營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃

1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是“正確地做事”。 在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰?。涣硪环N情況則是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化 為有效的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)， 而從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還 能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。第一部分 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法落實(shí)的原因一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

2、劃缺乏制度的保障營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過(guò)程中缺乏具體的要求：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅是一種方法體系，同 時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來(lái)加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很 多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有落實(shí)到具體的制度上，一方面營(yíng)銷(xiāo)人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范，無(wú)法衡 量自身業(yè)績(jī)的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開(kāi)展工作。二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基 礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，都是營(yíng)銷(xiāo)管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì) 劃有效執(zhí)行，就必

3、須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái)，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)人員可以對(duì)自己的 績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，否則營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃形同虛設(shè)。三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏過(guò)程管理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過(guò)程：在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，往往最受關(guān)注的 是一些硬指標(biāo)，比如銷(xiāo)售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng) 秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等，往往會(huì)受到忽視，也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)地 管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行

4、過(guò)程中缺乏整合和協(xié)調(diào)1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的各部門(mén)各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門(mén)之間，如市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)、銷(xiāo)售一線和銷(xiāo)售后勤部門(mén)等，這在很大程度上依賴于營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行。2、 不同部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問(wèn)題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。3、 執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部門(mén)的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門(mén)結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部

5、門(mén)只是注重各自一塊職能工作的完成，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程卻缺乏一個(gè)綜合的管理，從而造成各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。5、 企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的業(yè)務(wù)流程過(guò)于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程效率低下，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。2、 執(zhí)行過(guò)程中的審批環(huán)節(jié)過(guò)多：一方面造成對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的丟失，另一方面影響了營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。3、 執(zhí)行過(guò)程中各部門(mén)的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門(mén)之間的職能分配模糊，沒(méi)有貫徹最大化提高效率的原則，在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行

6、過(guò)程中出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能不夠或者是承攬了過(guò)多的職能，無(wú)法使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃得以有效執(zhí)行。6、 企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性1、 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技能有欠缺：對(duì)總部下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的計(jì)劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一到下面就開(kāi)始變形，無(wú)法真正落實(shí)。2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過(guò)程：由于部分企業(yè)的銷(xiāo)售政策導(dǎo)向是以銷(xiāo)量為核心，因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過(guò)程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷(xiāo)量的，但是否能滿足營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的戰(zhàn)略要 求則不在考慮之中。一、 制度保障1、 基礎(chǔ)性管理制度：（ 1 ） 績(jī)效考核制度：將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，

7、與營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來(lái)，由此來(lái)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)展工作，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃落到實(shí)處。比如營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要開(kāi)展深度分銷(xiāo)，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來(lái)。（ 2） 部門(mén)協(xié)作制度：圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)，解決好各部門(mén)之間的協(xié)作關(guān)系，在部門(mén)之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開(kāi)展工作，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升，其參與的部門(mén)涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場(chǎng)部在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過(guò)責(zé)任書(shū)的確認(rèn)，使其他部門(mén)都能按照要求

8、完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。2、 職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營(yíng)銷(xiāo)推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷(xiāo)售人員提供了開(kāi)展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷(xiāo)售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外， 管理制度還影響著銷(xiāo)售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。二、 流程保障1、 圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的

9、實(shí)現(xiàn)。2、 通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營(yíng)銷(xiāo)推廣流程、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門(mén)職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來(lái)根本性的利益。權(quán)限保障1、 權(quán)限保障是對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門(mén)能否充分發(fā)揮各自的職能，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一定要賦予各職能部門(mén)相應(yīng)的權(quán)限，否則將會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效率。2、 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)方面的權(quán)限，而分部對(duì)于執(zhí)行

10、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中可以得到很好的整體配合。3、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：也就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個(gè)職能部門(mén)都能找到相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)，銷(xiāo)售計(jì)劃由哪個(gè)部門(mén)分析、整合和落實(shí)等。四、 資源保障1、 為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對(duì)銷(xiāo)量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會(huì)把費(fèi)用傾斜

11、到能立即提升銷(xiāo)量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷(xiāo)，但這只是一種短期行為，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)根本的幫助。2、 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：比如有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)大型超市和賣(mài)場(chǎng)，但是在開(kāi)發(fā)費(fèi)用上卻沒(méi)有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，只能使終端的開(kāi)發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷(xiāo)，但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人）根本無(wú)法做到深度分銷(xiāo)，只能采用依靠經(jīng)銷(xiāo)商的粗放經(jīng)營(yíng)模式。因此在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過(guò)制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績(jī)效考核結(jié)合起來(lái)，通過(guò)政策來(lái)加以保障，使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。第三部分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的

12、分解是使計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方法1、 把握營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對(duì)其進(jìn)行分解，才能找到其中包含的重點(diǎn)，有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的正確性，比如一份加強(qiáng)零售終端推廣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如果能從不同終端的種類(lèi)、開(kāi)發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段都能把握業(yè)務(wù)的工作 重點(diǎn)。2、 看到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的效果：要能持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷(xiāo)人員能及時(shí)看到效果，將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分解，就是將目標(biāo)進(jìn)行分解，使?fàn)I銷(xiāo)人員看到通過(guò)自身努力達(dá)到的成績(jī)，從而提高工作的積極性，而不是長(zhǎng)久都看不到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的效果，影響工作的心態(tài)。3、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃可以落實(shí)到最基層：將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

13、劃分解可以使一線銷(xiāo)售代表容易領(lǐng)會(huì)其重點(diǎn)，使他們?cè)诓煌茝V階段能按照單一的目標(biāo)進(jìn)行努力，而不是面對(duì)眾多目標(biāo)分散工作精力。4、 便于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃效果進(jìn)行評(píng)估：企業(yè)都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估不能過(guò)長(zhǎng)，否則就無(wú)法把握工作開(kāi)展的過(guò)程，也無(wú)法及時(shí)衡量銷(xiāo)售人員工作的成效，有可能銷(xiāo)售人員已經(jīng)認(rèn)真按照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)而造成銷(xiāo)售目標(biāo)未能達(dá)成，如果不能通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解進(jìn)行評(píng)估，將會(huì)認(rèn)為銷(xiāo)售人員的工作不到位，但這是不符合實(shí)際情況的。2、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按時(shí)間分解1、 周計(jì)劃：執(zhí)行到銷(xiāo)售代表層面，對(duì)最基層的銷(xiāo)售問(wèn)題進(jìn)行反映，這個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃由各區(qū)域的銷(xiāo)售主管把握，主要是反映營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中最

14、直接的效果。2、 月計(jì)劃：執(zhí)行到銷(xiāo)售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對(duì)各區(qū)域以及整個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行反映，一方面便于地區(qū)經(jīng)理對(duì)本地區(qū)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)的掌控，另一方面則便于總部對(duì)地區(qū)分部執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃狀況的掌控。3、 季計(jì)劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做一個(gè)階段的整體性評(píng)估，避免營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)過(guò)于集中于短期，同時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行整體判斷，并對(duì)銷(xiāo)售人員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。3、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按區(qū)域分解1、 按省級(jí)區(qū)域分解：掌握全國(guó)各大區(qū)域市場(chǎng)的總體分布情況，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)行把握，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在各區(qū)域之間的分配狀況進(jìn)行評(píng)估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。2、 按地市

15、級(jí)區(qū)域分解：使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場(chǎng)狀況，并在區(qū)域之間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按階段分解1、 市場(chǎng)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場(chǎng)中仍然存在，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，同樣的計(jì)劃在不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)該采取不同的對(duì)應(yīng)方式。比如一份加強(qiáng)批發(fā)商管理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行間接管理，而在成熟期則應(yīng)該是由企業(yè)直接管理，這應(yīng)該是進(jìn)行區(qū)別對(duì)待的。2、 銷(xiāo)售季節(jié)階段：淡季、旺季，這兩個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)中，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的行為方式都是不同的，比如經(jīng)銷(xiāo)商在旺季會(huì)忙于出貨，而在淡季可能會(huì)加強(qiáng)

16、送貨，這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種區(qū)別，例如對(duì)于一份鋪貨的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，淡季應(yīng)該是工作重點(diǎn)，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效率。5、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按項(xiàng)目分解1、 按營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目種類(lèi)分解：廣告、促銷(xiāo)、鋪貨等，都包含在一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容當(dāng)中，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最終也要落實(shí)在這些項(xiàng)目上，因此按項(xiàng)目分解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分必要，比如廣告計(jì)劃可以分解為媒體廣告和廣告活動(dòng)，促銷(xiāo)可以分解為消費(fèi)者促銷(xiāo)和渠道促銷(xiāo)，這樣將有助于把握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)。2、 按項(xiàng)目重點(diǎn)分解：就是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來(lái)，比如對(duì)于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價(jià)銷(xiāo)售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將

17、有助于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的有效使用。6、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按產(chǎn)品分解1、 按產(chǎn)品類(lèi)別分解：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按產(chǎn)品類(lèi)別分解十分重要，尤其是對(duì)于實(shí)施品類(lèi)管理模式的企業(yè)，每一類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)都不同，因此同樣的要求在具體實(shí)施時(shí)的差異性可能很大，比如同樣是實(shí)施深度分銷(xiāo)計(jì)劃，功能性食品的分銷(xiāo)可以直接深入到零售終端，而飲料類(lèi)產(chǎn)品則適合通過(guò)覆蓋批發(fā)商來(lái)間接達(dá)到對(duì)零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。2、 按產(chǎn)品銷(xiāo)量比例分解：這主要是把握一個(gè)80： 20 原則，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)量上的貢獻(xiàn)甚至是利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，在有限的資源條件下，盡量?jī)A斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類(lèi)別上，這種區(qū)域也有助于企業(yè)把握推廣的重點(diǎn)。3、 按新老產(chǎn)品分解

18、：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問(wèn)題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷(xiāo)售比例，也許也最賺錢(qián)，但是其發(fā)展趨勢(shì)是逐漸下滑的，而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類(lèi)別的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，如手機(jī)、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中都得到了不同程度的特別扶持。1、 按渠道類(lèi)別分解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中對(duì)其的利用也不同，對(duì)批發(fā)渠道注重經(jīng)銷(xiāo)商利益，而對(duì)零售渠道則注重消費(fèi)者利益，因此

19、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)，要對(duì)這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，來(lái)滿足對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如同樣是渠道促銷(xiāo)，批發(fā)渠道可以采取實(shí)物返利形式，而零售渠道則可以采取特價(jià)銷(xiāo)售形式。2、 按渠道性質(zhì)分解：專(zhuān)業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場(chǎng)地位，比如啤酒行業(yè)，既有大眾類(lèi)的批發(fā)渠道，又有專(zhuān)業(yè)類(lèi)的餐飲渠道，這兩者的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)是不同的，前者要借助于龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)，應(yīng)該在具體執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和資源狀況做出合理的安排。第四部分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整1、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場(chǎng)的變

20、化主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的適應(yīng)性。2、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要從部門(mén)和制度上加以保障，要有專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。3、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再?gòu)闹芏扔?jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過(guò)富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來(lái)達(dá)到對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。

21、2、 對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃符合實(shí)際狀況。2、 行業(yè)趨勢(shì)判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個(gè)

22、行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。3、 消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在超市和賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買(mǎi)東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，而現(xiàn)在買(mǎi)東西大多數(shù)都是在超市和賣(mài)場(chǎng)，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。3、 對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的強(qiáng)化1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門(mén)，其關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場(chǎng)變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)

23、行效果，才能使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。2、 強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中提高針對(duì)性。4、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性1、 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性，并不是說(shuō)就可以任意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對(duì)全國(guó)性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)整通過(guò)在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)

24、域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。2、 動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時(shí)間性的問(wèn)題，而時(shí)間性就構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說(shuō)動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。第五部分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理1、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估具體可行：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問(wèn)題的答案涉及到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估，而評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效果。2、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行

25、成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過(guò)對(duì)目標(biāo)的管理，把握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評(píng)估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解結(jié)合起來(lái)，配合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)分解計(jì)劃的評(píng)估，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程能夠得到控制。2、 目標(biāo)的分類(lèi)管理1、 硬性目標(biāo)：銷(xiāo)量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對(duì)硬性目標(biāo)的管理容易衡量， 在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)）， 有的能反映過(guò)程（如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo)）良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，但在實(shí)際過(guò)程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷(xiāo)量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷(xiāo)售人員只看中銷(xiāo)量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無(wú)

26、法體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果。2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說(shuō)是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說(shuō)硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過(guò)程，只有將過(guò)程管理起來(lái)，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。3、 目標(biāo)的績(jī)效管理1、 對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比，通過(guò)這種差異性來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包含了結(jié)果型和過(guò)程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績(jī)效考核就無(wú)法反映真實(shí)的狀況。2、 對(duì)目標(biāo)過(guò)程的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將過(guò)程與目標(biāo)對(duì)比，看看營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所要求的工作有無(wú)做到位，有什

27、么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績(jī)效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷(xiāo)售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績(jī)效考核結(jié)合起來(lái)，更全面地反映銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)。目標(biāo)的細(xì)分管理1、 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的階段分解實(shí)施過(guò)程，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)分解，也可以按照市場(chǎng)推廣的階段來(lái)分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。2、 分時(shí)期目標(biāo)管理：將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)估。3、 分

28、項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類(lèi)型，比如費(fèi)用和銷(xiāo)量項(xiàng)目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷(xiāo)，將每類(lèi)項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各項(xiàng)目在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿足了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求。4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類(lèi)別目標(biāo)管理，衡量每類(lèi)產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的利益，可以按新老產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi)，衡量的目標(biāo)有銷(xiāo)量、利潤(rùn)、費(fèi)用、時(shí)間、完成率等。5、 分渠道目標(biāo)管理：對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類(lèi)管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來(lái)的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評(píng)估各種渠道的價(jià)值，為企業(yè)制訂渠道開(kāi)發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作

29、指導(dǎo)。第六部分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程管理1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程管理的內(nèi)容1、 銷(xiāo)售報(bào)表：銷(xiāo)售報(bào)表可以反映營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的詳細(xì)情況，通過(guò)報(bào)表可以看出銷(xiāo)售人員有無(wú)抓住營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)還可以通過(guò)報(bào)表了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成情況，掌控營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。2、 銷(xiāo)售工作程序：這是正確執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的保障，比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對(duì)銷(xiāo)售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷(xiāo)售人員必須按照以下程序開(kāi)展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查

30、海報(bào)張貼、整理倉(cāng)庫(kù)和貨架、收集競(jìng)爭(zhēng)信息、填寫(xiě)客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開(kāi)等一系列步驟，將會(huì)為銷(xiāo)售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效率。3、 銷(xiāo)售會(huì)議：這項(xiàng)內(nèi)容將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時(shí)也教給銷(xiāo)售人員一些銷(xiāo)售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)際過(guò)程中碰到的困難，也要通過(guò)銷(xiāo)售人員的反饋信息給予重新審視，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。4、 銷(xiāo)售培訓(xùn)：是激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法，包括對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心思想、營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行灌輸，使銷(xiāo)售人員能充分

31、領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求，把握營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。2、 確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程1、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開(kāi)展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2、 對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比如營(yíng)銷(xiāo)推廣流程、訂單處理流程、銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)流程等，都會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。3、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估1、 目標(biāo)評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的綜合目標(biāo)、硬性

32、目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評(píng)估，隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。2、 過(guò)程評(píng)估：對(duì)銷(xiāo)售人員的工作方式和效率進(jìn)行評(píng)估，了解銷(xiāo)售工作中存在的問(wèn)題，為銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售指導(dǎo)。3、 投入產(chǎn)出評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)企業(yè)帶來(lái)的效益，并且對(duì)這種效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。4、 推廣效果評(píng)估：對(duì)實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評(píng)估，衡量現(xiàn)行推廣方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所起的作用，并且評(píng)估推廣方式的價(jià)值，有無(wú)可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。5、 執(zhí)行政策評(píng)估：對(duì)銷(xiāo)售人員執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評(píng)估，一方面是了解銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)

33、有無(wú)把握，同時(shí)也評(píng)估政策是否有助于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比評(píng)估：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)是樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的針對(duì)性。第七部分區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行1、 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容1、 營(yíng)銷(xiāo)推廣：主要是由分支機(jī)構(gòu)實(shí)施的區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，比如區(qū)域性的消費(fèi)者促銷(xiāo)、廣告宣傳、終端促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)，這是分支機(jī)構(gòu)提高銷(xiāo)售額或者品牌影響力的重要工作，在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中占有重要的內(nèi)容。2、 客戶開(kāi)發(fā)：這是分支機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)性工作，包括與經(jīng)銷(xiāo)商建立合作關(guān)系，向批發(fā)商和零售商鋪貨，這些都是客戶開(kāi)發(fā)的重要工作，目的就是要是產(chǎn)品擁有

34、最廣泛的市場(chǎng)覆蓋面，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中可以用重點(diǎn)客戶檔案和鋪貨率來(lái)予以要求。3、 渠道管理：是指通過(guò)建立管理制度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)客戶進(jìn)行管理，前一點(diǎn)是將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，而本點(diǎn)則是通過(guò)管理提高產(chǎn)品的流通速度，其關(guān)鍵在于提高經(jīng)銷(xiāo)客戶的管理水平，引導(dǎo)他們的行為模式，與他們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，取得他們的認(rèn)同和支持，從而確保產(chǎn)品的順暢流通。2、 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的管理要求1、 編制區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：要提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體執(zhí)行效果，必須要求區(qū)域?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)地考慮，要在整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)下，結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)，制定出更具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以此提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)性，并推動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售效率；同時(shí)這也能提高區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)推廣技能，加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。2、 定期提交市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告：其目的在于將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程管理起來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成狀況，綜合地進(jìn)行評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)際的差異，把握營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)，并保持對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。3、 區(qū)域?qū)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解1、 對(duì)下一級(jí)區(qū)域的計(jì)劃分解：一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在省級(jí)市場(chǎng)設(shè)一