品類管理基礎(chǔ)

1、品類管理基礎(chǔ)一、什么是品類管理 ? 什么是品類管理？ 一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將被消費者確定的品類視為經(jīng)營策略單位， 專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。品類管理目標(biāo)：滿足消費者需求，同時促進某類商品的整體銷售和利潤 品類管理能夠給我們帶來什么？商品分類更合理銷售額提升毛利提升加快庫存周轉(zhuǎn)降低采購成本擴大市場份額增加顧客滿意度與供應(yīng)商合作更加密切提高工作效率提升零售企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)差異化競爭二、品類管理的過程 品類管理“八步驟” 品類管理的過程品類角色的定位 / Category Role 品類回顧 /品類的定義 / Category Definition一個確定品類的

2、商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程品類 : 一組被消費者理解為可以相互關(guān)聯(lián)的 , 可以管理的 , 特定的商品組合 . 大類中類 小類考慮因素：消費者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類商品滿足消費者的購買需求滿足消費者的使用需求具有同一屬性易于管理 這是品類管理非常困難和非常重要的第一個步驟！ 品類角色的定位 / Category Role確定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色的定位：a) 目標(biāo)品類 - 針對目標(biāo)顧客具有獨一無二的價值 .b) 常規(guī)品類 - 重要但并不具有高度的敏感性 .c) 場合性/季節(jié)性品類-對門店形象很重要 , 但消費者只是偶然消費 .d) 便利性品類 - 帶給消費者每日便利 品類的

3、評估 / Category Assessment建立一個系統(tǒng)來分析品類中的分類、品牌和 SKU。這一分析基于消費者、零售商、供 應(yīng)商和市場信息。評估 :消費者 購物者的背景 , 購物習(xí)慣 市場分析 市場份額 , 市場差距 , 趨勢 零售商大類 中類 小類細(xì)類 品牌貨架空間 / 品種價格促銷 競爭者 品類評估表 / Category Scorecard 制定評估表格以反映品類的角色和品類的評估。 利用可以得到的信息：銷售數(shù)據(jù) 庫存成本庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測 每平方米銷售額 等等 , 等等品類的戰(zhàn)略 / Category Strategies制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達到評估的目標(biāo)品類戰(zhàn)略 : 提高客

4、流量策略 提高交易量策略 產(chǎn)生利潤策略產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率平均毛利率快樂制造策略形象提高策略生活方式 , 季節(jié)性 高頻率促銷 , 獨一無二高銷售額商品高購買率商品平均毛利率 , 高周轉(zhuǎn)率保衛(wèi)市場策略 留住核心顧客群 品類的戰(zhàn)術(shù) / Category Tactics制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求 行動計劃：品種市場機會 策略價格 競爭位置 敏感 策略促銷手段商品頻率期限時間促銷地點 交叉促銷貨架陳列 在門店的位置 空間的分配 商品的布置 （中類 , 小類, 品牌） 商品的歸類庫存 目標(biāo)訂貨周期 投資回報 單位面積銷售額 品類管理的實施 / Implementation 實施 - 計

5、劃 計劃批準(zhǔn)的過程 有關(guān)責(zé)任的分配 時間表品類回顧 / Category Review回顧分析 定期的品類回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并做出 及時的調(diào)整。品類角色（1）目標(biāo)性品類（戰(zhàn)略性品類） ： 是首選的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門 店成為消費者的必選。（2）常規(guī)性品類（日常性品類） ： 是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售 商門店發(fā)展成為消費者的選擇。（3）季節(jié)性品類： 是重要的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供頻繁的、有競爭的價值，幫助加強零 售商門店在消費者心目中的形象。（4）便利

6、性品類： 是品類的提供者， 并通過給目標(biāo)消費群提供良好的價值， 幫助加強零售商門店的形象 品類角色確定的重要性品類角色的確定是品類管理的靈魂 直接影響品類策略 涉及企業(yè)整體資源的配置 品類管理的哲學(xué)思想：優(yōu)勢資源重點配置消費者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷角色目標(biāo)性的所有的規(guī)格 品類的細(xì)分 品牌規(guī)格固定的、主要的貨 架位置，保證足夠的 貨架庫存 導(dǎo)性的價格，最 好的價值 主要的品牌規(guī)格高頻率- 多種方式常規(guī)性的選擇品牌 -品類的細(xì)分 主要的品牌 主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣- 一般頻率- 多種方式偶然性的/ 季節(jié)性 的季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢?/p>

7、架空間，足 夠的貨架庫存與競爭對手價格接近按季節(jié) / 時間需要- 多種方式便利性的選擇品牌 主要的品牌 主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷三、品類戰(zhàn)術(shù)運用：高效商品組合 高效的商品組合增加多樣性，減少重復(fù)性！ （1）重復(fù)性商品：功能及賣點類似，銷售不突出，貢獻小，占資源； （價格帶重復(fù)，品牌重復(fù)，分類重復(fù)） （2）多樣性商品：建立品類的多樣性，更大程度地滿足消費者的需求。 實踐證明，增加了多樣性商品，減少了重復(fù)性商品后： 70%的消費者認(rèn)為品種數(shù)增加了 20%的消費者認(rèn)為品種數(shù)沒變 10%的消費者認(rèn)為品種數(shù)減少了 商品的寬度與深度 寬度：為顧客提供更多質(zhì)量與價格的選擇

8、深度： 為顧客提供在多個商品間互換的選擇寬度優(yōu)先原則： 增加商品時先滿足寬度選擇，再滿足深度選擇 減少商品時，先減深度，再減寬度如何確定分類商品數(shù)量？ 商品數(shù)量確定過程： 門店區(qū)域分配 確定分類陳列區(qū)域 確定貨架數(shù)量 初步計算商品數(shù)量 選擇商品 做商品貨架陳列圖一個貨架能陳列多少個商品？ 選擇商品：以一定區(qū)間的單品銷售數(shù)據(jù)為選擇依據(jù)： 銷售額排名 毛利額排名 根據(jù)已確定的商品數(shù)量進行數(shù)據(jù)篩選 調(diào)整確認(rèn)商品貨架陳列圖 : 確定陳列方式 測量商品尺寸 根據(jù)貢獻度（銷售量）確定陳列面 依據(jù)商品陳列原則繪制陳列圖 貨架空間管理 優(yōu)化陳列空間，將符合顧客需求的商品按照顧客的購物習(xí)慣展現(xiàn)在顧客面前，從而提

9、 升銷售機會與庫存周轉(zhuǎn)率。怎樣擺？按品牌？按品類？ 擺哪里？陳列原則 擺多少？銷售量、訂貨周期 商品陳列原則 : 分類陳列原則 :根據(jù)顧客的購物習(xí)慣，將商品按照一定的類別特性組成相對的商品群進行陳列的一 種原則。要點：科學(xué)分類、層級明確、合理過渡縱向陳列原則 : 單一商品在貨架陳列時從上至下縱向擺放。 要點：單一商品、陳列面數(shù) 2 個以上最小陳列面原則 : 至少有兩個陳列面 至少 20cm陳列面 不會因陳列面過小而被顧客忽視 特殊區(qū)域（地堆、端架）陳列規(guī)范 : 端架商品陳列規(guī)范 地堆商品陳列規(guī)范 端架 端架是每一個貨架通道的第一視點端架是專門用于促銷商品和專賣商品的特殊陳列區(qū) 端架不是正常陳列貨架端架商品陳列規(guī)范 :最多兩個單品（同一分類）嚴(yán)格縱向陳列與通道貨架商品逆向關(guān)聯(lián)大量陳列，保證量感POP醒目地堆商品陳列規(guī)范 :一個棧板（地