營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃

1、營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計(jì)劃則是“正確地做事”。 在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程中，營銷計(jì)劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計(jì) 劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰敗；另一種情況則是營銷計(jì)劃無法貫徹落實(shí)，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化 為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)， 而從另一個角度看，營銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還 能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營銷計(jì)劃，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營銷戰(zhàn)術(shù)。第一部分 營銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因一、營銷計(jì)

2、劃缺乏制度的保障營銷計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過程中缺乏具體的要求：營銷計(jì)劃不僅是一種方法體系，同 時也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障。現(xiàn)實(shí)之中很 多企業(yè)在實(shí)施營銷計(jì)劃時，并沒有落實(shí)到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡 量自身業(yè)績的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作。二、營銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基 礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì) 劃有效執(zhí)行，就必

3、須將績效考核制度與營銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對自己的 績效進(jìn)行評估，否則營銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷計(jì)劃 目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷計(jì)劃形同虛設(shè)。三、營銷計(jì)劃缺乏過程管理營銷計(jì)劃執(zhí)行時只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的 是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場價格體系、市場 秩序、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在營銷計(jì)劃執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地 管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害。四、營銷計(jì)劃執(zhí)行

4、過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)1、 營銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會限制營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。2、 不同部門對營銷計(jì)劃的理解不同：造成這個問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。3、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計(jì)劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個部

5、門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個綜合的管理，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。5、 企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理1、 營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個業(yè)務(wù)運(yùn)作過程效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時效性不能體現(xiàn)。2、 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場機(jī)會的丟失，另一方面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動性和靈活性，對營銷計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。3、 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計(jì)劃執(zhí)行

6、過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使?fàn)I銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行。6、 企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對區(qū)域營銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性1、 區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對總部下達(dá)的營銷計(jì)劃無法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對整個區(qū)域市場缺乏整體性的計(jì)劃，對各個小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營銷計(jì)劃一到下面就開始變形，無法真正落實(shí)。2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要 求則不在考慮之中。一、 制度保障1、 基礎(chǔ)性管理制度：（ 1 ） 績效考核制度：將營銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，

7、與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處。比如營銷計(jì)劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來。（ 2） 部門協(xié)作制度：圍繞營銷計(jì)劃的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開展工作，提高營銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營銷計(jì)劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求

8、完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。2、 職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外， 管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。二、 流程保障1、 圍繞營銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對營銷計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營銷計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營銷計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的

9、實(shí)現(xiàn)。2、 通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。權(quán)限保障1、 權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營銷計(jì)劃在實(shí)施時，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會影響到營銷計(jì)劃執(zhí)行的效率。2、 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對于營銷計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對于執(zhí)行

10、營銷計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。3、 營銷計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配：也就是對營銷計(jì)劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動開展過程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售計(jì)劃由哪個部門分析、整合和落實(shí)等。四、 資源保障1、 為達(dá)成營銷計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營銷計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會把費(fèi)用傾斜

11、到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。2、 對關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：比如有的企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費(fèi)用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人）根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。第三部分營銷計(jì)劃的分解1、 營銷計(jì)劃的

12、分解是使計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方法1、 把握營銷業(yè)務(wù)重點(diǎn)：營銷計(jì)劃中對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進(jìn)行分解，才能找到其中包含的重點(diǎn)，有助于營銷計(jì)劃實(shí)施的正確性，比如一份加強(qiáng)零售終端推廣的營銷計(jì)劃，如果能從不同終端的種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段都能把握業(yè)務(wù)的工作 重點(diǎn)。2、 看到營銷計(jì)劃實(shí)施的效果：要能持續(xù)推動營銷計(jì)劃的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時看到效果，將營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，就是將目標(biāo)進(jìn)行分解，使?fàn)I銷人員看到通過自身努力達(dá)到的成績，從而提高工作的積極性，而不是長久都看不到營銷計(jì)劃實(shí)施的效果，影響工作的心態(tài)。3、 使?fàn)I銷計(jì)劃可以落實(shí)到最基層：將營銷計(jì)

13、劃分解可以使一線銷售代表容易領(lǐng)會其重點(diǎn)，使他們在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)進(jìn)行努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力。4、 便于對營銷計(jì)劃效果進(jìn)行評估：企業(yè)都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，對營銷計(jì)劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人員工作的成效，有可能銷售人員已經(jīng)認(rèn)真按照營銷計(jì)劃在實(shí)施，但由于競爭對手的攻勢而造成銷售目標(biāo)未能達(dá)成，如果不能通過對營銷計(jì)劃的分解進(jìn)行評估，將會認(rèn)為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實(shí)際情況的。2、 營銷計(jì)劃按時間分解1、 周計(jì)劃：執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進(jìn)行反映，這個層面的營銷計(jì)劃由各區(qū)域的銷售主管把握，主要是反映營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中最

14、直接的效果。2、 月計(jì)劃：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對各區(qū)域以及整個地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映，一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面則便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行營銷計(jì)劃狀況的掌控。3、 季計(jì)劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對營銷計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映，對營銷計(jì)劃做一個階段的整體性評估，避免營銷重點(diǎn)過于集中于短期，同時對整個市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。3、 營銷計(jì)劃按區(qū)域分解1、 按省級區(qū)域分解：掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對營銷計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)行把握，對營銷計(jì)劃在各區(qū)域之間的分配狀況進(jìn)行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。2、 按地市

15、級區(qū)域分解：使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域之間對營銷計(jì)劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的營銷計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。營銷計(jì)劃按階段分解1、 市場發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場中仍然存在，而營銷計(jì)劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場的不同發(fā)展階段，同樣的計(jì)劃在不同的市場階段，應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。比如一份加強(qiáng)批發(fā)商管理的營銷計(jì)劃，在市場導(dǎo)入期應(yīng)該是通過經(jīng)銷商進(jìn)行間接管理，而在成熟期則應(yīng)該是由企業(yè)直接管理，這應(yīng)該是進(jìn)行區(qū)別對待的。2、 銷售季節(jié)階段：淡季、旺季，這兩個銷售季節(jié)中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，比如經(jīng)銷商在旺季會忙于出貨，而在淡季可能會加強(qiáng)

16、送貨，這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營銷計(jì)劃時，必須考慮這種區(qū)別，例如對于一份鋪貨的營銷計(jì)劃，淡季應(yīng)該是工作重點(diǎn)，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營銷計(jì)劃的實(shí)施效率。5、 營銷計(jì)劃按項(xiàng)目分解1、 按營銷項(xiàng)目種類分解：廣告、促銷、鋪貨等，都包含在一份營銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容當(dāng)中，而營銷計(jì)劃最終也要落實(shí)在這些項(xiàng)目上，因此按項(xiàng)目分解營銷計(jì)劃十分必要，比如廣告計(jì)劃可以分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可以分解為消費(fèi)者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)。2、 按項(xiàng)目重點(diǎn)分解：就是將營銷計(jì)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來，比如對于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將

17、有助于營銷費(fèi)用的有效使用。6、 營銷計(jì)劃按產(chǎn)品分解1、 按產(chǎn)品類別分解：營銷計(jì)劃按產(chǎn)品類別分解十分重要，尤其是對于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營銷計(jì)劃重點(diǎn)都不同，因此同樣的要求在具體實(shí)施時的差異性可能很大，比如同樣是實(shí)施深度分銷計(jì)劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。2、 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握一個80： 20 原則，對各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻(xiàn)甚至是利潤上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這種區(qū)域也有助于企業(yè)把握推廣的重點(diǎn)。3、 按新老產(chǎn)品分解

18、：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許也最賺錢，但是其發(fā)展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品，因此在營銷計(jì)劃執(zhí)行時要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場份額的同時，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如手機(jī)、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營銷計(jì)劃中都得到了不同程度的特別扶持。1、 按渠道類別分解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中對其的利用也不同，對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費(fèi)者利益，因此

19、對營銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)，要對這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，來滿足對不同營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實(shí)物返利形式，而零售渠道則可以采取特價銷售形式。2、 按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位，比如啤酒行業(yè)，既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點(diǎn)是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應(yīng)該成為營銷計(jì)劃的重點(diǎn)，應(yīng)該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。第四部分營銷計(jì)劃的動態(tài)調(diào)整1、 滾動式營銷計(jì)劃1、 營銷計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場的變

20、化主動對營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營銷計(jì)劃的適應(yīng)性。2、 滾動式營銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評估，并對各區(qū)域的營銷計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷計(jì)劃可以保持整體性的動態(tài)發(fā)展。3、 滾動式營銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再從周度計(jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個階段是對營銷計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個階段就是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調(diào)整，來達(dá)到對整個營銷計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。

21、2、 對市場態(tài)勢的判斷1、 競爭環(huán)境判斷：既包括整個大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營銷計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。2、 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個

22、行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整。3、 消費(fèi)趨勢判斷：消費(fèi)趨勢指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營銷計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。3、 對區(qū)域性營銷計(jì)劃的強(qiáng)化1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營銷計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)

23、行效果，才能使?fàn)I銷計(jì)劃真正達(dá)到動態(tài)地調(diào)整。2、 強(qiáng)化區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對營銷計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營銷計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷計(jì)劃的能動性，使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中提高針對性。4、 營銷計(jì)劃動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性1、 動態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對全國性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點(diǎn)；對省級計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點(diǎn)；對地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點(diǎn)。因此，動態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)

24、域市場的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。2、 動態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時間性的問題，而時間性就構(gòu)成了營銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說動態(tài)調(diào)整并不是可以隨時對營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動態(tài)、平衡的發(fā)展。第五部分營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理1、 使?fàn)I銷計(jì)劃評估具體可行：營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營銷計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對營銷計(jì)劃的評估，而評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是營銷計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評估營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。2、 使?fàn)I銷計(jì)劃執(zhí)行

25、成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過對目標(biāo)的管理，把握營銷計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營銷計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營銷計(jì)劃的分解結(jié)合起來，配合對營銷分解計(jì)劃的評估，使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。2、 目標(biāo)的分類管理1、 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對硬性目標(biāo)的管理容易衡量， 在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷量和利潤目標(biāo)）， 有的能反映過程（如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo)）良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對目標(biāo)進(jìn)行綜合評估，但在實(shí)際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無

26、法體現(xiàn)營銷計(jì)劃的效果。2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起來，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。3、 目標(biāo)的績效管理1、 對目標(biāo)結(jié)果的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對比，通過這種差異性來判斷營銷目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績效考核就無法反映真實(shí)的狀況。2、 對目標(biāo)過程的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將過程與目標(biāo)對比，看看營銷計(jì)劃所要求的工作有無做到位，有什

27、么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷售人員動力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績效考核結(jié)合起來，更全面地反映銷售人員的業(yè)績。目標(biāo)的細(xì)分管理1、 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營銷計(jì)劃的階段分解實(shí)施過程，根據(jù)營銷計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)，并規(guī)定完成的時間進(jìn)度。階段可以按照市場發(fā)展階段來分解，也可以按照市場推廣的階段來分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。2、 分時期目標(biāo)管理：將營銷計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時期，在每個時期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評估。3、 分

28、項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類型，比如費(fèi)用和銷量項(xiàng)目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷，將每類項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各項(xiàng)目在整個營銷計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿足了營銷計(jì)劃的要求。4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤、費(fèi)用、時間、完成率等。5、 分渠道目標(biāo)管理：對不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評估各種渠道的價值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時也為營銷計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作

29、指導(dǎo)。第六部分營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理1、 營銷計(jì)劃過程管理的內(nèi)容1、 銷售報表：銷售報表可以反映營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，通過報表可以看出銷售人員有無抓住營銷計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過程中存在的問題，同時還可以通過報表了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控營銷計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。2、 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營銷計(jì)劃的保障，比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對銷售人員的鋪貨工作建立一個規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查

30、海報張貼、整理倉庫和貨架、收集競爭信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開等一系列步驟，將會為銷售人員提供一個良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營銷計(jì)劃的實(shí)施效率。3、 銷售會議：這項(xiàng)內(nèi)容將會對營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時也教給銷售人員一些銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對于營銷計(jì)劃在實(shí)際過程中碰到的困難，也要通過銷售人員的反饋信息給予重新審視，對營銷計(jì)劃進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。4、 銷售培訓(xùn)：是激勵銷售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法，包括對執(zhí)行營銷計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時對營銷計(jì)劃的核心思想、營銷策略進(jìn)行灌輸，使銷售人員能充分

31、領(lǐng)會營銷計(jì)劃的要求，把握營銷工作的重點(diǎn)。2、 確定營銷計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程1、 對營銷計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個標(biāo)準(zhǔn)。2、 對關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營銷計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比如營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲運(yùn)流程等，都會直接影響到營銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。3、 對營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的評估1、 目標(biāo)評估：對營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、硬性

32、目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評估，隨時掌握營銷計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。2、 過程評估：對銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評估，了解銷售工作中存在的問題，為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。3、 投入產(chǎn)出評估：對營銷計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評估，同時衡量營銷計(jì)劃對企業(yè)帶來的效益，并且對這種效益所體現(xiàn)的價值程度進(jìn)行判斷。4、 推廣效果評估：對實(shí)際執(zhí)行過程中銷售人員在營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評估，衡量現(xiàn)行推廣方式對營銷計(jì)劃所起的作用，并且評估推廣方式的價值，有無可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。5、 執(zhí)行政策評估：對銷售人員執(zhí)行營銷計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評估，一方面是了解銷售人員對營銷計(jì)劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷售人員對營銷計(jì)劃的重點(diǎn)

33、有無把握，同時也評估政策是否有助于營銷業(yè)務(wù)活動的開展6、 競爭對比評估：對競爭對手的營銷工作進(jìn)行評估，重點(diǎn)是樹立標(biāo)桿，對營銷計(jì)劃的各個環(huán)節(jié)與競爭對手進(jìn)行對比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營銷計(jì)劃的針對性。第七部分區(qū)域營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行1、 區(qū)域營銷計(jì)劃的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容1、 營銷推廣：主要是由分支機(jī)構(gòu)實(shí)施的區(qū)域性營銷推廣活動，比如區(qū)域性的消費(fèi)者促銷、廣告宣傳、終端促銷等推廣活動，這是分支機(jī)構(gòu)提高銷售額或者品牌影響力的重要工作，在區(qū)域營銷計(jì)劃中占有重要的內(nèi)容。2、 客戶開發(fā)：這是分支機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)性工作，包括與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，向批發(fā)商和零售商鋪貨，這些都是客戶開發(fā)的重要工作，目的就是要是產(chǎn)品擁有

34、最廣泛的市場覆蓋面，營銷計(jì)劃中可以用重點(diǎn)客戶檔案和鋪貨率來予以要求。3、 渠道管理：是指通過建立管理制度對經(jīng)銷客戶進(jìn)行管理，前一點(diǎn)是將產(chǎn)品推入市場，而本點(diǎn)則是通過管理提高產(chǎn)品的流通速度，其關(guān)鍵在于提高經(jīng)銷客戶的管理水平，引導(dǎo)他們的行為模式，與他們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，充分調(diào)動他們的積極性，取得他們的認(rèn)同和支持，從而確保產(chǎn)品的順暢流通。2、 區(qū)域營銷計(jì)劃執(zhí)行的管理要求1、 編制區(qū)域營銷計(jì)劃書：要提高營銷計(jì)劃的整體執(zhí)行效果，必須要求區(qū)域?qū)I銷活動進(jìn)行系統(tǒng)地考慮，要在整體營銷計(jì)劃目標(biāo)下，結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)，制定出更具體的營銷計(jì)劃，以此提高營銷活動的系統(tǒng)性，并推動整個銷售隊(duì)伍的銷售效率；同時這也能提高區(qū)域的營銷推廣技能，加強(qiáng)銷售人員的營銷素質(zhì)。2、 定期提交市場評估報告：其目的在于將營銷計(jì)劃的實(shí)施過程管理起來，對營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，對營銷目標(biāo)的完成狀況，綜合地進(jìn)行評估，了解計(jì)劃與實(shí)際的差異，把握營銷推廣的重點(diǎn)，并保持對市場的動態(tài)反應(yīng)。3、 區(qū)域?qū)I銷計(jì)劃的分解1、 對下一級區(qū)域的計(jì)劃分解：一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在省級市場設(shè)一