小酒操作思路

1、精品資料小酒操作思路隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點”、 “喝好點”、 “高檔點”的小瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的消費主流。而消費者消費小瓶酒大多出于“自飲，圖個實惠”、“飲用方便，量力飲用”。個性化的包裝，特色文化消費對接，專用飲用場合的精心設(shè)計和宣傳，是小瓶酒盛行的基礎(chǔ)。小瓶酒提供給消費者的利益點不僅在于符合消費者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化，符合消費者倡導(dǎo)的公平、透明的酒桌文化，符合消費者對產(chǎn)品購買的低成本要求，還滿足了消費者對酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。筆者認(rèn)為： “制定差異化的產(chǎn)品 + 創(chuàng)造良好的品牌形象 + 塑造專業(yè)的組織隊伍 + 掌控一定的餐飲

2、終端 + 投入適度的資源”，是成功運作小瓶酒市場的關(guān)健，其具體的市場運作策略如下。市場調(diào)研白酒行業(yè)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。意思是酒類營銷人要隨時了解酒水市場的動態(tài)變化， 全方位熟悉市場，以便及時做出反應(yīng)。筆者認(rèn)為， 小瓶酒市場調(diào)研主要集中在6個方面：市場總概：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價位、促銷方式，產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況，消費者消費心理等 ;產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，部分區(qū)域低檔酒消費者忌諱白色及藍色色調(diào);主流產(chǎn)品的命名特點、酒精度及規(guī)格等;渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網(wǎng)點數(shù)量，區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點等;

3、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等;市場投入：酒店渠道投入狀況(包括進店費、買斷費、開瓶費、禮品、進店政策等)，經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費者促銷投入費用等;競爭品牌：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況(人員分配狀況及收入水平等)，主要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等。白酒企業(yè)進行充分的市場調(diào)研不僅能準(zhǔn)確獲得一線市場信息， 還能了解到競爭對手的市場操作優(yōu)勢，知己知彼，才能提高市場運作效率，快速擊敗競爭對手，提升市場份額。戰(zhàn)略定位企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品， 并由企業(yè)營銷中心高層專人負(fù)責(zé)。 具體操作可分為四個階段：可編輯精品資料第一階段

4、：廣泛招商在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D 排檔類餐飲網(wǎng)點眾多的經(jīng)銷商，同時該經(jīng)銷商需擁有自己的隊伍及具有精細化運作終端的能力。 具體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開拓性較強的經(jīng)銷商，而無需找資金實力充裕的大經(jīng)銷商。第二階段：產(chǎn)品上市可選擇在當(dāng)下的淡季進行上市，中高檔的小瓶酒還需要進行3 4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，針對重點市場，廠家應(yīng)配合商家進行新產(chǎn)品的鋪市(可以為期1個月 )和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動化建設(shè)。 同時廠家需加大渠道推力， 根據(jù)二八法則， 加大核心終端的利潤率，給予商家短期促銷員支持。第三階段

5、：進行政策性壓貨經(jīng)過 1個月的產(chǎn)品集中鋪市， 2 3個月的終端人員推廣活動后，進行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實現(xiàn)小瓶酒市場的快速突破。第四階段：流通放量當(dāng)餐飲動銷速率逐漸提高， 消費者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成， 二批商開始嘗試倒貨販賣時， 流通渠道大放量時期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度、嚴(yán)格的價格體系管控下，讓流通放量來得更猛烈些吧。產(chǎn)品及價格策略產(chǎn)品線設(shè)置原則圍繞小瓶酒市場主流價位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品，開發(fā)出 2 3個系列化產(chǎn)品： 產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定意義，迎合該價位段消費者的消費心理即可;產(chǎn)品瓶型最好選擇個性化強的，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些(在合理的

6、情況下，需盡可能地壓縮包裝成本 )。價格體系設(shè)置原則以主導(dǎo)競爭對手為導(dǎo)向，在價格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。 在定價方面， 系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價位， 一款定在主流中檔價位，一款定在主流高檔價位。渠道策略核心策略：前期餐飲重點培育，商超渠道輔助 ;后期流通渠道大放量，三盤共振互動，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費群。分銷體系構(gòu)建策略市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進行，但廠家和商家需各負(fù)其責(zé)。小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點零售終端店及核心分銷商;商家多數(shù)為配合企業(yè)進行市場運可編輯精品資料作。廠家利用直銷實現(xiàn)推廣資源的傾斜，加大終

7、端推力， 盡快實現(xiàn)上市初期的良性動銷，增強對核心酒店的控制力。同時廠家還可以利用陳列堆碼獎來鼓勵重點零售終端銷售，并盡量使市場渠道扁平化。餐飲渠道策略(培育渠道 )1)核心策略：廠家主導(dǎo)，以直銷模式運作市場。2)流通終端整體費用使用根據(jù)20%網(wǎng)點進行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點費用隨量。將終端分為重點核心店(20%)和一般終端店(80%)。3)產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：優(yōu)先提高渠道利潤，保證足夠的推力 ;高鋪貨率，高網(wǎng)點覆蓋，把產(chǎn)品推到消費者面前 ;提前搶占終端店的店招，酒店生動化建設(shè)，努力營造氛圍。4)培育期策略： 進行消費者拉動促銷，提高消費者心中品牌知名度及美譽度;活躍有效終端動銷氛圍，促進產(chǎn)品

8、快速動銷;提升終端商銷售信心，促進其二次以上補貨。5)成熟期策略：嚴(yán)格進行市場管控，確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定。商超渠道策略(培育 + 品牌宣傳渠道)1)核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運作;2)前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào);3)重點 KA 運作：選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好 (靠近居民區(qū)及人流量大的路段 )、售酒能力強、信譽度高、投入低產(chǎn)出高的商超 ;進店方式：陳列進店;前置性投入費用：進店費、條碼費、促銷費、節(jié)慶費;開展醒目化、生動化建設(shè)：可融入主題式促銷、免費品嘗等活動。4)一般大賣場或社區(qū)超市(非重點，可逐步滲透)。流通渠道策略(放量渠道 )1)核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場并控制核心大戶

9、。2)費用投入方式：商家為主，廠家輔助配合 (個別重點店商家無法進入的，廠家投入資源進駐 )。3)導(dǎo)入期策略： 以陳列的方式進店， 費用由商家支付。 第一階段確保鋪貨率不低于 60%，以后逐步增加。4)成熟期策略：嚴(yán)格進行市場管控，確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定?？删庉嬀焚Y料費用投入策略不同企業(yè)及商家的資源也不一樣。 有的資金雄厚， 財大氣粗， 因此其市場支持資源就很大;有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業(yè)及商家都不應(yīng)亂花錢，造成不必要的浪費，要講究投入回報比率。因此，合理且有系統(tǒng)的費用預(yù)算就顯得非常重要。筆者認(rèn)為， 白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦、實效的原則，進行可持續(xù)的、漸進爆發(fā)式小瓶酒上市資源支持 ;同時廠商應(yīng)對所投入的每筆大額費用做到心中有數(shù)，明確費用投入的目的，并及時對市場效果進行評估，確?！昂娩撚迷诘度猩稀薄５侥壳盀橹?， 小瓶酒市場相對來說是白酒企業(yè)競爭的“藍海”。區(qū)域小瓶酒市場就像一塊塊甜美小蛋糕一樣，隨處可見