品類管理基礎(chǔ)

1、品類管理基礎(chǔ)一、什么是品類管理 ? 什么是品類管理？ 一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程，將被消費(fèi)者確定的品類視為經(jīng)營(yíng)策略單位， 專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。品類管理目標(biāo)：滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)促進(jìn)某類商品的整體銷售和利潤(rùn) 品類管理能夠給我們帶來(lái)什么？商品分類更合理銷售額提升毛利提升加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)降低采購(gòu)成本擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加顧客滿意度與供應(yīng)商合作更加密切提高工作效率提升零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)二、品類管理的過(guò)程 品類管理“八步驟” 品類管理的過(guò)程品類角色的定位 / Category Role 品類回顧 /品類的定義 / Category Definition一個(gè)確定品類的

2、商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過(guò)程品類 : 一組被消費(fèi)者理解為可以相互關(guān)聯(lián)的 , 可以管理的 , 特定的商品組合 . 大類中類 小類考慮因素：消費(fèi)者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類商品滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求滿足消費(fèi)者的使用需求具有同一屬性易于管理 這是品類管理非常困難和非常重要的第一個(gè)步驟！ 品類角色的定位 / Category Role確定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色的定位：a) 目標(biāo)品類 - 針對(duì)目標(biāo)顧客具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值 .b) 常規(guī)品類 - 重要但并不具有高度的敏感性 .c) 場(chǎng)合性/季節(jié)性品類-對(duì)門店形象很重要 , 但消費(fèi)者只是偶然消費(fèi) .d) 便利性品類 - 帶給消費(fèi)者每日便利 品類的

3、評(píng)估 / Category Assessment建立一個(gè)系統(tǒng)來(lái)分析品類中的分類、品牌和 SKU。這一分析基于消費(fèi)者、零售商、供 應(yīng)商和市場(chǎng)信息。評(píng)估 :消費(fèi)者 購(gòu)物者的背景 , 購(gòu)物習(xí)慣 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)份額 , 市場(chǎng)差距 , 趨勢(shì) 零售商大類 中類 小類細(xì)類 品牌貨架空間 / 品種價(jià)格促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 品類評(píng)估表 / Category Scorecard 制定評(píng)估表格以反映品類的角色和品類的評(píng)估。 利用可以得到的信息：銷售數(shù)據(jù) 庫(kù)存成本庫(kù)存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè) 每平方米銷售額 等等 , 等等品類的戰(zhàn)略 / Category Strategies制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo)品類戰(zhàn)略 : 提高客

4、流量策略 提高交易量策略 產(chǎn)生利潤(rùn)策略產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率平均毛利率快樂制造策略形象提高策略生活方式 , 季節(jié)性 高頻率促銷 , 獨(dú)一無(wú)二高銷售額商品高購(gòu)買率商品平均毛利率 , 高周轉(zhuǎn)率保衛(wèi)市場(chǎng)策略 留住核心顧客群 品類的戰(zhàn)術(shù) / Category Tactics制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求 行動(dòng)計(jì)劃：品種市場(chǎng)機(jī)會(huì) 策略價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)位置 敏感 策略促銷手段商品頻率期限時(shí)間促銷地點(diǎn) 交叉促銷貨架陳列 在門店的位置 空間的分配 商品的布置 （中類 , 小類, 品牌） 商品的歸類庫(kù)存 目標(biāo)訂貨周期 投資回報(bào) 單位面積銷售額 品類管理的實(shí)施 / Implementation 實(shí)施 - 計(jì)

5、劃 計(jì)劃批準(zhǔn)的過(guò)程 有關(guān)責(zé)任的分配 時(shí)間表品類回顧 / Category Review回顧分析 定期的品類回顧分析會(huì)起到警示燈的作用，可以及時(shí)知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并做出 及時(shí)的調(diào)整。品類角色（1）目標(biāo)性品類（戰(zhàn)略性品類） ： 是首選的品類提供者，并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、出眾的價(jià)值，幫助零售商門 店成為消費(fèi)者的必選。（2）常規(guī)性品類（日常性品類） ： 是優(yōu)先的品類提供者，并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助零售 商門店發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇。（3）季節(jié)性品類： 是重要的品類提供者，并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供頻繁的、有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零 售商門店在消費(fèi)者心目中的形象。（4）便利

6、性品類： 是品類的提供者， 并通過(guò)給目標(biāo)消費(fèi)群提供良好的價(jià)值， 幫助加強(qiáng)零售商門店的形象 品類角色確定的重要性品類角色的確定是品類管理的靈魂 直接影響品類策略 涉及企業(yè)整體資源的配置 品類管理的哲學(xué)思想：優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)配置消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價(jià)促銷角色目標(biāo)性的所有的規(guī)格 品類的細(xì)分 品牌規(guī)格固定的、主要的貨 架位置，保證足夠的 貨架庫(kù)存 導(dǎo)性的價(jià)格，最 好的價(jià)值 主要的品牌規(guī)格高頻率- 多種方式常規(guī)性的選擇品牌 -品類的細(xì)分 主要的品牌 主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫(kù)存主要的品牌規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣- 一般頻率- 多種方式偶然性的/ 季節(jié)性 的季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢?/p>

7、架空間，足 夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格接近按季節(jié) / 時(shí)間需要- 多種方式便利性的選擇品牌 主要的品牌 主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性價(jià)格較少促銷三、品類戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：高效商品組合 高效的商品組合增加多樣性，減少重復(fù)性！ （1）重復(fù)性商品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源； （價(jià)格帶重復(fù)，品牌重復(fù)，分類重復(fù)） （2）多樣性商品：建立品類的多樣性，更大程度地滿足消費(fèi)者的需求。 實(shí)踐證明，增加了多樣性商品，減少了重復(fù)性商品后： 70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了 20%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變 10%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)減少了 商品的寬度與深度 寬度：為顧客提供更多質(zhì)量與價(jià)格的選擇

8、深度： 為顧客提供在多個(gè)商品間互換的選擇寬度優(yōu)先原則： 增加商品時(shí)先滿足寬度選擇，再滿足深度選擇 減少商品時(shí)，先減深度，再減寬度如何確定分類商品數(shù)量？ 商品數(shù)量確定過(guò)程： 門店區(qū)域分配 確定分類陳列區(qū)域 確定貨架數(shù)量 初步計(jì)算商品數(shù)量 選擇商品 做商品貨架陳列圖一個(gè)貨架能陳列多少個(gè)商品？ 選擇商品：以一定區(qū)間的單品銷售數(shù)據(jù)為選擇依據(jù)： 銷售額排名 毛利額排名 根據(jù)已確定的商品數(shù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選 調(diào)整確認(rèn)商品貨架陳列圖 : 確定陳列方式 測(cè)量商品尺寸 根據(jù)貢獻(xiàn)度（銷售量）確定陳列面 依據(jù)商品陳列原則繪制陳列圖 貨架空間管理 優(yōu)化陳列空間，將符合顧客需求的商品按照顧客的購(gòu)物習(xí)慣展現(xiàn)在顧客面前，從而提

9、 升銷售機(jī)會(huì)與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。怎樣擺？按品牌？按品類？ 擺哪里？陳列原則 擺多少？銷售量、訂貨周期 商品陳列原則 : 分類陳列原則 :根據(jù)顧客的購(gòu)物習(xí)慣，將商品按照一定的類別特性組成相對(duì)的商品群進(jìn)行陳列的一 種原則。要點(diǎn)：科學(xué)分類、層級(jí)明確、合理過(guò)渡縱向陳列原則 : 單一商品在貨架陳列時(shí)從上至下縱向擺放。 要點(diǎn)：?jiǎn)我簧唐?、陳列面?shù) 2 個(gè)以上最小陳列面原則 : 至少有兩個(gè)陳列面 至少 20cm陳列面 不會(huì)因陳列面過(guò)小而被顧客忽視 特殊區(qū)域（地堆、端架）陳列規(guī)范 : 端架商品陳列規(guī)范 地堆商品陳列規(guī)范 端架 端架是每一個(gè)貨架通道的第一視點(diǎn)端架是專門用于促銷商品和專賣商品的特殊陳列區(qū) 端架不是正常陳列貨架端架商品陳列規(guī)范 :最多兩個(gè)單品（同一分類）嚴(yán)格縱向陳列與通道貨架商品逆向關(guān)聯(lián)大量陳列，保證量感POP醒目地堆商品陳列規(guī)范 :一個(gè)棧板（地