消費心理學--四消費者群體與消費心理

1、消費消費 心理學心理學賴國棟v消費者群體的形成原理；群體對消消費者群體的形成原理；群體對消費者心理的影響費者心理的影響；社會；社會階層對消費階層對消費者心理和行為的影響；不同年齡、者心理和行為的影響；不同年齡、性別消費者心理對購買行為的影響。性別消費者心理對購買行為的影響。v能夠分析不同社會群體的消費心理能夠分析不同社會群體的消費心理和行為特征；掌握不同消費者群體和行為特征；掌握不同消費者群體的市場營銷策略；利用不同年齡、的市場營銷策略；利用不同年齡、性別消費者的消費心理與消費行為性別消費者的消費心理與消費行為開展有針對性的營銷開展有針對性的營銷活動。活動。 消費者群體與消費心理1.知道要點2

2、.能力目標目錄目錄社會階層與消費心理社會階層與消費心理 家庭與消費心理家庭與消費心理不同年齡、性別消費者群體不同年齡、性別消費者群體的消費心理的消費心理消費者消費者群體心理概述群體心理概述案例導入案例導入 “90“90后后”消費特征消費特征消費的沖動性。獨生子女的優(yōu)勢+市場經(jīng)濟的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“90后”的消費欲望遠遠大于他們的消費能力。 “90后”在良好收入預期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟壓力下敢于透支未來，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動消費。他們的消費準則并不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的愛好。他們更重視情感的滿足，即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應形成的虛榮心理，產(chǎn)

3、品的功能價值倒在其次。他們更側重于“感官型消費”：吃要美味，即使沒有營養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險。名牌不等于首選，便宜也不會動心，貴賤全沒概念，他們買單的唯一標準就是“喜歡”。在他們眼里，所有名牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費沖動。 【思考思考】 結合本案例，你認為00后消費特征是什么？消費者群體心理概述消費者群體心理概述家庭與消費心理消費者群體的概念和類型社會階層與消費心理不同年齡、性別消費者群體的消費心理-群體的概念和特征-消費者群體的形成和類型-群體對消費者心理的影響-決定群體影響力的因素-家庭結構和家庭消費的基本特征 -家

4、庭生命周期與消費心理-家庭購買決策與消費心理-不同年齡消費者群的心理特征與行為-不同性別消費者群的心理特征與行為 -社會階層的含義和特征-社會階層的劃分-社會階層對消費者心理和行為的影響案例案例 兒童玩具的購買兒童玩具的購買背景資料： 某兒童玩具廠為了在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心的在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結果令他們非常失望，銷售額還不如以前。后來，他們通過調查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長認為這種飛鏢玩具的安全性有問題。問題：請問這是為什么？問題：請問這是為什么？ 分析提示分析提示： 除產(chǎn)品的安全問題以外，還有一個原因是忽略了消費決策者的作用。

5、因為使用玩具的是兒童，但做出購買決策的是家長。當然它的贈品本身就有安全隱患問題。同步實訓同步實訓 家庭購買決策過程和決策行為家庭購買決策過程和決策行為調查調查 實訓目標實訓目標 培養(yǎng)學生觀察分析家庭購買決策過程和決策行為的能力。 實訓內容實訓內容 1就你們家庭購買一件價值2000元以上商品的購買決策過程和決策行為進行說明。 2或者就鄰居、親戚家購買一件價值昂貴商品的購買決策過程和決策行為進行調查。同步實訓同步實訓 訓練操作訓練操作 1學生每個人獨立完成該實訓任務。 2利用休息時間進行調查或了解。 3將了解的結果按家庭成員的構成、從事職業(yè)、經(jīng)濟條件、家庭成員在購買該商品中個別扮演的角色、整個決策

6、過程和決策行為，整理一份調查報告材料。 4老師選取幾份有特點調查報告，在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。 成果要求成果要求 1每人撰寫一份家庭購買商品決策過程和行為的調查。 2根據(jù)個人調查報告撰寫的質量評定其實訓成績。同步實訓同步實訓 社會階層對個人住宅選擇的影響社會階層對個人住宅選擇的影響 背景背景資料資料： 假如現(xiàn)在有三個家庭，他們的收入基本都一樣（如年收入都是10萬元）。但這三個家庭的社會階層不一樣：第一家是中上階層的家庭，男主人是一個年輕的律師；第二家為中下階層的家庭，男主人是一個推銷員；最后一家是下層的家庭，男主人是一個電工。 問題問題： 現(xiàn)在這三個家庭都要買房子，那么他們分別會在什么樣

7、的地方買什么樣的房子呢？ 分析提示：分析提示： 第一個家庭可能會在比較有名氣的小區(qū)里邊買比較貴的房子，也會買貴的家具，而且鄰居大多是名流； 第二家可能會在一般的小區(qū)里買較好的房子，會買很多家具但不太注重品質，也不太注重鄰居的社會地位； 第三家不會買太大的房子，而且不注重什么小區(qū)或鄰居之類，但可能擁有較多昂貴的家具及最新式的彩電等 。同步實訓同步實訓 兒童兒童消費心理消費心理 背景背景資料：資料： 電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇宇宙英雄奧特曼，并在放映過程中插播恐龍和機器人玩具的廣告，一時間這些塑料恐龍和機器人小玩具成了孩子們愛不釋手的玩具。曾經(jīng)播放的還珠格格和灌籃高手等電視劇，在學齡晚期的孩子們

8、中收視率非常高，劇中男、女主角的服飾、球鞋、發(fā)型甚至劇中主題歌的錄音磁帶和CD唱片等，都成為他們的搶手貨。 問題問題： 以上現(xiàn)象說明了什么？ 分析提示：分析提示： 這些現(xiàn)象都說明少年兒童對新鮮事物特別敏感，觀察力強，喜歡模仿，容易從眾。他們尚未形成有目的、有系統(tǒng)的分析判斷能力，控制和調節(jié)自己意識及行動的能力也不強，購買商品時不會像成年人那樣已經(jīng)形成固定的觀點，當受到外界一定的刺激和影響時，就可能產(chǎn)生可塑心理，改變原來的初衷。同步實訓同步實訓商品需求調查商品需求調查 實訓目標實訓目標 培養(yǎng)學生觀察分析不同消費群體消費心理及購買行為的能力 實訓內容實訓內容 針對本校男生、女生在校期間商品需求情況進行調查，商品在日用品、學習文具、衣著類范圍內調查。設計調查問卷了解他們需要商品特點、功能、價位、購買方式、購買地點等內容。（每組選不同專業(yè)學生進行調查，也可選社會上不同群體調查，每組有針對性調查一種商品） 實訓操作實訓操作 1學生每5人分一組，選定一人為負責人，明確成員分工和具體責任。 2利用休息時間調查不同班級30位男生、30位女生。 3將收回的調查問卷整理，每組成員共同討論分析，寫出學生商品需求的調