點金公司金融品牌重塑

1、成為富有指引價值的實用型品牌招商銀行|點金公司金融品牌重塑NY-ZXK.540/020619YjmedSL1目錄：一、重塑背景一、重塑背景二、傳遞新型的銀企關系二、傳遞新型的銀企關系三、進化的策略方向三、進化的策略方向四、重塑的基本內(nèi)容四、重塑的基本內(nèi)容五、行銷組合五、行銷組合六、宣傳推廣六、宣傳推廣七、市場評估七、市場評估八、行銷執(zhí)行及市場反應八、行銷執(zhí)行及市場反應九、各目標市場的特色營銷介紹九、各目標市場的特色營銷介紹1NY-ZXK.540/020619YjmedSL1一、重塑背景1、2002年底，招商銀行創(chuàng)建了對業(yè)界帶來影響的、中國首個對公金融服務品牌：點金理財。2、到了2006年，隨著

2、中國金融格局和公司客戶需求的改變，原有的點金公司理財體系已經(jīng)不能適應更為完善和多元的金融需求。3、為此，我們決定對點金公司理財進行一次全面的品牌重塑，以全新形象來傳遞它的新業(yè)務內(nèi)涵的同時，賦予其更多、更為清晰易用的功能和任務。2NY-ZXK.540/020619YjmedSL1一個品牌，如何在面臨市場環(huán)境變化的情況下，積極進取，主動求變，以適應未來趨勢的顧客需求。招商銀行點金理財基于這種信念下，因您而變，始終走在市場前面，為顧客提供超越平凡的品牌體驗。同時帶給我們現(xiàn)實意義的思考：3NY-ZXK.540/020619YjmedSL1二、傳遞新型的銀企關系企業(yè)與銀行之間，現(xiàn)存的2種最需改善的關系：

3、 企業(yè)知道自己需要什么，但它無法迅速得到什么企業(yè)不知道自己需要什么，但它確實需要什么4NY-ZXK.540/020619YjmedSL1重要的事情都是簡單的！5NY-ZXK.540/020619YjmedSL1那么，在這個那么，在這個信息過度信息過度的年代，點金重塑的重的年代，點金重塑的重要任務：要任務：就是通過品牌架構和核心理念的重設，以及包括推廣執(zhí)行方面，令其簡單化；并在這個基礎上，讓它成為一個真正意義上，富有指引價值的實用型品牌。6NY-ZXK.540/020619YjmedSL1隨著金融技術、金融工程和金融內(nèi)涵的發(fā)展，現(xiàn)代金融之于現(xiàn)代企業(yè)而言，不應再是：而這種關系的背后，銀行務必提供一

4、種具有指引價值、高效獲得和快速安全的產(chǎn)品架構，以供企業(yè)有所啟發(fā)、易于選擇和使用。以往那種單薄而疏離的表層關系；而應該是相互滲透、理解和促進的新型 互動式嵌入關系互動式嵌入關系。7NY-ZXK.540/020619YjmedSL1那么，我們的思考：在現(xiàn)代市場環(huán)境下，銀行的對公業(yè)務品牌如何變革，從而滿足企業(yè)客戶的潛在而更為多樣的需求？換句話說就是：不僅能夠讓企業(yè)迅速得到它們“想要的服務”，更能讓他們明確“需要什么樣的服務”。8NY-ZXK.540/020619YjmedSL1三、進化的策略方向只有善用工具，才是企業(yè)進步最為關鍵的源動力。只有善用工具，才是企業(yè)進步最為關鍵的源動力。表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的

5、鏈接方面：表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的鏈接方面：則是如何“善用金融”，這個思考方向，既是對銀行本身業(yè)務創(chuàng)新的挑戰(zhàn)：如何能讓企業(yè)善用金融，同時也對企業(yè)發(fā)出友好而明確的邀請信息：強調(diào)一種全新的銀企關系。揭示發(fā)展的本質(zhì)：揭示發(fā)展的本質(zhì)：人類發(fā)展的歷史，就是一場善用工具和改進工具的歷史。這種善用工具的能力，同樣應該表現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營和管理之中。9NY-ZXK.540/020619YjmedSL1進化的最終目標：讓點金公司金融為金融與企業(yè)之間的合作，真正實現(xiàn)新時代下應有的戰(zhàn)略伙伴式的關系善用金融，進步有道！2006年，我們的對公業(yè)務品牌“點金公司金融”初步確立了新的的品牌核心價值： 善用金融，進步有道！10NY-Z

6、XK.540/020619YjmedSL1四、重塑的基本內(nèi)容、名稱：、名稱：“點金公司理財”，新的品牌服務已經(jīng)超越了“公司理財”的狹窄范疇，并且結合國際金融的慣例，我們將名稱重新制訂為“點金公司金融”，全面?zhèn)鬟f業(yè)務本質(zhì)和顧客需求；11NY-ZXK.540/020619YjmedSL1舊的品牌形象舊的品牌形象重塑后的品牌形象重塑后的品牌形象12NY-ZXK.540/020619YjmedSL1、定位：、定位：原來的點金定位于“用智慧為企業(yè)創(chuàng)造有價值的服務”，這個定位放在2002年有它的突破性價值，然而很顯然已經(jīng)不適應2006年的今天的企業(yè)最大潛在需求，因此我們重新制訂了其“公司成長和發(fā)展的長期伙

7、伴”的定位；13NY-ZXK.540/020619YjmedSL1、品牌主張的口號式表達、品牌主張的口號式表達原來的點金用“智慧創(chuàng)造價值”來傳遞它的品牌主張，并用它來跟顧客達成第一線的溝通。由于定位的改變，口號也隨之調(diào)整為“善用金融，進步有道”，引導顧客對金融的認識和行動。原來的品牌主張原來的品牌主張現(xiàn)在的品牌主張現(xiàn)在的品牌主張智慧創(chuàng)造價值智慧創(chuàng)造價值善用金融進步有道善用金融進步有道14NY-ZXK.540/020619YjmedSL1、品牌架構：、品牌架構：原來的點金采用以自我為主導的品牌架構模式，顯然這種模式并不容易被顧客理解和快速認同，基于這種情況和本身業(yè)務性質(zhì)的改變，我們采用了以顧客需

8、求為主導的品牌架構模式，容易為顧客所理解和選擇所需。15NY-ZXK.540/020619YjmedSL1新舊品牌架構對比圖）16NY-ZXK.540/020619YjmedSL1五、行銷組合：實用型品牌的全方位 顧客滲入點金公司金融的最終目標是通過富有指引價值的主張，結合招商銀行領先的服務理念和行動，全方位參與、滲透進企業(yè)的財務運營之中，建立新型的嵌入式銀企關系，成為企業(yè)長期密切的成長伙伴。17NY-ZXK.540/020619YjmedSL1（一）、使用渠道組合（一）、使用渠道組合常規(guī)渠道常規(guī)渠道：1、網(wǎng)點2、電話銀行3、網(wǎng)上銀行4、客戶經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理為重點客戶設計個性化組合方案組織產(chǎn)品創(chuàng)

9、新，加強產(chǎn)品營銷推動和管理等18NY-ZXK.540/020619YjmedSL1創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道：1、行業(yè)營銷團隊：加強大客戶營銷，協(xié)調(diào)各分行力量進行集中營銷和全行聯(lián)動；強化行業(yè)的產(chǎn)品設計優(yōu)勢，實施行業(yè)聚焦。2、點金俱樂部會員營銷活動強化全行批發(fā)銀行業(yè)務整體營銷優(yōu)勢的同時，深入打造具有市場新優(yōu)勢的現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)銀行等主要子品牌；充分整合各分支機構的營銷力量，共同打造招行廣被市場認同和接受的批發(fā)銀行業(yè)務優(yōu)質(zhì)品牌形象。19NY-ZXK.540/020619YjmedSL1（二）、產(chǎn)品架構及組合（二）、產(chǎn)品架構及組合產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀1、對公負債實現(xiàn)了規(guī)模、結構和效益的平穩(wěn)協(xié)調(diào)增長；2、對公資產(chǎn)的質(zhì)

10、量、效益和客戶結構得到進一步優(yōu)化；3、對公中間業(yè)務收入實現(xiàn)快速發(fā)展；4、網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、公司理財?shù)葼I銷取得突破；5、企業(yè)年金、資產(chǎn)托管、債券承銷及資金交易和短期融資券等新興業(yè)務跑馬圈地、增長迅速。 20NY-ZXK.540/020619YjmedSL1產(chǎn)品創(chuàng)新方向1、進一步鞏固我行在新興業(yè)務和特色電子產(chǎn)品創(chuàng)新上的領先優(yōu)勢：網(wǎng)上企業(yè)銀行，網(wǎng)上票據(jù)，托管系統(tǒng)，第三方存管系統(tǒng)，公司理財系統(tǒng)等等。2、高度重視網(wǎng)上企業(yè)銀行和現(xiàn)金管理產(chǎn)品的創(chuàng)新及推廣 ：網(wǎng)上企業(yè)銀行點金成長版，網(wǎng)上企業(yè)銀行香港版，網(wǎng)上企業(yè)銀行集團現(xiàn)金管理菜單，實現(xiàn)人民幣現(xiàn)金池系統(tǒng)與信貸管理系統(tǒng)的對接等。3、成立產(chǎn)品研發(fā)中心，發(fā)揮新

11、產(chǎn)品開發(fā)領導小組的常設機構職能，下設現(xiàn)金管理室、融資授信室、產(chǎn)品管理室等，統(tǒng)籌相應產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)劃及日常管理工作，深入分行進行具體產(chǎn)品的營銷推廣。21NY-ZXK.540/020619YjmedSL1（三）、特別服務：點金俱樂部的深入推進（三）、特別服務：點金俱樂部的深入推進2006年11月，招行在海南三亞成功舉辦了“點金論壇點金論壇汽車行業(yè)金融合作研討會汽車行業(yè)金融合作研討會”。針對汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長、金融服務需求多的特點，設計并推出了一系列涉及供、產(chǎn)、銷、消四個階段的服務解決方案，提出了汽車金融的專業(yè)化服務。深化了與東風集團、上汽控投、廣汽集團等客戶的金融合作，為今后招行在汽車行業(yè)開拓新客

12、戶奠定了良好的市場形象和客戶基礎。22NY-ZXK.540/020619YjmedSL12007年7月，在蘇州城圓滿地舉辦了“點金論壇房地房地產(chǎn)與金融的持續(xù)和諧發(fā)展產(chǎn)與金融的持續(xù)和諧發(fā)展”。利用創(chuàng)新金融工具為房地產(chǎn)業(yè)提供全面支持，為房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)提供可持續(xù)發(fā)展的金融服務。論壇結束后，招行向業(yè)界朋友推廣了最新研究出的批發(fā)業(yè)務方面及零售業(yè)務方面的房地產(chǎn)金融服務方案，并且在現(xiàn)場與多家知名房地產(chǎn)企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向書。23NY-ZXK.540/020619YjmedSL1六、宣傳推廣 點金公司金融主形象海報24NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 六大產(chǎn)品主題海報25N

13、Y-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 品牌形象推廣應用26NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 品牌形象推廣應用27NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 品牌形象推廣應用28NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 品牌形象推廣應用29NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 品牌形象推廣應用30NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 品牌形象推廣應用31NY-ZXK.540/020619YjmedSL1點金公司金融 / 戶外廣

14、告?zhèn)鞑バ蜗?2NY-ZXK.540/020619YjmedSL1其它延續(xù)性的宣傳推廣（C+系列）33NY-ZXK.540/020619YjmedSL1其它延續(xù)性的宣傳推廣（C+系列）34NY-ZXK.540/020619YjmedSL1七、市場評估“點金|公司金融”新品牌的持續(xù)營銷活動，選擇了招行境外上市時機閃亮登場，品牌重塑與推廣有序開展，并取得了良好成效： 引導客戶引導客戶“善用金融善用金融”，促進銀企和諧發(fā)展，促進銀企和諧發(fā)展，贏得更高的市場地位贏得更高的市場地位和社會口碑；和社會口碑；以先進的品牌內(nèi)涵引導以先進的品牌內(nèi)涵引導批發(fā)銀行全體員工轉(zhuǎn)變批發(fā)銀行全體員工轉(zhuǎn)變觀念和行為，投入到的觀

15、念和行為，投入到的改革發(fā)展中。改革發(fā)展中。樹立起樹立起“專業(yè)、創(chuàng)新、專業(yè)、創(chuàng)新、親和親和”的公司銀行業(yè)的公司銀行業(yè)務品牌形象；務品牌形象；35NY-ZXK.540/020619YjmedSL1 目前，提到批發(fā)銀行業(yè)務，對公客戶總能首先想到招商銀行“點金”品牌，特別是網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、銀關通等已成為企業(yè)財務部門成員耳熟能詳?shù)拿~。招行的目標客戶普遍對“點金|公司金融”品牌反饋良好，認為該品牌不僅繼續(xù)突出了“點金”原有的服務理念，而且具有以下優(yōu)點：一是一是標識鮮明，不但獨特于其他銀行的品牌形象，而且與標識鮮明，不但獨特于其他銀行的品牌形象，而且與招行的零售業(yè)務品牌也明顯有別；招行的零售業(yè)務品

16、牌也明顯有別；二是二是主品牌下設有與其風格一致的二級、三級子品牌，各主品牌下設有與其風格一致的二級、三級子品牌，各品牌名稱簡明直觀，便于客戶理解；品牌名稱簡明直觀，便于客戶理解；三是三是以子品牌宣傳為主，突出重點產(chǎn)品的宣傳；以子品牌宣傳為主，突出重點產(chǎn)品的宣傳；四是四是與國際接軌，涵蓋招行已有產(chǎn)品和服務，并能兼顧未來與國際接軌，涵蓋招行已有產(chǎn)品和服務，并能兼顧未來業(yè)務發(fā)展。業(yè)務發(fā)展。36NY-ZXK.540/020619YjmedSL1“點金|公司金融”于2006年9月開始在全社會廣為傳播。下面列舉招行部分主要產(chǎn)品在品牌重塑前后的業(yè)績數(shù)據(jù)對比：現(xiàn)金管理：截至2006年8月底，現(xiàn)金管理用戶存款余

17、額451億元，貸款余額207億元；截至2007年8月底，現(xiàn)金管理用戶存款余額683億元，貸款余額394億元；流動性現(xiàn)金管理產(chǎn)品新增用戶822戶，其中集團公司69戶，與年初相比用戶數(shù)實際凈增長了26.1。2007年，招行連續(xù)第三次被亞洲貨幣（英文：Asia Money）評為年度“中國本土最佳現(xiàn)金管理銀行”，標志著招行現(xiàn)金管理業(yè)務獲得了國際金融界的廣泛認同，并已具有國際化聲譽。八、行銷執(zhí)行及市場反應37NY-ZXK.540/020619YjmedSL1網(wǎng)上企業(yè)銀行：截至2006年8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶存款余額2245億元；截至2007年8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行總用戶達52311戶，年累計交易金額突破

18、6.5萬億元，已經(jīng)超過去年全年的交易總量，且用戶存款余額2794億元。38NY-ZXK.540/020619YjmedSL1銀關通：截至2006年8月底，全行累計銀關通用戶2450戶；銀關通用戶存款余額176.6億元，貸款余額128.7億元。截至2007年8月底，全行累計銀關通用戶3150戶，銀關通用戶存款余額280億元，貸款余額186億元。39NY-ZXK.540/020619YjmedSL1網(wǎng)上票據(jù)：截至2006年8月底，全行累計票據(jù)通用戶108戶，其中集團性客戶16戶；票據(jù)通用戶日均存款余額9.8億元，日均貸款余額32.8億元。截至2007年8月底，全行累計票據(jù)通用戶418戶，其中集團性客戶24戶；票據(jù)通用戶日均存款余額72.3億元，日均貸款余額90億元。網(wǎng)上信用證：截至2006年8月底，開證人存款余額7.2億元，貸款余額61.4億元。截至2007年8月底，開證人存款余額12.37億元，貸款余額78.94億元。公司卡：截至2006年8月底，公司卡累計用戶71戶，累計發(fā)卡437張；公司卡專戶存款余額381萬元。截至2007年8月底，公司卡累計用戶272戶，累計發(fā)卡733張；公司卡專戶存款余額7089萬元。40NY-ZXK.540/020619YjmedSL1依托“點金|公司金融”新品牌形象，招行公司銀行業(yè)務秉承“善用金融，