康師傅的案例分析

1、康師傅的案例分析“康師傅”的自制或外購決策決不僅僅是成本的考慮，在進行自制或外購決策時，除了比較成本以外，還需要考慮決策對企業(yè)整體戰(zhàn)略的影響。康師傅從原料 到成品,乃至售后服務都層層嚴格把關，以全力保證產品的質量。原料的檢驗要經過 小量確認、批量試車以及對試車產品進行理化指標、微生物、口感認定等多道工 序；“康師傅”的生產硬件設施現代化程度高，在生產過程中，公司嚴格落實停、開 線首檢制度，堅決杜絕不合格產品流入市場。生產主管每天都要試吃當日下線的第 一包方便面，以從感官及口感上進一步做專業(yè)的品嘗檢驗。在02年以后，中國的方便面大戰(zhàn)在全國范圍內拉開了帷幕，競爭越發(fā)激烈，從市場的角度上將，康師傅已

2、經 進入了大階段和階段，這個概念上講康師傅需要國際化的競爭策略，從中追求企業(yè)發(fā) 展的或是品牌的核心資產，從國際競爭的尺度來看，會運作的企業(yè)才能夠長期贏得市 場,從康師傅的企業(yè)發(fā)展階段來看，因為其快速增長或成熟，發(fā)展速度很快，如今進入 了一個整合期，由于如今康師傅也必須參與市場競爭，怎樣長期保持這種競爭上風是 其需要探究的題目。通過對康師傅案例的研究，從以下幾個方面著手進行分析。1、在產品策略上：(1) 品質保證?？祹煾狄再|量管理體系先行為原則，保證進入消費者手中的每 一件產品都具有良好的品質保證。(2) 產品包裝。遵循產品包裝結合產品特征的原則。(3) 產品創(chuàng)新。在消費者需求主導產品走向的時代

3、，對產品個性化和差異化的 要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。(4) 產品導入。任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，選擇適當時 機切入,可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用2、在價格策略上：康師傅方便面在定價方面采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不同產品 形式價位都不相同，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價位方便面價位也略有差 別。此外,康師傅還堅決反對傾銷，他們認為企業(yè)有固定毛利，是產品完好品質的重 要保證。3、在渠道策略上：康師傅方便面的渠道策略是根據不同區(qū)域實施不同的渠道策略。(1) 一二類城市實行渠道精耕細作。直營現代化渠道。在各地對所有現代化渠 道客戶全部

4、由公司直接經營，設立總倉，自己送貨,牢牢掌控客戶。傳統渠道分級經 營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。(2) 對三類地區(qū)，康師傅直接在當地設外埠經銷商，由其直接和公司交易，康師 傅對其經營粗放。4、在整合營銷傳播策略上：(1) 廣告策略:康師傅方便面始終堅持以廣告為主的傳播策略。(2) 促銷策略:康師傅還注重短期的銷售促進活動，加強與消費群溝通。(3) 網絡傳播:高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網絡傳播，通過節(jié)目讓消費者直接 體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動。5、在分銷策略上：康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司 與發(fā)貨倉庫

5、，同時擴建完善了其物流系統，以放射性網絡有效的連接生產廠、倉庫、 批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了 12個生產基地（公司）和30個營業(yè)部,加上遍布全國各地的分 銷商和零售商，康師傅方便面已擁有了開拓農村市場的渠道通路。康師傅渠道建設 最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略?？祹煾捣奖忝嫫放苾r值的提升，是其品牌營銷的成功。通過對康師傅方便面案 例分析,康師傅方便面的成功對我國食品企業(yè)的啟示有以下幾點：一、產品品質與品牌相結合。質量是創(chuàng)名牌的基礎 ，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產品質量，在品牌形成、維護以及延伸

6、時更要注意保持產品的高質量，把質量意識與品牌意識相結合。二、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉 ，也是品牌長盛不衰的活 力。只有不斷擴大產品的范圍和種類，改進產品包裝，開發(fā)新產品，做到“人無我 有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我轉?！比蚀_的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關鍵，關系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略 和策略的成敗，企業(yè)通過準確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而 在市場競爭中立于不敗之地。四、有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品 牌形象必須經過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒 介的宣傳,才能為社會公眾所共知。五、暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功 的保障,渠道設計能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企