消毒劑營銷實戰(zhàn)技巧

1、2006-06-07 作者：袁則紅 出處：業(yè)務員網消毒劑營銷實戰(zhàn)技巧消毒劑原本沒有接觸過，不過年初接的一個咨詢案子給我補了不少課，這篇 文章所有內容都來源于那次咨詢。后來見此類文章較少，遂寫成了這篇文章，權 作拋磚引玉，為把消毒劑營銷工作上一個新臺階奉獻我的一份力。消毒劑，國家消毒規(guī)范給出的概念是，能殺滅外環(huán)境中感染性的或有害的微 生物的化學因子。目前，消毒劑應用得很廣泛，不僅在醫(yī)療領域，而且也在我們 的生活中，但這篇文章主要探討專業(yè)市場（醫(yī)院）的消毒劑營銷。綜合判斷，消毒劑目前還是主要應用在醫(yī)療領域。我們來看消毒劑的種類， 消毒劑的種類繁多，比如按照消毒能力可以分為滅菌劑、高效消毒劑、中效消

2、毒 劑和低效消毒劑，按照使用方向又可分為環(huán)境和物體表面消毒劑、皮膚及黏膜消 毒劑、空氣消毒劑、流體消毒劑等等，按照化學成分又可分為單長鏈季胺鹽類（新 潔爾滅、消毒靈等）、雙長鏈季胺鹽類、戊二醛、含氯消毒劑、過氧乙酸、還氧 乙垸、甲醛、碘類消毒劑、醇類消毒劑等等。比如民用領域中的84消毒液就是含氯消毒劑（次氯酸鈉），而滴露和威露士都是酚類消毒劑（對氯間二甲苯酚）。 目前醫(yī)院內常規(guī)使用的消毒劑類型，大致這么些：酒精、碘制劑、洗手液、女士 洗液、強化2%戊二醛、1.2%加強戊二醛、含氯制劑、過氧乙酸、新潔爾滅、消 毒靈等等。我們稍微了解一下現(xiàn)在的消毒劑業(yè)的大致行情。目前大多消毒劑廠家集四少一小于一身

3、”哪四少一小”呢？投入比較少，產品比較少，銷售收入比較少，人 員比較少，銷售區(qū)域比較小（跨區(qū)跨省銷售的不多見）。消毒劑行業(yè)中年銷售額 過千萬的企業(yè)少之又少（專業(yè)市場），大都在 100萬至500萬間擺動，銷售額能 達到6000萬強的消毒劑企業(yè)目前也只有一個 一上海利康。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？這跟消毒劑的屬性和市場環(huán)境有關聯(lián)。消毒劑的屬性是什么？準確的講，消毒劑的屬性是醫(yī)院日常使用耗材。作為 耗材，其量就不可能很大。附帶比較一下，消毒劑與藥品和器械在醫(yī)院所扮演的 角色差異。藥品、器械的最終消費在患者這一環(huán)節(jié)，主要是依托醫(yī)生處方來推動 銷售，因此醫(yī)院是藥品和器械銷售的終端，而不是藥品和器械的最終消

4、費者。而 消毒劑純粹就是一種醫(yī)院日常消耗品，醫(yī)院每時每刻都需要消毒劑，所以消毒劑 的最終消費者是醫(yī)院。這就是消毒劑營銷與藥品和器械營銷的核心差異。第二市場環(huán)境。目前醫(yī)療系統(tǒng)是市場化進程中的最后一個計劃經濟堡壘，醫(yī) 院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場的區(qū)域壟斷性， 即本區(qū)域的醫(yī)院大多使用本地區(qū)的消毒劑品種（這也不是絕對的），外地品種進 入難度很大。因此能夠架設全國銷售組織的消毒劑企業(yè)全國也沒有幾家。搞好消毒劑營銷首先要知曉消毒劑營銷中的核心環(huán)節(jié) 醫(yī)院的生態(tài)情況， 下面我們來分析一下。目前醫(yī)院一般分為四個等級：沒有級別、一級、二級、三級?？梢钥隙ǖ恼f， 級數(shù)越大的企業(yè)所占有

5、的醫(yī)療資源比如人才和儀器都是越多的，因此級數(shù)越高的 醫(yī)院其日門診量也就越多。比如三甲醫(yī)院集三千寵愛于一身，人才濟濟，設備齊 全，門診量大，政府扶持力度和資金投入量也就大。我們不管醫(yī)院的級別，我們來看各個醫(yī)院對消毒劑的采購能力。目前，小型 醫(yī)院對日常使用的耗材大都沒有采購權，一般都要通過衛(wèi)生局下屬的三產公司采 購來獲得，而消毒劑是日常耗材的一個分類。當然有的地區(qū)可能不是這種做法。 所以根據醫(yī)院對消毒劑的采購能力上講，又分為：自主采購醫(yī)院和非自主采購醫(yī) 院。自主采購醫(yī)院往往規(guī)模都比較大，非自主采購醫(yī)院也就是小醫(yī)院。但也不盡 然，要視所在地區(qū)的衛(wèi)生主管部門一一衛(wèi)生局的做法而定，比如說上海市普陀區(qū) 就

6、只有三甲醫(yī)院具有消毒劑的采購權。所以做消毒劑之前，我們先要把渠道現(xiàn)狀、 關系搞清楚，才能制定相應的營銷策略。既然消毒劑的日常采購有兩種途徑，那么如何來區(qū)別對待呢？首先非自主采購醫(yī)院。消毒劑采購的中介機構 一三產公司隸屬于所在地區(qū)的 衛(wèi)生局，屬于行政性企業(yè)，帶小金庫性質，所獲利潤往往與衛(wèi)生局坐地分賬（語 言修飾不好的地方請諒解）。所以三產公司往往扮演坐商的角色，低價從消毒劑 企業(yè)采購，再高價出售給醫(yī)院，包賺不賠，具有壟斷性質。而三產公司又是行政 性企業(yè)，因此其運作思維必然是：此路是我開，留下買路錢。舉個簡單的例子， 2%強化戊二醛一般企業(yè)的叫賣價是 15-18元/2500ml，而進入三產公司的價

7、格卻只是13-15元/2500ml （某些更低），三產公司轉手賣到醫(yī)院的價格在22-30元/2500ml。三產公司里，物資采購權往往是經理一票制。所以記住這條：與三產公 司做生意要忍得低價。目前也有些地方的三產公司在醞釀招標制，以減少權力黑 洞，但往往招標流于形式。三產公司有進貨決定權，但并不等于消毒劑的營銷就此停滯了，我們還要延 伸至醫(yī)院。有一條是現(xiàn)實的：三產公司的行政壟斷權導致其采購與下屬醫(yī)院護理 部門的使用是脫節(jié)的。換句話說，三產公司是一道屏障，但透過屏障并等于你的 產品就實際被用了。三產公司進了你的消毒劑，但下屬的醫(yī)院護理部門不要、少 用、抵制用你的消毒劑，你也是白搭。所以在三產渠道，

8、消毒劑營銷要行如流水， 消毒劑的實際貨流流到何處，就要到何處使力。這就叫做流水不堵，河水不腐”這個過程反過來也是有效的，比如三產公司不進你的貨，那么你就要從下屬 醫(yī)院的護理部入手，讓下屬醫(yī)院的護理部打要貨申請，點名要你的消毒劑，自然 三產公司的門也就開了。二我們再來看具有進貨權的醫(yī)院。在這些醫(yī)院內部的行政設置中，有三個部 門是與消毒劑銷售緊密相關的。它們分別是院內感染辦公室、護理部、進貨部門 （可能是藥庫或者設備科或者藥械科）。它們分別扮演了如下的角色：院內感染 辦公室主要對院內感染具有指導和監(jiān)督權；護理部門是實際使用消毒劑的部門， 對消毒劑有切身的感受和利益；進貨部門是門神，即使你和其他部門

9、關系已搞定， 其負責人要想拖違的話，你也只能干瞪眼。它們都是關鍵部門，但有一條肯定的： 三個部門的權力上肯定有個左中右。消毒劑銷售的實際過程中，消毒劑業(yè)務人員往往衙門跑遍了，但就是摸不著 廟門，天天跑醫(yī)院，天天被拒絕，關鍵還是沒有找到核心人物。有一條是明擺的，消毒劑營銷的核心點：消毒劑營銷是情感營銷，而非掛金 營銷。為什么這么說呢？因為醫(yī)院本身并不沒有實現(xiàn)市場運作，那么進不進你的 消毒劑實際上就是進貨決策人物的個人喜好，因此消毒劑的營銷實際上就是營銷 人與人的情感和信譽。所以說消毒劑營銷到不到位，就看消毒劑業(yè)務人員能不能 進得了進貨決策人物的家門，這是一個硬指標。同樣為什么不是掛金營銷呢？因

10、為消毒劑本身的定位所決定的，消毒劑是耗材，用量是固定的，而且水分不大，當然回扣量也不會很大?？偛恢劣?，醫(yī)院一個月用1萬塊的消毒劑，卻要5000塊 的好處費吧。這點與藥品臨床營銷是有著巨大的區(qū)別的。這么多醫(yī)院擺在面前，我們如何來判斷消毒劑的醫(yī)院銷售等級呢？我們拿戊 二醛來舉例說明，我們一般拿醫(yī)院的日常門診量作為換算的標準。戊二醛日消耗 量換算公式大致為：日門診量/40-50 （ kg）。舉例說明，上海九院（三甲）日門診 人數(shù)2000人，那么九院的戊二醛日消耗量大致就在 40-50kg。應該說，這只是個 粗略估算的公式，真正的數(shù)目還是要看醫(yī)院的實際使用量。通過消耗估算，我們 大致也就鎖定了消毒劑的

11、核心消費群一三甲、三乙還有二甲醫(yī)院。接下來就是要怎么進入的問題了？那么也有一條明擺著：要進核心醫(yī)院，就 要用你的產品去擠掉別的產品，用句營銷人常說的話就是：刺刀見紅。在實際運 作中，下面這些問題是經常出現(xiàn)的：1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時 間基本上都會在5年以上，如果競爭產品不出現(xiàn)質量問題，那么我的消毒劑如何 解決進入醫(yī)院的問題？ 2 ）大醫(yī)院水泄不通，三個部門我都走了，但仍進不去，還 有沒有其他途徑能夠進去？ 3）消毒劑的開發(fā)費標準是怎么定的，怎么用好開發(fā) 費？ 4）如何有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是衡量好的消毒劑業(yè)務代表的標準？5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？等等等等

12、問題這篇文章回答不了，也就只能回答這 5條。1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，如果競爭產品不出現(xiàn)質量問題，那么我的消毒劑如何解決進入醫(yī)院的問題？這個問題 最難回答?，F(xiàn)實中，很多三甲醫(yī)院使用某種消毒劑，只要好用沒什么質量問題， 一般就是這么常年累月的用下去。那么如何突破這個屏障呢？第一條找到主管消 毒劑的核心人物，但這條很多業(yè)務人員可能都要花上1至2個月；第二條，養(yǎng)成護理部門新的使用習慣。這種習慣可能需要長期培養(yǎng)；第三條提供全系列的消毒 產品，與醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作。往往三甲醫(yī)院中權力的制衡是非常明顯的，不象小些的醫(yī)院可能一人說了算。 所以要找到理由一一任何人都可以接受

13、的理由，這是關鍵。所以在執(zhí)行第一條的 時候，即使找到核心人物，但也別忘了其他人。第二條要給護理部門試用品，要 讓真正的使用人一一護士來感受產品，當然真正的決策人物還是護理部主任。但護理部也不是鐵板一塊，具體科室的護士長也還是有些權力的。第三條的關鍵就 不在下面的部門了，院長、主管副院長都要搞定。而且這種合作肯定要拿到院務 會上討論決定的。一個三甲醫(yī)院消毒劑的年消耗量應該不低于100萬，多的有2、3百萬。這對醫(yī)院來講也是筆不小的開支， 因此來回的研究是免不了。在第三條的 運作中，首先要確定主要人物都同意了，然后才是投入，投入額的上限是年銷售 額的10%，還有周期肯定特別長，最好上面衛(wèi)生局的關系也

14、要搞定。一般企業(yè)不 可能有這么長的產品線，可以以代理的方式來解決。理由怎么找？這篇文章也沒有準確的答案。只能消毒劑在營銷的實踐過程中， 慢慢揣摩了。只要解決了這條，你的消毒劑就天馬行空，長驅直入了。實際運作 中，如果三甲醫(yī)院進入難度實在太大，那么可以從二級醫(yī)院突破。2 ）大醫(yī)院水泄不通，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其他途徑能 夠進去？解決方法只有一個，找到具有獨立進貨能力的科室，比如胃鏡室。因為 胃鏡室的日常用量比較大，可以單獨進貨，這主要是針對戊二醛來說的，其他品 類還是要經過護理部。我們分析醫(yī)院科室里，消毒劑日常消耗量大的也就是透析、 胃腸鏡等，因此除了原有三個權力部門之外，也只

15、有胃鏡室和手術室可以突破。 但手術室還是要歸在護理部的權力范圍之下，所以只有胃鏡室可以單獨進貨。特別要注意的是，不要貿然去找主管副院長。一般醫(yī)院的主管副院長是不管 消毒劑的進貨的，原因也很簡單 一一利差很小。任何一個小社會，都有其權力規(guī) 則，在醫(yī)院物資采購中消毒劑的采購是被認為是清湯的，如果連清湯副院長都要 喝上一口，那就亂套了。3）消毒劑的開發(fā)費標準是怎么定的，怎么用好開發(fā)費？消毒劑的醫(yī)院開發(fā)費 一般沒有一個既定的標準，但相對藥品來講，那要低很多。一般來說，消耗量大 的品種其開發(fā)費會多些，小的品種會少些。而且開發(fā)費標準還要看競爭程度，比 如一個日門診人數(shù)超過3000人的三甲醫(yī)院，其開發(fā)費可能

16、就比較高了， 一般的上 限就是年銷售額的10%，因為這個費用是一次性。日常的維護也就是小禮物什么 的，遇到長假贊助旅游什么的。常規(guī)品種開發(fā)費的標準一般不高于1000元。實際上負責消毒劑采購的對這么點錢也不可能上心的，因此情感營銷才是消 毒劑營銷的核心營銷模式。4）如何有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是衡量好的消毒劑業(yè)務代表的標準？我個人認 為，消毒劑營銷的兩個命根就是營銷策略和人力資源。營銷策略正確與否在于是 否洞察消毒劑營銷的每個環(huán)節(jié)，是否了解醫(yī)院的需求，是否能夠建立足夠的人際 網絡等等。實際上消毒劑的營銷應該是服務營銷，要真正和護理部門達成服務對 子，指導、培訓、善后護士實際使用的種種問題，這樣才能真

17、正和醫(yī)院的護理部 門形成良好的互動。什么樣的人能夠做消毒劑業(yè)務代表呢？有這么幾類人。第一類勤勤肯肯，不 善言辭的，第二類洞察人性，懂得人事的，一類專業(yè)訓練，崇尚細節(jié)的。這三類 人當中，第一類一般上手會比較慢，但留給客戶的印象分會比較好，長期業(yè)績會 很好；第二類，知道人性的弱點，專會找人的弱點突破，上手較快，但往往給客 戶的印象比較功利，長期業(yè)績會一般；第三類，基本屬于職業(yè)銷售型，做什么都 會成功。監(jiān)控業(yè)務代表的標準有終端拜訪次數(shù)，月回款量，定期拜訪成果，新開發(fā)終 端數(shù)量等等。衡量消毒劑業(yè)務代表是否優(yōu)秀的標準其實很簡單，就是是否能夠快 速找出核心決策人物，第二個就是能否以私人身份到核心決策人物家

18、中拜訪。5 ）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？消毒劑的實際運營過程中，難點很多，那么就需要一個總的營銷策略來指引。首先我們用4P來分析消毒劑的營銷現(xiàn)狀，第一 P產品，從產品角度來看，大致上沒有什么出彩的地方， 因為成分大致雷同，如果有創(chuàng)新的消毒劑產品，銷量必定好。舉例說明，就拿強 化2%戊二醛而言，六七年前醫(yī)院用的戊二醛大致都是國產戊二醛， 質量不是很穩(wěn) 定，而現(xiàn)在主流的戊二醛大多數(shù)都是用的進口戊二醛原料（比如德國巴斯夫）， 而且現(xiàn)在的戊二醛都經過了強化處理（比如添加了陽離子表面活性劑或者非離子 表面活性劑來強化滅菌效果）。因此單純從產品本身是沒有什么差異，但是技術 研發(fā)的背景

19、是有差異的，比如上海利康的當家產品就都掛著第二軍醫(yī)大學的名頭， 這就是差異性。第二P 價格，從定價的角度來講，我建議根據不同的渠道來制定不同的價格。 比如給三產公司的供貨價格就是不能高，要采用競爭性定價；比如給民營醫(yī)院的 供貨價格也必須要采用類競爭性定價；而給具有自主進貨權的醫(yī)院價格要根據不 同情況不同定價，大致上多采用高價（因為真實供貨價和名義供貨價的差額是要 返還的）。再比如提供給專業(yè)廠家（類同于消毒濕巾生產廠家）的價格那就要比 較高了。還有提供經銷商和醫(yī)藥公司的價格，由于消毒劑本身的空間小，因此折 扣也不會很大?？偟膩碚f，不同客戶不同價格。第三P渠道，總的分為經銷商制和直營。在消毒劑總的運營過程中，與醫(yī)藥 公司打交道很少，除非醫(yī)藥公司成為經銷商或者某些渠道必須要走醫(yī)藥公司（比 如動物園）。直營的話，一般分為專業(yè)用戶和大客戶兩種渠道類型，專業(yè)用戶就 是醫(yī)院，大客戶的類型比較多，比如動物園、消毒濕巾生產廠家、專業(yè)消毒公司 等。這篇文章不考慮民用市場。第四P促銷。一般就