醫(yī)療器械促銷方案設(shè)計(jì)

1、醫(yī)療器械促銷方案設(shè)計(jì)【任務(wù)導(dǎo)入】作為一家專業(yè)的超聲儀器銷售公司，廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2010 年總銷售額為 2600 萬元人民幣，相比于2009年銷售收入增長(zhǎng)幅度超過30%，公司銷售團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，獲得驕人業(yè)績(jī)的原因除良好有序的市場(chǎng)大環(huán)境外，還與公司在2010 年度市場(chǎng)促銷活動(dòng)的井然有序密切相關(guān)。公司計(jì)劃在2011年加大促銷力度，預(yù)計(jì)投入本年度銷售額的10%進(jìn)行促銷宣傳，同時(shí)公司2011 年的促銷目標(biāo)有三方面：1. 銷售額增長(zhǎng)幅度要達(dá)到30%；2. 重點(diǎn)推介新產(chǎn)品EX-200 型彩超，該產(chǎn)品銷售額要達(dá)到公司總銷售額的20%以上；3. 公司知名度進(jìn)一步提高。為了幫助公司順利實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，請(qǐng)

2、你根據(jù)該公司的總預(yù)算來協(xié)助其設(shè)計(jì)2011 年度的促銷方案?！救蝿?wù)闡述】任務(wù)要求學(xué)生根據(jù)廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司的銷售現(xiàn)狀， 以及未來一年的發(fā)展規(guī)劃，為該公司量身定制一套 2011 年度促銷方案，其中包括針對(duì)企業(yè)設(shè)定切實(shí)可行的促銷目標(biāo)，幫助企業(yè)制定銷售人員、潛在客戶及經(jīng)銷商的激勵(lì)政策。參照企業(yè)的促銷總預(yù)算，進(jìn)行合理的促銷方式統(tǒng)籌安排，最終制定出一套詳實(shí)的促銷方案書。1. 制定企業(yè)的促銷目標(biāo)，促銷目標(biāo)合理且可執(zhí)行、可衡量；2. 編制促銷方案費(fèi)用預(yù)算清單，費(fèi)用清單詳細(xì)、合理；3. 合理選擇促銷方式、促銷媒體；4. 編寫促銷方案策劃書。【任務(wù)實(shí)施】1請(qǐng)同學(xué)們分為若干小組，每組34 人，選派組長(zhǎng)并根

3、據(jù)【任務(wù)導(dǎo)入】情境，將廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司作為本項(xiàng)目實(shí)施的主體，討論各自的任務(wù)分工。（1）小組組建組長(zhǎng)：_，任務(wù)分工：_組員：_，任務(wù)分工：_，任務(wù)分工：_，任務(wù)分工：_2. 以小組為單位，完成廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2011年度促銷方案書。第一步：確定公司目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)1心血管應(yīng)用目標(biāo)市場(chǎng)2婦產(chǎn)科應(yīng)用目標(biāo)市場(chǎng)3腹腔臟器第二步：確定公司促銷目標(biāo)（ 1）各小組羅列醫(yī)療器械企業(yè)的促銷目標(biāo)目標(biāo) 1銷售額增長(zhǎng)幅度要達(dá)到 30%目標(biāo)2產(chǎn)品銷售額達(dá)到公司總銷售額的20%目標(biāo)3提高公司知名度（2）影響促銷目標(biāo)制定的因素包括：1）產(chǎn)品促銷的目標(biāo)2）產(chǎn)品本身的因素（如他的性質(zhì)以及他的生命周期）3）

4、產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況（如他的市場(chǎng)地位以及他的營(yíng)銷對(duì)象的分布）（3）結(jié)合【任務(wù)導(dǎo)入】情境，確定公司2011 年度的促銷目標(biāo)，可以為具體數(shù)據(jù)目標(biāo)：目標(biāo) 1公司 2011 年的總銷售額要達(dá)到預(yù)計(jì)3380 萬目標(biāo) 2對(duì)于 EX-200 型彩超銷售額要達(dá)到676 萬目標(biāo) 3公司將投入將近338 萬以上的促銷宣傳資金為產(chǎn)品以及公司提高知名度和地位第三步：確定促銷信息促銷信息：可發(fā)動(dòng)消滅舊設(shè)備，升級(jí)新設(shè)備的行動(dòng)。為本公司新型的設(shè)備打出銷售空間并發(fā)布到網(wǎng)上、醫(yī)院、學(xué)術(shù)界等促銷信息。第四步：公司的促銷組合（1）各小組通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館或其它查詢方式，了解各種促銷手段的優(yōu)缺點(diǎn)：1）人員推銷優(yōu)點(diǎn)：采用人員推廣策略可以進(jìn)一步

5、彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力， 通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感， 促成消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。缺點(diǎn)： 人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。2）營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)：可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)缺點(diǎn)：影響面較小。刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短以及過分的應(yīng)用會(huì)使顧客容易產(chǎn)生疑慮3）廣告優(yōu)點(diǎn)：它能樹立產(chǎn)品形象引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)：商品面向的對(duì)象不同形式上有很大的區(qū)別以及廣告的費(fèi)用昂貴4）公共關(guān)系優(yōu)點(diǎn)：能促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)缺點(diǎn)：耗費(fèi)的人力成本較大，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的了

6、解有所偏差（ 2）各小組通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館及其它查詢方式，闡述影響醫(yī)療器械企業(yè)促銷方式選擇的因素市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、 經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，已達(dá)到最佳促銷效果。產(chǎn)品類型：由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。促銷目標(biāo) ：加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，為產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具具有不同的效益。在導(dǎo)入期投入較大的資金用

7、于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度：促銷活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少， 因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言， 銷售促進(jìn)又逐漸起著重要的作用。 購(gòu)買者已知道這一品牌， 僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期， 廣告仍保持在提醒作用的水平， 公共宣傳已經(jīng)衰退，促銷人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而促銷促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。（3）通過組內(nèi)討論，確定公司2011年度的促銷組合1） 公司若要達(dá)到對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的需求，廣大企業(yè)市場(chǎng)份額這一目的，達(dá)到短期促銷目標(biāo)，尋求近期利益。可以選擇采用廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式2） 公司若要達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印

8、象，樹立企業(yè)的形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)這一目標(biāo)。到達(dá)長(zhǎng)期促銷目標(biāo)。其中公共關(guān)系就成為主題，并可以用人員推廣作為輔助，來達(dá)到目標(biāo)3） 公共關(guān)系和廣告推廣（4）以月份為單位，列出公司2011年度促銷活動(dòng)安排表促銷方式 123456789101112及月份人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系第五步：各小組通過組內(nèi)討論，制定公司2011 年度促銷預(yù)算（1）確定總預(yù)算，并闡述理由1）你們組更傾向于采取哪種預(yù)算方法？為什么？本次促銷方案更傾向于銷售百分比法2）總預(yù)算額：公司將投入銷售額的10%作為預(yù)算資金，將近300 萬的促銷金額3）設(shè)定總預(yù)算的理由：它合理的根據(jù)了公司的負(fù)擔(dān)能力分配了

9、促銷資金。使管理當(dāng)局考慮促銷成本、售價(jià)與單位勞動(dòng)之間的關(guān)系并能使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定。（2）預(yù)算分配：根據(jù)促銷目標(biāo)及年度促銷組合計(jì)劃，確定預(yù)算分配如下：序 號(hào)預(yù)算項(xiàng)目分配金額（萬元）1人員的餐旅費(fèi)50 萬2促銷人員的培訓(xùn)50 萬3差旅費(fèi)50 萬4場(chǎng)地租用費(fèi)100 萬5附加值費(fèi)88 萬第六步： 各小組設(shè)定公司擬達(dá)成的促銷效果目標(biāo)，的最佳效果測(cè)定指標(biāo)組合。并結(jié)合相關(guān)知識(shí)與技能，給出本組所認(rèn)為擬達(dá)成的促銷效果：銷售額增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%重點(diǎn)推介新產(chǎn)品EX-200型超彩，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到公司總銷售額的20%以上公司的知名度得到進(jìn)一步提高效果測(cè)定指標(biāo)組合： 1.采用人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣的銷售效果較好，企業(yè)的知名

10、度的成果較明顯。 2、采用廣告推廣和營(yíng)業(yè)額的推廣方式不太明顯，效果不大3、采用公共關(guān)系推廣和廣告的推廣方式銷售效果一般，但企業(yè)的知名度推廣的效果較好。3. 根據(jù)以上完成任務(wù)，各小組參照醫(yī)療器械促銷方案編制相關(guān)知識(shí)，結(jié)合醫(yī)療器械行業(yè)動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)并撰寫廣東康宏醫(yī)療器械股份有限公司2011 年度促銷方案書，內(nèi)容包括：（一）選擇公司目標(biāo)市場(chǎng)（二）確定公司促銷目標(biāo)（三）確定促銷信息（四）確定促銷組合（五）促銷預(yù)算分配（六）促銷效果預(yù)評(píng)估5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803

11、090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357