理渠道建設(shè)，統(tǒng)籌管理校園營(yíng)銷(xiāo)，負(fù)責(zé)校園、聚類(lèi)市場(chǎng)的專(zhuān)屬專(zhuān)營(yíng)店店銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。實(shí)體渠道渠道形態(tài)包括獨(dú)立店面、專(zhuān)區(qū)、柜臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道主要是通過(guò)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)溝通，是目前中國(guó)電信渠道中占比最高的渠道。實(shí)體

40、渠道由實(shí)體渠道部管理，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)實(shí)體渠道規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的管理；對(duì)網(wǎng)格、農(nóng)村統(tǒng)包等渠道的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，負(fù)責(zé)對(duì)跨省大連鎖、廠商渠道等全國(guó)性渠道的一點(diǎn)對(duì)接、集約運(yùn)營(yíng)，并組織各省實(shí)施，負(fù)責(zé)校園、聚類(lèi)市場(chǎng)的專(zhuān)屬專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)和支撐，協(xié)同直銷(xiāo)渠道做好銷(xiāo)售。電子渠道是指通過(guò)人機(jī)交互系統(tǒng)與客戶(hù)溝通的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道，人機(jī)交互方式包括互聯(lián)網(wǎng)在線網(wǎng)站（Web、Wap）、電話營(yíng)銷(xiāo)熱線（IVR、語(yǔ)音）、短信/彩信、IM即時(shí)服務(wù)等。電子渠道由中國(guó)電信電子渠道部統(tǒng)籌管理，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)掌上營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等自有電子渠道，這兩種是主要形式，其還負(fù)責(zé)社會(huì)和其他新型電子渠道的銷(xiāo)售服務(wù)和集約運(yùn)營(yíng)。中國(guó)電信渠道體系的重要組成部分，電子

41、渠道是直銷(xiāo)渠道和實(shí)體渠道形成立體化、多層次的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。在互為補(bǔ)充、相互組合的格局下實(shí)現(xiàn)電子渠道將逐步從服務(wù)走向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，逐步實(shí)現(xiàn)電子渠道信息發(fā)布、體驗(yàn)、銷(xiāo)售、服務(wù)的一體化過(guò)渡，下面將重點(diǎn)介紹電子渠道的各種分類(lèi)。4.2 電子渠道的構(gòu)成和定位基于圖3-1：中國(guó)電信全渠道體系，可以看出，中國(guó)電信電子渠道由六部分組成，這六部分，又可以按照自營(yíng)渠道和合作渠道分類(lèi)兩大類(lèi)，其中網(wǎng)掌短信廳、電視購(gòu)物、電話營(yíng)銷(xiāo)、自助終端是自營(yíng)渠道，網(wǎng)掌短信廳又是該渠道的重中之重，電商網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)是合作類(lèi)渠道，是近年的新興渠道，發(fā)展迅速。4.2.1 網(wǎng)掌短信廳4.2.1.1 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)和定位網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是互

42、聯(lián)網(wǎng)入口的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，近年來(lái)獲得快速發(fā)展，其域名。中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳目前實(shí)行二級(jí)域名管理，首頁(yè)使用為域名，由中國(guó)電信電子渠道運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，各省采取*為域名，由各省公司自己運(yùn)營(yíng)。目前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是中國(guó)電信電子渠道中最重要的渠道。示例如下：圖4-2:中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳示意圖（1）網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳依托互聯(lián)網(wǎng)可以提供較多的服務(wù)和產(chǎn)品，承載信息量大，可24小時(shí)提供服務(wù)，客戶(hù)自主性強(qiáng)，產(chǎn)品展示功能強(qiáng)大，新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境好，覆蓋地域范圍廣，建設(shè)和管理成本低；對(duì)系統(tǒng)的支撐和要求度較高，使用互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)要有一定的要求。（2）網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的定位。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳適合新產(chǎn)品銷(xiāo)售和提供有大量信息查詢(xún)的服務(wù)，可以銷(xiāo)售

43、部分涉及物流的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的目標(biāo)是發(fā)展成為全品牌的全業(yè)務(wù)承載的產(chǎn)品超市，是面向社會(huì)公眾、媒體、投資人、社會(huì)政府、合作伙伴和的綜合的重要的宣傳渠道；網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳還可以維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，形成網(wǎng)上生活社區(qū)，支撐品牌建設(shè)，建設(shè)體驗(yàn)式的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)功能和模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)定制化和個(gè)性化的功能服務(wù)。4.2.1.2 掌上營(yíng)業(yè)廳（WAP廳）的特點(diǎn)和定位掌上營(yíng)業(yè)廳一般是指手機(jī)終端通過(guò)登錄訪問(wèn)“掌上營(yíng)業(yè)廳” ，是辦理業(yè)務(wù)的新渠道。移動(dòng)客戶(hù)無(wú)需輸入號(hào)碼和密碼即可登錄WAP服務(wù)廳，只需在手機(jī)登陸電信WAP服務(wù)廳鏈接就可以實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)的目的，但是這也并不是說(shuō)掌上營(yíng)業(yè)廳沒(méi)有任何限制，掌上營(yíng)業(yè)廳對(duì)手機(jī)終端有一定的要求。（1）掌

44、上營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)，具有實(shí)時(shí)在線的特點(diǎn)，客戶(hù)自主性很強(qiáng)；承載信息量不如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳大，產(chǎn)品展示功能較弱，只適合推廣和開(kāi)發(fā)信息量小的業(yè)務(wù)功能，可以由服務(wù)漸進(jìn)到銷(xiāo)售；使用門(mén)檻有一定要求，需要客戶(hù)具備上網(wǎng)終端及上網(wǎng)技巧，并支付相應(yīng)的流量費(fèi)用；對(duì)開(kāi)發(fā)的要求較高，要求對(duì)各種終端設(shè)備進(jìn)行適配，以適應(yīng)各種終端的展示需求。（2）掌上營(yíng)業(yè)廳的定位。掌上營(yíng)業(yè)廳主要是輔助的服務(wù)渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道，這方便了人們的訪問(wèn)和消費(fèi)，作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的移動(dòng)版本，隨著移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，掌上營(yíng)業(yè)廳是未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展的方向，可以在上面實(shí)現(xiàn)很多功能，比如可以大力開(kāi)展服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)工作功能，可積極引導(dǎo)客戶(hù)，開(kāi)展業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以與網(wǎng)站營(yíng)業(yè)廳并行，積極開(kāi)發(fā)多種

45、服務(wù)功能，4.2.1.3 短信營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)和定位短信營(yíng)業(yè)廳是通過(guò)手機(jī)短信功能自助辦理電信業(yè)務(wù)的受理形式，短信營(yíng)業(yè)廳不受地理位置限制，全天提供隨時(shí)隨地服務(wù)，覆蓋面廣，主動(dòng)性強(qiáng)，比其他方式更方便，管理和建設(shè)成本較低，使用普及率較高。中國(guó)電信短信服務(wù)廳是以10000作為短信接入端口的渠道方式。只需拿起手機(jī)，無(wú)論客戶(hù)身處何處，發(fā)個(gè)短信，動(dòng)動(dòng)手指，就可以實(shí)現(xiàn)正常的消費(fèi)服務(wù)，近年來(lái)短信營(yíng)業(yè)廳發(fā)展速度較快，特別是對(duì)于一些中老年人比較實(shí)用，是最能體現(xiàn)移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì)的服務(wù)渠道?，F(xiàn)有的主要方式是發(fā)送字碼到指定服務(wù)號(hào)碼，獲取指引或辦理業(yè)務(wù)（1）短信營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)。短信營(yíng)業(yè)廳的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在建設(shè)和管理成本較低，使用和普及

46、率高，對(duì)各個(gè)年齡段的人群都很適用，基本適合所有的目標(biāo)適合，主動(dòng)性強(qiáng)，24小時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)。但是也存在產(chǎn)品展示能力弱等不足。（2）短信營(yíng)業(yè)廳的定位。短信營(yíng)業(yè)廳主要價(jià)值為其他渠道提供提醒或確認(rèn)方面的服務(wù)功能，是比較重要的服務(wù)渠道；適合短期營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的查詢(xún)，擴(kuò)展短信提醒、預(yù)約等方面的使用，開(kāi)通服務(wù)等，整合短信端口和代碼，除了以上功能，短信營(yíng)業(yè)廳還可以適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展預(yù)約的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4.2.2 電商網(wǎng)站的特點(diǎn)和定位在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)的、電信自主經(jīng)營(yíng)管理的網(wǎng)上商城店鋪或者營(yíng)業(yè)廳，包含電商自營(yíng)店鋪、IM渠道、易信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳等。中國(guó)電信將電子渠道的一個(gè)渠道進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，基于目前電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，

47、將電商店鋪?zhàn)鰹樽钚碌那酪晥D就是這種發(fā)展方向的證明和回應(yīng)。當(dāng)前，中國(guó)電信已經(jīng)在淘寶上開(kāi)了中國(guó)電信的旗艦店，與京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等進(jìn)行了合作，開(kāi)通了IM渠道、易信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳等。（1）電商店鋪的特點(diǎn)，遵循電商網(wǎng)站的合作規(guī)則，弱化傳統(tǒng)電信甲方的地位；24小時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)，主動(dòng)強(qiáng)。使用和普及率高，無(wú)建設(shè)成本，僅需提供一定成本的傭金；對(duì)于經(jīng)常使用電商網(wǎng)站的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到貨比三家，普及到所有的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)；依靠電商網(wǎng)站的流量和人氣，有助于提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。（2）電商店鋪的定位，顯示信息量大，可以參與電商網(wǎng)站舉行的各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)；依靠行業(yè)內(nèi)電商網(wǎng)站的知名度和流量，有助于提升中國(guó)電信的品牌形象，擴(kuò)大

48、品牌影響力；適合中國(guó)電信全面大型的全國(guó)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是目前中國(guó)電信重點(diǎn)發(fā)展的渠道；加大IM渠道、易信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳，提升用戶(hù)體驗(yàn)度，適應(yīng)用戶(hù)習(xí)慣，建立中國(guó)電信品牌形象和提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。4.2.3 互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)的分銷(xiāo)和定位通過(guò)自有互聯(lián)網(wǎng)、WAP、客戶(hù)端等電子渠道完成代理銷(xiāo)售中國(guó)電信產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，按成交量向中國(guó)電信收取服務(wù)費(fèi)的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。（1）互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)的特點(diǎn)，覆蓋面廣，不受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的限制；借助廣大的社會(huì)資源進(jìn)行銷(xiāo)售，成本低，效果好；收獲銷(xiāo)量的同時(shí)還可以帶來(lái)流量的增長(zhǎng)，提高品牌知名度。（2）互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)的定位，是2013年新發(fā)展的方式，做為重點(diǎn)渠道方式進(jìn)行發(fā)展；發(fā)展成本低，借助社會(huì)渠道提升知名度；

49、可以在較短時(shí)間內(nèi)獲得較快的增長(zhǎng)速度。4.2.4 電視購(gòu)物的定位和特點(diǎn)通過(guò)社會(huì)化的電視購(gòu)物方式開(kāi)展電信產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)。（1）電視購(gòu)物的特點(diǎn)，覆蓋面廣，產(chǎn)品展示生動(dòng)，有助于生動(dòng)靈活的展現(xiàn)產(chǎn)品功能；借助電視傳統(tǒng)媒體在公眾的形象，助于提高產(chǎn)品的知名度和品牌度；傳統(tǒng)電視媒體成本較高，互動(dòng)性弱。（2）電視購(gòu)物的定位，是其他渠道的輔助營(yíng)銷(xiāo)模式；主要以提高產(chǎn)品知名度、品牌度為主。4.2.5 電話營(yíng)銷(xiāo)的定位和特點(diǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)電話呼入、外呼營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理、維系和二次營(yíng)銷(xiāo)，分為10000號(hào)客服熱線和VIP客戶(hù)經(jīng)理（外呼營(yíng)銷(xiāo)）。（1）電話營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。電話營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)點(diǎn)是可以與客戶(hù)深度溝通，互動(dòng)性

50、強(qiáng)，外呼熱線覆蓋面廣，缺點(diǎn)渠道規(guī)模有限，成本較高；咨詢(xún)熱線人工臺(tái)交互性強(qiáng)，可以全面為用戶(hù)服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量依賴(lài)于客服代表素質(zhì)，成本較高。自助語(yǔ)言服務(wù)是中國(guó)電信最傳統(tǒng)的一種方式，用戶(hù)知名度和信任度較高，其承載業(yè)務(wù)功能有限，交互性較弱，但成本較低，可以24小時(shí)提供隨時(shí)隨地的服務(wù)；（2）電話營(yíng)銷(xiāo)的定位。電話營(yíng)銷(xiāo)具備營(yíng)銷(xiāo)功能，是電子渠道重要的服務(wù)渠道，主要受理客戶(hù)咨詢(xún)、查詢(xún)，投訴，充分保證人工服務(wù)能力，是最為古老和傳統(tǒng)的方式，需復(fù)雜設(shè)置業(yè)務(wù)，不涉及所有權(quán)變更服務(wù)。掌上營(yíng)業(yè)廳，易信，微信營(yíng)業(yè)廳等渠道進(jìn)行自助業(yè)務(wù)辦理，增強(qiáng)二次營(yíng)銷(xiāo)的力度，有效開(kāi)展電話營(yíng)銷(xiāo)，可以有選擇的將部分用戶(hù)引導(dǎo)至網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，提高自主服務(wù)比

51、例，保證各品牌客戶(hù)的人工接通率，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。4.2.6 自助終端的定位和特點(diǎn)自助終端客戶(hù)只要在一臺(tái)終端上就可以繳納話費(fèi)，充分緩解了高峰時(shí)前臺(tái)的服務(wù)壓力，以差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)帶來(lái)了更多的便利。主要是因?yàn)槠湫畔⒉樵?xún)、業(yè)務(wù)受理、話費(fèi)清單打印等服務(wù)都很全面，整合了許多自助設(shè)備的功能。另外，自助終端通過(guò)延伸服務(wù)平臺(tái)，克服了不能提供24小時(shí)服務(wù)的瓶頸問(wèn)題。（1）自助終端的特點(diǎn)。自助終端建設(shè)和管理成本高，不利于大規(guī)模推廣，客戶(hù)覆蓋面小，受地域的限制；人機(jī)交流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)程度化高，客戶(hù)信任感強(qiáng)；會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)人士、白領(lǐng)和學(xué)生使用率偏低，且目標(biāo)客戶(hù)以到公共場(chǎng)所的客戶(hù)人群為主。（2）自助終端的定位。自

52、助終端可以向客戶(hù)提供業(yè)務(wù)體驗(yàn)、單據(jù)打印和話費(fèi)服務(wù)等，是傳統(tǒng)電子渠道的延伸渠道；各市公司統(tǒng)一管理現(xiàn)有的各類(lèi)自助終端設(shè)備，可以有效發(fā)揮自助終端系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)使用，提高信息更新頻率和業(yè)務(wù)使用頻率。尤其適合開(kāi)通即可使用，銷(xiāo)售設(shè)置和操作簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。5 中國(guó)電信電子渠道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與問(wèn)題5.1 電子渠道運(yùn)營(yíng)情況2011年12月18日，中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳正式將原域名正式更換為，并陸續(xù)啟動(dòng)集團(tuán)公司和上海、浙江、江蘇、四川、廣東、福建等省域名遷移工作。變更后，由集團(tuán)負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)工作，各省負(fù)責(zé)省份簡(jiǎn)稱(chēng)首字母+的運(yùn)營(yíng)工作，正式形成了中國(guó)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。自2013年5月對(duì)掌上營(yíng)業(yè)廳做了較大的改版，

53、截至11月總注冊(cè)用戶(hù)達(dá)943萬(wàn)戶(hù)，用戶(hù)活躍率39%，持續(xù)存留用戶(hù)對(duì)客戶(hù)端的產(chǎn)品信任度一直保持高漲，11月的老用戶(hù)活躍率已達(dá)69%，6-7月因新版本上線帶動(dòng)用戶(hù)大規(guī)模增長(zhǎng)，促使交易額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%，8-11月通過(guò)小版本迭代發(fā)布，保持了交易額的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。2013年，電商合作網(wǎng)站全年累計(jì)交易額50.71億元，全年放號(hào)量達(dá)25.17萬(wàn)戶(hù)，天貓旗艦店、小米、迪信通、新東網(wǎng)、京東、亞馬遜等均實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。2013年10月，中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)上線使用，在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，注冊(cè)了40多家分銷(xiāo)商，銷(xiāo)售成績(jī)喜人。截止到2013年7月，電子渠道累計(jì)發(fā)展移動(dòng)用戶(hù)月同比提升168%，年度累計(jì)同比提升140%

54、。截止到12月底，年度電子渠道移動(dòng)銷(xiāo)售量占全渠道移動(dòng)銷(xiāo)售量的3.67%，比上月提升0.25%。較目前的數(shù)據(jù)分析，電子渠道在三大渠道中占比仍舊很低。2013年底，中國(guó)電信電子渠道運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)過(guò)籌備后正式成立運(yùn)行，其基于對(duì)電子渠道的運(yùn)營(yíng)和管理上需求，負(fù)責(zé)全國(guó)電子渠道的統(tǒng)籌管理，并加大了2014年的電子渠道的考核力度。5.2 中國(guó)電信電子渠道SWOT 分析通過(guò)前面章節(jié)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀電信運(yùn)營(yíng)商以及傳統(tǒng)行業(yè)電子渠道和國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展的借鑒分析，從整體上角度上去分析，通過(guò)SWOT 分析矩陣進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)電信電子渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀，具體展開(kāi)來(lái)講，中國(guó)電信優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅如下：5.2.1

55、 中國(guó)電信電子渠道優(yōu)勢(shì)中國(guó)電信做為中國(guó)最早的通訊運(yùn)營(yíng)商，在很多方面有著其他公司無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，自邁入電子渠道領(lǐng)域以來(lái)，發(fā)展迅速，下面從以下四個(gè)方面闡述以下中國(guó)電信發(fā)展電子渠道的優(yōu)勢(shì)。（1）良好的品牌和服務(wù)口碑。中國(guó)電信的天翼品牌，品牌效應(yīng)強(qiáng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度高，贏得了較高的行業(yè)口碑，這主要是因?yàn)橹袊?guó)電信高效的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量以及多年來(lái)在行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。（2）管理上的支持和重視。從企業(yè)管理角度來(lái)看，電子渠道是在中國(guó)電信管理層中的重視度非常高，中國(guó)電信專(zhuān)門(mén)了成立電子渠道運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)集約平臺(tái)電子渠道的運(yùn)營(yíng)和對(duì)全國(guó)電渠的統(tǒng)籌管理，對(duì)電子渠道管理提出更高、更遠(yuǎn)的要求，并要求電子渠道占比逐年提高，未來(lái)與直銷(xiāo)及

56、實(shí)體渠道做到三分天下，在人員和資源上進(jìn)行大力投入和支持，為電子渠道的穩(wěn)固發(fā)展提供了堅(jiān)持的后勤保障。（3）行業(yè)性質(zhì)決定中國(guó)電信適合發(fā)展電子渠道。通訊行業(yè)適合發(fā)展電子渠道，電子渠道本身依托于網(wǎng)絡(luò)，電信具有發(fā)展電子渠道的天然優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)電信基于強(qiáng)大的寬帶用戶(hù)基礎(chǔ)，其寬帶用戶(hù)是三家運(yùn)營(yíng)商中最多的，同時(shí)具備了向相關(guān)專(zhuān)業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。中國(guó)電信同時(shí)又是具有移動(dòng)用戶(hù)資源，可以提供各種便利措施方便辦理網(wǎng)上業(yè)務(wù)，通過(guò)多種方式促進(jìn)電子渠道的發(fā)展，加強(qiáng)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流。（4）統(tǒng)一完整的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，有利于對(duì)用戶(hù)的服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)電信電信對(duì)目前各個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行了打通，第一時(shí)間解答用戶(hù)的各項(xiàng)疑問(wèn)，建立了統(tǒng)一的查詢(xún)和分析平臺(tái)，有利于對(duì)用戶(hù)的及時(shí)提供查詢(xún)，有針對(duì)性的進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也可以對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行分析，達(dá)到精準(zhǔn)的效果。5.2.2 中國(guó)電信電子渠道劣勢(shì)中國(guó)電信電子渠道發(fā)展幾年來(lái)，取得了一些成績(jī)，但在整個(gè)電信渠道中占比仍舊很低，主要有以下幾個(gè)方面的劣勢(shì)尚需要改進(jìn)。（1）營(yíng)銷(xiāo)模式單一，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果不夠理想。現(xiàn)今電子渠道對(duì)客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)能力的關(guān)注度不足，高價(jià)值業(yè)務(wù)太少，充值繳費(fèi)和話費(fèi)查詢(xún)等簡(jiǎn)單的低價(jià)值業(yè)務(wù)量較大，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是業(yè)務(wù)辦理、客戶(hù)體驗(yàn)業(yè)、務(wù)傳播等都比運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上渠道要好，而且對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段依賴(lài)較大，大多靠傳統(tǒng)媒體宣傳和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，電子渠道作為自主服務(wù)平臺(tái)給用