完整版肯德基在中國(guó)快餐場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素

1、肯德基在中國(guó)快餐市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素作者：虹馨兒，希望中國(guó)的餐飲企業(yè)好好向KFC和MD學(xué)習(xí)，振興中國(guó)餐飲行業(yè)！由于全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,各種社會(huì)資源以前所未有的規(guī)模和速度被調(diào)動(dòng)起來,人們的工作和生活方式由原來的單調(diào)和緩慢變得忙碌起來,快速便捷的用餐方式也成為一種需求和趨勢(shì),而快餐行業(yè)的誕生也正符合了這種變化,在過去的 10 年里快餐行業(yè)在全球范圍內(nèi)也以驚人的速度迅速膨脹。與其它餐飲行業(yè)不同,快餐行業(yè)的特點(diǎn)在于“食物美味、服務(wù)快速、可用手食用、可持久食用、品種豐富、價(jià)格合理、全天營(yíng)業(yè)等”。而作為全球快餐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)-肯德基和麥當(dāng)勞,更是把這種服務(wù)和管理按照嚴(yán)格的操作和執(zhí)行程序進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和制

2、度化,能夠?yàn)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量的食品、友善快速的服務(wù)、 準(zhǔn)確無誤的配餐、美觀整潔的飲食環(huán)境,這些恰好與人們目前對(duì)簡(jiǎn)單生活、便捷生活、時(shí)尚生活、節(jié)約時(shí)間、提高效率的要求不謀而合,因此肯德基和麥當(dāng)勞業(yè)以很短的時(shí)間在全球范圍迅速膨大起來,擁有著上萬家連鎖店,每天服務(wù)著數(shù)以億計(jì)的顧客,而肯德基和麥當(dāng)勞的這種服務(wù)和管理模式也被其它加入快餐行業(yè)的中外企業(yè)所效仿,成為行業(yè)默認(rèn)的一種標(biāo)準(zhǔn)?？系禄鶆?chuàng)始于1939 年 ,其產(chǎn)品以獨(dú)特的雞肉烹制為基礎(chǔ),采用神秘配方,運(yùn)用特有的加壓烹飪技術(shù),一經(jīng)推出,就受到了世界范圍內(nèi)百萬人的熱捧。發(fā)展到至今在全球已擁有多家餐廳,成為世界上最大的以雞肉為主的快餐店。1987年 ,肯德基落

3、戶中國(guó),經(jīng)過近 20 多年不斷的市場(chǎng)探索、產(chǎn)品改良、文化融合和服務(wù)改進(jìn),肯德基已經(jīng)在中國(guó)450 多個(gè)城市開設(shè)了2900 多家連鎖餐廳。而麥當(dāng)勞作為全球快餐行業(yè)第一品牌的龍頭老大,在全球擁有多家連鎖店,是肯德基的近三倍,但在中國(guó)則正好相反,僅只有1100左右家連鎖餐廳。兩家快餐巨頭在中國(guó)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額,但肯德基的連鎖店數(shù)量卻是麥當(dāng)勞的兩倍多,兩家同樣以“連鎖經(jīng)營(yíng)”的方式進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,但為什么肯德基能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于麥當(dāng)勞和其它快餐企業(yè)?，F(xiàn)通過分析肯德基內(nèi)部各方面因素來探討其獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密。從企業(yè)的內(nèi)部分析可以看到一個(gè)企業(yè)成功與否的根源,內(nèi)部分析涉及到人力資源、資金狀況、資產(chǎn)狀況、

4、企業(yè)文化、企業(yè)形象、科技技術(shù)實(shí)力、信息獲取及反饋能力、關(guān)系處理能力等各個(gè)因素。肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的迅速壯大 ,靠得不單單是其獨(dú)特的烹飪食品,而是來自服務(wù)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所提供的附加和延伸的催化因素,真正使肯德基能夠在中國(guó)快餐市場(chǎng)迅速取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素涉及以下幾個(gè)方面。1987年11月12日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式 開業(yè),1992年其在全中國(guó)餐廳總數(shù)為10家，1996年6月25日，肯德基中國(guó) 第100家店在北京成立，2000年11月肯德基在中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)中第一個(gè)突 破400家餐廳規(guī)模，2001年10月發(fā)展到500家，2002年2月達(dá)到600家， 11個(gè)月以后的總數(shù)是800

5、家。至今肯德基已在全中國(guó) 200多個(gè)城市開設(shè)了 1400多家餐廳，在中國(guó)餐飲業(yè)遙遙領(lǐng)先。不僅如此，中國(guó)肯德基還一直保持 著良好的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)。肯德基的中國(guó)總部中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)連續(xù)三年居全中國(guó) 餐飲百?gòu)?qiáng)之首，2002年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到71億元。其中絕大部分來自肯德基。 作 為世界餐飲業(yè)杰出代表的肯德基的迅猛發(fā)展給中國(guó)餐飲業(yè)帶來了較多的啟 示，主要集中在如下幾個(gè)方面：一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化體系達(dá)成連鎖規(guī)模效應(yīng)肯德基能在中國(guó)快速發(fā)展和其網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營(yíng)是密不可 分的?？系禄谶B鎖經(jīng)營(yíng)模式上，實(shí)施“直營(yíng)連鎖”與“特許連鎖”兩條 腿齊頭并進(jìn)的提速戰(zhàn)略（早在 1999年即開始實(shí)施了 “零起點(diǎn)加盟”的特許

6、經(jīng)營(yíng)，自2004年底，1200家餐廳中有5%即60家以上的特許加盟店）?？系禄B鎖店直接與消費(fèi)者聯(lián)系，能提供更及時(shí)的信息和經(jīng)驗(yàn)，便 于企業(yè)根據(jù)銷售需要來組織生產(chǎn)和服務(wù)，從而減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，連鎖店所提 供的“零售實(shí)驗(yàn)室”，可以在廣大范圍迅速而經(jīng)濟(jì)地試驗(yàn)其新產(chǎn)品和新服務(wù)。肯德基以連鎖制為軸心，以廣大的門店網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)依托，以中央采 購(gòu)制，大大降低商品進(jìn)價(jià)，開發(fā)銷售利潤(rùn)；以多功能、集約化的配送中心， 大大壓縮商品庫存，開發(fā)物流利潤(rùn)；以直接的市場(chǎng)信息向加工制造業(yè)滲透， 發(fā)展定牌商品，開發(fā)生產(chǎn)利潤(rùn)?？系禄鶎?shí)行的是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格，并具有實(shí)現(xiàn)這一 職能的商品配送中心，從而從根本上實(shí)現(xiàn)了 “決策權(quán)

7、向其總部集中，物流活 動(dòng)向其配送中心集中”；達(dá)到一套資金、一套庫存，集中優(yōu)勢(shì)，將單個(gè)餐飲店 不可能投入的人力、物力、財(cái)力，用于采購(gòu)供應(yīng)活動(dòng)?？系禄壳霸谥袊?guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自 行開店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必從零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)， 進(jìn)而提高加盟者成功的機(jī)率。這對(duì)肯德基和加盟者來說是最穩(wěn)健、最便捷的 做法?？系禄芾淼臉?biāo)準(zhǔn)化使其自身發(fā)展過程中能夠快速?gòu)?fù)制，構(gòu)成了其 他企業(yè)難以效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在自身提升的同時(shí)，降低了競(jìng)爭(zhēng)威脅，可以 使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得極大提高。一旦進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，企業(yè)既具有雄厚的

8、資金實(shí)力和人才儲(chǔ)備， 又具備豐富的連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，而且還在市場(chǎng)上擁有一定數(shù)量且經(jīng)營(yíng)良好的連 鎖店，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)又允許企業(yè)的快速擴(kuò)張時(shí)，它就進(jìn)入了一個(gè)高速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張期, 肯德基這樣的發(fā)展模式，是值得中國(guó)國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)很好借鑒的。二、建立深厚文化底蘊(yùn)完善企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)肯德基的標(biāo)記 KFC是英文 Kentucky Fried Chicken （肯德基炸雞）的 縮寫，它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌，肯德基在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過 程中形成了自己一套完整的營(yíng)銷策略，從市場(chǎng)定位、規(guī)范化服務(wù)到產(chǎn)品促銷 都有自己的理念。上世紀(jì)90年代初，肯德基中國(guó)公司總裁蘇敬軾先生一來到中國(guó)， 就和雇員闡述肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)：把中國(guó)肯德

9、基（ KFC品牌作成中國(guó)餐飲 業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。蘇敬軾先生在公司的 發(fā)展過程中與各級(jí)管理人員一起不斷宣傳和闡述這個(gè)目標(biāo)?？系禄拿恳粋€(gè) 新員工，上班第一天就清楚這個(gè)目標(biāo)。這就使肯德基的所有員工有了一個(gè)公 司發(fā)展的共同藍(lán)圖，一種共同的遠(yuǎn)景。所有的人都知道肯德基公司以后將是 一個(gè)什么樣子?？系禄约彝コ蓡T為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是容易接受外來 文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性設(shè)計(jì)的?？系禄鶢I(yíng)造一種全家一起用餐的快樂氣氛，在兒童慶祝生日的區(qū)域， 布置迎合兒童喜好的多彩裝飾，培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，通過小孩子 的帶動(dòng)，吸引整個(gè)家庭成員到店中

10、?？系禄η蠓?wù)標(biāo)準(zhǔn)化，其服務(wù)宗旨是保持美觀整潔的餐廳；提供 真誠(chéng)友善的接待；確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn) 品；快速迅捷的服務(wù)。這不僅是肯德基員工的行為規(guī)范，而且是肯德基的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?？系禄蕴卦S經(jīng)營(yíng)作為一種有效方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超 過二十年，肯德基在進(jìn)行特許加盟操作時(shí)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，從而保證 了肯德基的品牌形象。目前，肯德基大約85%勺食品、包裝原料都由中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提 供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則，肯德基對(duì)供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營(yíng)管理 理念，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，主動(dòng)培訓(xùn)和積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密 切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?？系禄衙课粏T工實(shí)現(xiàn)自身

11、價(jià)值的過程，與公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合在 一起，凝聚為企業(yè)發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職 能部門的管理人員都按照工作的性質(zhì)要求安排嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來積 極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)， 對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào) 社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。2002年前十幾年間肯德基直接和間接用在中國(guó)青少 年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá) 6000多萬元人民幣，這些款項(xiàng)均用 于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工 作者?？系禄跇?gòu)建企業(yè)文化方面的

12、作法值得深思，并為我國(guó)的餐飲業(yè)提 供了很好的參考樣板。三、與時(shí)俱進(jìn)、融入生活實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)面對(duì)世界人口第一、蘊(yùn)含著無限潛力的中國(guó)市場(chǎng)，早在 1985年， 時(shí)任肯德基總經(jīng)理的邁耶就產(chǎn)生了濃厚的興趣， 萌生了開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的念頭。 在做出開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)決策上，邁耶正確地選擇了一件事情：先知先覺和 起點(diǎn)本土。他認(rèn)識(shí)到在這個(gè)古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和 理解中國(guó)的文化底蘊(yùn)。于是他首先選擇了新加坡作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前的試點(diǎn)。 選擇新加坡的原因是其國(guó)民說普通話， 生活習(xí)慣與中國(guó)最為接近，時(shí)機(jī)成熟, 邁耶任命具有中國(guó)成長(zhǎng)背景，又有國(guó)外求學(xué)經(jīng)驗(yàn)的中層管理人員王大東出任 肯德基東南亞地區(qū)副總經(jīng)理。通

13、過一年在新加坡的練兵，肯德基對(duì)跨文化管 理、尤其是對(duì)東方人的管理積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也積累了熟悉中國(guó)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)人才，保障了進(jìn)入中國(guó)之后能夠迅速地融合并做到游刃有余?？系禄就粱匾稽c(diǎn)就是原料采購(gòu)本土化。家禽飼養(yǎng)是一個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這對(duì)肯德基當(dāng)時(shí)進(jìn)入未完全開放的中國(guó)來說是一個(gè)十分積極有利的消息。據(jù)悉，肯德基在中國(guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國(guó)本土。2000 年肯德基誠(chéng)摯邀請(qǐng)了中國(guó)40 余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了 “中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”， 他們?cè)陂_發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。其為滿足中國(guó)消費(fèi)者口味開發(fā)的長(zhǎng)短期系列產(chǎn)品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡）等。這些產(chǎn)品深得中國(guó)消費(fèi)者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對(duì)兒童的特點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。其份量較小，在雞肉中加了胡蘿卜，玉米和青豆，并根據(jù)兒童的喜愛調(diào)整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣起完全本土